Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Особенности привлечения клиентов

В любом деле есть свои особенности. Есть они и при привлечении рекламы. Конечно же, они могут быть самыми разными и зависеть от вида продаваемой рекламы, типа и размера издания, региона его распространения. В этой главе и будут приведены некоторые особенности работы с рекламодателями. С одной стороны они вписываются в ранее рассмотренные технологии, с другой – дополняют. Также глава содержит примеры создания специальных и оригинальных рекламных услуг.

Реклама на Web-сайте газеты

Новые стиральные машины еще не подключают бесплатно к Интернет, но это уже не за горами. И русскоязычный Интернет уже не дань моде, а развивающийся бизнес. Пошли в продажу акции первых русских сайтов, объединяются и укрупняются Интернет-компании, расширяется информационный сервис. Медленно, но верно растут доходы от рекламы и в Рунет. По этим причинам и газетчик-рекламщик не может оставить без внимния эту сферу. Реклама на сайте газеты становиться важной задачей, решение которой определит перспективу.

Пожалуй, большинство русскоязычных газет в мире уже доступны в Интернет, в крайнем случае, размещают в сети информацию о себе. А на Западе электронные издания всерьез подрывают позиции традиционных газет. Чего стоит одно сообщения в августе 1999 года о возможном массовом исходе ряда ведущих журналистов Financial Times и создание ими собственного нового делового и электронного издания. Или факты существенного сокращение бумажных тиражей по причине распространения через Интернет и по E-mail.

Есть чистые Интернет-газеты в России, в Белоруссии, в Литве и других постсоветских странах, которые создаются профессиональными журналистами.

Еженедельная Интернет-аудитория в России на начало 2000 года насчитывала 1,7 млн. экономически активного населения страны (в начале 1998 года около 1 млн.), а ежемесячная – 2,8 млн. Причем почти 70% проживают за пределами Москвы и Ст.-Петербурга. В Украине на начало 1999 года Интернет-аудитория оценивалась в 200 тыс.

Для Беларуси объем аудитории весной 2000 года оценивался где-то в 20 тыс. пользователей. Это в 2 раза больше чем год назад и в 10 раз больше чем в 1997 году. В 2001 году число реальных пользователей стало 100 тыс.

Причем около 60% посетителей сети интересуются общественно политическими и деловыми новостями, а около 40% – информацией о товарах и услугах. Почти у 80% высшее и не полное высшее образование, а средний возраст в районе 30 лет.

Многочисленна аудитория иммигрантов говорящих и читающих по-русски. Причем читателей газет в Интернет интересует именно общественно-политическая и деловая информация, то есть читатель относится к самой активной части населения.

Однако рекламодатели до сих пор не используют web-страницы газет для размещения своей рекламы, несмотря на достаточно большое количество пользователей Интернет и столь привлекательный их состав. На мой взгляд, существует несколько причин:

– газеты сами не рассматривают и соответственно не позиционируют свои web-страницы как средство рекламы,

– посещаемость газетных web-страниц значительно меньше тиражей газет и не может быть интересна рекламодателям,

– рекламодатели еще психологически не готовы рассматривать Интернет как рекламоноситель,

– имеющие свои сайты компании (газеты и рекламодатели) не довольны отдачей от них,

– аудитория Интернет-пользователей недостаточно изучена.

Но исходя из текущей ситуации возьму на себя смелость заявить, что привлечение рекламы на ваш сайт не только возможно, но и сулит доходы сопоставимые с доходом бумажного издания. Но это при условии, что направление будет выделено в дополнительное, а не будет существовать как дополнение к бумажной газете, будет включать трансляцию на сайт поступающих новостей и работу с местными рекламодателями. Приведу свой взгляд на ситуацию и методы привлечения компаний.

Многие газеты сообщают в Интернет не только информацию о себе, но и размещают свои материалы. И все больше людей обращаются за информацией в Интернет. Но количество информации в Интернет растет очень стремительно. Чуть ли не каждый месяц происходит удвоение информации, и поиск действительно необходимых данных затрудняется, поисковые сервера перестают удовлетворять запросам пользователей. И в этой ситуации выбор в пользу уже знакомого и проверенного со временем источника вполне предопределен. Постоянный читатель газеты может пожелать перейти на чтение ее в Интернет, сократив ее бумажный тираж. Интернет-версию может выбрать и другой пользователь, посчитавший вашу газету подходящим источником информации, достоверным, полным, оперативным.

