Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Рассмотрев вариант работы с целевой группой из юридических лиц, стоит разобраться, как быть с целевой для рекламодателя группой физических лиц, некоторого слоя населения.

В этом случае требуется более длительный период на исследование этой конкретной группы рекламодателей. Если все они в один голос заявляют, что их целевой аудитории нет в газете, так как опыт прошлого показывает на большую эффективность в других изданиях, то стоит задуматься о решении этой задачи. Ведь та аудитория, которую запрашивают рекламодатели, зачастую является искомой и для газеты. Это какая-то часть активного населения. И если эта часть населения станет читательской аудиторией это только плюс. Даже если у вас деловая газета. Активная часть населения зарабатывает деньги, тратит. Пусть тратит еще и на вашу газету, обеспечивая доходы и тираж.

Удовлетворение интересов только этой группы рекламодателей-«заказчиков» может быть экономически не выгодным. Реклама в итоге не покроет и части затрат. Имея характеристику аудитории, полученную в переговорах с группой рекламодателей, целесообразно провести исследование других групп рекламодателей. Найдя у них заинтересованность и заново рассчитав окупаемость проекта, стоит все-таки узнать, насколько данная аудитория интересна для редакции. Если и этот вопрос найдет положительный ответ, то пора переходить к вопросам более сложным.

А чем редакция может быть интересна этой аудитории? Что редакция готова сделать, и что нет? Что может, а чего нет? Соответствует ли это концепции? Если нет, то насколько ее можно корректировать? Сможет ли редакция в старом виде вписаться в новую концепцию? Если не сможет, то, что надо перестраивать? Сколько читателей и рекламодателей после этой всей перестройки будет потеряно? Каков план? Во сколько это в итоге обойдется, ведь первоначальный расчет был примерный и всего не учитывал?

В итоге выяснится, что по причине отсутствия регулярного менеджмента, бюджетного и бизнес-планирования, редакция ответить на все эти вопросы точно не в состоянии. Не то, что решить. Вот и проявился айсберг, приведенный на стр. (). Для решения вопросов эффективности рекламы в плоскости определенных слоев населения вся нагрузка по решению перекладывается на редакцию, так как касается производства на всех уровнях. Роль отдела рекламы в этом процессе всемерно помогать, но не делать. А вот когда продукт поступит на склад готовой продукции – за рекламщиками не заржавеет.

На сколько редакции тяжело сделать хороший продукт, настолько же тяжело рекламщикам продать плохой

Итак, где же выход. Начнем задавать вопросы сначала.

Вписывается ли искомая аудитория, способная повысить эффективность рекламы большой группы рекламодателей, в концепцию газеты?

Да. Проект можно прорабатывать.

Нет. А есть ли у нас регулярный менеджмент, бюджетное и бизнес-планирование?

Да. Проект можно прорабатывать.

Нет. Вопрос снимается до лучших времен.

Действия в рамках концепции

Если искомая аудитория вписывается в концепцию издания, и это значит что проводимые работы не навредят уже имеющемуся тиражу газеты, то работа по увеличению тиража проводится в обычном режиме. Определяется, чем газета может заинтересовать эту аудиторию, какой информации не достает газете. Создается специальный отдел корреспондентов или задания распределяются среди существующих. Улучшается содержание для этой аудитории. Определяется канал для информирования именно этой аудитории. Разрабатывается рекламное обращение. Проводится рекламная кампания. Возможно, будет избран какой-то иной подход к искомой аудитории. Участие в массовых мероприятиях, например, или их информационное спонсорство. Возможно, аудиторию надо познакомить с произошедшим изменением товара, а может просто газета будет преподаваться им под другим соусом.

Работа проводится без сотрудников рекламного отдела, даже в части определения канала информирования и разработки рекламного обращения. Этим должен заниматься отдел распространения с привлечением рекламного агентства. Как максимум, рекламный отдел можно информировать о проводимой работе. Какие-то явные ляпсусы рекламный отдел сможет заметить.

Почему? Потому что если в коммерческой компании нет рекламного отдела, то его функции выполняет отдел продаж. Отдел рекламы продает товар с названием «реклама», а отдел распространения – товар с названием «газета». Вот он и должен этим заниматься, так как лучше знает психологию читателя. Когда дело коснется рекламы товара «реклама», тогда этим будет заниматься отдел рекламы.

