Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 10.2. Производитель и происхождение товара

Название страны или фирмы-производителя может стать одним из важных факторов оценки товара.

К примеру, если женщина в косметическом магазине выбирает продукцию, она не сможет подробно сравнивать все представленные ее вниманию бренды. Вероятнее всего, она сначала определит для себя приоритетное направление, и лишь затем будет тщательно сравнивать товары выбранных фирм. Учитывая, что речь идет о парфюмерном магазине, важнейшим критерием при отборе здесь является страна-производитель. Скорее всего, это будет Франция. Неслучайно в рекламе всех косметических товаров, произведенных во Франции, этот факт обязательно упомянут.

Иногда указание на страну-производителя представляется неоправданным. Так, в слогане орешков Chaka: «Прекрасные орешки из Голландии» – упоминание страны-производителя ничего не добавляет к достоинствам товара. Голландия у большинства людей не ассоциируется со страной, в которой произрастают орехи. Поэтому данная информация в слогане не только не помогает лучше воспринять товар, но и настораживает вдумчивого потребителя. В то же время слоган кофе Pele: «Настоящий кофе из Бразилии» – использует упоминание страны-производителя вполне оправданно.

В практике отечественной слоганистики можно найти и другие примеры уместного использования указания на страну и фирму-производителя.

• Кофе Monterrey: «Лучший кофе с континента кофе».

• Сигареты Chesterfield: «Аромат Америки».

• Бытовая техника Electrolux: «Швеция. Сделано с умом».

• Косметика Oriflame: «Натуральная косметика из Швеции».

• Коньяк Otard: «Коньяк, рожденный в замке COGNAC».

Важно понять, какова зависимость между количеством единиц рекламной информации, включенных в слоган, и его эффективностью.

С одной стороны, чем больше важной информации получит из слогана потребитель, тем лучше слоган сработает в контексте своих основных рекламных задач. Но, с другой стороны, процесс насыщения слогана маркетинговой информацией, пусть даже важной для потребителя, не может длиться бесконечно. Существует общее правило – количество значимых единиц не должно быть меньше трех и больше семи.

Помимо этого, в процессе работы над изучением параметров слогана, влияющих на его итоговую рекламную эффективность, специалисты выявили феномен, который можно назвать модной рекламной моделью слогана. Время от времени в рекламе возникает сильная тенденция делать слоганы в какой-то одной стилистике, используя одинаковые или схожие синтаксические конструкции, идентичные или синонимичные слова и одинаковые рекламные идеи («“Инвайт” – просто добавь воды» – «Автомагнитолы – просто добавь автомобиль»).

Это может иметь под собой любые внутриполитические мотивы рекламопроизводителей. Но неосведомленные об этих «закулисных играх» потребители воспринимают данные шаблоны как принятую в настоящий момент времени рекламную форму. Они привыкают к ней и при появлении нового слогана, который будут сравнивать с другими, уже действующими на рынке, ждут, что он не будет выделяться на общем фоне, потому что сравнивать и выбирать из похожих не только внутренне, но и внешне вещей легче.

Таким образом, можно предположить, что активно используемые в конкретный момент времени рекламные приемы, формы и идеи формируют ожидаемую модель слогана, в которую должен сначала лечь каждый новый слоган.

§ 10.3. Формирование образа товара в телерекламе

Реально существующий объект и воспринимаемый коммуникатором объект не всегда полностью идентичен объекту, отраженному в рекламе. Согласно своей цели рекламист может отразить лишь определенные стороны объекта, то есть объективная информация может быть представлена под тем или иным углом зрения. Как утверждал Д. Леонтьев: «Задача рекламы – сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах» [56:72].

При взаимодействии с рекламой любого вида мы прежде всего сталкиваемся с сообщением. Независимо от понимания или непонимания содержания сообщения неизбежно воспринимается голос или музыка, образный или цветовой ряд и происходит оценка их как приятных или неприятных, нравящихся или ненравящихся, знакомых или незнакомых и т. д. Использование лингвистических средств в языке телерекламы обусловлено функциями рекламы. Для описания и классификации средств, применяемых при формировании образа, необходимо определить главную цель рекламного ролика на телевидении – побудить адресата к заранее определенному действию: приобретению рекламируемого объекта. Если же это не коммерческая, а социальная реклама, то цель заключается в убеждении зрителей в необходимости каких-либо социально значимых поступков. Для достижения указанных целей необходимо выполнение более конкретных задач: привлечь внимание, заинтересовать, убедить, создать хорошее впечатление и запомниться, что и обусловливает специфику языковых и экстралингвистических средств, задействованных в телерекламе.

