Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 10.4. Полноценный образ товара

Любой образ в рекламе состоит из трех последовательно формирующихся уровней. Полноценный образ – это тот, в котором сформированы все эти уровни.

В процессе формирования образа сначала возникает первый уровень – образ объекта, который появляется, когда объект назван или показан. Это внешний, формальный слой, но он является фундаментом, и если его нет, то не на чем надстраивать последующие слои. Создается этот слой присвоением объекту имени (вербального, зрительного, аудиального, запахового и т. п.), помещением его в какую-то определенную точку в пространстве среди всех других объектов и предметов, окружающих человека. В рекламе эту функцию выполняет, как правило, называние или показывание товара, или и то и другое вместе. Образ-объект – это просто сорт или название шоколада, марка автомобиля, название фирмы и внешний вид изделия бытовой техники, мебели, телевизора и т. д.

Второй уровень – это образ действия. Он формируется называнием или демонстрацией того действия, которое производит товар, способа его функционирования или действия, которое производится с ним. Кроме того, данный слой образа может быть сформирован не демонстрацией самого действия, а прямым или косвенным указанием на него. Как правило, адресату и так известно, что на машине ездят, а мылом моют, но, во-первых, не всегда рекламируются товары известных товарных групп, а во-вторых, желательно, чтобы реклама так или иначе использовала демонстрацию этих действий, пусть и в свернутом, условном виде, или просто указывала на их возможность.

Третий уровень – образ отношения. Он формируется путем изображения, указания или декларирования взаимоотношений рекламируемого объекта с другими товарами или предметами или его взаимоотношений с человеком (для чего, почему и когда он нужен, что он может дать человеку, насколько человеку вместе с этим предметом или рядом с ним удобно, вкусно, надежно, полезно, чисто, приятно и т. д.).

Образ объекта рекламы, у которого сформированы все три уровня, и есть полноценный образ. Он легко различается, называется и вспоминается, то есть является эффективным в плане воздействия.

Рекламный образ, сформированный с учетом данных параметров, обычно не соответствует реально существующему объекту. Например, рекламный образ бургера и сам бургер имеют лишь относительное сходство (рис. 10.1).

Рис. 10.1

В случае удачно проведенной рекламной кампании в сознании адресата закрепляется именно положительный инвариант.

Цвет, фоносемантика и любые другие смыслообразующие элементы являются тем естественным контекстом, который вольно или невольно включен в любое рекламное сообщение и который становится его семантическим фундаментом. Это включенный контекст. Однако особое значение для формирования образа имеет целенаправленное введение в рекламный сюжет и способ его подачи – встроенного контекста. Можно утверждать, что в хорошей рекламе такие контексты явно или неявно присутствуют всегда. Так, созданный для рекламы сигарет статный ковбой Marlboro «встраивает» в образ рекламируемого объекта представление о том, что сигареты эти достаточно крепкие и предназначены в основном для мужчин. Реклама должна создаваться так, чтобы говорить больше, чем в ней сказано словами, – вот основная идея использования этого приема.

Так, встроенный контекст, который подается в рекламе водки Smirnoff основан на композиционных особенностях пространства рекламного плаката: изображение небольшой бутылки, взгляд через которую преображает мир и приносит «чистое наслаждение», всегда находится в правой половине или в верхней четверти экрана или листа. Бутылка не заслоняет собой мир, а «открывает» небольшой его фрагмент, косвенно вводя в образ товара представление о том, что для получения «чистого наслаждения» достаточно и небольших доз этого напитка.

Распространенным приемом, способствующим появлению эмоционально-ценностного отношения к образу товара, является использование в рекламных сообщениях известных афоризмов, идиом, метафор, пословиц, поговорок, строк известных стихов или популярных песен и т. п. Это может способствовать формированию потребности, а может и вносить некий новый контекст, встраивать в образ товара какое-то представление, которое ранее не было за ним закреплено, или какие-то новые ассоциативные ряды, как, например, в слогане «Аспирина-С» фирмы Bayer: «У природы нет плохой погоды». Ассоциативная цепочка: плохая погода – простуда, плохое самочувствие – «Аспирин-С» – хорошее самочувствие.

