Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Именно принципы, а не рецепты. Рецепты зависят от конкретной текущей внутренней ситуации в редакции и сложной гаммы изменившихся параметров внешней среды. Во время изменений на рынке требуется быстрая реакция руководителя службы по изменению направления работы с клиентами (группами), установлению новых задач и перераспределению работ и заданий.

Руководитель службы, отслеживая конъюнктуру, должен представлять себе ее изменение на 2 месяца вперед минимум и иметь некие наброски (набор) возможных решений. Хорошую поддержку может сыграть «мозговой штурм» в отделе по поиску идей. Руководитель должен, такова его управленческая профессия, заранее овладеть теоретическими навыками по генерации идей (и не только методикой «мозговой штурм») и развить у сотрудников умение проводить такие мозговые атаки на кризис. Если заранее не научится, то в необходимый момент (кризиса) кроме рядового собрания с охами и вздохами ничего не получится.

Во время кризиса от рекламного отдела ждут нетрадиционных подходов и решений, одновременно эффективных и мало затратных.

Отдел рекламы – это доход от размещения рекламы. То есть отделу придется решать задачи привлечения рекламодателей в условиях сокращения ими расходов на рекламу (иногда до нуля). Варианты решений нужно искать в очень широком диапазоне. Не исключено, может так случится, что вы придете к выводу о невозможности спасения дохода от рекламы, и вам придется активно перебросить силы на распространение газеты как единственно возможного источника дохода.

Посмотрите внимательно на другие газеты в вашем городе. Их рекламодатели должны быть вашими, даже если они вас знать не знают и никогда узнавать не собирались. Для этого вначале надо проанализировать эти газеты, их тематику, тиражи, стоимость рекламы и прочее. Найти недостатки, более худшие, чем у вас стороны, хорошо бы уличить в обмане клиентов. Рассмотрите всех их рекламодателей в зависимости от специфики деятельности. Определите по 1—2 рекламодателя по каждому рынку и договоритесь с ними на встречу. На встрече вы должны узнать все его предпочтения и желания по сотрудничеству. На базе этих исследований надо разработать новые проекты по каждому из рынков по форме и стоимости подачи рекламы. И выйти с этим предложением на рынок. Ваша задача найти новые группы рекламодателей наименее пострадавшие от кризиса или хотя бы не отказавшиеся от рекламы окончательно. К сожалению, у большинства не могут рассматриваться рекламодатели-нерезиденты.

Затем отдел рекламы ведет на этих рынках интенсивные переговоры по размещению рекламы, предлагая под каждый рынок отдельный проект, отдельные цены и скидки.

Вы можете рассмотреть группы рекламодателей и издания, которые они предпочитают. К примеру, по Беларуси может быть составлена таблица аналогичная.

Табл. 36. Пример оценки предпочтений изданий группами рекламодателей

Составив таблицу предпочтений рекламодателей вашего города, вы можете убедиться, что ряд рекламодателей, целые группы обходят ваше издание мимо. В таком случае основным принципом получения дохода является создание конкуренции уже существующим изданиям с «перетягиванием на себя» их читательской аудитории и рекламодателей, а может и сотрудников.

К сожалению, времена, 1990—1996 годы, когда чуть ли не каждый новый проект имел гарантию на успех, безвозвратно ушли. Падение цен на рынке и увеличение издержек на поиск новых клиентов привели к тому, что реализовать новый проект, в существующей газете или путем создания новой, без детального финансового планирования во времени доходов и расходов не возможно. А точнее без планирования нельзя даже приступать, даже если вы считаете, что «деньги пойдут». Это может быть мнимый доход, если деньги, принесенные новым направлением, не будут покрывать стоимости рабочего времени, маркетинговых расходов, а может и стоимости газетной бумаги, на которой эта реклама будет опубликована. И так далее. Проекты надо было начинать раньше, а сейчас развивать.