Но сегодня большинство газет имеет сайт как дополнение к основному бизнесу, равно как большинство предприятий заводят сайт ради присутствия в абстрактных рекламных целях с перспективой на будущее. Такой подход вряд ли даст должный эффект и через 10 лет.

Первым делом сайт необходимо профессионально подготовить и «раскрутить», выделив соответствующую деятельность в отдельное направление газеты, что абсолютно верно и для всех владельцев корпоративных сайтов.

Для этих целей будет полезным изучение огромного количества соответствующих теме публикаций. Как и любым делом, сайтом надо заниматься на профессиональной основе и регулярно. Для этого желательно перенести свой сайт на свой же сервер в редакции, доверив его собственному же web-мастеру. Краткий и запоминающийся http-адрес наиболее предпочтителен. Дизайн должен быть привлекательным и не перегруженным не несущими информации картинками, он не должен замедлять загрузку страниц и восприятие информации. Свежий номер должен располагаться все время по одному и тому же адресу, а затем переносится в архив. Лучше если это будет начальная страница (home page) В архив желательно внести как можно больше номеров газеты, наверняка на жестких дисках хранятся газеты с нулевого номера. Этим обеспечивается возможность поиска статей и информации в архиве по заданным пользователем условиям.

Наиболее удобным будет на 1-й странице приводить все содержание свежего номера с рубриками, заголовками и врезками к материалам. А все материалы снабжать указанием на источник: газета, ее номер и дата выхода газеты в свет, чтобы при желании пользователь мог вносить статьи в свою информационную базу. При разработке дизайна желательно сразу предусмотреть на начальной странице место для сносок на другие газеты, об этом чуть позже.

И, пожалуй, не стоит заострять ваше внимание на оперативности подготовки web-версии газеты. Один-два дня с момента выхода газеты в свет это уже много. Интернет-версия будет куда привлекательнее, если появится сразу после окончания верстки. Возможно, вы примете решение публикации статей отдельно от газеты сразу после их передачи на верстку. И уж точно не стоит обращать ваше внимание на важность оперативного внедрения новых технологий. Например, использующие мета-язык XML (eXtensible Markup Language).

Итак, пользователь Интернет уже может получить от редакции полноценную и оперативную электронную версию газеты, обратившись по запоминающемуся адресу сразу к свежему номеру.

Теперь самое время приступить к «раскрутке» сайта. В первую очередь это его регистрация на всех возможных поисковых серверах, поддерживающий поиск на русском языке. Это не только сервера в России, это сервера во всех странах бывшего СССР и в не далекой для Интернет загранице. К примеру, это могут быть российские сервера Rambler, Яndex, Апорт, Созвездие Интернет (star.ru), List.ru, Excite, Ау!, Russia on the Net (www.ru), Weblist, белорусский Press.net и международные Yahoo.com, Altavista, Lycos, Amazon.com, Snap.com, Go.com. Сервера проведут индексацию вашего сервера и сделают «видной» информацию на нем.

Затем стоит «засветиться» во всех информационных агентствах и компаниях предлагающих распространение через Интернет и посредством электронной почты газеты и дайджесты на их основе, приводящие каталоги прессы в Интернет или публикующие новости о СМИ. К примеру, стоит обратить внимание на сайты: Городской кот www.fox.tt.ee), Национальная служба новостей www.advertis.com.ru, re) и адреса www.piter-press.ru/yp/smi.htm, www.acpmos.ru/mc, ma, (citycat.ru, (nns.ruvsmi.ru, press.lipetsk.ru, gions.ru, wps.ru, oreanda.russ-media.ru. Этот перечень полезных для «раскрутки» сайта адресов огромен. Только для этой работы потребуется отдельный сотрудник планомерно изучающий Рунет с целью везде оставить след газеты, ссылку на ее адрес.

Затем стоит организовать обмен ссылками с русскоязычными газетами. Именно ссылками, а не баннерами. Ссылки можно аккуратно разместить на домашней странице, удобно для себя и ваших читателей. К обмену ссылками нужно отнестись очень внимательно, выбирать партнеров необходимо исходя из их предполагаемых аудиторий. Тем более не каждая газета пойдет на такой обмен, потребуются существенные аргументы о взаимовыгодном обмене. В первую очередь стоит рассмотреть соседние регионы, столицу, крупные газеты в СНГ и Балтии, а затем страны, имеющие торговый оборот с вашим регионом. И только затем стоит проводить переговоры с газетами в США, Канаде, Израиле, Австралии, Чехии и других странах принявших много иммигрантов из бывшего СССР.