Потребность, опредмеченная в рекламируемом объекте, представляет собой основу семантики рекламного образа, поэтому важно, чтобы семантическая информация не противоречила этой потребности.

Семантически яркий образ, представленный в рекламе «Аэрофлота»: взлетающий в небо счастливый розовый слон. Иронический ассоциативный ряд с неуклюжим животным: смеяться над собой позволяет только тот, кто на самом деле силен. Розовый слон – символ-персонаж из детской песенки, вызывающий также теплые ностальгические чувства и симпатию. Слон легко взлетает, он счастлив при этом: наверное, всегда мечтал летать – и вот осуществил свою мечту.

Иначе смотрится подобный розовый слон, когда он почему-то рекламирует предметы в магазине люстр, светильников, торшеров и прочей осветительной техники. Вот тут уже образ неуклюжего животного совсем неуместен (по ассоциации в памяти возникает выражение «слон в посудной лавке»), да и розовый цвет здесь не вызывает симпатий, а кажется «глупым». Легкость, воздушность, изящество и хрупкость светильников отнюдь не выигрывают от такого соседства (на что, очевидно, рассчитывали создатели рекламы), а наоборот – они кажутся непрочными и ненадежными, что и становится основным смысловым итогом восприятия этой рекламы.

При восприятии любой информации человек обязательно проявляет встречную активность: он произвольно или непроизвольно прогнозирует дальнейшее развитие сюжета, строит какие-то гипотезы относительно основного содержания сообщения, стремится предугадать, что же именно является смысловым фокусом сообщаемой ему информации. Эта встречная активность очень полезна, так как она порождает необходимые для создания образа рекламируемого объекта ассоциативные ряды. Ее можно специально провоцировать в рекламных целях, но ею нельзя злоупотреблять. Когда оказывается, что альпинист долго и с эффектными трюками взбирается под камнепадом на заснеженную вершину или пожарные с риском для жизни тушат пожар только для того, чтобы найти на вершине горы или извлечь из пепла упаковку печенья или пластинку жевательной резинки, зритель чувствует себя обманутым в ожиданиях, само стремление вникнуть в сюжет представляется ему совершенной глупостью, а сама реклама и рекламируемый объект приобретают соответствующую эмоциональную окраску.

Прагматическая информация является неотъемлемой частью каждого рекламного ролика. С точки зрения прагматики синтактическая и семантическая информация является избыточной, но вовсе не лишней или ненужной. Именно за счет увеличения ее избыточности снижается вероятность ошибок при восприятии и понимании рекламы. Лишней или ненужной становится только та информация, которая не имеет отношения к основной цели сообщения, или та, в которой синтактика и семантика не находятся в логическом единстве, не дополняют друг друга и тем самым препятствуют преобразованию информации в прагматические смыслы. Среди других видов передачи информации реклама имеет максимальную информационную избыточность.

Прежде всего прагматическая информация оценивается с точки зрения ее новизны, насколько она отличается от уже известного адресату, того, что встречалось ему в прошлом. В процессе восприятия постоянно происходит сравнение получаемой информации со всей известной ранее или с такой, которая кажется в чем-то похожей. Если прагматическая рекламная информация о предмете оказывается знакомой или стандартной, то различия между этим объектом и всеми похожими или всеми, которые рекламировались похожим способом, минимизируются и происходит объединение всех этих образов без их дифференциации. Прагматическая информация в подобном рекламном сообщении воспринимается, но не имеет практического значения. Если новая реклама похожа на уже хорошо и давно известную, если она напоминает рекламу прочно зарекомендовавшего себя предмета – она не запоминается.

