Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Также лучше поговорить о том, что реакцию, близкую к крайним точкам вы получите легче и быстрее, чем ту реакцию, которая лежит в глубине широкого спектра. В первом случае, вам, скорее всего, скажут что думают или что-то сделают, что вам станет сразу известно. Во втором случае, реакцию вы сможете узнать в течение более длительного периода и поступит информация к вам в виде каких-либо коротких импульсов или в виде косвенной информации.

Спектр действий, теоретически широк. Однако на практике можно убедится, что сталкиваться приходится всего с несколькими типами реакции. Скажем, 5 в положительной части спектра и 3 в отрицательной. В центре этого спектра – бездействие и отсрочка действия. Хотя вариаций, заполняющих эту большую часть спектра, его середину, множество. Но применять вы сможете 1 стандартный вариант, сдвигающий реакцию клиента вправо или влево, это не важно, лишь бы вытолкнуть его в активную позицию. Нахождение в активной позиции и в негативной части спектра быстрее приведет к сделке, чем «ни рыба, ни мясо».

Важно отметить, что реакция пройдет ту же дорогу, что и ваш информационный объект. То есть образ, кодирование и прочее. Другими словами, ответ вы получите, прошедший призму восприятия и взаимодействия с внешним миром вашего собеседника. И понять, что вам на самом деле сказали, можно будет только тогда, когда вы будете знать, что же за призма была использована. Также канал передачи, должен быть подготовлен вами. Если клиенту потребуется думать о передаче вам информации, то он может вовсе отказаться это делать. И вы просто не поймете, в какой части спектра лежит его ответ.

Характерный тому пример прямая почтовая рассылка. Отправил 1000 писем, получил 2—5% заказов. А какова реакция остальных? Неизвестно. Потому что не известно вообще, какое количество предложений дошло до «мозговой стадии» «анализ информации». Теоретически можно предположить что значительно больше, чем эти 2—5%. Но реакция не станет вам известна, если не будет предложен суперлегкий способ ответной реакции или вы не придумаете суперэффективного (и дорогого) способа улавливания импульсов.

Итак, ваша задача получить реакцию обязательно, в любом виде и как можно быстрее. Для чего? Для того чтобы у вас появился в голове новый образ, в результате чего вы найдете способ, как и что предпринять, чтобы вам сказали «Да, я покупаю».

Поведенческие типы

Чтобы отдавать себе отчет в том, что будет происходить в голове человека, принимающего информацию нужно его знать. Но знать всех невозможно. Не знание конкретного человека может быть компенсировано знанием различных типов людей и способностью быстро, на уровне автоматизма относить нового для вас человека к известному вам типу людей.

Соответственно и методы, вами используемые, будут те, которые оправдали себя для такого типа людей. При личном контакте с каждой следующей минутой или не при личном общении с приходом информации об ответной реакции вы будете отождествлять этого человека с какой-либо поведенческой группой все точнее, а также будете видеть какие методы подходят, а какие нет.

Рассмотрев 2 основных, самых сложных «устройства-механизама» – источник и приемник информации – можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также тех составляющих, которые не были упомянуты.

В дополнение к словесным описаниям «передачи» и «приема» информации, на и приведем условные схемы. На них показано прохождение информации от источника к получателю, отражены этапы:

наш образ,

кодирование образа в понятную форму,

исполнитель нашего замысла,

Рис. 13. Человек-генератор и передача информации

передача оформленной информации в канал,

канал связи,

извлечение информации из канала,

получение сигнала о приходе информации,

реагирование на сигнал,

прием информации и «шумов»,

декодирование и отсев информации,

восприятие и осмысление,

решение о реакции,

реакция получателя,

действия получателя,

наше осмысление реакции,

наши ответные действия.

Далеко не всегда мы сами одновременно являемся генератором и исполнителем идеи. Поэтому надо учитывать, что кто-то будет выполнять наше поручение.

И этот человек-исполнитель подпадает под понятие сложного механизма обработки информации с той лишь разницей, что мы имеем возможность с меньшими проблемами влиять на его действия за счет имеющихся полномочий.

Рис. 14. Человек-приемник информации и его ответная реакция

Как вы понимаете, каналы связи могут быть совершенно разные. Личная встреча позволяет передавать информацию голосом и жестами, она воспринимается всеми органами чувств. Работая по телефону – основные козыри: речь, тембр и содержание. Письмо уже подразумевает более широкое использование технических каналов передачи, больше задействовано людей и механизмов, в том числе для передачи информации в сам канал. Кроме шумов информационных все каналы имеют чисто технические помехи передачи, которые могут существенно исказить информацию.