«Раскрутка» сайта газеты в Интернет однозначно принесет свои результаты, но этого еще недостаточно. Следующая составляющая раскрутки это реклама сайта в печатных СМИ и всеми другими способами, применяемые при обычной рекламной кампании. В первую очередь это реклама сайта в самой газете, на визитках, на конвертах, на фирменных бланках и так далее. Стоит попробовать договорится с печатными изданиями об Интернет и с печатными изданиями вашего региона о публикации соответствующей рубрики, типа «Интернет ресурсы нашего региона». И, конечно же, вся ваша реклама которая проходит или будет проходить должна содержать Интернет-адрес, будь то «наружка» или direct mail.

Говоря о создании и раскрутке поноценного сайта невозможно обойти вопрос стоимости. Ряд российских экспертов оценивают инвестиции для создания и поддержки полноценного и конкурентного Интернет-издания на базе уже существующего бумажного издания в сумму от $100 до $300 тыс. в год. Но учитывая, что не обязательно выводить в первую десятку рейтинга сайт региональной газеты и стоимость рабочей силы, можно говорить и о суммах на порядок-два меньших.

На «изготовление» и «раскрутку» сайта может уйти до полугода, даже если процессы будут идти одновременно. Представим, что сайт газеты посещаем, о чем говорят многочисленные счетчики внизу home page, полученные при регистрации на различных серверах. И эта информация уже может быть интересна рекламодателям. Однако вся эта книга показывает, что в работе с клиентом не все так просто.

Большинство ваших рекламодателей если не местные компании, то ориентированы на продажу товаров и услуг в регионе выхода вашего издания, в конкретном городе или области. К тому же они, как говорилось, в своем большинстве не привыкли размещать рекламу в Интернет, способную существенно повлиять на их сбыт. А еще Интернет-аудитория размыта и неизвестна.

Для преодоления этих барьеров можно провести ряд мероприятий. Организовать публикацию статей на сайте, а то и в самой газете, об использовании Интернет в рекламных целях. Разместить на сайте анкету для читателей с целью изучения аудитории и ее отличия от бумажной газеты (то есть узнавать, читают они сейчас или читали ранее бумажный вариант). Разместить под каждой статьей короткий вопросник для уточнения мнения о статье. А также хитрый вопросник в игровой форме о предпочтениях читателей. К примеру, какой бензин вы заливаете в свою машину, как часто меняете модель своего сотового телефона или передаете ли вы через него электронную почту, что дарите на 8 Марта и 23 февраля, что вы подарите своему ребенку, сколько программ у вашего телевизора, когда удобнее читать газету в Интернет ночью или днем, и так далее. То есть вопросов, косвенным образом, дающим информацию о ваших посетителях. Пусть даже вопросники и не дадут полной информации, но ее публикация на сайте и интерпретированное распространение среди рекламодателей даст положительный результат.

Посещаемость, фиксируемая различными счетчиками еще не веский аргумент – нужны данные тиража, да именно тиража. Еженедельного и ежемесячного. Имея сайт, вы имеете и возможность отслеживания адресов, с которых зашли к вам на сервер, а так же данные о характеристиках компьютеров, с которых был этот вход. По этой информации можно вычислить в автоматическом или ручном режиме, какому региону принадлежит данный адрес, и посчитать количество посетителей в неделю и месяц, даже при их неоднократном вхождении в этот период. Из-за того, что ряд пользователей могут иметь временный виртуальный адрес, разный при каждом вхождении, данные не будут точны на сто процентов.

Данные, сгруппированные по регионам читателей и по их количеству в неделю и месяц, приводятся на home page в самом видном месте рядом ссылкой на данные о качественном составе аудитории. Это может быть таблица в соответствии с приоритетами ваших газетных рекламодателей, к примеру аналогичная таблице из.

Пример 22. «Тираж» сайта по регионам

Таким образом читательская аудитория вашего сайта становится полностью осязаема для рекламодателя и по численности, и по регионам, и по составу.

