Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Можно утверждать, что рекламное сообщение на радио и телевидении и звуковое сообщение неразделимы. Основание этому дает экскурс в историю рекламы, одной из наиболее ранних форм которой была устная реклама (см. главу 2). Именно необходимость привлечения внимания к рекламируемому объекту послужила стимулом для использования простейших музыкальных инструментов, каковыми были рог и колокольчик. Первые созывали народные собрания, объявляли о законодательных предложениях, об официальных торжествах и т. д. Вторыми пользовались для объявления об аукционах, об их времени, месте и порядке проведения. В данном случае важно не только то, что высвечивается сигнальная роль инструментальных по природе звучаний, но и то, что эти сигнальные звуковые посылы использовались в качестве знаков, маркирующих объект рекламной деятельности.

Эпоха античности наметила еще одну нишу, в сфере которой использование звуковых и музыкальных реалий оказалось исторически перспективным: политическая и конфессиональная реклама. Актуальность музыкально-звукового фактора для этих видов рекламы определялась не только отмеченной способностью звука привлекать внимание, но также широкими возможностями реализовать такое качество рекламы, как демонстративность.

Заслуживают внимания факты, связанные с возможностью использования звука в знаковой функции. Большой вклад внесла в это рыцарская культура, создав целую систему знаковой идентификации социального статуса личности.

Звуковой сигнал рыцарского рога не только оповещал о прибытии и готовности воина к битве, он, наряду с визуальной геральдической символикой, персонифицировал данную конкретную личность: «…рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки – специфические позывные мелодии их горнов» [100:48].

Сложность заключается в том, что если геральдика как наука исследовала и описала сохранившиеся материальные памятники рыцарской эпохи, то звуковые сигналы не были нигде зафиксированы. Судить об их природе можно, лишь исходя из специфики устройства рогового инструмента, а также из общего представления о воинственно призывном характере сигналов, которого требовала обстановка турнира или военного похода.

В эпоху Средневековья, на достаточно ранней стадии развития рекламных механизмов, определяющее значение, как и ранее, сохраняют устные формы рекламы. Роль звука в устной рекламе более чем значительна, хотя развитие ее по-прежнему связано с реализацией двух намеченных в Античности функций – привлечения внимания и идентификации товара.

Как и в предшествующую эпоху, привлечение внимания к товару осуществлялось посредством природных свойств голосового аппарата, а также при помощи разного рода музыкальных и шумовых приспособлений: колокольчиков, рожков, трещоток, пищалок и др.

М. Бахтин отмечает, что «роль звука, роль громкого слова в бытовой и культурной жизни эпохи была громадной – она была несравненно большей, чем даже теперь – в эпоху радио» [13:201]. Главные же действующие лица рынка – мелкие лавочники и разносчики товара, преимущественно использовавшие именно голосовую рекламу, сформировали такие устные ее виды, которые оказались исторически устойчивыми и не менее ярко характеризующими все последующие эпохи, включая и современность.

Речь идет о зазывных рекламных выкриках торговцев. Получив широчайшее распространение в эпоху Средневековья, выкрики торговых зазывал и разносчиков товара установились как один из главных видов устной голосовой рекламы: «для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ» [13:200].

В непреходящей актуальности этого рекламного «жанра» можно убедиться без специального фольклорного исследования, так как он продолжает свою жизнь в современной практике уличной и рыночной торговли, особенно провинциальной.

Характеризуя «жанр рекламных выкриков» с точки зрения музыкально-звукового аспекта, отметим свойственное всем «крикам» вне зависимости от эпохи. В процессе рекламирования товара или услуги выкрики выполняли три основные функции. Во-первых, они информировали о предлагаемых благах, и здесь главную роль играл, конечно, текст, являвшийся в некотором роде словесной вывеской: «Ключи подбираем, старые замки починяем», «Молоко, свежее молоко. Сметанка!».

Во-вторых, выкрики должны привлечь внимание покупателя, а следовательно они озвучивались на максимальной громкости, чтобы выделиться из себе подобных. По отношению к отечественной рекламной практике такого рода П. Богатырев утверждает, что исполнение выкриков, «обозначающих продаваемый товар или специальность ремесленника, должно было быть возможно громким, forte» [17:39]. Исследуя русскоязычные варианты рекламных выкриков, автор указывает на еще одно средство выделения, не громкостное, а фонетическое – значительное растягивание гласных в словах после согласных (например, «баран(ы)ки»), замену одних гласных другими, более удобными для выкрика (например, не «точить», а «тэчить»). Добавим к этому возможное применение шумового эффекта – стук по железным предметам ведерника или жестянщика, например.