Поэтому мы должны на каждой перевалочной базе получать подтверждение о приеме там информации и ее передачи нужному адресату. На схемах это обозначено как «импульсы». Причем мы можем получать импульсы на многих других стадиях.

Зная, какие сложные перевоплощения имеет наша информация у получателя, учитывая огромнейшее объемы «шумов», которые еще и пытаемся с пользой для себя использовать, мы не можем иметь такую роскошь и проблему как техническая передача информационного объекта «в руки» получателя. Нам не надо учитывать помех на этом этапе – нам надо позаботится, чтобы их просто не было.

Мы или наши помощники должны уподобиться такому устройству как модем. Принцип, которого отправить информацию другому модему, так чтобы он получил только то, что передавали. Ни байтом больше, ни байтом меньше. Для этого модем отправляет кусок информации своему коллеге и спрашивает: «Получил?», «Проверил?», «А что ты получил?», «Это то что я передавал?», «А какой кусок прошел плохо?», «А ты готов его получить?», «А вставить куда надо?», «Я повторил, а ты получил?» и так далее с высокой степенью дотошности.

Передавая информацию, обязательно убедитесь, что она не только получена, но и в том, что целиком и в необходимом виде

Несмотря на то, что мы «вынудили» свой персонал передать все и вовремя, а также убедится, что все получено и полностью, это еще не значит, что передача закончена. Надо проконтролировать до передачи «в руки».

Надо узнать: кто принял, когда попадет получателю, почему так долго, когда можно уточнить, что ему передано. Когда получены заверения, что информация передана, осталось узнать как именно: передали через кого-то или как-то, или все-таки в руки. Если использовались дополнительные каналы связи или посредники надо обратится к ним и узнать от них.

Ну а потом остается узнать у самого получателя, получил ли и, как второй этап, ознакомился ли хотя бы поверхностно и когда можно связаться для продолжения контакта.

Казалось бы, такой относительно несложный вопрос по технической передаче информации может быть не осуществлен! Часто на практике «отправил» считается «передал», а время вообще не важно. Но когда продолжаешь работу с клиентом исходя из предполагаемого «уровня информационной загруженности», оказывается, что о переданной информации не знает целевой получатель и вокруг него остальные люди в радиусе километра.

Это касается всех видов связи: телефонограмма, письма заказные и электронные, факсы и так далее.

Тем более следующий этап контроля – это убедится что принято решение получателем ознакомится, затем изучить, затем обдумать, затем отреагировать и, наконец, произвести действия. Возможно получатель примет решение отсрочить знакомство с информацией и это очень важно знать.

Как только информация ушла от источника, он должен обеспечить себе возможность получать сведения (импульсы) о прохождении информацией контрольных точек и времени прохождения. Фактор времени во многих случаях критичен.

Достаточно вовремя не проверить или не напомнить несколько раз, и… время потянулось, работа стоит, а отправивший предложение сотрудник ждет и недоумевает почему на хорошее предложение нет ответа и даже намека на ответ. На рисунках выше символ»!» показывает участки, на которых временные издержки могут наиболее неоправданно растягиваться исполнителями и прочими участниками процесса.

Пожалуй, стоит еще раз сказать о «шумах», которыми переполнена система передачи информации от момента ее появления до получения сведений о реакции. «Шумы» более восприимчивы вообще и подсознанием получателя в частности. Если научится «цеплять» свою информацию на «шумы», самим создавать «шумы», то всю информацию можно будет передавать без каких-либо потерь и вовремя.

На всех этапах нас преследуют внешние помехи и «шумы» в системе, А время не соответствует ожиданиям

Описанная система прохождения информации применима ко всем случаям жизни, только что-то мы не замечаем или оно происходит автоматически. Любой маломальский обмен информации можно разложить по описанным полкам. А во время проведения переговоров любым из способов это становиться особо важно. Понимание деталей позволит очень быстро находить изъяны и исправлять их.

Учитывая, что так много органов чувств работают на восприятие информации как сознанием, так и подсознанием, стоит хорошо обдумывать, как задействовать наибольшее их количество на восприятие ваших сведений. Например, можно во время разговора в офисе или по телефону дать потрогать руками вашу газету и прайс, отправленные предварительно по почте и факсу. Так подключится осязание и зрение к вашим тембру голоса и жестам.