Если «тираж» сайта на ваш регион будет не достаточен для продажи его рекламодателю, то стоит предпринять дополнительные меры. А именно увеличение тиража на ваш регион. Для этого необходимо создать так называемый отдел распространения из 1-го сотрудника. Почему бы и нет, если у бумажной газеты такой отдел есть.

Местного рекламодателя интересует местная Интернет-аудиториия вашего сайта

Чем займется «отдел распространения сайта»? Мониторингом web ресурсов и e-mail адресов региона из различных источников (Интернет, реклама в прессе, базы данных, каталоги) с последующей рассылкой по e-mail рекламы, привлекающей внимание к сайту и его возможностей, и проведению переговоров с адресатами на регулярной основе, пока они не посетят сайт и не выскажут своего мнения о нем. Такой информацией может поделиться ваш провайдер доступа к Интернет, заинтересованный в рейтинге вашего сайта, а также другие провайдеры, заинтересованные в увеличении трафика (платы за объем переданной/принятой информации) своих e-mail клиентов и на местных Интернет-ресурсах. Затем, возможен direct mail по этим адресам с сообщением новых возможностей сайта и информации на нем. Таким образом, можно провести переговоры со всеми пользователями Интернет в регионе и обладателями электронной почты. При подготовке писем стоит обратиться к рекомендациям на стр.. Не стоит забывать, что незапрашиваемые рекламные тексты (spam), особенно большие, не приветствуются. Поэтому лучше писать не только конкретному лицу, но и в форме минимально походящей на рекламу. К примеру, письмо можно заменить анкетой, иными словами опросом мнения или запросом интереса.

Людям, не имеющим возможности работы в Интернет, можно предложить бесплатную рассылку газеты на e-mail. В России, например, таких почти 2 млн. пользователей. С одной стороны вы увеличиваете число своих читателей, с другой – возможно это подтолкнет их к покупке доступа к Интернет для чтения вашей газеты. E-mail также может содержать рекламу. Тираж e-mail подписки также публикуется на сервере и сообщается рекламодателям.

При приближении электронной газеты к бумажной, как по тиражу и аудитории, так и по содержанию и рекламе, и можно получить рекламу от рекламодателя, обеспечив ее эффективность

Имея достаточный тираж на регион, можно предлагать размещение рекламы местным рекламодателям, являющимися в бумажной газете основными. А полученные и получаемые в процессе мониторинга и переговоров актуальные e-mail адреса могут служить базой для оказания газетой дополнительных услуг «обычным» рекламодателям, а именно – прямая почтовая рассылка их рекламы.

А другие регионы «распространения» электронного варианта газеты вполне могут быть привлекательны для крупных промышленных предприятий, имеющих или ищущих сбыт далеко за пределами вашего региона, в странах СНГ или за рубежом. Таким образом, можно открыть новый пласт рекламодателей, не доступных бумажной газете. Тем более, зарубежные сервера, индексируя сервер газеты, будут захватывать и эту рекламу. Делая, таким образом, эту рекламу отдельным блоком информации, привлекающих посетителей на ваш сайт.

Существенным является и неосязаемость для рекламодателя Интернет-рекламы больше, чем обычной. Обеспечить «осязаемость» услуги рекламодателю, не использующему Интернет, можно несколькими способами. Например, при проведении переговоров в офисе рекламодателю можно показать процесс в действии. Достать портативный компьютер, подключить его в телефонную розетку клиента, соединиться по модему с Интернет и собственно показать сайт с рекламой, то есть весь процесс, который делает предполагаемый получатель Интернет-рекламы. После этого можно подарить цветную листовку с изображением рекламы на сайте и описанием шагов подключения к сайту. Например, в Миске услуги Интернет могут получить клиенты некоторых АТС с повременной оплатой без непосредственной покупки услуг Internt у провайдера. Можно просто высылать по факсу такую листовку. Можно обеспечить рекламодателю бесплатное удаленное подключение к серверу (сайту) газеты по коммутируемому каналу на время размещения рекламы. Или договорится об этом с провайдером, аргументируя это возможным появлением у последнего, нового клиента.

Еще одной существенной проблемой рекламы в Интернет являются промахи, как рекламодателя, так и размещающего рекламу в Интернет.