Телевизионный текст занимает особое место, так как обладает наибольшими возможностями передачи информации (в отличие от простого письменного или устного текста): «В идеале телереклама – это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции» [75:28].

В ходе рассмотрения языка телерекламы исследователи уделяют внимание различным аспектам данного явления. Так, можно говорить о том, что телереклама – самый сложный вид рекламы, воздействие которой в основном заключается в демонстрации товара. Изображение, речь, звук, дополнительные шумы создают многомерность рекламного образа.

Таким образом, наиболее полной характеристикой будет следующая: телереклама состоит из двух основных компонентов: видео и аудио, которые, в свою очередь, неоднородны. Видеоряд можно разделить на статичное изображение и движущееся, причем в каждой из этих групп особняком стоит языковой текст. Аудиоряд также представляет собой сочетание речевого текста и других шумов, которые Л. Прохорова называет функциональными.

Аудиосообщение может быть языковым и неязыковым. Можно также разделить видеоизображение, которое может быть как статичным, так и движущимся.

Все элементы телерекламы могут дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором каждый элемент в определенный момент доминирует. Возможна ситуация, в которой разные элементы выражают одно и то же значение.

Основное требование к рекламе заключается в создании запоминающегося образа рекламируемого объекта. Причиной, по которой изображение в телерекламе используется как обязательный, сопровождающий текст компонент, является двойная функция, выполняемая изображением: активизировать зрительное восприятие и информировать адресата. Изображения привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.

Выделяются следующие особенности рекламной информации: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и в то же время стандартность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность [115]. Происходящее в рекламном ролике, как правило, является отражением стереотипов, характерных для реальной жизни общества. Реклама, ориентированная на то, чтобы вызвать доверие со стороны адресата, должна определяться потребностями и типами поведения конкретных целевых групп. И потому язык телерекламы является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности, включая даже моду на арготические элементы. Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем нет нужды – так называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве – как потребители, пользователи, и насколько они убедительны в своем амплуа, настолько сильно будет желание подражать им.

Любое сообщение вызывает эмоциональный отклик, эмоциональное впечатление – одно из самых распространенных проявлений эмоциональной сферы, которое возникает в процессе восприятия любого объекта и является, как правило, небольшим по силе и кратким по времени. Оно отражает первичное эмоциональное отношение к воспринимаемому сообщению и создает тем самым готовность к восприятию содержательной информации. После восприятия, понимания и оценки содержательной информации формируется итоговая эмоциональная оценка и отношение к полученным сведениям. Решающую роль в формировании итоговой оценки рекламируемого объекта играет вербальный ряд в рекламе.

Субъективное эмоциональное впечатление зависит от размера и формы шрифта бегущей строки в рекламном ролике, места, где размещается текст. На основе этого эмоционального отклика и оценки степени необходимости тех сведений, которые содержатся в тексте, у человека появится итоговое отношение к полученной информации.

Процессы, участвующие в создании образа, можно расположить в следующей последовательности: восприятие → эмоциональное впечатление → понимание → эмоциональное отношение → активность.

Активность, побудительная направленность, может возникнуть только в том случае, когда образ товара сформирован на основе положительной эмоциональной и полноценной содержательной информации о нем. Если информация будет воспринята нейтрально или отрицательно, то данный образ товара не станет основой для активных действий, направленных на приобретение товара (разве что для активного избегания объекта).

Информация, которая производит лучшее эмоциональное впечатление, быстрее и полнее воспринимается и эффективнее запечатлевается в памяти. Эмоциогенная информация понимается лучше и запоминается полнее, чем информация нейтральная. Человек всегда неосознанно стремится выделить эмоциогенные моменты в любой информации и в любом материале, с которыми ему приходится иметь дело.

Наиболее простой и распространенный способ формирования эмоционального образа в рекламе – введение в рекламные сюжеты тех элементов, которые положительно воспринимаются большинством людей. Например, привлечение в качестве действующих лиц детей, красивых женщин и мужчин, животных, героев мультфильмов и т. д. (об этом подробно говорилось ранее).

