Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Решение проблем по мере появления – это ответная реакция на случившееся. Однако рассматривать проблему эффективности стоит не только заглядывая в будущее, но и глубоко исследуя прошлое, а также широко изучая ситуацию общемировом масштабе и с оглядкой на прямых конкурентов радио и телевидение.

Исторически сложилось, что компании имеют высокое недоверие к печатной прессе в части решения сбытовых задач. Недоверие порождено самими газетами из-за своей политики: частые случаи декларации несуществующих тиражей, придуманное на основе мнения редакции лицо и характеристики читателей, отсутствие не столько средств, сколько желания проводить исследования аудитории и ее отношения к различным рубрикам и различной рекламе, а также многое другое. К этому другому можно отнести и непрозрачность тарифной политики, мало основанной на реальном воздействии на читателя-покупателя, слабо увязанной с изменением сбыта рекламодателя.

Продажа пространства, квадратных сантиметров газетной площади, иногда и просто газетной бумаги, есть следствие давно устоявшихся традиций. В тоже время электронные СМИ и их тарифная политика больше ориентированы не столько на продажу эфира, сколько на более совершенные, чем у газет, исследования и рейтинги. Это же справедливо и для Интернет, где достаточно легко устанавливается обратная связь с «читателем», а данные по эффективности рекламы, по обращениям к рекламе достаточно четко фиксируются и учитываются.

Более динамично развивающиеся электронные медиа закладывают все новые и новые предпочтения у рекламодателей и формируют их отношение к рекламоносителям. В этой связи и печатной прессе нужно учитывать возрастающие влияние электронных СМИ и отток туда рекламных бюджетов.

Рекламодатель всегда знал, что часть средств на рекламу он выбрасывал на ветер, но в то же время всегда хотел знать, какая это часть. Электронные медиа могут предоставить данные, по которым в той или иной степени это можно просчитать. Да и ценовая политика, основанная на рейтингах конкретных программ позволяет платить адекватно наиболее вероятной эффективности: выше рейтинг – выше цена, и наоборот.

Не сегодня так завтра рекламодатели потребуют этого и у газет. В Дании и в Швеции уже есть прецеденты, когда газеты внедряют ценовую политику жестко увязанную с фактической эффективностью. Это означает что реклама в 1 см кв. может принести газете $1000, а реклама размером 1000 см кв. только $1.

Что спрашивается пресса сможет противопоставить электронным СМИ, да и экспериментам коллег? Только исследования, честные, точные и глубокие. Быструю и налаженную обратную связь с читателями, покупателями. Время продажи сантиметров стремительно заканчивается. Осталось года три, может и пять, а может и один. Причем надо учитывать не только новые рекламные технологии, но и более сильные стороны рекламодателей в сравнении с прессой: корпоративные и профессиональные союзы и альянсы компаний.

Альянсы прессы слабо организованы и еще не разобрались с профессиональными вопросами в области журналистики, в какой-то мере переходят к решению вопросов распространения тиража, поэтому до решений в области привлечения рекламы и исследований читательских аудиторий еще очень далеко. Электронные СМИ обгоняют печатную прессу по этим категориям, скорее не столько по причине организованности, сколько из-за того, что в этом заинтересован транснациональный рекламодатель, обеспечивающий сбыт различным исследовательским компаниям.

С дугой стороны, как упоминалось, компании-рекламодатели, организованы в огромное множество различных союзов и ассоциаций, где помимо непосредственно целевых вопросов могут легко и быстро распространяться новые тенденции в области рекламы, а также могут заключаться формальные и неформальные соглашения по общей рекламной политике. К примеру, рекламодателям легче договориться между собой не размещать рекламу без документальных гарантий в будущей эффективности, чем газетам о не размещении рекламы со скидками превышающими 30% или без предоплаты. Поэтому, решая проблему эффективности по мере появления, да и другие проблемы также, стоит заглядывать в будущее.

В будущем появятся самые разнообразные способы донесения информации рекламодателя до потребителей. Впереди у изданий серьезные конкурентные баталии за бюджеты рекламодателей.

Переход к продаже аудитории

Продажа газетой своей аудитории, а не места на страницах газеты – наиболее правильный подход, как к организации продаж, так и к организации всей работы редакции. От этого технологии продаж не изменяются, они дополняются новыми, я бы сказал, ключевыми аргументами.

Количественные и всесторонние данные об аудитории – мощнейший аргумент в работе с рекламодателями. Остальные аргументы просто слабы в сравнении с ними.

Если данные эффективности использовались, как аргумент в пользу высокой вероятности эффективности будущей рекламы в газете, как качественная оценка, то данные исследований читательской аудитории могут стать доказательством будущей эффективности, то есть могут стать количественным показателем.