Третья функция «мелодии» выкрика – знаковая: особая мелодия крика, особая интонация маркировали именно данный вид товара или услуги. «Издалека по мелодии можно было определить, что пришла торговка с ягодами, даже в том случае, когда трудно было расслышать слова, ею распеваемые» [17:40]. Именно музыкально-интонационная сторона становилась «опознавательным знаком» товара, более того, она активизировала внимание: слух, привлеченный напевом, невольно фиксировал содержание текста, которое в ином случае могло остаться незамеченным.

Данные особенности уличной рекламы имеют отношение не только к Средневековью, но и к последующим эпохам. Звуковые реалии, закрепившись в той или иной функции в различных видах рекламы, продолжают свою «жизнь» и за рамками эпох, их породивших.

Так, говоря о современности со свойственными ей процессами централизации государственной власти, важно отметить особую роль политической рекламы (см. главу 2). Одной из ее популярных форм, в которых участие музыки было обязательным, стали карнавальные на Западе и маскарадные в России, а также иные празднества, приуроченные к важным политическим событиям. «Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории была в первую очередь ориентирована на расширение своей популярности, на поддержку “простым народом” осуществляемой политики» [100:49].

Подъем в XIX веке капиталистической экономики, основанной на механизмах конкурентоспособности, стимулировал развитие рекламных технологий. Роль рекламы в социуме, как и явлений, с нею связанных, существенно расширяется. В соответствии с этим процессом музыка начинает проявлять себя в сферах, не только прямо, но и опосредованно взаимодействующих с рекламой. Например, к XIX веке в России складывается индустрия развлечений, в контексте которой особую роль играли увеселительные сады и ресторации. Печатная реклама этих заведений непременно содержала ссылки на музыкальную часть развлекательной акции, тем самым стремясь сформировать и закрепить имидж заведения.

Например, первый увеселительный сад был открыт в Петербурге на Мойке в 1793 году. Учредителем его был барон Ванжура, и именовался сад «Воксаль в Нарышкином саду». К XIX веку сад как место проведения досуга – гуляний, праздников – становится явлением, имеющим место не только в столицах, но и на периферии. Очевидна коммерческая заинтересованность учредителей увеселительных садов в привлечении как можно большего количества посетителей. В осуществлении этого, помимо традиционных средств печатной рекламы, широко использовались возможности различного рода развлекательных акций с участием музыки (игра оркестров – рогового, духового, «бального», организация балов и маскарадов, театрализованных зрелищ).

Изучив историю применения звуко-музыкальных средств в рекламной практике, можно утверждать, что феномен звука в рекламе важен и сегодня. Музыка (и шире – звук) – неотъемлемый элемент почти каждого вида рекламы. Конечно, есть рекламная продукция, не предрасположенная к контакту со звуком, – печатные средства массовой информации. Использование звукового материала здесь ограничено возможностью журнальных изданий включать аудиоприложения, например, в виде компакт-дисков различного содержания в соответствии со спецификой издания. Хотя новые электронные технологии раздвигают рамки и этих скромных возможностей – звуковые вставки делаются даже в журналы (чип с батарейкой), и реклама при разворачивании страницы начинает говорить.

В столь же малой степени апеллирует к звуку прямая текстовая почтовая реклама. Задача особой привлекательности сувенирных образцов, помимо визуальной красочности, решается с помощью звуковых реалий. Носителем звука является обычно электронная плата, транслирующая максимально лаконичный музыкальный материал сигнального типа. Эффективность такой краткой мелодической фразы обычно повышается, если в сознании потребителя она уже ассоциируется с конкретным объектом благодаря иным видам его рекламирования. Однако может быть и обратная связь: используемый мотив, закрепляясь в сознании потребителя, постепенно обретает ассоциативную связь с рекламируемым благом, начинает с ним отождествляться и постепенно приобретает значение звукового логотипа.

Есть и иные виды рекламы, которые в отечественной практике мало ассоциируются со звуком. Это такие разновидности наружной рекламы, как витрины, большие рекламные световые панно, масштабные информационные стенды с использованием анимации и др.

