Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Глава 11. Взаимодействие реальности и виртуальности в языке рекламы

§ 11.1. История возникновения термина «виртуальная реальность»

Термин «виртуальность» от лат. virtualis – «возможный» прочно вошел в наш лексикон. «Виртуальный» толкуется в современном русском языке как: 1) специальное: возможный, такой, который может или должен появиться при определенных условиях; 2) условный, кажущийся [19]. Следует отметить, что слово virtual переводят с английского языка обычно как синоним слова «возможный, потенциальный», тогда как в «Большом англо-русском словаре» под редакцией И. Гальперина у термина virtual есть и другие коннотации: фактический, действительный, являющийся (чем-либо) по существу; возможный, виртуальный, предполагаемый; мнимый (о фокусе, изображении); эффективный. В «Оксфордском словаре английского языка» приведены следующие основные значения этого слова: 1) обладающий определенными физическими свойствами или способностями; эффективный в отношении внутренне присущих природных качеств или сил; способный оказывать воздействие посредством таких качеств; 2) морально добродетельный; 3) способный продуцировать определенный эффект или результат; эффективный, мощный, могущественный; 4) то, что есть по существу или в действии, хотя отсутствует формально или в действительности; допускающий такое существование.

Можно с уверенностью говорить о том, что в современном мире «виртуализация общества происходит в двух аспектах: электронная виртуализация (переход той или иной сферы деятельности в пространство электронной реальности) и неэлектронная виртуализация, заменяющая деятельность и действия образами». При этом «выделение виртуальной и константной реальностей – проблема методологическая. Выделить эти два типа реальностей можно в любом событии» [72:17]. Каждая реальность может восприниматься как виртуальная, поскольку действительный мир сливается с виртуальными реальностями человеческих сознаний и придуманными этими сознаниями дискурсами.

В физике элементарных частиц были обнаружены частицы, возникающие только в процессе взаимодействия других частиц. Эти эфемерные частицы были названы виртуальными. Особенность их заключается в том, что, с одной стороны, нельзя сказать, что их нет, поскольку они существуют в процессе физического взаимодействия. Но, с другой стороны, нельзя сказать, что они есть, хотя бы потенциально, в других частицах. Нет, в действительности их там нет. Они существуют только актуально, то есть только здесь и теперь – порождаются в процессе взаимодействия других частиц, выполняют свою функцию в этом процессе и исчезают, как будто их никогда и не было. Виртуальные частицы никогда не фигурируют в начальных и конечных условиях взаимодействия.

Понятия виртуальной машины, виртуальной памяти и т. д. широко используются в компьютерной технике. В компьютере есть специальные элементы для хранения информации, но, создавая особые функциональные отношения между элементами компьютера с помощью программных средств, можно обеспечить человеку возможность пользоваться большим объемом информации, чем это позволяют физические носители. Эта память, превосходящая емкость физических носителей, и называется виртуальной памятью. Виртуальной памяти не соответствует никакой конкретно физический носитель, и она существует, пока сохраняются построенные пользователем функциональные отношения между элементами компьютера.

В процессе функционирования системы для выполнения определенной задачи в данный момент времени могут образовываться особые динамические объекты, которые затем исчезают. Например, при выполнении фигуры высшего пилотажа возникающие перегрузки заставляют летчика воспринимать самолет не целиком, во всей полноте его функций, и даже не с точки зрения выполняемой в данный момент задачи (допустим, преследование противника), а исключительно как определенный аэродинамический объект, который нужно вывести из состояния перегрузки. Создается необычная, напряженная и физически, и психологически ситуация, которая разряжается сразу после выхода из состояния перегрузки. Оказалось, что при проектировании самолетов нельзя абстрагироваться от подобных ситуаций и что необходимо учитывать возникновение таких качественно новых объединений человека и технической системы. Такие временные динамические объекты можно назвать виртуальными.

В психологии был подробнейшим образом описан особый тип психических состояний, существующих только актуально. Этот тип психологических состояний был назван «виртуальными состояниями» [72:74].

Исследования в эргономике по созданию принципиально нового типа средств отображения информации, начавшиеся в военно-воздушных силах США еще в 60-е годы XX века, привели к разработке виртуальной кабины самолета. Новизна идеи виртуальной кабины самолета заключалась в создании так называемого головного шлема (head-mount display или head-mounted display). Шлем может дополняться перчаткой с датчиками, с помощью которых управляют изображением.