Хорошим приемом создания положительного впечатления, которое закладывается в основу итоговой эмоциональной оценки образа товара, является метод направленного задействования эмоционально положительных ассоциаций. Прекрасный пример такого подхода – идея «Чистого наслаждения» в рекламе водки Smirnoff. Ассоциативный ряд слогана «Чистое наслаждение» обещает удовлетворение потребности в удовольствии, а слово «чистый» – гарантирует чистое, прозрачное, незамутненное, качественное удовольствие, связь качества удовольствия с качеством продукта. Отсюда и основной изобразительно-выразительный ряд: волшебное преображение обыденного мира при взгляде на него через прозрачный напиток. Все это пронизано основной «опредмеченной» в этом виде товара потребностью: получить удовольствие от употребления продукта, дающего возможность «розового» взгляда на жизнь; соответственно, все это работает на полноценный, эмоционально привлекательный и дифференцированный образ. Ассоциативный ряд такого рекламного образа прочно привязан к рекламируемому объекту, а поскольку образ достаточно символичен и побуждает к возникновению широких ассоциативных связей, его можно бесконечно варьировать различными изобразительными средствами: возникающие при этом «старые» ассоциации будут уже только способствовать созданию дифференцированного образа.

При анализе особенностей формирования образа посредством языка рекламы необходимо учитывать, что в рекламном сообщении передается информация трех типов: синтактическая, семантическая и прагматическая. Эти типы и будут рассмотрены далее.

Синтактами являются все символы и комбинации символов, используемые для передачи информации, независимо от их прямого значения и ценности для передающего и принимающего информационное сообщение. Носителями синтактики являются не только печатные знаки, звуки, цвета, цифры, сочетания их всех друг с другом, но и размер, длительность, громкость, форма, частота, продолжительность, интенсивность, направленность и т. д. каждого из этих символов в отдельности и всех их вместе в пределах данной синтактической структуры, то есть в данном информационном сообщении. Синтактическими являются все элементы, которые определяют форму и способ подачи информации. Наибольшее значение имеют выбор «синтактических алфавитов» рекламного сообщения и особенности сочетания всех синтактов в единой структуре сообщения. Причем каждый из синтактических элементов и каждая «единица формы» сами по себе тоже содержательны и информативны.

Под семантикой в данном случае понимаются определенные отношения между синтактами и тем содержанием, которое они призваны передавать. Именно семантическая информация отражает значение, которое данная информация приобретает для воспринимающего ее человека. Семантика влияет на формирование итогового эмоционально-оценочного отношения к содержанию рекламного сообщения.

Прагматикой является индивидуальное ценностное значение рекламного сообщения с точки зрения того, кому оно предназначено, – то есть тот практический смысл, который имеет сообщение для адресата. Это тот прагматический, практический смысл рекламной информации, который может иметь побудительную силу и порождать активность.

Непосредственной целью, которую преследует язык рекламы, является передача именно прагматической информации. Но передать ее изолированно от синтактической и семантической – невозможно. Поэтому избыточная с точки зрения цели информация, которую несут синтактика и семантика, – неотъемлемая и необходимая частью любой рекламы. Эффективность воздействия прагматической информации во многом определяется степенью психологической эффективности воздействия синтактических и семантических составляющих рекламного сообщения. Все три вида информации тесно взаимосвязаны, и от всех них зависит процесс формирования образа рекламируемого объекта и степень его воздействия на адресата.

Именно в синтактической структуре рекламного сообщения создателями рекламы допускается подавляющее большинство ошибок, зачастую сводящих к минимуму эффективность рекламного текста. Синтактика должна способствовать, а не препятствовать созданию положительной эмоциональной оценки; помогать, а не мешать формированию полноценного и дифференцированного образа.

Основными синтактическими «алфавитами» в телерекламе являются следующие.

1. Визуальный, включающий в себя все элементы визуального пространства – линию, тон, цвет, текстуру, форму, размер, направление и их всевозможные сочетания.

2. Аудиальный, содержащий все элементы аудиального пространства – тональность, тон, темп, ритм, гармонию, громкость, интонацию и их всевозможные сочетания, относящиеся к музыке и шумам.

3. Вербально-визуальный – письменный текст, включающий в себя все синтактические элементы входящих в него письменных знаков.

4. Вербально-аудиальный – устная речь, содержащая все ее аудиальные элементы (звонкость-глухость, интонацию, темп, громкость и т. д.).

Каждый синтакт имеет самостоятельную ассоциативную силу, а также свойственную ему эмоциогенную заряженность, то есть способность вызывать эмоциональный отклик.

Фигуры, знаки, цвета и прочие синтакты неосознанно являются для восприятия «плохими» или «хорошими», «удобными» или «неудобными», «нравящимися» или «ненравящимися», причем эти их значения зависят от общего контекста, от сочетаний разных синтактов, от конечной цели сообщения, в котором они использованы.