В наибольшей степени связаны со звуком телевизионная и радиореклама. Аудио– и аудиовизуальные «каналы» распространения рекламы наиболее эффективны благодаря, во-первых, широте охвата массы потребителей, во-вторых, опоре на ведущие центры восприятия – зрение и слух. Рекламные кинофильмы, как и собственно телевизионная рекламная продукция – ролики, телеобъявления, телезаставки – апеллируют к звуку, используя обычно музыкальный или естественный звуковой фон в целях привлечения внимания. Слайды как разновидность визуальной рекламы, рассчитанной на среду специалистов и применяемой на выставках и презентациях, также могут иметь звуковое оформление. Как правило, это фоновый музыкальный материал, эмоциональный тонус которого (активная динамика или же спокойная уравновешенность и др.) прямо зависит от визуального ряда и характера акции.

Вид рекламы, полностью опирающейся на звуковую основу, – радиореклама. Помимо всеобщей системы радиовещания, за 24 часа в сутки транслирующей на многомиллионную аудиторию огромный поток рекламной информации с широким использованием музыкальных возможностей, в последнее время все шире применяется радиореклама в масштабных торговых точках, на выставках, в метрополитене, в подземных переходах и др. Эти виды аудиорекламы, информирующей о качестве, наличии и месте продаж товаров, также допускают разнообразное применение музыкального ряда.

Исключительная опора на звук ставит перед радиорекламой особую задачу – сделать слышимое видимым: «Изображение в радиорекламе – это и слова, и шумы, и музыка» [115:54] – способность звуков визуализировать события рекламного сюжета, передавая жизнеощущения, уникальна.

Звук активно участвует, наряду с другими средствами, в создании рекламного образа, привлекает внимание потребителя и, благодаря своим эстетическим свойствам, формирует у реципиента позитивное отношение к рекламируемому предмету.

Звуковая палитра окружающего нас мира исключительно богата. Задача передать посредством звука жизнеощущения, актуальная не только для радиорекламы, может быть решена на основе использования бесчисленного многообразия звуковых реалий окружающего мира. Весь воспринимаемый слуховым аппаратом звуковой спектр составляют звуки естественные и искусственные. Естественная шкала звуков многообразна. Значительную часть этого громадного звукового пласта составляют естественно-природные и предметно-функциональные звучания.

К естественно-природным относятся звуки, порождаемые природной средой – неодушевленной и одушевленной. Это шум дождя, шелест листвы, плеск воды, гром, голоса людей, птиц, животных и т. д. Роль этого звукокомплекса очень велика. Во-первых, он размыкает условное пространство рекламного радио– или видеоролика, во-вторых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом, виртуальном сюжете (например, в рекламе шоколада «Шок», использующей образ кентавра).

В рекламе используется ряд из области звучаний, который несет положительный эмоциональный заряд. Так, вой ураганного ветра или иные устрашающие явления природного мира выходят за рамки главной установки рекламного продукта – сформировать максимально комфортную эмоциональную реакцию на рекламируемый товар. Однако в отдельных случаях такого рода звуки также могут быть использованы, выступая в качестве либо интригующего парадокса, либо (в совокупности с другими средствами) смысловой гиперболы. Например, реклама Skittles, в которой звук разверзающейся земной коры и вулканического извержения сопутствовал красочному изобилию разноцветных драже.

К предметно-функциональным относятся звуки предметного мира, характеризующие жизнедеятельность человека в быту. Это стук захлопывающейся двери, звон бокалов с шампанским, гудок паровоза, многообразная палитра звучностей, издаваемых бытовой электро– и электронной техникой и др. Шкала их чрезвычайно широка, роль же в рекламном целом состоит в том, чтобы приблизить ряд рекламных образов к жизненной реальности.

Однако если в группе естественно-природных звучаний задействованы реакции на звуковые раздражители, отработанные веками и в силу этого усвоенные на генетическом уровне (например, эмоциональные реакции на явления природы), то при использовании рассматриваемой группы звуков важен иной эффект. Они призваны воспроизвести всем известные привычные бытовые звуковые реалии и тем самым усилить ощущение необходимости, неотторжимости рекламируемого товара от бытового мира потребителя. Шум пылесоса, жужжание кофемолки новой модели, пиво, с шипением наполняющее стакан, звон бокалов, сделанных из высококачественного хрусталя… – разнообразие и изобретательность в использовании этого ряда звучаний безгранична и полностью зависит от конкретной рекламной задачи, избранного образного решения, вкуса и чувства меры автора рекламы.