Поэтому каждый новый проект должен быть в обязательном порядке рассчитан на ближайший период и на ближайший год. И только после этого приступать к реализации. Да, это надо уметь делать правильно и быстро. Расчеты не должны стать препятствием на пути выполнения проекта, но и проект не должен вытягивать ресурсы предприятия. Не всегда увеличение дохода любыми средствами оправдано. Тем более для проекта их надо от чего-то отвлечь. Правильное, оперативное и эффективное «отвлечение на проект» и «вовлечение от проекта» возможно в рамках существующего на предприятии бюджетного понедельного планирования.

Региональные преимущества

Существующая реальность такова, что столичные рынки рекламодателей концентрируют огромнейшие доли, скажем до 80% от всех затрат на рекламу в прессе. Конечно, в столицах концентрируются не только рекламные бюджеты, но активное, относительно более платежеспособное население страны. Да и прочие ресурсы. Но стоит ли с этим мирится? Скорее нет, чем да. Наоборот эти средства могут привлекать внимание региональной газеты. Однако взять их не так просто, да и дорого. На вопрос как отвлечь средства, их часть, в регионы и пытается ответить эта глава.

Международный опыт

В международной практике уже не один десяток лет известны решения, предпринимаемые региональной (местной) прессой для решения таких проблем как разрозненность региональных аудиторий по относительно широким пространствам в сравнении с концентрацией населения в городах, а также потенциальная не заинтересованность национального и транснационального рекламодателя решать эти вопросы за свой счет.

Рекламные агентства только отчасти решали и решают эти газетные на самом-то деле задачи. Причем решались исключительно исходя из привлекательности данного бизнеса для себя. Издержки по работе с местной прессой ложились опять-таки на рекламодателя или на саму газету посредством повышенных комиссионных вознаграждений. Агентство, как любое коммерческое предприятие, заинтересовано работать только с теми газетами-партнерами, с кем работать выгодно.

Ряд газет, особенно мелких, удаленных, распространяемых на небольших территориях и на малые аудитории справедливо оставались без внимания.

Решение было найдено самими газетами – были созданы альянсы региональной прессы, обеспечивающие работу с рекламодателем в столице и централизованное распространение рекламы в газеты. Однако во многих странах были проблемы, когда в пределах одного региона выходили конкурирующие между собой газеты, и либо альянсы там не создавались, либо кто-то оказывался за бортом.

Успешно функционируют альянсы в таких странах как Финляндия, Англия, Швеция, Австралия, Новая Зеландия, США, в странах Латинской Америки. Рассматриваются варианты создания общеевропейских альянсов. В этих странах альянсы успешно размещают рекламу национальных и транснациональных рекламодателей. Мало этого, они конкурируют с радио и телевидением за крупные бюджеты заказчиков.

Так рекламоносители «общенационального» масштаба в Новой Зеландии объединяют 29 газет на базе Newspaper Advertising Bureau (NAB), в Финляндии – 27 крупнейших ежедневных газет страны на базе Kerkimedia, а в Великобритании Newspaper Society представляет 1.300 локальных газет. Их проекту уже более 130 лет, хотя потребители и сегодня указывают региональным газетам на качество публикации рекламы, недостаточность исследований аудиторий, качество редакционных материалов и несбалансированность цен на рекламу.

Еще в 1995 году альянс в Финляндии был слаб и неконкурентоспособен, но за 5 лет увеличил рекламные продажи участников проекта в трое и стал лидером рынка, охватив аудиторию до 80% финнов. Причина появления проекта – потеря газетами доли рынка. Примечательно, что проект работает при региональной ассоциации, а разница во времени между созданием ассоциации и альянса 30 лет.

В Новой Зеландии проект стартовал то тем же причинам: в 1992 году основная доля рекламного рынка отошла к телевидению, но уже к 2000 году газеты вернули себе лидирующие позиции благодаря альянсу.