По данным исследований читательской аудитории можно заранее рассчитать эффективность рекламы. Она будет зависеть от охвата изданием целевой аудитории рекламодателя.

Аудитория – самое ценное, что есть у газеты, и собственно доступ к этой аудитории и надо продавать, а не место в газете как квадратные сантиметры бумаги

Имея информацию о предпочтениях и планах аудитории работа с рекламодателем становится вообще сверх эффективной. Такие исследования проводятся изданиями и, наверняка, существенно влияют на объемы рекламы. Например, если вам известно, что 50% вашей аудитории предпочитают торговую марку «Х», а также то, что 25% ваших читателей через месяц планируют купить телевизор, несложно посчитать, что будет покупаться и когда. Рекламному отделу остается только донести эту информацию до всех продавцов телевизоров в городах распространения газеты, а то и ближайших к ним.

Конечно же, продавцам телевизоров марки «Х» есть прямой смысл 3—4 месяца рекламироваться именно в вашей газете, для того чтобы купили именно у них, для того чтобы покупатель не передумал на счет марки телевизора. Причем рекламу им надо будет размещать несколько месяцев, так как планы обычно реализуются позже задуманного.

Продавцам остальных марок телевизоров тем более есть смысл рекламироваться у вас. Если товар «Х» уже хотят купить, то их товары пока нет. Есть прямой смысл рекламными обращениями изменить соотношение в пользу своего товара. Чтобы 5% читателей именно вашей газеты захотели купить товар марки «Y», отказавшись от марки «X».

Но это утрированный пример, так как данные исследований не ограничиваются телевизорами, маркой «X» и периодом «через месяц».

Данные исследований и их проведение

Какие данные нужны, по каким данным можно посчитать эффективность, каким образом они должны быть собраны? Любые данные об аудитории газеты пригодятся редакции в работе, они же пригодятся для рекламного отдела. Данных об аудитории не бывает много, и все они могут предлагаться вниманию рекламодателя.

Столь же полезны данные, полученные при исследованиях читательской аудитории большого количества газет. Их можно скомпилировать в удобоваримые и привлекательные цифры, и, опять таки, предлагать вниманию клиентов.

Из базовых данных о читательской аудитории, помимо тиража, рекламодателя может интересовать количество читателей: по региону проживания, по половозрастному признаку, по роду деятельности, по доходам.

Дополнительными данными, особо интересными рекламодателям, могут быть данные: о предпочтениях читателей чего-либо, о планах приобретения товаров и услуг, о хобби, о должности, о сфере принятия решений, о типе предприятия (на котором работает), о размерах компании.

Также важными данными являются: средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership) и количество читателей одного экземпляра (вторичный тираж), периодичность и продолжительность чтения газеты. Да и все прочие данные для медиа-измерений, по которым можно рассчитать, например, охват целевой аудитории (Cover) и стоимость обращения к ней (CPT, Cost Per Thousand), индекс соответствия целевой аудитории (AI, Affinity Index), опять-таки общий рейтинг рекламной кампании (GRP, Gross Rating Point) и прочее. Что не безынтересно рекламодателю, квалифицированно планирующему свой сбыт. Важно и как воспринимается реклама в газете: используется, безразлична, раздражает.

Можно провести изучение наиболее интересных и читаемых рубрик, материалов, страниц в газете. На их основе можно установить разные цены в различных местах газеты.

В итоге, все имеющиеся данные об аудитории включаются в специальный буклет или просто листовку, рисуются графики и составляются таблицы, даются комментарии. Желательно проводить аналогию со своими конкурентами или другими популярными изданиями. Материалы включаются в «комплект прайс-листов» отдела (стр.), их можно публиковать в газете. Кстати, в материалах можно графически приводить также объемы рекламы и реального тиража по месяцам в сравнении с конкурентами.

Поиск вопросов к исследованию не только хороший повод для контакта с возможными рекламодателем, но ответ кого и по каким категориям исследовать.

Несомненно лучшим является проведение исследований профессионалами этого дела. Наверняка в городе есть структуры, занимающиеся исследованиями. Самостоятельно разработав предварительное задание, лучше доработать его совместно с будущим исполнителем. А после исследований получить не только отчет, но и консультации по дальнейшему использованию данных.

Профессиональные исследования отличаются тем, что для проведения исследования специальным образом отбираются респонденты (выборка), чье мнение будет точно отражать мнение всей интересующей группы. Именно по этой причине звонки и письма в редакцию добровольцев и не принимаются за исследования, так как выражают точку зрения обратившихся. Также специальным образом подготавливаются вопросы и люди, которые будут проводить опрос, чтобы никак не повлиять на достоверность ответов.