В том случае, когда рекламная информация действительно новая, нестандартная или непривычная, различия между поданным в рекламе образом рекламируемого объекта и всеми прочими известными образами похожих или подобных предметов усиливаются. Только в этом случае новая информация воспринимается как действительно новая и прагматически значимая, и только в этом случае она понимается и оценивается в соответствии с мотивами, целями и интересами адресата.

Вторым критерием прагматической оценки рекламной информации является степень ее соответствия прошлому опыту человека. То есть информация, полученная из рекламного сообщения, и собственный жизненный опыт адресата должны быть непротиворечивыми. Когда реклама сообщает, что «Минеральная вода “Кызых” – это поистине живая вода, излечивающая все болезни», или показывает, как мгновенно после приема лекарства больной выздоравливает, то предполагается, что адресат должен понимать выразительный прием. Но если семантические средства рекламы не способствуют или препятствуют пониманию такого переносного или иронического контекста, адресат теряет доверие к подобной рекламной информации, реклама не имеет для него прагматического смысла.

Для достижения наибольшего прагматического эффекта важно учитывать, что в каждой рекламе должно быть представлено небольшое количество характеристик объекта или тех его свойств, которые отличают этот предмет от всех подобных. Выгоды и преимущества объекта рекламы, должны быть представлены полностью. Как правило, такие преимущества представляются в экономическом аспекте (ниже цена, выше производительность и т. п.), но они могут быть выражены и характеристиками утилитарными (большая простота использования, возможность выполнять какие-то действия с меньшими затратами времени или без сопутствующих отрицательных эмоций и т. д.). Если эти или подобные свойства и характеристики, представленные в рекламном сообщении, действительно существенны и имеют практическое значение, то чем их меньше в каждой отдельной рекламе, тем лучше они запоминаются и тем более дифференцированным становится образ. В этом контексте примером плохой рекламы можно считать плакат «Химические средства ухода за автомобилем продлевают срок их службы (кого «их»? Самих химических средств?), улучшают внешний вид машины, повышают безопасность езды (каким образом?), экономят труд и время автомобилиста».

Если же никаких существенных отличий у предмета нет и их нельзя создать – необходимо наделить объект индивидуальным и легко дифференцируемым образом, чтобы создать отличия если не в действительности, то хотя бы в виртуальной реальности, отраженной в сознании адреста. И тогда выбор продукта или товара будет диктоваться лишь эмоциональными соображениями: при одинаковой прагматической ценности выбран будет наиболее яркий и эмоционально привлекательный образ.

Множество предметов являются равнозначными, не имеющими явных различий между собой ни в качестве, ни в цене, ни в эксплуатационных характеристиках. Производителю необходимо, чтобы его товар оказался отличным от всех других аналогичных объектов. В этом случае на первый план выступает упаковка – не только та непосредственная упаковка, в которую завернута вещь, но прагматическая ценность образа вещи в целом: того эмоционального ореола, который создается образом объекта, его названием, цветом, запахом, размером, оформлением, престижностью фирмы-производителя, местом продажи, местом размещения среди других товаров на витрине и т. д.

Главную прагматическую роль в этом будут играть именно образы – опознавательная маркировка фирмы-производителя или самой торговой марки. Рекламируя свое название или фирменную маркировку, фирма тем самым рекламирует всю свою продукцию. Так, к примеру, любая реклама фирмы Adidas – одновременно способствует рекламе и кроссовок, и маек, и сумок, и всей прочей продукции с таким названием, поскольку для многих адресатов прагматическая ценность предмета тесно связана с уровнем престижности фирмы-производителя: этот уровень престижности оказывается более значимым, чем уровень привлекательности образа каждого отдельного товара, каждой отдельной торговой марки.