Визуальные синтакты являются специфической знаковой системой, взаимодействие их не может быть определено однозначно, особенно учитывая их неизбежные сочетания в любой визуально организованной рекламе. В случае несоблюдения особенностей восприятия синтактов могут возникать нежелательные ассоциации. Например, при взгляде на рекламу мороженого Nestle, размещенную на киоске рядом с мусорным баком, неизбежно возникает отрицательная ассоциация – девушка пробует на вкус мусорный бак.[6]6
  http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/neudachnaya-reklama-19304.


[Закрыть]

Чем больше отдельных зрительных деталей, тем сильнее они организованы в «фон» и тем меньшей различительной силой обладает каждая из них. Поэтому для наиболее эффективного воздействия синтактической информации предпочтительно, чтобы в визуальном рекламном сообщении было не большое количество разнообразных или трудноразличимых синтактических элементов, а малое число дифференцированных синтактов, обладающих достаточной различительной силой. Так, любые способы выделения отдельных частей зрительной информации способствуют ее лучшему восприятию и запоминанию.

При различении условно-схематических изображений решающими факторами являются толщина линии, контрастность и время предъявления. При этом более детальные изображения, сделанные художниками, имеют большую различительную силу, чем изображения более условные, выполненные компьютером. Черно-белые фотографии различаются быстрее, чем рисунки, а цветные – быстрее, чем черно-белые. Синтакт «закругленности» формы снижает различительную силу, синтакты «вертикальности» и «острого угла» – усиливают.

Восприятие букв и цифр подчиняется закономерностям, которые обусловлены частотно-вероятностной встречаемостью этих букв в языке. Например, буквы «Н», «К», «Л», «Т», «Б», «С», «Д обладают в русском языке наибольшей различительной силой (воспринимаются со скоростью 0,06 с) и эмоциональной привлекательностью, буквы «Ж», «Ф», «Щ» – наименьшей (скорость восприятия 0,11–0,14 с); гласные, особенно «А», «Е», «О», «И», в целом имеют меньшую различительную силу, чем согласные [37].

Это необходимо учитывать при создании названий марок товаров или фирм, использовать для придания названиям фирм большей различимости, потому что наличие десятков компаний с трудноразличимыми на слух и на глаз названиями («Стройзапинвест», «Инчаском», «Эксповизонст» и т. п.) негативно сказывается на их рекламе и на формировании образа каждой из фирм в сознании адресата.

Основным синтактом в музыке считается соотношение сигнала и шума, то есть своего рода отношения фигуры и фона музыкального произведения. Восприятие и запоминание аудиальной информации в целом затруднено, когда тональная информация отсутствует или затушевывается влиянием ритма. В отношении музыкального оформления любого сообщения очень силен эффект эмоциональной принадлежности: простая мелодия, которая знакома или кажется знакомой, воспринимается как «хорошая» либо более приятная, чем любая незнакомая мелодия, сопровождающая рекламный текст.

Исключительно сильным визуальным синтактом является цвет. Разные цвета обладают различной ассоциативной, различительной и эмоциогенной силами, хотя, к сожалению, чаще всего изготовители реклам применяют цвет лишь как декоративное средство, не учитывая того, что действие мощных цветовых синтактов может даже «перекрыть» человеку доступ к существенной рекламной информации.

Цвет выступает в роли высокоэмоциогенного синтакта, влияющего на предпочтения при выборе различных продуктов. Цвет в рекламе может быть использован в качестве элемента, вызывающего необходимые ассоциации, если ассоциативное психологическое значение цвета связано с «опредмечиваемой» в товаре потребностью (например, золотисто-бордовая гамма, имеющая психологическое значение «надежности» и «солидности», в рекламе банковских услуг) или если товар и цвет находятся в прямой ассоциативной связи – коричневая гамма в рекламе шоколада или кофе.

Например, в рекламном ролике чая «Беседа» используется желто-красная гамма, вызывающая ассоциацию с солнцем, теплом.

Текст рекламного ролика призван подтверждать данные ассоциации.

Женщина: «Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай “Беседа” – это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая “Беседа”».

Домовой: «Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье».

Женщина: «Чай “Беседа” – создан дарить тепло».

