Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Неосязаемый показатель эффективности всегда беспокоил рекламодателя, а через него и нас. До начала 1996 года вопрос не стоял остро, были деньги – не было проблем. В 1998 году он также не стоял столь остро, другие проблемы были куда актуальнее. Но, тем не менее, рекламный бум спадал, предприятия сокращали число носителей рекламы и бюджеты. И это продолжается до сих пор. С вопросами эффективности приходится сталкиваться. И тем чаще, чем ниже тираж.

Само понятие эффективности, пожалуй, появилось по двум причинам: снижение влияния рекламы на уровень продаж клиентов и не адекватность сбыта затратам на рекламу. Из-за них рекламодатель и стал делать выводы в неэффективности рекламы. Сначала рассматривая как неспособность СМИ доносить до потребителя информацию и затем только падение покупательной способности населения и предприятий. Думаю, одними из последних причин назывались просчеты в маркетинговой политике и менеджменте.

Так мы получили не проблему эффективности, а красивую отговорку. Сейчас, рассматривая появление в обиходе понятия низкой эффективности, становится ясно, приходишь к выводу, что сейчас проблема эффективности изданий как рекламоносителя действительно существует. Но появилась она на год-два позже, чем об этом стали говорить рекламодатели. Говорить и сокращать бюджеты одновременно. А в это время затраты на поиск новых клиентов все возрастали, надо было вкладывать больше, а вкладывалось все меньше.

Дотошные рекламщики же интересуются: «А почему бюджет сократился?». И будут интересоваться, пока рекламу не разместят. «А реклама у вас не эффективна» – слышно в ответ. Коротко и ясно, попробуй придумать антиаргумент.

По сегодняшний день нет точных и унифицированных методик определения эффективности. О них, если они есть, не знают в газетах. Из-за того, что реклама отчасти наука и отчасти искусство каждая фирма действует по-своему, основываясь на субъективных взглядах, интуиции, опыте и теоретических знаниях. Много написано о рекламе, но окружающая среда подвижна и рекламная политика и маркетинговая требуют постоянной корректировки, особенно в пиковые моменты кризисов.

Досконально известно одно, что не все потраченные деньги на рекламу приносят новые заказы, часть денег вылетает в «трубу». Сегодня покупательная способность падает и у населения, и у фирм, соответственно должны расти маркетинговые издержки на поиск покупателя. Но это не всегда происходит. Наоборот, клиент ищет «трубы» и затыкает их.

Замеры эффективности затруднены не только из финансовых соображений, но и из-за отсутствия оснований. Позволить себе широкую и долгосрочную рекламную кампанию предприятия в основном не могут. Исследования эффективности клиентами, замер состояния рынка до и после рекламной кампании не нужны из-за отсутствия самих рекламных кампаний. Из-за повышенной подвижности политической среды фирмы не знают, что и как они будут делать завтра. Затраты на правильный замер эффективности в сотни раз превосходят размеры текущих рекламных бюджетов. Рекламные кампании представляют собой размещение рекламы в одном-двух изданий с целью поддержать сбыт. Нет широкомасштабных кампаний по созданию имиджа фирмы или по планомерному и активному продвижению на рынок новой марки. Принятие новых правил игры (ведения бизнеса) не возможно предугадать.

Тому виной сверх подвижная политическая среда. Любо у тебя завтра не будет денег, любо рынка, на котором ты работаешь. Сегодня ты размещаешь рекламу, направленную на определенный сегмент рынка, а завтра либо этот сегмент перестает функционировать, либо у него пропадают деньги, либо того хуже пропадает возможность функционирования у тебя и твоих конкурентов.

Да и не все клиенты еще не все клиенты могут использовать статистические данные для оптимизации своих кампаний.

На сегодняшний день клиентам более уместны рекомендации по минимизации рекламных бюджетов, по использованию верных способов увеличения эффективности самих обращений и простых, собственно недорогих, методик оценки эффективности. Иными словами, вещей, не влекущих к коренному изменению работы в ближайший период. Разве сейчас время работы над эффективностью рекламы и рекламоносителей?

Конечно же, в этом разделе не идет речь о международных марках и транснациональных клиентах, они-то как раз таки все и измеряют. Вот поэтому их почти и нет в печатной прессе.