В итоге трансформаций и преобразований, после декодирования в голове получателя информации образуется образ, образ мыслительный, словесный, с картинками или без.

Вся полученная человеком информация преобразуется в образ

Обратите внимание, что графическая информация, различные схемы, графики, рисунки, фотографии, видео легче преобразуются в образ принявщего информацию. И чем это изображение проще, тем больше создавшийся образ будет похож на переданную вами картинку.

Предлагаю вам простое упражнение в доказательство. Посмотрите как передавалась информация в этом разделе. Подумайте, какой образ появился у вас в голове. А теперь ответьте на вопрос: на сколько и помогли восприятию, похож ли ваш образ на эти графические изображения?

Кстати, вам еще хочется вести переговоры после прочитанного? Что ж, тогда немного отдохнув можно переходить с следующему разделу.

Подготовка к контактам с клиентами

Перед переговорами вы должны изучить всю имеющуюся в досье информацию по клиенту и его рынку. Желательно провести ее актуализацию, если она не ведется отдельным сотрудником на регулярной основе.

Вы должны поставить в известность сотрудников отдела. Не все физически реально записать в досье. Они вас предупредят, если что, объяснят и посоветуют при наличии дополнительной и невнесенной информации. Тем более полное досье обо всем и вся это цель, ее достижение лежит в плоскости организации работы начальником отдела. Достигается она не сразу, а со временем. Досье могут оказаться вообще в плачевном состоянии при попустительстве руководителя отдела. Поэтому уточнять информацию у сотрудников придется всегда. Но это не плохо, даже полезно для общего дела. Хоть и не все запоминается, но и не все записывается. Некоторые не отраженные чувства, переданные вам устно от коллеги, могут сыграть огромную роль.

Во всяком случае, после изучения и актуализации информации у вас должны быть ответы на вопросы:

– сезонность активности на рынке,

– сезонность размещения рекламы, периодичность, предпочитаемые СМИ,

– сбытовая политика, организация работы с клиентами, место отведенное рекламе в печатных СМИ,

– наличие предложения нового товара рынку,

– влияющая политико-экономическая ситуация,

– положительные и отрицательные для деятельности новости,

– был ли ранее контракт с этим клиентом,

– нет ли плохой финансовой истории,

– в каких изданиях размещается реклама,

– каков рекламный бюджет,

– кто конкуренты,

– новые предложения товаров конкурентами,

– кто из конкурентов, и в каком объеме, уже у вас рекламируется,

– как выглядит клиент в сравнении с конкурентами,

– каковы рекламные бюджеты конкурентов

– кто принимает решение о размещении рекламы,

– кто влияет на принятие решения о рекламе,

– есть ли рекламное агентство,

– насколько влияет рекламное агентство на принятие решения о рекламе и средствах рекламы,

– как давно с ним работает, доволен ли,

– предлагаемые товары и услуги,

– когда ближайшие поставки товара, периодичность поставок,

– история, традиции, особенности размещения рекламы (место, время),

– стиль, качество рекламного объявления по содержанию и дизайну,

– где и когда проходят мероприятия по отрасли компании, выставки, конференции, семинары, кто организатор,

– возможен ли контакт с представителями компании до проведения переговоров.

Чем больше ответов на вопросы вам будет известно до переговоров, тем эффективнее, быстрее и результативнее они пройдут. Ряд вопросов настолько важны, что их придется быстро и особым образом незаметно для клиента уточнять в процессе переговоров, но из-за краткости переговоров времени на «уламывание» может не остаться.

Узнать когда у клиента поставка нового товара, значит знать когда вы сможете получить заказ на рекламу. Показать, что вы знаете эту компанию хорошо, значит предрасположить к себе клиента. Чем удачнее это получится, тем быстрее появится заказ.

Проанализировав информацию о компании стоит определить какие контакты необходимы с выбранной для работы компанией для достижения цели – размещению его рекламы в вашей газете.

Как ваша работа по поиску и анализу информации может быть короткой и поверхностной или наоборот длительной и глубокой, так и способ контактов может быть выбран простой и быстрый или сложный и долгий.