Реальная возможность получить рекламодателя столичных СМИ

Столичные газеты, расположившись в пределах городских кольцевых дорог, концентрируя у себя значительную долю рекламных бюджетов, перестали замечать стремительно развивающиеся тенденции. А именно то, что их влияния уже не распространяется за пределы тех самых кольцевых дорог. Идет общая для большинства стран СНГ и Запада тенденция потери интереса читателей в регионах к столичной прессе, их больше интересует местная ситуация и местные новости. К тому же в большинстве регионов своя жизнь, своя власть, свой бизнес и свои происшествия, куда больше влияющие на население, чем происходящее в столицах.

Отсюда и значительный, плотный охват местных читательских аудиторий местными СМИ. Аудиторий, не интересующихся столичной прессой. И из-за ограниченности семейных бюджетов они вынуждены отдавать предпочтения нескольким газетам, а не десяткам как это было в советские времена. И тиражи столичных газет в регионах неуклонно падают.

Более широкий охват местных аудиторий – основное преимущество региональных газет в сравнении с общенациональными

Тем не менее, до этих региональных газет не доходит столичный рекламодатель. С одной стороны это связано с концентрацией бизнеса в столице, а с другой с медленным продвижением предприятий на рынки региона и с низкой информированностью о региональной медиа-среде. О потенциале региональных газет зачастую неизвестно в среде столичных рекламодателей. В Минске, как и в Москве, очень не многие рекламные агентства берут на себя хлопоты по работе с регионами. Региональная газета могла бы решить вопрос привлечения столичной рекламы путем создания своего представительства. Такие попытки предпринимались, но они были единичны и быстро заканчивались ни чем. Либо из-за высоких затрат на содержание представительства, либо из-за непрофессионализма сотрудников в нем, а то и просто представительство уходило из-под контроля из-за удаленности, прячась за плохой конъюнктурой.

Но видимо, ситуация меняется, с потенциальной пользой для региональных газет и соответственно с потерями у столичных изданий.

Уже несколько лет в России и в Беларуси в среде региональных газет зреет инициатива создания специального объединенного представительства группы газет с офисом в столице. По информации Национального института прессы (NIP) в конце 1998 года 95% газет региональных газет России считали вопрос представительства очень важным, а 20 газет заявили о согласии принять участие в создании концепции такого представительства. Однако пока проект не удалось осуществить из-за, что редактора не могут найти между собой общий язык.

В Беларуси же уже в начале 1999 года началась работа, идея оформилась в проект, который был одобрен в мае того же года несколькими региональными издателями наиболее развитых газет. В августе 200 года проект представительства объединял 13 из 35 региональных независимых общественно-политических газет, но их тираж составил более 40% тиража всех независимых печатных медиа. Старт проекта обусловлен недостаточностью средств у газет и концентрацией в столице до 80% всех рекламных бюджетов страны.

Работа с рекламодателями и продажа услуг ведутся по принципу «1 заказ – 1 договор вместо множества по условиям газет + своевременная отчетность = вся Беларусь». Несмотря на не полное представление участниками всей региональной Беларуси, принцип реализуется благодаря тому, что остальные 22 независимые газеты представлены на условиях комиссионных, но временно. Причина в высоких затратах при продвижении газет на столичный рынок рекламодателей, требующие инвестиционного периода, а также по причине несбалансированных, завышенных, абсолютно не конкурентных цен на рекламу.

В то время тиражи минских изданий не превышают и 20.000 экземпляров и их распространение в регионы не более 50%. Исключение составляют только 2 ежедневные дотационные государственные газеты тиражом по 100 и 500 тысяч экземпляров.

Эксперты отмечают возможные перспективы эффективной деятельности представительства в Беларуси. Об этом еще в мае 1999 году говорил один из менеджеров проекта European Journalism Centre во время майского семинара по газетному менеджменту в Минске, организованного представительством IREX в Минске.