По этим же причинам и мы в своей работе не выносим эффективность рекламы и ее влияние на объемы сбыта клиентов. Не печемся за их сбыт, хотя, казалось бы, он влияет на объемы рекламы. Мы не делаем этого, потому что реклама в газете это наш товар, мы его должны сбыть, не зависимо от того, как он затем будет применяться и для чего использоваться. Но, эффективность рекламы, косвенно сбыта клиентов, нас начинает беспокоить, когда на рынке все совсем плохо и даже за не большие ресурсы приходится бороться. Позже эффективность снова будет беспокоить в лучшие, жаль не близкие, времена, когда на рынке станет совсем хорошо и нас будет душить уже не повсеместный кризис, а конкуренция и уже за большие ресурсы.

Оценка эффективности газеты как рекламоносителя

Эффективность газеты как рекламоносителя оценивается рекламодателем и ни кем иным. Ни кто в редакции не должен брать на себя смелость утверждать, что издание эффективно (то есть реклама в нем) или нет, без веских на то оснований. А основаниями являются мнения рекламодателей.

Естественно получить данные путем уточнения у рекламодателей объективного или субъективного мнения в эффективности, размещенной рекламы. Такие данные можно получить в процессе регулярных дискуссий после размещения рекламы в вашей и других газетах и путем опроса рекламодателей на предмет эффективности их рекламы в различных изданиях. Опрос может проводиться как профессиональными исследователями, так и самими редакциями (корреспондентами, рекламщиками, временными группами опроса).

Только получив информацию от большого, на ваш взгляд, количества рекламодателей можно сделать какие-то выводы.

Не стоит оценивать эффективность своего издания по исторически сложившемуся уровню рекламы определенных товаров. Хотя это тоже метод, метод первоначальной оценки, после которой все-таки стоит произвести опрос своих рекламодателей. И «не ваших» рекламодателей таких же товаров в других изданиях. Если окажется, что у вас размещается большее количество рекламы конкретного товара, чем в сумме у других изданий, то это стоящий пропагандирования результат. Оценка таким методом эффективности рекламы товаров у конкурентов возможен, но стоит значительно дороже собственного опроса, так как предполагает мониторинг в течении длительного времени.

Собрав достаточное количество информации вышеописанными методами, можно приступить к анализу эффективности своего и чужих изданий.

Отмечу, что эффективность оценивается не вообще, а по каждому товару в отдельности. И заявлять об эффективности издания вы можете, только указывая на определенные товары и услуги. Сказать, что издание эффективно вообще, это значит, сказать у вас эффективна реклама почти всех видов товаров, продаваемых в регионе вашего распространения. А такое не может быть в принципе, так как многим товарам и услугам реклама если не противопоказана, то не нужна.

Эффективность рекламодателем может оцениваться в результате сравнения с результатами, полученными от рекламы в других изданиях, а также относительно результатов полученных от рекламы в электронных СМИ и всех других этапов. Оценка может производиться от запланированной или рассчитанной заранее эффективности или результативности рекламной кампании вообще и в данной газете в частности.

Сама же результативность может оцениваться как количественными, так и качественными показателями, то есть объективно и субъективно. Понятное дело, что субъективная оценка лежит в диапазоне от «очень плохо» до «очень хорошо» с оттенками «хуже/лучше, чем обычно», а также с другими оттенками. Из наиболее объективных показателей можно назвать следующие: количество звонков и посещений клиентами торговых точек, количество покупок, суммарный доход от покупок. А также аналогичные оценки изменения (роста): обращений потенциальных покупателей, покупателей, объемов сбыта. Реже можно встретить замер и оценку количества покупателей, перешедших в разряд постоянных клиентов. Аналогичная оценка: количество повторных покупок товара.

Факт, что реклама у вас вызвала интерес читателя, побудила его купить специализированное издание и обзвонить всю группу конкурирующих продавцов, тоже останется незамеченным клиентом.

Еще менее редкие варианты оценки эффективности рекламы это исследование общественного мнения по критериям: узнаваемость торговой марки, известность компании и прочие изменения в общественном мнении. Первая причина отсутствия таких замеров – высокая дороговизна при низкой применимости полученных данных.

Как наиболее распространенные все-таки выступают:

– количественные оценки: количество звонков, количество сделанных покупок или контрактов;

– качественные оценки: хуже или лучше чем других СМИ.

При отрицательной оценке эффективности рекламы рекламодатель скорее свалит всю вину на издание, чем на собственные просчеты или агентства. Агентства, кстати, не имеющие возможности рассчитывать эффективность и гарантировать ее, зачастую дистанцируются от влияния на клиента в момент выбора им средства рекламы, за исключением очень выгодных условий от СМИ. Эта одна из причин одновременной работы с клиентами напрямую и агентствами как партнерами.

