Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Доверительные интервалы и тройки

Проводимые в подразделениях прогнозные расчеты показателей или экспертная оценка могут быть уложены в интервал от минимума до максимума. Например, руководитель отдела распространения после подсчетов и консультаций с сотрудниками может определить ряд чисел возможного поступления средств в рассматриваемый период: 1.600 руб. при самом плохом стечении обстоятельств, 2.500 руб. при самых благоприятных обстоятельствах, а также наиболее вероятный доход в 1.700 руб.

Вот мы и заменим данные в формуле доверительной тройкой из трех расчетных или экспертных величин типа (a₁, a₂, a₃). Где a₁ – минимальное из предполагаемого, a₂, – наиболее вероятное и a₃ – максимальное значения. То есть a₁ a₂ a₃.

Аналогичную информацию, в такой же форме необходимо получить от других подразделений, включая рекламный отдел (о рекламщиках ниже).

Пример 14. Расчет среднего дохода с 1 см кв. рекламы для достижения окупаемости

Собрав информацию, мы получим:

Затраты (Затр) (7.750, 7.800, 8.300)

Рентабельность (Р) 25% от Затр (условно)

Дебиторская задолженность по рекламе (Ддз) (500, 800, 1050)

Доход от распространения (Дт) (1.600, 1.700, 2.500)

Прочий доход (Дпр) (140, 140, 170)

Объем рекламы отгруженной (ОРм) (7.850, 10.300, 11.950)

Объем рекламы отгруженной с оплатой в сл. месяце (Онор) 25% от ОРм (условно)

Наиболее точные прогнозные данные нами «были собраны» из бухгалтерии по затратам. Как и предполагалось, менее определенные данные были получены из основных сбытовых подразделений.

Подставим эти данные в формулу и произведем вычисления33
  Вычисления проводились по правилу: x* (a₁, a₂, a₃) = (xa₁, xa₂, xa₃), (a₁, a₂, a₃) * (b₁, b₂, b₃) = (a₁b₁, a₂b₂, a₃b₃), (a₁, a₂, a₃) + (b₁, b₂, b₃) = (a₁+b₁, a₂+b₂, a₃+b₃), (a₁, a₂, a₃): (a₁, a₂, a₃) = (a₁:b₃, a₂:b₂, a₃:b₁), (a₁, a₂, a₃) – (a₁, a₂, a₃) = (a₁-b₃, a₂-b₂, a₃-b₁)


[Закрыть]:

= (0,72, 0,99, 1,49)

Теперь стало понятно, что в рассчитываемом нами периоде, к примеру в следующем месяце, чтобы достичь окупаемости, каждый сантиметр рекламной площади должен приносить доход в интервале от 0,72 до 1,49 руб./см², где 0,99 руб./см² наиболее вероятная величина.

Но все рекламное пространство продается по разным ценам и под разные виды рекламных услуг. Осталось выяснить, какова будет цена на эти услуги, причем с учетом скидок и надбавок.

Первый анализ цены экспертным советом редакции

Полученный в примере интервал значении необходимой средней цены (Цнс) теперь может подлежать анализу. Вернемся к этим цифрам позже. Но небольшой коментарий возможен и сейчас.

Сама формула и полученные результаты достаточно красноречиво показывают, что при желании уменьшить итоговое значение Цнс необходимо или увеличить знаменатель дроби или уменьшить ее числитель. И наоборот. Так, если беглый взгляд показывает опасные значения или наоборот очень хорошие, то требуется безотлагательное вмешательство во внутреннее планирование доходов и расходов.

Это необходимо, если цифра максимального значения цены однозначно видится чересчур опасной и недостижимой, то стоит срочно предпринять антикризисные меры. Такие как принятие мер по взысканию дебиторской задолженности и изысканию способов поднятия дохода от рекламы и распространения. Тем более из примера гипотетически видны такие возможности при определенных мероприятиях.

Также может оказаться, что цифра получается очень маленькая. Тогда можно в этом месяце провести разовую рекламно-демпинговую акцию, чем перепугать конкурентов и привлечь их рекламодателей. А можно и расчетную долю рентабельности увеличить.