Действия в рамках регулярного менеджмента

Если искомая аудитория не вписывается в концепцию издания, то это значит, что работы по привлечению необходимой рекламодателям аудитории могут повлиять на уже устоявшуюся аудиторию не лучшим образом.

Только потому, что рекламодателям обычно нужна активная часть рекламодателей, а у газеты почему-то ее нет, вопрос не снят с повестки дня. Но может быть решен только при наличии системы регулярного менеджмента. А вопрос решается путем всестороннего и глубокого анализа, который для редакции, имеющей регулярный менеджмент, не сложен.

Оценке могут быть подвергнуты такие вопросы как:

– сколько денег мы получим от рекламодателей, если удовлетворим их запросы, когда мы их начнем получать,

– насколько перспективны эти рекламодатели,

– как долго можно извлекать доход, сколько средств можно получить за один, два, три года,

– кому еще может быть продана эта аудитория, сколько средств можно получить от этого,

– имеют ли эту аудиторию наши конкуренты, могут ли они заинтересоваться этой аудиторией, на какое время мы можем их опередить при освоении этой аудитории,

– кто имеет эту аудиторию, как давно, чем привлекает, насколько широко ими охвачена аудитория,

– что нам надо сделать для привлечения этой аудитории, как изменить газету внешне, ее содержание, позиционирование, цену, распространение,

– сколько это нам будет стоить,

– когда наступит окупаемость,

– с каких направлений отрезать расходы, как их перераспределить, где и как заимствовать при недостаче,

– какие риски имеются, какова вероятность неудачи,

– что мы при этом потеряем, какие читатели и рекламодатели от нас могут отказаться, как скоро это может произойти,

– насколько развивающимися и перспективными могут быть теряемые клиенты в будущем,

– сколько средств будет потеряно при этом за один, два, три года,

– какие расходы при этом сократятся,

– как это повлияет на кадровую структуру предприятия-газеты,

– к кому уйдут эти читатели и рекламодатели,

– можно ли что-то сделать, чтобы удержать хотя бы часть этих клиентов, что за мероприятия это могут быть.

В итоге ответов на эти и множество других вопросов получаться приблизительно следующие ответы:

– как будет формулироваться новая концепция издания,

– какой тираж будет у газеты,

– какой годовой доход может быть,

– растет или сокращается прибыль,

– будем ли иметь конкурентные преимущества.

Причем ответы будут получены для двух ситуаций: если примем положительное решение, если примем отрицательное решение. А цифры будут рассматриваться во временной перспективе: через один, два, три года или более.

Таким образом, качественные показатели типа «это будет хорошо/плохо» преобразуются в количественные. И уже на их базе «регулярными» менеджерами будет принято решение. Причем положительное решение потребуется еще утвердить на уровне учредителей.

Не проводя изменений, есть риск упустить возможности

Когда дело касается изменения концепции, а за ней и всего остального, требуется взвешенное решение. Это занимает много времени и сил.

Как мы видим, работа отдела рекламы ограничивается внесением предложения и сбором данных по поручению. Что же касается руководителя отдела рекламы, то он, скорее всего, будет одним из этих «регулярных» менеджеров.

Ну и, конечно же, как только редакция провела работу по повышению эффективности в газете рекламы определенного товара, об этом извещаются заинтересованные рекламодатели, а также остальные. Также стоит рассказывать как продвигается работа, это будет дополнительным информационным поводом для контакта.

Воздействие на параметры рекламного обращения

Рекламное обращение клиента, будь то макет, строка, статья, вкладыш в газету, со страниц газеты воздействует или не воздействует на восприятие, интерес читателя, запоминается ему или нет. В идеале, конечно, рекламное объявление должно оказывать это воздействие на читателя, как будущего покупателя. Но это происходит далеко не всегда.

Если в рекламной газете, и частично в специализированной, реклама читателем используется для конкретных покупок, то он ищет рекламу, содержащую интересующий товар. Рекламодателю при этом необходимо из большой массы рекламы выделить себя. Требования к месту при этом не существенны, важна публикация все время, пока товар находится в продаже. При желании выделить макет, может быть использован размер некоторое время, и броская надпись с названием товара. Нахождение читателем макета упрощается при разбивке газеты на тематические полосы.