На web-страницу с одним блоком информации не разместишь большого количества рекламы. Это может быть 2—4 рекламы сверху и снизу информационного объекта и 2—4 по бокам. Это могут быть узкие полоски или небольшие квадраты. Более крупная реклама также возможна, но ее вместится меньше. Чем меньше информационный блок, тем меньше рекламы можно разместить вокруг него.

Если каждая статья будет приводиться отдельно, то с клиентом придется согласовывать, где и как дублировать его модули. Вполне оправданным будет требование продублировать рекламу на 5—6 страницах. Таким образом, не сложно посчитать и сделать вывод, что рекламодателей чисто технически будет мало. При этом стоит помнить, что реклама тоже информация и тоже может быть интересна читателю. А также то, что реклама привлекает другую рекламу.

Осмелюсь предложить другой подход. Имея на титульной странице содержание газеты, как говорилось ранее, статьи будут размещены также как в бумажной газете: 1-я страница содержит такие-то материалы, 2-я такие-то и так далее. Таким образом, посетитель сайта заинтересовавшийся определенным материалом, попадает не к ниму, а на газетную полосу его содержащую. Чисто технически при разработке конкретной web-страницы, где материалы и реклама помещаются в отдельные ячейки таблицы, можно примерно воспроизвести реальную газетную страницу. Разместив рекламу соответствующим образом. При этом рекламный отдел получит возможность продавать рекламодателю конкретные страницы, 1-ю, 2-ю, 14-ю. А вэб-мастер сможет выводить данные о посещаемости (рейтинг) этих страниц. При этом отпадает необходимость дублирования макетов рекламодателя во множестве отдельных статей. А размещение макета на всех страницах электронной газеты будет стоить дороже.

Эффект разворота тоже необходимо воспроизвести, разместив справа или слева ссылки на статьи и маленькие макеты рекламы там расположенной.

Макеты рекламы должны быть такими же, как реклама в газете: содержать картинку, читаемую информацию о товарах и контактную с рекламодателем. Возможности по созданию графических картинок на страницах позволяют сделать рекламу цветной и динамичной с двигающимися изображениями.

Реклама работает, когда посетитель читает материалы. Если ему потребуется приобрести товар, он всегда сможет найти данную рекламу в архиве газеты около того же материала, который он читал ранее.

Также каждая реклама может являться ссылкой на web-сайт рекламодателя, где можно получить дополнительную информацию. Здесь стоит заметить, что попадание на титульную страницу сайта рекламодателя неэффективно, так как требует времени для поиска заинтересовавшей информации. При нажатии на рекламу пользователь должен сразу попадать на страницу рекламодателя, где действительно приводится дополнительная информация о товаре способствующая покупке. Если рекламодатель не имеет своего сайта, то в интересах газеты разместить более подробную информацию на своем сервере, доступную при «нажатии» на рекламу. И в первом и втором случае количество нажатий на рекламу фиксируется. Также за каждой рекламой может быть спрятан аудио– и видеоряд. То есть более широкие возможности, чем есть у бумажной газеты.

Также от рекламодателя необходимо получить текстовую версию рекламного объявления для размещения в e-mail рассылке газеты. Текстовая реклама при этом размещается между текстовыми материалами. И понятное дело также доступна читателям и воздействует на них.

Необходимо чтобы поиск в архиве материалов газеты распространялся и на рекламу. Если она чисто графическая, то ее необходимо снабдить ключевыми словами.

Таким образом, от рекламодателя необходимо получить графическую рекламу, текстовую ее версию, уменьшенный графический вариант, ссылку на страницу web-сервера клиента или подробную информацию о товаре для размещения на своем сервере.

Дополнительно внизу на титульной странице номера газеты, под содержанием, желательно приводить полный перечень рекламы в номере. А также отдельный сортированный архив рекламных объявлений за год.

Как дополнительный стимул можно использовать и рекламу, размещенную в бумажной газете ранее. Добавив ее в архив газеты. Отслеживая обращения к ней и сообщая об этом бывшим рекламодателям с целью их привлечения на страницы Интернет.

В начале работы, когда создается и раскручивается сайт, можно всех газетных рекламодателей размещать на web-страницах бесплатно. Но делать рекламу такой же полноценной и адаптированной. Такая параллельная работа и привлечет их внимание и позволит вам отработать технологии, как технического исполнения, так и переговоров с рекламодателями и установления цены.