Кратко о главном: ни в коем случае нельзя использовать «высосанные из пальца» данные. Это откровенный обман, введение клиентов в заблуждение. Может клиент не будет проводить оценку эффективности в вашем издании, что, скорее всего, но он чисто субъективно, только по ему ведомым ориентирам может оценить качество оказанных услуг. А может и замерить. Если так произойдет, его разочарование будет соответствовать затраченным на газету средствам, помноженным на те методы, которые вы применяли при продаже, сколько «лапши повесили на уши». Чем выше будет «рассчитанная» клиентом величина, тем дольше будет оставаться невозможным продуктивное общение с ним. А если он потратит на вашу газету $10.000, а на ушах будет 0 кг макаронных изделий, то и сотрудничество можно будет вскоре возобновить уже под новые методы «раскрутки». Думаю, приведенная формула красноречива и упасет от введения клиентов в заблуждение.

Не использование данных мы рассмотрели. Использование данных об эффективности – дело техники. Вы получаете очень серьезный аргумент в переговорах с клиентами.

Приведите их в нормальный вид, пригодный для тиражирования устного и визуального. Подготовьте на основе этих данных 1—2 страницы текста и включите в «комплект прайс-листов» (см. стр.). О технологии использования данных в переговорах вы, наверно уже прочитали ранее.

О негативных данных лучше умолчать для клиентов и раскричать для редакции – отрицательные данные не повод, а причина редакционного собрания с принятием ответственных стратегических решений. Решений, способных изменить ситуацию с качеством, соответственно с доходом.

Доход газеты – объективная оценка деятельности всей редакции и каждого сотрудника в частности

Как бы ни было странно для корреспондентов услышать, что доход газеты – есть оценка их деятельности, но это так.

Влияющие на эффективность факторы

Какие же параметры издания влияют на эффективность рекламы? Пожалуй, этот параметр один – широта охвата целевой аудитории рекламодателя. От этого параметра и произрастают все качественные и количественные оценки рекламодателя. Плох или хорош товар рекламодателя, последний сможет оценить для себя, какое издание лучше, а также как изменилась эффективность в сравнении с его прошлой рекламной кампанией. А по отношению к рекламоносителям, не задействованным в данной рекламной кампании, рекламодатель имеет интуитивную оценку эффективности (это может быть использовано при работе с ним). Особенно если в прошлом был негативный опыт работы с этим СМИ, даже при рекламе иного товара (что преодолевать в работе с ним сложнее).

Какие параметры самой рекламы влияют на ее эффективность? Нас в данном вопросе не столько беспокоит стратегические и тактические ошибки в проведении рекламной кампании, сколько само рекламное обращение размещенное на страницах конкретной газеты. Сам рекламируемый товар и его надобность мы оставим в стороне и обратимся к эффективности рекламного обращения.

Перефразируем вопрос, поставленный в начале раздела, и попробуем ответить, какие параметры рекламного обращения через нашу газету могут повлиять на его эффективность. Это качество воплощения оригинал макета, размер, а также время, место и периодичность размещения. Тот же слоган или его отсутствие.

Дополнительным фактором, влияющим на эффективность рекламы, может выступать сервис самих клиентов. Тем более что сервис на сегодняшний день приобрел огромное значение при принятии решения о покупке.

Реклама направлена на то, чтобы убедить возможного покупателя в надобности приобретаемого товара, в предпочтении определенной марки по отношению к конкурентам, а главное побудить его придти в магазин или позвонить в офис, когда на улице кризис. На этом работа рекламы заканчивается и теперь дело за продавцами и сотрудниками отдела продаж.

Насколько развит сервис, не нам судить, однако как потребители мы можем высказать свое мнение. Каждый из нас при покупке того или иного товара сталкивается с большими или маленькими трудностями. Начиная с первого контакта с продающей организацией. Отмечу, что к контакту нас подталкивает реклама и ни что иное.

Отношения покупателя и продавца начинаются с первого контакта. Здесь, по старой советской традиции, возможны безразличие, грубость, введение в заблуждение и откровенный обман. Можно представить себе какая мощная и затратная должна быть реклама, чтобы человек приехал в магазин за городом и, не смотря на невнимательность к нему продавцов, произвел покупку, или чтобы коммерческий директор крупной фирмы сделал заказ, когда у рекламодателя уже неделю заняты телефоны. Наверно и вам приходилось слышать убивающий покупателя вопрос «Вам что надо?». Да ему-то как раз ничего и не надо. Это вам надо товар продать. А он и у конкурента вашего купит. Так дело до покупки у данного продавца товара может и не дойти.