Обычно средств у редакции на проведения индивидуальных исследований просто нет. Иногда и исследовательская компания не берется за хлопотные исследования именно читателей газеты, а не просто проведение опроса людей на улице. Тогда может быть принято решение проводить их собственными силами.

Крупные исследования, конечно, редакции, и тем более рекламному отделу, не осилить, но кое-что можно узнать. Помня, что к данным газеты может быть большое недоверие. Хотя редакция имеет ряд существенных преимуществ: относительно легко определяется выборка, вопросы могут быть проанализированы людьми чувствующими подвохи в силу профессиональной сущности и есть люди профессиональные контактеры.

Что же необходимо для самостоятельного исследования. Первым делом надо пройти подготовку или получить консультацию по определению репрезентативной выборки. Чтобы знать, сколько людей надо опрашивать для получения точных количественных, а не приблизительных качественных результатов. Вторым делом, составлять план будущих исследований, включая вопросы анкеты и формулы, по которым затем будут проводиться расчеты. Третьим делом, дать этот план на проверку социологу. Затем, проинструктировать исполнителей как задавать вопросы, чтобы ни как не влиять на качество ответов, как представляться, чтобы получить ответы вообще. И уж только потом переходить к исследованию.

Экспертное заключение исследовательского центра, печать и подпись фактически решат проблему естественного недоверия к исследованиям издания.

Кто и что будет изучаться

Рекламщиков в первую очередь интересует читатель газеты, так как именно информация о нем и будет интересна рекламодателю. Интерес у рекламодателя обычно вызывает кошелек читателя, его планы о покупках и его соответствие целевой аудитории самого продавца.

Поэтому и анкета, основное орудие исследования, должна содержать вопросы дающие на это ответ и быть анонимной. Опрашиваемый не ответит о размере своих доходов, но по косвенным ответам можно сделать соответствующие выводы. Вопросы в анкете могут быть закрытыми (предлагать отвечающему исчерпывающий перечень ответов) и открытыми (предполагая любой ответ).

Количество опрашиваемых читателей может быть определено, к примеру, по формуле тираж/150. Чем меньше база исследования (интересующая часть населения), тем больший процент этих людей потребуется опросить. Если вас интересует мнение определенной группы из 100 человек, то почему бы у них всех и не спросить. Если мнение 10 млн., то может быть достаточным с анкетой обратиться к 1—2 тысячам в зависимости от характеристик всей группы и задаваемых им вопросов. Всегда по-разному, поэтому стоит уточнить у социолога, в том числе и погрешность будущих данных.

Средствами доступа к читателям могут быть: телефон, почта, газета, личный контакт.

Для доступа по почте и телефону необходимо заранее собрать информацию на почтовых отделениях о фамилиях и адресах. Причем для нахождения телефона, данные надо сопоставить с информацией их телефонного справочника. Для личных контактов, местом встречи можно избрать киоски.

При анкетировании на улице вопросов не должно быть много, но они могут быть и очень прямыми, так как очень анонимны ответы. Для анкеты при личном контакте можно определить такие открытые вопросы:

– куда вы поедете отдыхать этим летом (дает ответ о вероятности покупки туристических услуг и уровне доходов),

– собираетесь ли вы менять автомобиль (дает ответ о наличии автомобиля, о планах),

– что из мебели вы собираетесь покупать и как скоро (дает ответ о планах приобретения конкретного товара),

– какой подарок вы хотите купить жене и ребенку (дает ответ о семейном положении, планах покупки товара, об уровне дохода).

Для анкетирования по телефону, почте и через газету анкеты могут составляться больших размеров, но как можно отдаленнее от личных доходов, так как ответы не являются анонимными. Для этой анкеты больше подойдут закрытые вопросы. На них легче отвечать и легче обрабатывать. Например, вопросы могут быть такие:

– сколько человек читает получаемую вами газету;

– реклама в газете вас интересует, раздражает, безразлична;

– вы целенаправленно просматриваете рекламу или случайно;

– замечаете ли вы мелкую рекламу в газете;

– вы доверяете рекламе;

– зависит ли ваше доверие от размера рекламы;

– какая реклама вам запомнилась, какой это был товар, компания, текст или картинка;

– реклама каких товаров вам интересна (в какой-то степени отвечает о планах приобретения товаров);

– вы читаете каждый номер газеты или реже;

– как долго вы читаете газету;

– вы как-то используете информацию в газете для своей работы, да или нет;

– сколько над вами начальников на работе, вы сами руководите людьми (дает представление о статусе на работе, о размере компании);

– вы читаете газету дома, в дороге или на работе (дополнительно может сказать об отсутствии автомобиля (если читает в дороге) или о служебной машине с шофером (при ответе на предыдущий вопрос);

– вы отнесли бы себя к среднему классу;

– читает ли газету супруг (-а);

– кто делает крупные покупки в семье муж или жена, а мелкие (в итоге может дать ответ, сколько читателей (включая вторичных читателей) принимает решение о крупных семейных покупках);

– как часто вы ходите в крупные супермаркеты;

– как часто ходите на дни рождения (то есть как часто покупаются подарки).