В других случаях образ каждой отдельной марки, по которому идентифицируется товар или услуга, может способствовать усилению прагматической ценности этого предмета в силу дифференцированности его образа от всех подобных. Часто адресат даже не подозревает, что некоторые марки мыла, стирального порошка, зубной пасты, дезодорантов являются на самом деле продукцией одной и той же фирмы. При этом некоторые фирмы при представлении новых образцов своей продукции делают информативным фокусом рекламы название, марку товара, как, например, поступает при рекламе своих новых товаров корпорация Procter & Gamble; а их конкуренты из фирмы Johnson & Johnson при рекламе своей новой продукции делают ставку на престижном названии и фирменном знаке самой фирмы.

Таким образом, эмоциональная информация играет роль прагматической в тех случаях, когда адресату предстоит выбор между множеством объектов-двойников. В других случаях прагматическую ценность приобретает информация содержательная, которая в рекламе обычно подается в двух видах, связанных с двумя типами стратегий выбора и принятия решения.

Демонстрировать, объяснять или прогнозировать предпочтения можно двумя принципиально различными способами.

1. Содержательная информация о достоинствах и отличиях объекта рекламы, исходящих от его объективных характеристик, связанных с удовлетворением тех или иных потребностей. То есть информация, предполагающая, что прагматическая оценка адресата будет строиться «от объекта», что она будет предопределена свойствами самого объекта: «Я выбираю горький черный шоколад, потому что он имеет большую энергетическую ценность», «Мне нравится этот пылесос, потому что у него высокая мощность при малых габаритах».

2. Содержательная информация о достоинствах и отличиях рекламируемого предмета, предполагающих возможности удовлетворения каких-то субъективных ценностей и предпочтений адресата. То есть информация, ориентированная на прагматическую оценку «от субъекта», предопределенную индивидуально-личностными особенностями потенциального покупателя: «Я выбираю горький черный шоколад, потому что люблю горькое (не люблю сладкое)», «Мне нравится этот пылесос, потому что он красный, а я во всем предпочитаю красную гамму (он подходит к цвету обоев в коридоре)».

Для кого-то решающим рекламным аргументом при выборе и покупке ткани окажутся такие ее прагматические свойства, как натуральность волокна, его высокое качество и устойчивость при стирках, а другому будет безразличен состав ткани; прагматический же смысл покупке придаст ее современный стильный вид или модная расцветка, подчеркивающая цвет глаз.

Поэтому прагматическая информация в рекламе должна по возможности вытекать из обоих типов содержательной информации.

Призыв «Храните деньги в сберегательной кассе», безусловно, имеет прагматическую ценность, но она с самим лозунгом никак не связана ни синтактически, ни семантически, ни по смыслу, поэтому сам по себе призыв никакой прагматической информации не передает.

Таким образом, эффективность воздействия рекламного образа на адресата зависит, с одной стороны, от способности рекламы отразить определенные значимые свойства рекламируемого объекта и выразить их соответствующими синтактическими, семантическими и прагматическими средствами, а с другой – от способности опредметить в рекламном сообщении те актуальные или потенциальные мотивы и потребности человека, которые этим объектом можно удовлетворить.

Реклама сначала привлекает читателя или слушателя своей эмоциональной стороной, но затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию – стимулировать определенное, вербально программируемое эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама вызывает в сознании адресата представление о предмете – образ и связанные с ним положительные ассоциации, формирует положительный рекламный образ.

Вопросы для самоконтроля

1. Как формируется образ товара в телерекламе?

2. Какие типы информации передаются в рекламном сообщении?

3. Объясните понятие «синтакт» применительно к созданию рекламы.

4. Как называется отношение между формой подачи рекламной информации и ее реальным содержанием? Каким образом происходит процесс понимания?

5. Расскажите об уровнях рекламного образа. Назовите все смыслообразующие элементы.

6. Что вы знаете о прагматической информации как о части рекламного ролика?

7. Как вы понимаете следующие высказывания:

• «Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто» – американский социальный психолог доктор С. Хендерсон Бритт.

• «Удовлетворить потребность – не штука; штука в том, чтобы создать потребность» – писатель В. Пакард.