Цвет в рекламе несет не только синтактическую, но и семантическую информацию, поскольку эмоциогенность различных цветов, гамм и сочетаний способствуют в первую очередь формированию эмоционально-оценочного компонента образа рекламируемого объекта. Поэтому в синтактических целях цвет должен использоваться весьма осторожно, иначе даже продуманная в плане своего эмоционального воздействия на адресата цветовая доминанта может неожиданно оказаться сильным автономным синтактом, сделавшим воздействие текстовой или аудиальной информации неэффективным.

Любые синтакты пространства и направления движения – право-лево, верх-низ, открытость-закрытость, горизонтальность-вертикальность и многие их сочетания – почти столь же эмоциогенны, как и цвета, обладают значительной ассоциативной силой, а потому могут быть использованы в рекламе для формирования всех компонентов образа рекламируемого объекта. Проиллюстрировать это можно посредством анализа рекламы банка «Империал». В одной из серий телерекламы банка «Империал», задействующей исторические сюжеты (слоган: «Всемирная история. Банк “Империал”»), император Цезарь с гордо поднятой головой идет на встречу с нетерпеливо его ожидающим и недоброжелательно настроенным сенатом. Причем он должен прибыть туда «с точностью до секунды» (поскольку основным мотивом этой серии реклам была точность), продемонстрировав тем самым свою ответственность и уверенность. Но движется Цезарь по экрану справа налево, что воспринимается как уход назад, а не как движение вперед: то есть Цезарь идет не туда, где его ждут, а возвращается к прошлому или, попросту говоря, отступает.

Особое значение в рекламе имеет синтакт времени предъявления. Чем большей различительной силой обладают все элементы рекламного сообщения, тем меньше времени требуется для их восприятия и запечатления. Однако существует понятие порога восприятия. Так, предъявление любого визуального стимула в течение 4 микросекунд – ниже порогового значения: человек его не заметит, хотя и увидит. Любые подпороговые стимулы (зрительные, слуховые и т. д.) проникают в сознание незамеченными, но неосознанно воспринимаемая подпороговая стимуляция может оказывать влияние на формирование эмоциональной оценки и на те действия, которые впоследствии осуществляются вполне осознанно. На явлении неосознанного запечатления подпороговых стимулов основан эффект «25-го кадра», используемый как один из методов изучения иностранного языка, и некогда применяемый в рекламе, но осужденный по причине недопустимости воздействия на подсознание адресата, что специально оговорено во всех законах, регулирующих рекламную деятельность. Движение киноленты со скоростью 24 кадра в секунду обеспечивает естественную скорость восприятия, но если при этом каждый 25-й кадр вырезать или сделать пустым – человек этого не заметит, поскольку время его предъявления ниже временного порога.

Время, в течение которого предъявляется реклама, должно быть оптимальным и определяться, исходя из сложности и количества используемых в ней синтактических «алфавитов», их последовательности и сочетаемости. Необходимо учитывать как можно больше таких факторов, потому что, к примеру, для восприятия 7–8 цифр достаточно 2–3 секунд, но тогда, когда эти цифры образуют часто предъявляемые в рекламе номера телефонов, их нельзя держать на экране менее 5–7 секунд.

Время предъявления зависит также и от того, насколько новой является информация в целом, каково в ней соотношение чего-то нового с уже известным, и от того, насколько необычна форма ее подачи. Новизна и необычность являются при восприятии приоритетными, однако когда такие сообщения предъявляются неоднократно, этот эффект стирается. Обычно на просмотр рекламного объявления в газете или журнале тратится 0,8–1,5 секунды, а на повторный просмотр или на просмотр объектов с небольшой различительной силой – 0,6–0,9 секунды.

Если сообщение появляется многократно или слишком часто, то вступает в действие универсальный закон минимизации психических усилий: при превышении определенного порогового значения частоты или количества предъявлений содержание сообщения сначала игнорируется, потом активно вытесняется. Если же этот процесс по каким-то причинам оказывается неэффективным, то появляются негативные эмоциональные отклики, которые связываются ассоциативной связью с содержанием сообщения – в сознании адресата формируются устойчивые отрицательные ассоциации.

Особыми и важнейшими рекламными синтактами являются вербальные синтакты, поскольку основное количество информации в рекламном ролике передается посредством письменного (заставка, бегущая строка) или устного речевого сообщения (слова диктора, актера). Используемые при этом слова могут считаться отдельными синтактами.

Вербальная информация сильнее, чем информация, полученная из других синтактических «алфавитов», подчиняется закону реминисценции: запоминаться она может хуже, но удерживаться, сохраняться и воспроизводиться впоследствии – лучше, чем визуальная или аудиальная.