В Беларуси, как и в России по разным причинам серьезной проблемой альянса стали сами редактора независимых изданий и их не согласованная политика. Хотя в этих странах деятельность альянсов возможна благодаря размерам стран и низкой конкуренции между независимыми от государства изданиями, в принципе заинтересованными в рекламе, в отличии от прессы датируемой государством.

Таким образом, газеты все-таки объединяются или пытаются объединиться в создании представительства и это рано или поздно случится. Не рекламного агентства, не очередной ассоциации и союза, а именно представительства. Представительства способного в кратчайшие сроки «откусить» у столичных газет 15—20% рекламных бюджетов.

И собственно эта глава посвящена этой проблематике, чтобы сроки создания альянса не растянулись на период аналогичный финскому.

Газеты правильно рассчитали, что получить эти средства газете в одиночку не под силу – накладные расходы по работе со столичными рекламодателями могут перекрыть полученные в итоге доходы, в одиночку малоэффективно и многозатратно. Но в тоже время это можно осуществить, объединив усилия и продвигая издания на рынок рекламодателей столицы группой, а не поодиночке. Если, правда, они будут уделять этим проектам больше времени и будут более легко идти на контакты и на компромисс с коллегами.

Стоит предположить, что не все газеты войдут в столичное представительство. Либо не договорятся, либо из-за разности типов и форм собственности. Поэтому возможно после первого представительства появление и 2-го и 3-го объединенного представительства региональных газет. Причем, конкурирующих друг с другом.

Аналогичные представительства могут создавать газеты различных типов: общественно-политические, рекламные и специализированные. Лучше, если для каждого типа изданий будет создаваться свое представительство. Например, представительство общественно-политических газет, представительство рекламных газет или представительство строительных или вечерних газет, которые есть в каждом городе.

В чем же состоит привлекательность объединения усилий

Опыт России показывает, что политико-экономическое развитие не есть первая причина малых рекламных бюджетов на регионы от столичных и зарубежных рекламодателей. В самое активное до кризисное развитие российской экономики, во время колоссальных рекламных бюджетов, до региональных СМИ доходили крохи, не более 20% средств направленных на рекламу товаров в регионы. Остальные 80% забирали московские электронные и печатные СМИ общероссийского масштаба. Да и остальные средства проходили через московские рекламные агентства, оседая у них из-за значительных комиссионных, из-за разобщенности ценовой политики региональных СМИ и злоупотребления демпингом. Эти проблемы неоднократно поднимались, в том числе на ноябрьской Конференции по газетному менеджменту в 1998 году, проведенной для российских региональных СМИ Национальным институтом прессы.

Можно заключить, что представительство будет полезным и сегодня в столь не простой политико-экономической ситуации, и в будущем при её улучшении. Оно сможет стать еще одним этапом развития региональных газет, укрепит их финансовую стабильность и независимость, а в итоге повлияет на становление демократии в стране. Ведь эти газеты значительно сильнее влияют на население, скажем, на электорат, чем столичные.

И целью создания представительства может быть: усиление региональных газет через привлечение на регулярной и постоянной основе рекламы от столичных и иностранных рекламодателей, имеющих сейчас или в перспективе интерес в регионах, в регионах распространения изданий. Представительство бы занималось продвижением региональных газет на рынок рекламодателей в группе, а не по одиночке профессиональными столичными специалистами в области газетной рекламы. Создание представительства позволяет реализацию на регулярной основе рекламного проекта по вложению тематического для нескольких рекламодателей или чисто рекламного для одного рекламодателя полноцветного вкладыша в группу газет.

Представительство не является рекламным агентством, оно не получает комиссионное вознаграждение и все средства рекламодателей направляются в газеты. Оно выполняет функции отдела маркетинга и рекламы, стоит на стаже СМИ его создавших. Это в корне отличается от функций агентства. Все 100% полученных от рекламодателей доходов подлежат незамедлительному направлению в газеты, а финансирование представительства основано на бюджетной основе.