Рассмотренные звуковые пласты могут использоваться автономно, но чаще они встраиваются в более сложный звуковой контекст, сочетающий их со словом и музыкой.

Искусственные звучания, чрезвычайно широко используемые в современной рекламе, – это та область звуков, которая не имеет аналогов в окружающей действительности и продуцируется благодаря использованию компьютерных технологий. Неведомые ранее возможности звукового синтеза открыли удивительную возможность получения практически любых, подвластных лишь фантазии их создателя звуков. Например, в рекламном ролике 1997 года «Пловчиха», снятом для Coca-Cola, автору звукового дизайна Ф. Дьюи, по его свидетельству, пришлось смешать «звуки реальной воды со звуками шуршащих газет, свистом ветра и грохотом землетрясения». Коллега Дьюи, также представляющий студию звукового и музыкального дизайна Machine Head, композитор М. Киллиан при создании ролика «Закусочная» для Coca-Cola «…взял повседневные звуки: иконок телефона, ножи, скребущие по тосту, треск разбиваемых яиц, льющийся кофе, изменил их высоту и объединил в ритмическую группу» [34:89].

Однако необходимо отметить, что совершенствование технологий компьютерного звукосинтеза приводит к неограниченным возможностям получения искусственным способом практически любых звуков, в том числе и тех, которые были отнесены нами к разряду естественных. Гром, шум дождя, хруст снега под тяжестью шагов, пение скрипки и многое другое успешно имитирует современный компьютер. Факт происхождения звука не имеет значения для нашего восприятия, так как «остается за кадром» и является лишь вопросом рекламного звукопроизводства. Услышав, предположим, пение птиц, мы справедливо отнесем его к области звуков природы, вне зависимости от происхождения – записи реальной действительности либо ее удачной искусственной имитации.

§ 8.3. Звуковая коммуникация в рекламе

В контексте всех рассмотренных звуковых пластов наиболее сложным по природе и способам воздействия на воспринимающего является музыкальный. Его использование в рекламе требует специального рассмотрения. Первым и важнейшим вопросом, который встает перед создателем рекламы, использующим музыкальный ряд, является вопрос о специфике музыкальной коммуникации. Рождение понятия «музыкальный язык» тесно связано с мыслью о сходстве средств музыки со средствами языка. В XVIII веке на смену прежним концепциям происхождения музыки из звучания планет пришло осознание музыки как средства общения между людьми при помощи специальной системы интонационных символов.

Специфика музыки состоит в том, что она «информирует» главным образом на уровне настроений, эмоций и ассоциативно возникающих образов. Однако есть еще одна грань, которая роднит музыку с визуальными искусствами. Это способность к звукописи, звукоизобразительности. Музыкальные сочинения в обилии содержат имитации пения птиц, раскатов грома, журчания ручья, грохота волн и др.

Музыка – это специфический язык, который обладает неограниченными возможностями в выражении гаммы человеческих эмоций, а также способен изображать явления окружающей действительности, преимущественно реалии природы. Но любой язык – это сложная структура, состоящая из ряда соподчиненных элементов. В музыке в качестве таких элементов выступают различные средства музыкальной выразительности. Можно сказать, что соотношение между содержанием музыки и ее средствами является фундаментальным вопросом теории музыкального языка. Исторически складывались определенные возможности тех или иных музыкальных средств вызывать определенные ассоциации. Эти возможности опираются на физические, физиологические и психологические предпосылки. Например, равномерная ритмическая пульсация связана обычно с образами покоя, тишины. К такому восприятию предрасполагают ее аналоги в природе: ровное биение пульса, шум волн, ровно льющийся свет и т. д.

Но есть и другие проявления равномерности, воздействующие на психику иначе. Если ускорить пульсацию, то и наше восприятие изменится, оно станет тревожным, напряженным. Вспомним, как действует на нервы вода, капающая из крана, она вызывает раздражение, чувство тревоги. Множество эмоционально напряженных музыкальных образов своей выразительностью обязано именно такого рода ассоциациям.

Таким образом, можно прийти к следующему выводу:

• в основе выразительных возможностей музыкальных средств лежат объективные предпосылки (физические, физиологические, психологические);

• есть достаточно устойчивые по значению средства музыкальной выразительности, сохраняющие свою семантику в разных музыкально-исторических и музыкально-стилевых контекстах;

• влияние контекста неизбежно и закономерно.