Головной шлем, с одной стороны, оказался идеальным средством для реализации идеи «искусственной реальности». С 60-х годов XX века разрабатывалась идеология «искусственной реальности» и предпринимались попытки создать техническую систему, интегрирующую в едином информационном пространстве изображение, звук и движение. С другой стороны, шлем оказался реальным воплощением идеи киберпространства, восходящей к работам М. Маклюэна и В. Гибсона [59:73].

Когда в конце XX века была создана фирма VPL, которая выпускала бытовые компьютеры, включающие шлем и перчатку, общественное сознание не только было подготовлено к восприятию искусственных объектов нового типа, но просто опознало в них реализацию своих представлений об искусственной реальности и киберпространстве. Крупные компьютерные фирмы, увидев в компьютере нового типа перспективный товар, стимулировали исследования в области новой компьютерной идеологии. Не хватало лишь яркого товарного знака для компьютеров нового типа. И такой знак появился – в соответствии с широко распространенным мифом где-то в 1984 году Ж. Ланье придумал словосочетание «виртуальная реальность», хотя документальных подтверждений этому мифу нет.

В результате агрессивной рекламной кампании по продвижению подобных компьютеров на рынок термин «виртуальная реальность» стал в обыденном сознании ассоциироваться исключительно с компьютерами. Существующие и возможные виды систем моделирования компьютерной виртуальной реальности описаны в книге «Психологические виртуальные реальности».

В разных отраслях знаний совершенно независимо друг от друга для обозначения специфичности существования объекта каждый раз использовалось одно и то же слово – «виртуальный». И это не случайно – идея виртуальности затрагивает глубинные пласты человеческого бытия. В настоящее время категория виртуальности привлекает все большее внимание исследователей, что нашло свое выражение в возникновении специального направления – виртуалистики, включающей в себя философский, научный и практический разделы.

Возникновение виртуалистики датируется 1986 годом, когда вышла статья О. Генисаретского, в которой была введена идея виртуальности как принципиально нового типа события. Сам термин «виртуалистика», предложенный Н. Носовым, получил официальный статус в 1991 году, когда была создана лаборатория виртуалистики в Институте человека Российской академии наук (РАН).

§ 11.2. Свойства и типы виртуальных реальностей

Обзор характеристик виртуальной реальности позволил выделить ее специфические свойства независимо от ее «природы» (физическая, психологическая, социальная, техническая и т. д.):

1) актуальность – виртуальная реальность существует актуально только «здесь и теперь»;

2) автономность – внутри виртуальной реальности течет свое собственное время, с точки зрения которого во внешней реальности времени нет, то есть вечность (длительность) и момент времени во внешней реальности тождественны;

3) интерактивность – объекты виртуальной реальности могут взаимодействовать с объектами породившей их реальности;

4) порожденность – виртуальная реальность порождена активностью порождающей реальности и существует, пока эта активность длится [72].

Необходимо отметить, что виртуальная реальность непосредственно связана с порождающей реальностью. В отличие от виртуальной порождающая реальность традиционно называется константной реальностью (константа – то, что постоянно, не изменяемо). «Виртуальность» и «константность» образуют категориальную оппозицию. Виртуальная реальность может породить виртуальную реальность следующего уровня, став относительно ее константной реальностью. И наоборот, виртуальная реальность может «умереть» в своей константной реальности – свернуться в элемент константной реальности, которая имеет статус виртуальной по отношению к константной реальности. Относительность статуса членов категориальной пары «виртуальный – константный» образуют онтологическую модель. По словам Н. Носова, в настоящее время люди используют термин «виртуальный», чтобы пробить брешь между данным им опытом и следующим уровнем человеческого понимания. Виртуальное пространство – как противоположность естественному телесному пространству – содержит информационный эквивалент вещей. Виртуальное пространство заставляет чувствовать так, как будто бы люди имеют дело прямо с телесной или естественной реальностью [72].

Интересную интерпретацию психологической виртуальной реальности (internally generated virtual reality) дает психолог Ч. Тарт. Проводя аналогии с генерируемой компьютером виртуальной реальностью, он рассматривает психологическую виртуальную реальность как образ мира, заново порождаемый в каждый момент времени, существующий лишь актуально в данный момент времени. Психологическая виртуальная реальность – это не постоянная, а переменная составляющая образа ситуации (воспринимаемого объекта).