Читатель же газеты общественно-политической, развлекательной, частично специализированной, не уделяет столько времени поиску информации. Она ему не нужна в момент чтения газеты, но может пригодиться после, когда появится потребность в товаре. Объявление должно вызывать интерес к товару, пробуждать потребность и побуждать к покупке. В этой ситуации требований к макету значительно больше. Он должен хорошо запоминаться, а для этого нужно:

– хорошее дизайнерское исполнение (оригинальный размер, девиз, продуманный текст и графическое изображение),

– постоянное место в газете (в тексте, в первой половине газеты, в верхней или на внешней стороне полосы),

– периодичность (допустим через неделю, через номер),

– размер (он может быть небольшим, но постоянным, за исключением всплесков рекламной кампании),

– изменчивость (через некоторое время макет должен поменять привлекающие внимание наполнение, но с сохранением преемственности и стиля).

Исходя из этих особенностей, и прочитав специальную литературу, можно разработать рекомендации клиентам, как им использовать газетные полосы и как работать с оригинал-макетом для повышения эффективности восприятия и запоминаемости, читательского интереса.

Рекомендовать клиенту каналы распространения рекламы не наша задача, чем более, что у них уже есть лучший канал – наше издание. Разработанные рекомендации могут быть полезны при обращении в газету средних и небольших клиентов, а также могут быть замечены как знак внимания и заботы к интересам рекламодателей и крупными рекламодателями.

Их можно подготовить в дополнение к «комплекту прайс-листов» и предоставлять при появлении вопросов у клиентов. Также их стоит, хорошо и кратко изложив, повесить на видном месте в отделе, куда приходят клиенты, с каким-либо броским девизом типа «Мы работаем в Ваших интересах и думаем о вас. Возможно, наши рекомендации по повышению эффективности окажутся полезными Вам».

Текст желательно построить как обращение, как монолог, может получиться и как диалог.

Что еще можно порекомендовать клиентам? Возможно, будут полезны какие-то рекомендации по медиа-планированию, новости с газетного рынка о тенденциях изменения цены, об использовании того или иного вида рекламы. Подумайте, может такой способ может оказаться полезным вашей газете в работе с клиентами.

Приведу еще несколько рекомендаций, построив обращение к ним рекламодателям (). Эти рекомендации не являются источником знаний в первой инстанции, они предлагают вам стать на место рекламодателя и задуматься, что дешевле и эффективнее сегодня, в это время перемен. Возможно, это натолкнет вас на мысль, идею. И вы создайте для своих рекламодателей настоящих и будущих свои советы.

Искреннее внимание к рекламодателю принесет пусть маленькие, но постоянные заказы. Длительное сотрудничество окупается само по себе. А если клиент решит провести крупную акцию? Куда он пойдет? К вам.

Дав рекламодателю эти и или подобные рекомендации, вы сможете парировать его нападки о не эффективности газеты, то есть «перевести стрелки» на него самого, рекомендовали мол.

Пример 11. Рекомендации рекламодателям по повышению эффективности

Учитывая сложившуюся ситуацию надо признать, и принять, что издержки на поиск нового клиента растут, так как уменьшилось количество и денег у постоянных и возможных клиентов.

В тоже время стоит признать и несколько положительных для рекламодателей моментов. Первое, рынок прессы, уровень цен на нем упал. Цены у продавцов (рекламодателей) жестко привязаны к курсу доллара. А цены на рекламу в прессе месяцами остаются на прежнем уровне. Таким образом, стоимость рекламы падает и не возвращается на прежние позиции. Процессы падения цен на рекламу происходили во многих станах.

Не глядя на то, что эффективность вещь у нас мало понятная. Но сохранить часть средств на рекламу можно, используя инструменты, однозначно увеличивающие эффективность рекламы. Это знание своей целевой аудитории, тесное сотрудничество с зарекомендовавшими себя рекламными агентствами и газетами, давно работающими на рынке, а также сотрудничество с новыми перспективными изданиями, охватывающими новые, в какой-то части не охваченные другими изданиями аудитории. В новых изданиях и цена меньше.