Рассмотрим элементы музыкального языка, средства музыкальной выразительности.

Главный элемент – это мелодия. Общий характер музыки, как правило, определяют именно интонационные особенности мелодической линии. Они бывают настолько выразительны, что по отдельной интонации можно воспроизвести в памяти все мелодическое целое (это используется в радио– и телеиграх, например «Угадай мелодию»). Однако не любая мелодия может стать предметом интереса в рекламе. Яркие, индивидуальные, выразительные мелодии практически не используются (известные шлягеры или классико-романтические мелодии, которые интонационно броски и рельефны). Причина в том, что такие мелодии вызывают побочные ассоциации и отвлекают восприятие от главного объекта: «Подобно юмору, музыка может быть опасной: мелодия запоминается, а рекламируемый товар забывают. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания фильма, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю» [105:34].

Выразительность мелодии, ее характер зависят от лада – устойчивых и неустойчивых звуков, связанных между собой. Устойчивость или неустойчивость звуков лада распознать легко: если звуки тормозят движение, останавливают его, то это устойчивые звуки, они звучат весомо, утвердительно, как ответ на вопрос. Если же звуки, напротив, располагают к движению, возбуждают его, то это неустойчивые звуки, они звучат как вопрос, на который обязательно должен быть ответ.

Лады бывают различных видов, но без лада нет связи между звуками, а поэтому нет и музыки. Наиболее употребительные лады – мажор и минор. Укажем на их выразительные характеристики: минор – печальный, грустный, мажор – светлый, радостный, ликующий, он явно преобладает в рекламной музыке, о которой О. Феофанов пишет так: «Ее отличительная черта – мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара» [102:42]. Музыка в рекламе призвана оживлять рекламные фильмы, придавать им оптимистичный настрой.

Названные эмоциональные характеристики в большинстве своем условны. Например, многие хорошо известные веселые детские песни нередко бывают написаны в миноре. В каждом конкретном случае это связано с художественным образом. Так, песенка кота Леопольда («Я иду и пою обо всем хорошем…») из популярного мультфильма звучит в миноре. Очевидно, что это обусловлено особенностями образа, кот – лирик, мечтатель, личность созерцательного типа, все это предрасполагает к минору.

Следующий элемент музыкального языка – ритм. Возможности ритма в создании музыкального образа чрезвычайно гибки. Ровный ритм в неспешном темпе создает ощущение успокоения, не случайно такой ритм свойствен колыбельным, хотя выразительное значение ритма, как и других средств музыкального языка, считывается только в общем контексте.

Противоположен ровному ритму по своей потенциальной выразительной направленности пунктирный ритм. Ритмические пунктиры доминируют в революционных песнях и в героических песнях военных лет (например, «Вставай, страна огромная…»).

Очень часто именно ритм выявляет жанровую природу музыки, особенно танцевальную. Ведь многие танцы опираются на определенные ритмические формулы, которые и создают художественный образ танца, репрезентируя в себе его выразительные свойства. Ритм может выступать в качестве сигнала, позывного. На этом основана азбука морзе. Интересный пример, использующий это свойство, – реклама сотовой связи (слоган «МТС» – «Люди говорят» сопровождается звуками тонового набора номера).

Еще один важный элемент музыкального сопровождения – темп, скорость движения. Многие рекламные ролики, особенно построенные на альтернативном сопоставлении, используют темповый контраст. Например, реклама шоколада «Россия»: бал, открываемый чинным торжественным неспешным движением пар, а затем, после вкушения шоколадки – эликсира жизни – резкий темповый сдвиг.

Еще одно важное музыкально-языковое средство – гармония. Это аккордовое сопровождение мелодии, в простейшем своем виде – бас и аккорд, осуществляющие поддержку мелодии и являющиеся для нее фоном. Однако в большинстве случаев гармония проявляет свою красочную колористическую природу, она способна оживить мелодию, придать одному и тому же звуку разные оттенки. В рекламных образцах гармония в виде фигурации (аккордовых переборов) может выступать не только как средство оттенения мелодии, но и как красочный, «переливающийся» звуковой фон.

Каждый элемент музыкального языка обладает потенциальными возможностями в передаче смысла музыкального текста, однако смысл этот по-настоящему вырисовывается только в контексте.