Обращение к читателям с газетных страниц и по почте должны больше относится к исследованиям мнений по информационной составляющей газеты. Они должны содержать запрос потребностей и желаний читателей. Тогда читатель будет чувствовать, что ответ на анкету позволит хоть немного, но повлиять на содержание газеты. Иначе он не будет видеть смысла давать ответы. И уже среди прочих вопросов о его желаниях, можно утопить таблицу () закрытых вопросов интересных для рекламодателя.

Пример 13. Таблица закрытых вопросов для выяснения планов покупок

Поставив задачу, вам будет несложно подобрать вопросы и закамуфлировать их. И еще раз напомню, все вопросы и этапы согласовываете со специалистами.

Стоит отметить, что закрытые вопросы легче обрабатывать, но открытые позволяют респонденту более подробно высказать свое мнение, иногда очень неожиданное и оригинальное. Поэтому группа закрытых вопросов может в некоторых местах содержать вариант ответа «иное». Также можно 1—2 вопроса целиком сделать открытыми.

Важно отметить, что от того, как поставлены вопросы в какой последовательности, так и будут получены ответы, т.е. погрешности ответов. В больших опросах, правильнее провести вначале маленький опрос с открытым вопросом по теме, лишь только для того, чтобы правильно составить закрытые вопросы для широкомасштабного их применения.

Периодический опрос по одним и тем же вопросам позволит проследить динамику изменений во времени.

При рассылке анкет по почте помните о низком возврате анкет. Вам надо будет отправить писем значительно больше, чем количество рекомендуемых социологом ответов.

Создание постоянной группы, фокусной группы для опроса читателей, видимо, не целесообразно. Мнения добровольцев, просто направляющих письма в редакцию, не могут служить основой для точных данных. Но их систематический сбор позволит делать какие-либо качественные оценки. А если вам все-таки потребуется опросить большое количество людей, не являющимися читателями, можете провести телефонный опрос по случайно выбранным телефонам.

Использование данных

Как мы видим, не все данные могут быть количественным доказательством эффективности. Только данные собранные профессиональными службами, целевым образом и разово, а также данные собираемые под руководством этих служб самой редакцией длительное время, могут быть использованы как количественное обоснование будущей эффективности и ее прогноз. В остальных случаях данные исследований, особенно собранные самостоятельно и полученные от тех же исследователей, но собранные не целевым образом, превращаются в качественный показатель. Но не становятся бесполезными – это тоже достойный аргумент.

В итоге данные сводятся в таблицы, где указано, сколько процентов читателей планируют приобрести тот или иной товар, сколько процентов имеют тот или иной уровень доходов.

В отличии от отрицательных результатов определения эффективности рекламы конкретных товаров, данные исследований газете не стоит умалчивать для клиентов в не зависимости от полученных результатов.

Негативные данные исследований можно превратить в свой плюс, показав рекламодателям, что газета вместо газетной бумаги предлагает аудиторию, повысив тем самым их доверие

С этого заявления рынку вы начнете зарабатывать более прибыльный авторитет у рекламодателей, существенно возрастет их доверие к изданию. Пусть медленно, если у газеты не достаточно средств на специальные программы, но главное верно. Лишь бы это решение было принято руководством и всей редакцией.

Рано или поздно, но эту работу придется начинать. Это сегодня еще приходится признавать, что предварительный расчет прогнозируемой эффективности рекламы не возможен. Так как большинство изданий не проводят исследований своих аудитории из-за сужающегося, а не растущего числа читателей, из-за отсутствия достаточных средств. Да и нужны ли исследования, когда на рынке печатных изданий почти нет конкуренции? Да, нужны. Уже сегодня, направляя сегодня средства на исследования, издание инвестирует их в собственное развитие, получает возможность привлечь больше рекламодателей и их денег.

Все меняется. Сегодня только появляются тиражные службы, а завтра они будут диктовать моду по применению рекламодателями данных не только о тиражах, но и о составе аудитории.

Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность

В любой профессии существуют техники так называемого высшего пилотажа. Есть такие техники и у рекламщиков-газетчиков. На мой взгляд, к таким технологиям можно отнести моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность. Пока назову их именно так. Первое лежит в плоскости подсознания и внутренней энергетики человека, второе в области массовой психологии, а третье – индивидуальной психологии. В той или иной степени многое им подчинено если не прямо, то косвенно. О чем-то говорилось выше, а о чем-то будет сказано ниже. Вообще, этот раздел может быть не так понят и, видимо, лучше его не читать.