В зависимости от времени появления продуцента той или иной формы виртуальной реальности могут быть выделены три типа виртуальных реальностей:

1) виртуальные реальности, продуценты которых возникли в древности, в доиндустриальную эпоху, к ним относятся такие продуценты, как процесс творчества в искусстве, алкоголь и древние виды наркотиков, религиозный экстаз и пр.;

2) виртуальные реальности, продуценты которых появились в индустриальную эпоху, к ним относят такие продуценты, как фотография, кинематограф, депривация сна;

3) электронная виртуальная реальность (на данный момент единичный представитель третьего типа), продуцент которой возник в постиндустриальную эпоху.

О виртуальной деятельности еще в конце XIX века писал А. Бергсон, имея в виду особенность существования деятельности в актуальном ее состоянии, когда возникло препятствие для ее реализации.

Необходимо указать на еще один интересный случай употребления термина «виртуальный» – в современной психологии. Известный психолог А. Леонтьев, решая проблему существования высших психических функций, пришел к выводу, что в веществе мозга они не могут находиться: «Виртуально мозг заключает в себе не те или иные специфические человеческие способности, а лишь способность к формированию этих способностей» [57:208].

Несмотря на пристальное внимание исследователей к категории виртуальности и наличие специализированной лаборатории виртуалистики при РАН, до настоящего момента категория виртуальности не подвергалась анализу с позиции формирования ее при помощи языковых средств. А ведь данная идея лежит на поверхности: именно вербальный план сообщения позволяет сознанию человека сформировать ту или иную картину, имеющую в своей основе константную реальность и существующую виртуально.

Посредством восприятия прямого значения слова, трактовки значений полисеманта, различного рода ассоциаций (вербальных, фонетических, цветовых, вкусовых) человеческое сознание формирует индивидуально ориентированный вариант реальности, имеющий в своей основе константность, но не повторяющий ее. В основе данного явления находится изначальная «метафоричность» языка – за счет восприятия денотата и актуализируемых коннотаций формируется виртуальный образ объекта. То, что метафора – вездесущий принцип языка, подтверждается простым наблюдением. В обычной связной речи мы не встретим и трех предложений подряд, в которых не было бы метафоры. Даже в строгом языке точных наук можно обойтись без метафоры лишь ценой больших усилий. В различных отраслях знания: в эстетике, политике, социологии, этике, психологии, теории языка и т. д. – наши основные трудности связаны с выяснением того, как мы используем метафору и как наши по видимости устойчивые слова изменяют свои значения. Метафоры, которых мы избегаем, направляют наше мышление точно так же, как те, которые мы употребляем. Так, должно быть, обстоит дело с каждым высказыванием: труднее осознать то, что в нем выражено, чем то, чего в нем нет.

Способность человека к восприятию абстракции с последующей самостоятельной, «авторской» конкретизацией коннотаций эксплуатируется создателями рекламных сообщений.

След присутствия в языке действительности в результате постоянного взаимоотношения или, точнее, взаимодействия (формы обращения друг к другу) сказывается в том, что язык предстает уже как некая самостоятельная реальность, «организованная смыслом», а не только как средство освоения действительности через язык и при помощи языка, то есть через ее вербальное воплощение.

Действительность же в разнообразии представляющих ее посредством языка реальностей, в свою очередь, в результате языкового воплощения становится знакомой, узнаваемой, то есть значимой знаковой системой, приобретая при этом еще и утилитарные, прагматические свойства, способы и средства для решения, может быть, внешних для самой действительности задач. Граница между языком и действительностью проходит пунктиром через человека, который до поры до времени прочувствованно пропускает ее, не мысля, погруженный в язык, застигнутый им при рождении. Язык, в свою очередь, в каждой такой встрече как с неизведанной землей (неоязыковленная реальность) проверяет свою способность стать ее языком. Взаимоотношение языка с внеязыковой реальностью дает один из примеров необходимости целостного рассмотрения любой референции как бы изнутри, когда одно без другого не имеет смысла, а в некоторых случаях исчезает как реальность.

Очевидно, что виртуальная реальность принадлежит к таким категориям, которые трудноопределимы, поскольку сама реальность понимается неоднозначно, в результате чего затрудняется процесс как типологизации феномена, так и его анализа в целом. Однако отдельные продуценты виртуальной реальности поддаются исследованию, представляя определенный набор из множества.

§ 11.3. Формирование виртуальности в языке рекламы

Категория виртуальности заставляет по-новому взглянуть на представления об объективности «реального» мира. Говоря о процессе взаимопроникновения мира реального и виртуального, Н. Носов приводит образную аналогию: «можно говорить о принципе меланжевой нити. Меланжевая нить – это нить одного цвета, в которую постепенно вплетается нить другого цвета, так что вначале новый цвет практически и незаметен, но его становится все больше и больше, а старого цвета – все меньше и меньше, и в конце концов новый цвет полностью вытесняет старый. Затем следующий новый вытесняет старый цвет» [72:76].