Любая информация может быть передана множеством разных способов, одну и ту же мысль можно по-разному сформулировать, поэтому, независимо от употребления в рекламе вербальных конструкций, основным носителем информации является внутренняя форма – та идея, новость, образ, которые должны быть переданы посредством слов.

Процесс понимания письменного или устного текста любой длины состоит в том, что он разбивается на две основные смысловые части. То, о чем говорится, то есть тот предмет, явление или событие, о котором идет речь и который является «главным героем», – субъект сообщения, и то, что именно сообщается о субъекте, – предикат сообщения.

Если для человека при восприятии письменного сообщения возможны уточняющие возвраты глаз влево, то при восприятии устной информации в рекламном ролике они невозможны: устная речь разворачивается только вперед. И если в письменной речи эффективной будет форма «Жалюзи – защита от посторонних глаз», то в устной речи наибольшей различительной силой будет обладать «Жалюзи защитят вас от посторонних глаз».

Кроме того, важным синтактом при восприятии устных сообщений является темп речи говорящего. Восприятие и понимание сообщения значительно ухудшаются при ускорении темпа, при замедлении темпа речи качество восприятия не меняется, а понимание несколько затрудняется, хотя субъективно замедленная речь кажется более понятной. Тем не менее снижение темпа речи в сочетании с усилением выразительности, интонационного структурирования текста способствует привлечению внимания и улучшению понимания.

Семантической структурой является отношение между формой подачи рекламной информации и тем реальным содержанием, которое она должна передавать. То есть семантика в данном случае – значение, которое приобретает информация для воспринимающего ее человека. Именно семантическая информация обеспечивает понимание рекламного сообщения и возникновение субъективного отношения человека к содержанию рекламы. Происходит трансформация информации синтактической в понимание значения тех или иных синтактических конструкций.

Процесс понимания представляет собой перевод синтактических «алфавитов» в их значения для конкретного человека. Переработка синтактической информации – необходимый этап понимания, но в рекламе он практически никогда не бывает автономным процессом: синтактическая и семантическая переработки осуществляются одновременно. Избыточная синтактическая информация, представляющая собой единство элементов образной, эмоциональной и знаковой систем в их своеобразных сочетаниях, при понимании сжимается в смысловые узлы сообщения. Семантика «вырастает» из синтактики.

В процессе понимания и эмоциональной оценки рекламной информации очень большую роль играет лингвистический и экстралингвистический контекст: насколько предлагаемая информация находится в зоне нынешних интересов человека; какого рода информация следовала непосредственно перед этим сообщением; способен ли в принципе человек «переводить» предложенную синтактическую информацию в смысловые узлы; как он относится к рекламе в целом и к данному классу товаров в частности; какая погода за окном, какое настроение и не жужжит ли в этот момент над ухом муха.

При восприятии рекламы в качестве контекста могут выступать и объективные обстоятельства, и субъективные предпочтения, сиюминутные настроения или ситуационные доминанты. В рекламе контекст прежде всего может влиять на формирование отношения и на селекцию тех или иных мотивов, определяющих уровень активности человека.

Влияние эффекта предшествования учитывать достаточно трудно, но необходимо стараться не усиливать его, как это, к сожалению, часто происходит при демонстрации рекламных блоков по телевизору. Зачастую получается так, что не совсем или не сразу понятно, где конец одного рекламного ролика, а где начало другого. Происходит смещение внимания, перенос эмоционального впечатления, интерференция образных рядов и затруднения в выделении и понимании смысловых узлов. Информативные фокусы оказываются смещенными и контекстуально влияющими. Вследствие этого эффект рекламного сообщения может оказаться нежелательным. Например, если рекламный блок в основной массе посвящен рекламе сигарет и алкогольных напитков, социальная реклама здорового образа жизни может оказаться незамеченной или ослабить воздействие последующих за ней рекламных роликов.

Для облегчения понимания рекламы и формирования образа рекламируемого объекта целесообразно введение в рекламное сообщение «предшествующей» информации. Проще всего это сделать, помещая перед началом видеоряда какой-то вербальный или аудиальный пароль, заставку. Этот простой прием эффективно используется во многих аудиальных вариантах рекламы и телероликах, в частности – во многих видеоклипах рекламной кампании Danone, которые начинаются и заканчиваются логотипом со звуковым сопровождением: «М-м-м, Danone!»

Подобная информация может способствовать лучшей ориентации в рекламном материале, стать важным фактором, способствующим формированию образа.