Представительство направлено (как минимум) на решение ряда традиционных для региональных СМИ больших и маленьких проблем в отношениях со столичными компаниями и агентствами: от проведения мероприятий по популяризации и рекламе региональных газет в столичных и зарубежных кругах рекламодателей и агентств до получения своевременной оплаты и передачи полной отчетности клиенту. В той или иной мере выполнение функций информационного центра газет-участниц в области рекламы.

Решив вопросы профессиональных коммуникаций при поиске возможных рекламодателей, при проведении с ними частых предварительных и поддерживающих переговоров, газеты-участники получат значительные преимущества в работе со столичными рекламодателями в сравнении с газетами, не принявшими участие в проекте. И при этом избежав больших (для отдельного издания) затрат средств и времени, включая поиск и переманивание профессиональных сотрудников.

Газеты получают удобство в работе с удаленными географически рекламодателем. Представительство на месте решает проблемы коммуникаций с клиентом во время выполнения заказа, выполняет технические работы при обслуживании клиента по приему и адаптации под издание рекламы, обеспечивает отчетность перед клиентом и функции финансового контроля своевременности платежей, дает рекомендации по увеличению цен для столичных рекламодателей, централизованно реализует дополнительные проекты полноцветного вкладыша и прямой почтовой рассылки по базам данных газет, предоставляет отчетность газете, по согласованной с бухгалтерами форме. Возможно краткосрочное согласованное с другими газетами, кредитование путем перечисления денег нуждающейся газете с последующим через месяц недоперечислением. Экономия, сокращение немалых издержек при поиске и обслуживании рекламодателей.

Рекламодатели получают сервис прямо в столице. Они смогут заключать один договор вместо множества, соответственно 1 перевод денег. Передача рекламы в столице и сразу в необходимые газеты. Непосредственное общение с представителем газеты, а не по телефону или через агентство. Гарантия своевременной публикации рекламы от столичного офиса. Гарантия предоставления всей отчетности. Оперативность. Личное внимание и сервис. Консультации по использованию тех или иных газет в соответствии со сбытовыми задачами. Консультации по аудиториям и тиражам газет. Расчеты эффективности на основе анализа аудитории.

Разрешаются и другие проблемы. Рекламным агентствам удобнее размещать крупные заказы клиентов в центральной прессе, чем решать массу проблем с множеством региональных изданий с вытекающим дроблением заказов и увеличением финансовых и временных издержек. Пусть даже в ущерб интересам рекламодателей. А компании, имеющие интересы в регионах и не имеющие там представителей, не хотят брать на себя хлопоты работы с региональной прессой, выявления и изучения их достоинств в сравнении с республиканской прессой, тем более между региональными газетами.

И даже если газета обеспечит все необходимое (оперативность размещения заказов с оплатой по факту выхода, полную и оперативную отчетность выхода рекламы по форме требуемой клиентом), это обстоятельство не в состоянии активизировать рынок столичных рекламодателей в работе с региональными СМИ. Потому что издания в других интересующих регионах могут не предоставить такого сервиса. Это с одной стороны. С другой же, очень низка информированность столичных рекламодателей о региональных СМИ и их достоинствах, их читательских аудиториях.

Сложность коммуникаций, общения с клиентом может не позволить и им, и газетам размещать горячие заказы «день в день» без предоплаты. Условия оплаты могут становиться препятствием в сотрудничестве: газеты захотят обезопасить себя и потребовать предоплаты, а клиент – оплаты после полной отчетности из-за неуверенности в полном и своевременном выполнении заказа. Удаленность, опять таки, не способствует преодолению стереотипов рекламодателей по региональной прессе.

Представив себе трудности и хлопоты клиента или рекламного агентства в масштабе страны (ведь если у него есть интересы в регионах, то наверняка не в одном), несложно определить почему предпочтения могут быть отданы центральной прессе, в первую очередь многотиражным газетам, радио и телевидению (для международных марок).