Полезно знать, что эффективность это не размер объявления, а постоянство публикаций. Разместив 20 макетов в одной и той же газете в одном и том же месте размером в 30 см кв. вы добьетесь больших результатов, чем публикациями по 250 см кв. в течение месяца. Читателя надо умело провести через все стадии восприятия товара.

И совсем маленькие объемы не оправданы. Размещая 1 строку в Classified, происходит экономии средств, но появляется ли покупатель? Проанонсируйте свои планы публикации 1-й строки в течение 1 года маленьким в 10 сантиметров квадратных макетом в той же рубрике. Читатель запомнит и, если что, найдет эту строку.

Снабдите макеты броским лозунгом или ярким заголовком. Его читают в 7 раз чаще. Небольшой, но картинкой, лучше, если это будет какой-нибудь постоянный персонаж. Указывайте в макете цену. Сегодня мало кто ее заявляет, поэтому само указание цены способно привлечь внимание. Слоган читается в 5 раз чаще самого объявления. Выбирайте первую половину газеты и постоянное место, даже если вы публикуете макет в разных изданиях и раз в месяц. Люди в основном читают не более 2—3 газет и постоянные место и размер ими будут отмечены.

Человек не совершает покупку оттого, что вы опубликовали рекламу. Он покупает только тогда когда возникает необходимость в товаре или услуге для удовлетворения потребностей или решения проблем своей организации или личной. В определенное время он вспомнит, в какой газете он видел подобное предложение, место, где оно публиковалось. Как вы думаете, найдет ли он в газете, которая под рукой вашу рекламу или вспомнит название организации и начнет искать ее в каталоге? Ответ прост, если ваша фирма не является разрекламированной за последние годы маркой. Нет. Эффект от повторяемости сильнее эффекта от размера макета.

Полезным является не только профессиональное изготовление макета, но его тестирование до публикации. Достаточно опросить 5 человек вашей целевой аудитории как они воспринимают это объявление. Дорогим это исследование становиться при использовании классических западных методик. Где сказано, что аудитория должна быть не менее 100 человек, а опрос должен проводится психологом по определенно выверенным вопросам.

Сделайте макет необычно строгого размера. К примеру, четко выраженный квадрат или вертикальный прямоугольник с соотношением сторон 1 к 5. И не забывайте, иллюстрация – это ваш фотоимидж. Он привлечет внимание в два раза большего количества читателей.

Еще к теме экономии. Много фирм пришли к выводу, что макетная реклама не эффективна, а эффективны статьи (тоже кстати платные). Давайте рассмотрим этот вопрос в разрезе времени. Как могло так получится, что за 8 лет реклама смогла пройти несколько этапов эволюции? Когда макетная реклама у «них» уже столько лет не теряет своей актуальности, привлекательности и эффективности? Возможно, это просто желание увидеть материал о своей фирме или своем рынке, возможно, это подсознательная тяга к рекламе другого уровня, к стремлению создать общественное мнение?

И газеты туда же. Сами спровоцировали огромные скидки на статьи. Лоббирование интересов и создание общественного мнения стоят дороже. Каких результатов можно добиться за пол цены? Заказывая в издании материал и оказывая давление на корреспондента, клиент получает вместо хорошей статьи плохой оригинал-макет своей рекламы.

Ко всему прочему хотелось бы напомнить (или подсказать) о существовании иных способов размещения материалов. Представьте себе ситуацию, когда вы звоните в редакцию и говорите «Я хочу статью в ближайший номер», что происходит на том конце? Сотрудник берет в руки калькулятор и выдает вам на гора цифру, зная, что продает он вам место в газете под плохой оригинал-макет. А представьте себе ситуацию, когда ваш сотрудник, специально принятый на работу для связи с прессой, присылает в редакцию пресс-релиз, содержащий новость, пусть даже надуманную. Но новость, составленную грамотно, интересную для читателя именно этой газеты, ее корреспондентов и редактора, составленную с учетом специфики газеты. То есть пресс-релиз, обработанный по принципу «это не реклама, а информация», да еще так, что можно размещать в ближайший номер с малейшими корректировками. То есть пресс-релиз готовый к печати. Уверяю вас, если не с первого раза, то со второго, материал обязательно опубликуют, и бесплатно! Только про гонорар не вспоминайте, а попросите подпись «Подготовлено при участии (по материалам) Ивана Иванова, сотрудника фирмы «Иванов и Ко». Возможно, там разместят ваши телефоны. И все. Вы же даете газете информацию, ту которую она продает своим читателям (а затем рекламодателям). Это же их хлеб, их работа, которою вы за них сделали. Сделайте ее интересной, в крайнем случае, вставьте 1—2 цифры о своей фирме или о конкурентах (только правдивую). А на соседней полосе разместите макет в 10 см кв. с телефонами.