Этот «принцип меланжевой нити» как нельзя лучше демонстрирует особенности формирования варианта реальности в сознании человека. Базой для формирования виртуальности в языке рекламы является вербальный план, но восприятие вербального плана неразрывно связано с коннотациями, накладываемыми сопровождающими элементами (изображение, звук, невербалика и т. д.). Процесс формирования виртуального варианта объекта рекламы может быть назван рекламной аберрацией – по аналогии с термином из области физики, где аберрация понимается как искажение оптического изображения и биологии, где аберрация трактуется в переносном значении как заблуждение, отклонение от истины (в переводе с лат. aberratio – «отклонение, заблуждение») (рис. 11.1).

Рис. 11.1

Язык рекламы выполняет функцию своеобразного «источника света», «лампочки» – все составляющие языка рекламы непосредственно принимают участие в формировании «улучшенного» образа товара. Реклама, в своем языковом воплощении, «подсвечивает» положительные стороны рекламируемого объекта, а все, что не соответствует рекламной концепции, остается в тени.

При этом необходимо сказать, что данная схема действительна лишь при рассмотрении процесса формирования образа товара в сознании потребителя, так как сам товар существует в нескольких вариантах:

• объект, существующий независимо в константной реальности, – о его характеристиках можно судить, обратившись к ГОСТу или ТУ производства товара;

• товар в сознании производителя (рекламодателя) – образ товара, сформированный в сознании производителя и отражающий его собственную точку зрения на товар;

• товар, каким бы его хотел представить потребителю производитель (рекламодатель), – образ товара, сформированный в ходе рекламной кампании и предлагаемый потребителю в качестве образца;

• товар в сознании потребителя – образ товара, сформированный посредством языка рекламы в сознании потребителя.

Наиболее интересным представляется рассмотрение образа товара в сознании потребителя, поскольку именно этот объект и является конечным продуктом рекламной деятельности. Образ в сознании потребителя виртуален в своей основе, на его формирование оказывают непосредственное влияние как форма подачи информации и сопровождающие эффекты, так и личностные характеристики каждого отдельно взятого реципиента.

С объектом рекламы, существующим независимо в константной реальности, потребитель может встретиться лишь посредством личного контакта (после совершения покупки), но и в этом случае сохраняется «рекламный ореол» – коннотации, наложенные на образ товара и закрепленные в сознании потребителя рекламным сообщением (рис. 11.2).

Рис. 11.2

Товар, существующий объективно, в рекламе представлен с позиции «положительного преувеличения» – гипертрофированного внимания к положительным характеристикам и намеренного невнимания к отрицательным или нейтральным. При этом реальные характеристики товара, безусловно, являются частью виртуального образа, но обычно не ярко выражены. Основная информационная нагрузка ложится на положительную доминанту образа рекламируемого объекта, которая присутствует во всех «лучах» языка рекламы – вербальных и невербальных составляющих рекламного сообщения.

Вербальный план представляет собой базу для формирования виртуального образа, так как именно при восприятии значений (прямых, переносных, ассоциативных) в сознании человека воссоздается «проекция» объекта рекламы. Этот процесс формирования виртуального образа в сознании потребителя имеет своей целью замещение образа товара, присутствующего в константной реальности. В случае успешной рекламной компании объект рекламы становится не просто «стиральным порошком», а средством для улучшения взаимоотношений в кругу семьи, способом вызвать уважение и зависть соседей, улучшить имидж, повысить свой социальный статус и приобрести душевное равновесие. И даже отдавая себе отчет в том, что шампунь – это средство гигиены, а не способ завязать знакомство, его приобретают по более высокой цене. Приобретая зубную пасту, платят за белоснежную улыбку, а не за средство гигиены полости рта.