Вы можете просто позвонить и предложить размещение рекламы. А можете провести следующую работу:

– позвонить в компанию от имени отдела исследования газеты и узнать читают ли газету в этой компании, кто читает, сколько это человек, что этим людям нравится, а что нет, читает ли директор и начальник отдела сбыта, руководитель отдела маркетинга и рекламы, почему не читают и так далее;

– отправить несколько газету всем в цепочке принятия решения о размещении рекламы в СМИ,

– позвонить и узнать мнение о газете и предложить подписаться на нее,

– провести первые переговоры или отправить письмо-предложение,

– создать благоприятную информационную среду в компании вокруг газеты,

– провести серию переговоров или отправить перед ними еще несколько писем.

Возможно, вы решите дополнить работу с клиентом рекламой рекламы или несколькими социальными контактами, якобы случайно произошедшими.

Иными словами, вы определяете, сколько раз необходимая вам компания должна столкнуться с названием вашей газеты, с вами лично и как это должно повлиять на заключение контракта.

Рассмотрим способы и каналы, по которым могут осуществляться контакты с компанией.

Телефон

На пороге третьего тысячелетия все переговоры можно проводить исключительно по телефону и так в процессе многолетней работы и не увидеть клиента в лицо. Телефон может быть конечно заменен телеконференциями, но это будет не скоро. При беседе по телефону существует много преимуществ. Беседа по телефону не предполагает больших затрат времени. Вы помните последнюю беседу по телефону более 30 минут? А помните встречу в офисе менее 30 минут? Вы и ваш собеседник, деловые люди, обе стороны изначально концентрируются на беседе и стараются уложиться в 2—3, максимум в 5 минут. Отметим, что ваш звонок наверняка отвлек клиента от чего-то. Его задача разобраться с вами поскорее и вернуться к своим делам. К тому же и у вас, и у него под рукой находятся различные ресурсы фирм (помощники, компьютеры, факсы, внутренние телефоны) для оперативного решения вопросов. Можно говорить и одновременно что-то делать. У вас при выезде их нет, а клиент пред вами их использовать не будет. Добавим, что при телефонных переговорах тратится меньше времени на согласование даты и часа самого контакта. В день можно осуществить и 10, и 100 контактов по телефону с клиентами и только 2—3 при посещении офиса.

В офисе

Переговоры с выездом в офис клиента обычно ведут начинающие сотрудники или только по сверх важным и конфиденциальным вопросам. При выезде в офис не просто тратится уйма времени. Это время тратится напрасно. Если вы вспомните, сколько времени теряется на протокол, этакие стандартные не всегда важные вещи, то и вспомните, как неэффективно они проходят.

Переговоры в офисе, скажем личные глаза в глаза, имеют и свои достоинства: можно познакомиться с клиентом и его офисом непосредственно. Насколько лучше в офисе идет обмен информацией сказать сложно. Несмотря на то, что более половины информации передается вербальным способом, существует множество помех. Вас все время могут перебивать пришедшие к собеседнику сотрудники и клиенты. А телефон? Это самая большая помеха при встрече. Ваш собеседник прервет переговоры на ответ по телефону, даже если звонивший ошибся номером.

Исходя из того, что 50% информации передается жестами, 30% – тембром речи и 20% словами, а также существуют помехи, можно заключить, что переговоры по телефону более предпочтительны.

Однако когда сам видишь собеседника, он тебя, это неоспоримый плюс. Также вербальная лексика, движения, могут дать очень много информации и передать соответственно обратно. Существенным обстоятельством является само личное знакомство, знакомство с офисом, другими людьми. Оно расширяет горизонты этих и последующих переговоров. К примеру, офис и кабинет могут дать «зацепки» для разговора. А сама зацепка положит начало переговорам и будет использована в процессе.

В офисе можно продемонстрировать издание (товар), дать его потрогать (ликвидируется неосязаемость предоставляемых услуг), показать что-то пальцем для лучшего восприятия.

Визуализация покупаемого товара сильно способствует заключению сделки. Вы можете выбрать из конкурирующих вам изданий клиентов, отсканировать их макеты и заверстать их, скажем, в текущий номер. Но не для публикации конечно, а для показа газеты-образца во время переговоров. Получится, что клиент фактически подержит в руках номер со своей рекламой (см. также,,).

Также собеседника в офисе можно «подергать» за милые ему вещи. Так если он скучает, можно перевести разговор на картину, фотографию или иной оригинальный предмет. А если напротив его висит картина или фотография (скорее всего чем-то близкая) и вам необходимо ввести в состояние возмущения, недовольства или вообще агрессии – загородите ее собой, на время. Хотите показать собеседнику свое «я» – найдите стул, который обычно не двигают, и передвиньте его в удобное для вас место, спросив, конечно, якобы разрешение. Подобные действия однозначно переводят собеседника (а раз кабинет – значит руководителя) в активное состояние, что собственно есть искомое. Пассивность не приведет к сделке.