Не путайте пресс-релиз с факсовым сообщением в редакцию, каковыми сейчас являются пресс-релизы. Ситуация в Москве не сильно отличается от ситуации в Минске. Прочтите книгу по public relations и экономьте деньги.

Даже если вы не уверены в качестве подготовленного пресс-релиза, не отчаивайтесь, ваше время не пропадет даром. Откройте любую специализированную газету по компьютерам, строительству и автомобилям и вы увидите, сколько там места для вашей информации. Вам не много потребуется времени, чтобы убедить редактора, что ваш информационный (и уже подготовленный) материал куда лучше перепечаток.

А, подняв на страницах газеты какую-то тему или проблему и рассматривая ее на протяжении нескольких месяцев, вы подтвердите компетентность вашей фирмы. На такие темы у газет не хватает времени и сил. А вы тут как тут со своей обзорной или аналитической статьей.

Используя возможности газеты для достижения определенной аудитории, стоит рассмотреть и услугу более дешевую, но более эффективную – вкладыш. Отпечатайте своими силами или при помощи агентства (газеты) вкладыш формата А5, можно цветной, например, тиражом в 1/4 от тиража газеты. Вы сможете заказать распространение на определенный сегмент (подписка, розница, город, область и т. д.). Обойти вкладыш вниманием читатель не сможет, а кто-то захочет его сохранить «воспользуюсь завтра» или «а вдруг потом пригодиться и искать долго не надо». Используя оперативное средство массовой информации, вы получаете долгоиграющую рекламу. Общие затраты на вкладыш будут куда меньше, чем публикация макета в течение месяца.

Однозначно не эффективным является метод формирования рекламного бюджета по принципу «когда появятся свободные средства». Вы же сами знаете, в бизнесе нет свободных средств, их надо выделять направлено, представляя будущую отдачу. Вы всегда планируете доход или прибыль. Установите процент от главного показателя вашей деятельности и пусть ваши сотрудники от этого и исходят. И не пользуйтесь «рекомендациями» государства об 1—2% на рекламу, на этих деньгах рекламы не сделаешь. А самый правильный способ – определять бюджет от целей и задач рекламной кампании и самогопредприятия.

Оформление рекламного объявления традиционно в пределах рамки определенной широты и высоты. И это привычно. Но ведь можно попробовать поработать с необычными формами макета (см.).

Пример 12. Привлекательные варианты оформления и размещения макетов

Например, в рекламной газете на полосе из модулей определенной редакцией высотой и шириной можно выстраивать различные фигуры (). Договоритесь с редакцией, что вы заполните определенное место на полосе. Если это место очень «извилистое», то заверстать макет в полосу можно прямо в редакции, изменяя немного фигуру. Вообще присутствие представителя при верстке поможет найти оригинальные или лучшие варианты размещения любого макета.

Рис. 20. Непрямоугольные макеты на рекламной странице

Даже на полосе с корреспондентскими материалами можно заверстать макет треугольной формы. Если редакция не согласится столь необычный макет утопить в тексте, то можно сделать макет с имитирующей статью частью, в максимально приближенном стиле верстки текстов самой редакцией (). Эта часть будет нести информацию и соединять ваш «треугольник» с расположенной рядом статьей.

Рис. 21. Треугольный макет на текстовой странице

Оформление и расположение макетов может быть любым, лишь бы это было интересно рекламодателям и заметно читателям (см. также). Если, конечно, на это пойдет руководство.

Рис. 22. Эскизы макетов

Варианты повышения интереса к рекламе, соответственно роста эффективности рекламы, могут быть разнообразны. Одновременно такие предложения клиентам становятся хорошим наполнением вашей беседы, «зацепкой» для разговора и способом перевода клиента в плоскость решения технических вопросов размещения рекламы, что, как уже говорилось, метод получения согласия на сотрудничество.