Целью вербального представления рекламируемого объекта всегда является формирование положительного образа, при этом представление объекта соединяет в себе рациональную и иррациональную составляющие. Рациональный план важен, поскольку является базой для формирования адекватного образа объекта, но иррациональный план затрагивает в восприятии человека позиции, которые находятся вне сознания, именно он позволяет сформировать у адресата положительное отношение к объекту. Например: «Каждая хозяйка станет настоящей волшебницей, если на кухне у нее есть посуда фирмы Moneta. Посуда Moneta – вкусная и полезная еда готовится сама!» Здесь предлагается вариант реальности, где процесс приготовления пищи совершается без участия человека («готовится сама»), при этом качество еды («вкусная и полезная») обеспечивается за счет применения в процессе готовки посуды рекламируемой марки. Посуда данной марки становится посредником между миром реальным, где возможны проблемы в приготовлении еды, и виртуальным, где все происходит с легкостью, само собой. Технические характеристики посуды, которые можно оценить на рациональном уровне, в тексте отсутствуют, но есть иррациональная отсылка к «волшебству» – магическим, таинственным приемам, имеющим целью воздействовать на силы природы или на людей. Приобретая посуду марки Moneta, хозяйка становится «волшебницей» (существительное «волшебница» в современном русском языке имеет коннотацию «добрая, хорошая»), она также получает возможность минимального участия в приготовлении еды, а как следствие – больше свободного времени, что тоже хорошо.

Можно утверждать, что в языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реальности с учетом потребностей и особенностей адресата, а также продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.

Реальность (существующее в той или иной форме) можно разделить следующим образом (рис. 11.3).

• Константная реальность – то, что существует в действительности объективно, независимо от сознания и восприятия человека (то, что есть).

• Виртуальная реальность – имитация константной реальности, моделирование действительности, осуществляемое посредством вербальных и невербальных средств (то, что может быть).

• Вербальная реальность – отраженная в языке субъективная система представлений человека о мире (связующее звено).

Рис. 11.3

Виртуальная реальность, сформированная посредством языка рекламы, имеет семантическую доминанту «хорошо», поскольку язык рекламы воссоздает вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их положительную составляющую. Значимость каждого объекта в этом виртуальном мире утрированно возрастает. Например, если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, эмоционального, профессионального плана, а не просто физиологического – утоление жажды. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает высокой привлекательностью. Виртуальная реальность в рекламе – это представленное овеществление желаний.

Схема построения любого рекламного сообщения может быть представлена следующим образом: «Х – это хорошо», где X – рекламируемый объект, а «хорошо» – семантическая доминанта языкового представления объекта.

Виртуальность – базовый, основополагающий элемент рекламы. Реальность константная и реальность виртуальная представляют собой диалектическую пару. Интерпретация данных единиц может быть решена на уровне «то, что существует» и «то, что не существует». Однако в сознании человека зачастую происходит смешение и последовательное замещение – виртуальность становится более «реальной» по сравнению с константной реальностью. Виртуальный образ товара, сформированный при помощи средств языка, становится более значимым. Виртуальность становится неотъемлемой частью сознания человека за счет представлений, отраженных в языке.

Образы, воплощаемые посредством языка рекламы, всегда построены на основе положительной характеристики. Это образцы, которые призваны выполнять функцию формирования положительного образа мира в сознании человека. Следствием этого является наличие семантической доминанты «хорошо» в языковом представлении рекламируемого объекта. Реклама предлагает нам мир овеществленных возможностей, и средством создания этого мира является язык. Обоснование подхода к языку рекламы как к способу формирования виртуальной реальности необходимо для понимания функций рекламы в константной реальности.

Язык рекламы служит для создания особой реальности, реальности условной и одновременно возможной реальности, реальности возможностей: «Этот мир лучше, чем реальность» (реклама телевизоров Samsung), «Мир желаний, мир возможностей» (реклама сока J7).

Рассмотрим следующий рекламный текст: «А земля наша, как легенда, – у каждого своя. Кто самородок золотой найдет, у кого руки золотыми станут, кто сердце золотое повстречает, а кому золото полей достанется. Каждому прибавится от щедрот сибирских. У нас говорят: богат не тот, кто скуп, богат тот, кто щедр. Будь щедр к земле и друзьям, тогда и золото не иссякнет. Пиво “Сибирская легенда” – мир, созданный для тебя».

Текст начинается со своеобразного «зачина» – «А земля наша, как легенда, – у каждого своя». Данная языковая конструкция служит для формирования следующей ситуации: зритель не успел к началу рассказа и может наблюдать его завершение, итог доверительной беседы. Удачно обыгрывается в тексте многозначность прилагательного «золотой». В первом своем значении – «из золота» – прилагательное выступает в сочетании «золотой самородок». В пятом значении «прекрасный» – в сочетаниях «золотые руки» – искусные, умелые руки, «золотое сердце» – добрый, мягкий характер. Под образным выражением «золото полей» скрывается пшеница.