При посещении офиса можно разглядеть какие-то заболевания у собеседника, они могут говорить о более важных для него вопросах, чем заключение сделки с вами. Можно оказать воздействие через свой внешний вид и запахи. Для общения с противоположным полом можно использовать различные масла, в других случаях известные эффективностью запахи хвои или апельсина.

Проводя переговоры с клиентом в офисе редакции можно получить наибольший эффект. Однако если не организовать место для таких переговоров посещение клиента может остановить активную работу сотрудников с клиентами по телефону, чтобы не мешать и не показывать это гостю.

В остальном переговоры аналогичны переговорам по телефону.

Вообще-то, приятно приезжать в офис к клиенту через полгода постоянного сотрудничества, так познакомится лично, поговорить.

Встречи

Чем меньше говорить с возможным рекламодателем о рекламе, тем больше ее можно получить. Поэтому организации встреч с клиентом в обстоятельствах не связанных с обсуждением рекламы можно уделять достаточно много времени.

К примеру, это могут быть встречи с клиентом на выставке, на конференции, на семинаре. Если вы договоритесь с организаторами о вашем коротком выступлении по теме мероприятия, будет очень положительно воспринято этим клиентом и другими.

Если за социальные контакты и переговоры по рекламе будут отвечать разные сотрудники отдела. К примеру, менеджер ведет переговоры, а руководитель выступает катализатором на встречах.

При отсутствии возможности присутствовать лично, можно попросить корреспондента и договорится о распространении газеты на мероприятии.

Факс, E-mail, почта

Письма хорохо использовать как составную часть серии переговоров. Переписка приемлема для дополнения ваших переговоров какой-то информацией большого объема или для информации напоминающего характера.

К примеру, после переговоров можно дополнительно (предупредив во время или в конце переговоров и при согласии клиента) выслать прайс-лист или коммерческое предложение уже озвученное, чтобы клиент мог дополнительно рассмотреть в более удобной обстановке или позже (намного позже). Факс используется как дополнение при заключении договоров по результатам переговоров.

Электронная почта хороша для дополнительной пересылки больших файлов с текстами и графикой. Обычной почтой могут пересылаться документы: договора, счета, акты. По электронной почте вы можете получать макеты рекламы в файлах, а по обычной почте – на пленках.

За редким исключением эти каналы связи используются для работы с текущими клиентами и для поддержки отношений с бывшими. Например, это могут быть поздравления клиентов с их праздниками или с общенациональными праздниками. Некоторые редакции могут посылать своим клиентам благодарственные письма, в которых им сообщается как редакции приятно работать с таким клиентом, что он стал самым крупным рекламодателем по итогам месяца и так далее. Также по факсу можно отправлять письма с напоминанием об истечении сроков оплаты с перечнем счетов, с просьбой их оплатить.

Хорошо применять переписку при невозможности использования иных каналов общения. Нередко в отношениях с клиентом случаются затруднительные ситуации. Например, клиент не оплачивает размещение рекламы и избегает контактов по телефону и встречи в офисе, тогда очень эффективной может стать общение (одностороннее) по факсу. Так, может быть написано письмо, в котором в начале будет выражаться благодарность клиенту за сотрудничество и надежда на, то что сотрудничество клиента с вами настолько же приятное, уверенность в том, что клиент принял правильное решение, разместив рекламу в вашем издании. И только потом в письме будет сказано, что к сожалению он еще не произвел оплаты и редакция надеется, что это произойдет в ближайшее время.

Таким письмом вы показываете тональность своего дальнейшего общения по телефону или в офисе – клиент мог предполагать скандала и давления с вашей стороны. Что более важно, этим письмом надо еще раз убедить клиента, что он не зря купил рекламу в вашей газете и именно за эту сумму – клиент мог разочароваться в ранее принятом решении и по этой причине избегать, откладывать как можно дальше исполнение своих обязательств по оплате покупке.

Цель такой переписки – если не устранить появившиеся проблемы, то как минимум показать вашу мирное отношение к создавшейся ситуации, внести ясность в ожидания клиента и заложить основу для разрешения конфликта.