Из этого можем сделать вывод.

От рекламы напрямую не зависит количество сделок, но зависит количество обращений.

Но допустим, покупка у продавца произошла. Чем больше отрицательных эмоций было в этот момент, тем шире эта информация разойдется по друзьям и знакомым. Потребитель не привлекает новых покупателей, как это положено, а наоборот отталкивает от продавца. А что начинается, когда товар или услуга оказаны не качественно? Уровень послепродажного сервиса еще в худшем состоянии.

Отсюда второй вывод, что если реклама и работает, то на половину.

Преодоление проблемы

Первый шаг к преодолению не эффективности, которая была выявлена клиентом, это проведение переговоров.

Цель таких переговоров: выяснение стоящих за выражением «не эффективность» истинных причин. Они могут быть просто надуманными

За этим выражением могут скрываться чисто финансовые причины, личная неприязнь к рекламщику. Это может быть стойкий стереотип, устоявшееся мнение, что данная газета неэффективна в принципе. Соответственно строится и дальнейшая работа по раскрутке клиента.

Если же действительно, причиной прекращения сотрудничества является снижение эффективности рекламы, то стоит узнать каким образом клиент определяет этот показатель. Ведь это могут быть различные оценки, как мы видели выше. Возможно, на этом этапе удастся переубедить клиента в целесообразности использования иной системы оценки. А именно учет числа посетителей магазина и количества звонков с одновременным анкетированием на предмет источника информации. На основе этой информации и можно будет определять относительную эффективность носителей рекламы. Дополнив регулярный опрос вопросами о повторности обращения к продавцу, опыта покупок у конкурентов, и обрабатывая информацию на компьютере, совмещая с заключенными контрактами, клиент сможет получить истинную картину и оперативно. Причем, включая данные о повторных покупках, о рекламе от покупателя (и откуда он ранее получил информацию) к потенциальному покупателю, о переходе клиентов от конкурентов и так далее.

Возможно, это сработает, если вы детально все объясните и докажите незатратность этого процесса, а наоборот возможность рационально использовать средства.

Если это не сработает, то можно «давить» на отсутствие связи между рекламой и заключенными контрактами, так как между ними стоит сервис. Не помогает – «давите» на все уровни принятия решения.

Приступать к исправлению ситуации надо сразу, не откладывая, как только всплыла эта фраза «не эффективность». Не зависимо, размещал клиент рекламу или нет, или информация поступила от рекламного агентства.

Какие козыри у вас на руках? Что делать, если выше описанные работа и переговоры ни к чему не привели? Подробно зафиксировать информацию о появлении «проблемы эффективности». И приступить к обычной работе с этим клиентом. Ваш козырь – ваш профессионализм в разработке «подъездов» и проведении «раскруток». Начинайте все сначала. Работайте над установлением хороших отношений с клиентом через расширение контактов с большим числом людей принимающих решения, отправьте им газеты с последующим обзвоном и уточнением мнения о газете и пожеланиях. Если в газете будут появляться изменения, особенно в части ликвидации аргументированных группой клиентов недостатков, сообщайте клиентам. Затем снова и снова отправляйте газеты, снова и снова звоните и приезжайте. Рано или поздно клиент изменит свое мнение. Возможно, претензии клиента были оправданы, что было подтверждено при работе с клиентами, продающими товар из той же группы. Тогда будет лучше, если газета станет эффективнее, как можно раньше. Тогда и клиента раскрутить будет легче.

Да, мы можем оказать свое воздействие на эффективность рекламы в газете. В то время когда мы не можем оценить общую эффективность газеты (стр.), мы можем ее поднять. Можем поднять и эффективность рекламы конкретных товаров. Можем повлиять, но не исправить, на параметры рекламного обращения со своих страниц. Мы даже как средство массовой информации можем повлиять на политическую и экономическую ситуацию в стране.

Целенаправленно повысив эффективность издания, мы получим хорошую оценку использования газеты для рекламы определенных и сопутствующих им товаров, получим повторные закупки площадей. И это будет замечено рекламодателями других секторов рынка.

Но вот чего нам не надо делать для эффективности рекламы, так это влиять на службы рекламодателя. Если и сюда лезть, то уже и за производство целлюлозы можно взяться.