Рекламная пауза

1. Создайте три слогана для кроссовок фирмы Adidas:

• привязанный (обыгрывают название бренда, например: «Ваша киска купила бы Whiskas»);

• непривязанный (связаны ритмически или рифмой, например: «Gillette. Лучше для мужчины нет»);

• свободный (например: «Pepsi, бери от жизни всё»).

2. Теперь попробуйте адаптировать слоганы из предыдущего задания к рекламе кроссовок Nike. Какой из них изменить сложнее?

3. Придумайте сценарий рекламного ролика, в котором герой психологически такой же, как вы («Я тоже люблю этот шоколад»). Напишите текст объявления в газете по такому же принципу.

4. Разыграйте следующую ситуацию. Один студент задумывает целевую аудиторию, ее характеристики записывает на бумажку, прячет, дает подсказки другим участникам команды (к примеру: я тоже люблю орфографию; я тоже люблю гулять по улицам в дождь; я тоже не люблю смотреть рекламу по телевизору, но мечтаю стать рекламщиком; я тоже возмущен трудностями русской грамматики, но желаю говорить и писать правильно…). Остальные должны отгадать целевую аудиторию.

Творческие задания

1. Как вы относитесь к рекламе медицинских препаратов? Подумайте и обсудите, какая целевая аудитория у медицинской рекламы. Как вы считаете, существуют ли лекарства, которые нельзя рекламировать? И, наоборот, какие лекарства, по вашему мнению, нужно рекламировать обязательно? Какие препараты рекламируют слишком часто?

2. Герои программы «Поединок» в студии В. Соловьева спорят на тему «Нужно ли рекламировать лекарства: за и против». Инсценируйте словесную дуэль. Аргументируйте позицию «за» и позицию «против».

3. Разыграйте ситуацию «Разговор врача с пациентом».

• Пожилой врач выписывает традиционное лекарство, а молодой пациент удивляется, почему врач не предлагает ему современный медицинский препарат из рекламных роликов.

• Молодой врач предлагает пожилому пациенту купить дорогое современное лекарство, о котором часто рассказывают в телевизионной рекламе. Пациент недоволен, потому что оно дорогое и он не доверяет рекламе.

4. Инсценируйте ток-шоу на тему «Реклама лекарств: вредно или полезно?». Придумайте реплики для следующих участников:

• ведущий ток-шоу (известный шоумен);

• рекламодатель (хозяин фармацевтической компании);

• группа убежденных противников рекламы лекарств (пенсионер и его жена);

• их оппоненты – сторонники рекламы лекарственных средств;

• независимые эксперты.

5. Какие указания на товарные категории присутсвуют в следующих слоганах? Разберите приведенные ниже слоганы по такому образцу:

• детское питание Piltti (обстановка, ситуация использования): «В своей тарелке»;

• шины Bridgestone (ситуация применения): «Победа над дорогой».

Выполните задание для следующих слоганов.

• Сгущенка «Мишутка» от Nestle: «Лучшее, что может дать молоко».

• Зубная щетка Aquafresh: «Чистит с блеском, действует с головой».

• Сотовая сеть «Би-Лайн»: «Услышим друг друга».

• Лекарство от отечности ног «Эссавен-гель»: «Бодрость и легкость ваших ног».

• Лекарство от головной боли «Нурофен»: «“Нурофен” – и боль прошла!»

• Кофе Nescafe: «Нового дня глоток».

• Бытовая техника Siemens: «Семья. Дом. “Сименс”».

• Растительное масло Lesieur: «Чистый луч на вашем столе».

• Электроинструменты Bosh: «Синий электроинструмент для профессионалов».

• Шоколадные конфеты Hershey's Kisses: «Маленькие Hershey's Kisses – большое шоколадное удовольствие».

6. Сделайте проект в группе. Придумайте социальную рекламу:

• о вреде курения;

• чистоте города;

• продвижении местного туризма.