Предложение, завершающее текст: «Пиво “Сибирская легенда” – мир, созданный для тебя» – заключает в себе базовую посылку. Потребитель погружается в виртуальную реальность, мир, созданный для него производителем пива данной марки. Интересно, что слово «легенда» имеет значения: 1) основанное на устных преданиях, опоэтизированное сказание об историческом или вымышленном лице; 3) вымышленная биография, придуманное обстоятельство из жизни разведчика, предопределяющее его поведение, поступки. Конечно, для рекламодателя более выгодным является семантизция потребителем «легенды» как «опоэтизированного сказания», чем как «придуманного обстоятельства».

Применительно к рекламе можно говорить об определенной речевой стратегии утилизации транса – суггестивном воздействии. Рассмотрим рекламу шоколадных батончиков Mars: «Привычный мир растворяется, когда ты чувствуешь тепло шоколада и тающий, ни с чем не сравнимый вкус. Mars – немного солнца в шоколаде». В начале текста расположено сочетание «привычный мир растворяется», за счет этой посылки удается сформировать некую «дверь» в иную реальность. Мир непривычный, необычный, не такой, как мир, что вас окружает. Вкус у шоколада «тающий» – очень нежный. Вряд ли конфеты действительно теплые, поскольку шоколад при достаточно высокой температуре теряет форму, но слово «тепло» – создает ощущение комфорта. Образ, создаваемый сочетанием «немного солнца в шоколаде», вызывает ассоциации – жизнь, лето, радость, тепло.

Реклама «МТС»: «Все-таки мне повезло. Моя жизнь – это моя работа. Где мы все – одна большая команда. Нас выбрали миллионы людей, и теперь они тоже наши друзья. Мы думаем и работаем для них. И любим их. Каждого. Твоя команда – “МТС”» – формирует картину мира, где человек, обладающий телефоном, подключенным к «МТС», получает возможность войти в мир ирреальный.

Фраза от первого лица «Все-таки мне повезло» позволяет продублировать ее и потребителю в своем сознании. Во-первых, приобретение телефона от «МТС» – везение само по себе; во-вторых, покупай телефон от «МТС» – и тебе повезет. Выбрав «МТС», потребитель оказывается в кругу друзей, окруженный заботой и любовью. Друзей – миллионы, и реклама дает потребителю иллюзию получения их в качестве некой «дополнительной составляющей» пакета услуг от «МТС». Если учесть, что в современном мире одиночество индивида – обычное состояние, а конкуренция – норма жизни, то данный рекламный текст демонстрирует возможность бегства из мира реального в виртуальный.

Таким образом, виртуальная реальность, формируемая посредством языка рекламы, обладает специфическими свойствами: порожденностью – она продуцируется активностью внешней по отношению к ней реальности; актуальностью – существует актуально, до тех пор, пока активна порождающая реальность; автономностью – обладает своим временем, пространством и законами существования; интерактивностью – может взаимодействовать со всеми другими реальностями, в том числе и с порождающей, как онтологически независимая от них.

Рекламный текст все дальше уходит к субъективному рассуждению о предмете, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая ее за параллелями образа. Поэтому языку рекламы свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего он замкнут на себя. Являясь частью реальности, рекламный текст сам потребляется как продукт, причем образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей, некие знаки, предназначенные для нетранзитивного прочтения. В массовом сознании вербализованные рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью объективной. Это позволяет языку рекламы быть инструментом иррационального воздействия.

Впрочем, не всегда реальность, вербализованная в рекламном тексте, бывает позитивной.

Реклама с языковой точки зрения представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Посредством языка в рекламе изображается абсолютная, идеальная картина мира. Как и другие словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе, согласуясь с определенными правилами. В связи с этим изучение особенностей создания рекламных текстов представляет собой особую проблему общей филологии. Рассмотрение феномена языка рекламы позволяет выявить потенции, заложенные в языке, для характеристики новой действительности.

В своей совокупности рекламные тексты характеризуются следующими признаками:

• рекламный текст – это объявление о продаже продуктов или услуг, оплаченное рекламодателем;

• подача информации о товаре всегда производится в выгодном для производителя ракурсе;

• рекламный текст – особая разновидность литературного языка, представляющая собой специальную речевую систему, приспособленную для оптимального воздействия на потребителя;

• расположение слов в рекламном тексте всегда имеет большое значение, это расположение может не совпадать с общепринятым, речевые конструкции в рекламном тексте могут быть не всегда правильными с точки зрения русского литературного языка, но всегда целесообразными с позиции рекламного образа;