Воздействие на параметры газеты

А кто в редакции будет заниматься проблемой эффективности рекламы, ведь это область производства товара-газеты? Все, но инициатива, скорее всего, будет исходить из рекламной службы. Ведь именно в ней собирается и систематизируется информация от рекламодателей.

Чем только не приходится заниматься рекламщику в газете. Какой рекламный агент этим будет заниматься? Да ни какой.

Вернемся к на стр. и посмотрим на «3-й эффект новизны». Это как раз то, что нам нужно для повышения эффективности рекламы в газете. Эту задачу должен выполнить отдел распространения, а именно увеличить тираж газеты и тираж на потребителей рекламы.

Тираж, то есть аудитория – главное для газет по определению, а система распространения и отдел их неотъемлемая часть, требующая повышенного внимания всегда

Общий рост тиража охватит новые читательские аудитории и повысит общую эффективность газеты. Направление усилий на вовлечение в читательскую аудиторию газеты потребителей рекламы дополнительно обеспечит эффективность определенного товара.

В процессе переговоров с рекламодателем можно выяснить, кого собственно они видят своим потребителем. Если это определенные категории юридических лиц, то отделу распространения необходимо при поддержке отдела рекламы собрать адресную информацию и произвести обзвон. То есть предложить им выписать газету.

Обнаружив их в числе опрашиваемых своих читателей, исследуется их мнение о газете. Информация фиксируется для дальнейших переговоров с рекламодателями. При согласии подписаться на газету отделом распространения проводятся работы, максимально облегчающие процесс. Информация о новых читателях из искомой группы также фиксируется для переубеждения рекламодателей.

Возможность получения подписчиков из целевой группы очень велика при проведении переговоров с участием и под руководством менеджеров контактов отдела рекламы. Обладая способностью убедить купить рекламу, будет не сложно, и подписать на газету. Не исключено, что некоторые из целевой группы, в свое время отказались от газеты. Если газета за этот срок изменилась в лучшую сторону, то и вернуть читателя будет легче. С не желающими выписывать газету проводится опрос по выяснению причин и требований к информации. При большом числе отказов, редактору готовится и передается отчет для принятия решения о целесообразности учета мнения и корректировки редакционной политики.

Не согласные выписывать могут быть бесплатно подписаны на газету на 1 месяц. В этот же месяц в каждый номер размещается всего по одной статье, интересующего материала. Статьи помогут привлечь кого-то из бесплатной рассылки в лоно подписчиков. Они же будет использоваться для демонстрации клиентам как признак наличия интересной целевой группе содержания в газете.

Охватив целевую группу частично и полностью на 1 месяц, рекламный отдел приступает к работе с группой рекламодателей, заинтересованных в этой аудитории. С группой тех клиентов, которые и подтолкнули редакцию на подвиги. Если конечно такая работа не велась регулярно. Таким образом, в течение месяца можно сформировать целевую группу даже в 2—3 тысячи читателей.

Затраты денег газетой в итоге 2 месячной работы должны перекрыться доходами от рекламы. Расходы времени в этом случае вполне оправданы. Расчет бюджета или сметы по проекту проводится сразу. Работу с клиентом важно начать. Далее уже опыт сотрудничества и реклама конкурентов будут способствовать новым заказам. Сама сформированная целевая аудитория, как и общий рост тиража в это время как аргумент используется в переговорах абсолютно со всеми клиентами разных типов, что также приведет к росту продаж, не зависимо от полезности целевой группы.

Те же новые читатели, имена и адреса которых стали известны во время реализации данного проекта, причем всего сектора рынка, могут чуть позже стать и рекламодателями. Располагая информацией им можно предложить какой-либо проект. Тем более есть 1 месяц, чтобы его на самих же страницах газет и отрекламировать. Удастся, значит и группа рекламодателей, для которых выполнялся «заказ», увидит дополнительные аргументы в пользу целесообразности продолжения сотрудничества.

Как мы видим, в редакции фактически сформировалась временная творческая группа из сотрудников различных отделов. Такой подход очень результативен. Обкатав, его можно применять и в будущем для других групп рекламодателей и их целевых аудиторий.

Данная работа самоокупаемая и требует от редакции только наличия отдела распространения, поручения корреспонденту и место под его статьи на месяц. И что важно для редакций не требует пересмотра концепции и изменения содержания. Такие проекты позволят газете, как снежный ком, обрастать новым тиражом и рекламодателями. Если ваша газета общественно-политическая, почему она не может иметь 5—15 тысяч читателей из предприятий? Большинство же читатели где-то работают.