Модель будущего прайс-листа

Сейчас нам предстоит сделать модель прайс-листа, где будут учтены все возможные варианты цен, скидок и надбавок на все виды рекламы имеющиеся в газете (или пока только планируемые). А затем модель будет соединена с главной цифрой, а именно с величиной средней цены в газете Цнс.

Модель прайса должна получится такой, чтобы реальная работа с ним на практике в итоге приводила к совпадению Цнс запланированной со средней ценой, рассчитанной по фактическим доходам и объемам рекламы (Цфс).

Сначала перечислим все возможные в нашей газете вариации. С одной стороны, чем меньше, тем проще, с другой – можно подобрать «ключики» к самым разнообразным категориям рекламодателей и, что важно, максимально точно определить дня них цену, а себе обеспечить доход. Не бойтесь показаться самому себе странным, в итоге, все расценит результат.

Составление максимально расширенного перечня услуг и скидок газеты может привести к появлению новых и привлекательных для клиента услуг или стимулирующих скидок.

Расширенный перечень услуг и видов скидок

Путем «мозгового штурма», или иным методом генерации идей создадим предварительный перечень будущих рекламных услуг газеты (). Чтобы затем определять, какие же услуги газета будет продавать. Услуги и скидки на них могут комбинироваться и суммироваться по различным группам. Скидки можно выдавать площадями в газете или шампанским, купленным оптом. Фантазию на этом этапе не надо сдерживать. В создаваемом списке услуг сначала приводится критерий, а затем варианты скидок, надбавок и услуг.

Пример 15. Первый этап «создания» рекламных услуг газеты

Тип рекламы

Площадная реклама

Строчная реклама

Рубричная реклама

Статьи, стилизованные под газету

Текстовые вставки в редакционные статьи

Статьи, откровенно рекламные

Специальный проект 1 / 2 / 3

Рубричная реклама, используемая фактически фирмами, а не частными лицами

Тип таблиц строчной рекламы

Компьютеры и оргтехника

Действующие рекламные агентства

Здесь покупают бытовую технику

Рынок туристских услуг и действующие агентства

Стройматериалы и оборудование

Продукты питания

Автомобили в салонах с изображением товара

Автомобильные масла

Автомобильные шины

Мебель

Рубричная реклама к каждой таблице «Новая информация в таблице»

Цена на табличную (в виде строк) рекламу Classified в рекламном блоке устанавливается в зависимости от типов таблиц и публикуемой в них информации. От типов таблиц зависят и дополнительные скидки за объемы заказа.

Рекламные агентства

Скидки для рекламных агентств могут быть постоянными 15%, а для рекламы Classified – 5%. При этом они получают дополнительно все скидки, которые полагаются клиенту за заказ с такими же параметрами.

Может существовать система при которой агентства получают значительные скидки до 40% при закупке на перед площадей или строк в газете. Цена при этом на каждого клиента и на его заказ просчитывается по соответствующим коэффициентам.

Также могут быть скидки за многолетнее сотрудничество, за максимальный среди РА принесенный годовой или месячный доход.

А на очень маленькие макеты скидку можно уменьшить до 10%.

Также может быть дополнительная скидка 25% от скидки клиенту, что установит заинтересованность РА к системе скидок клиентам

День выхода газеты

ПН / ВТ / СР / ЧТ / ПТ / ВС

Место размещения модульной и статейной рекламы в газете

1-я / 2-я / 3-я страница

Правые страницы

Внутренние страницы в 1-й половине г-ты

Внутренние страницы во 2-й половине г-ты

Чисто рекламные страницы газеты

Страницы со строчной рекламой

Страницы с рубричной рекламой

Страница с рубрикой «Криминал и происшествия»

Страницы с ТВ-программой

Страницы с развлекательными / новосными материалами

Последняя страница

В региональный вкладыш

В рекламный вкладыш

Отдельным цветным вкладышем

В специальном тематическом цветном вкладыше

На специальных рекламно-тематических комбинированных страницах

Место размещения на странице

Верхняя часть полосы на всю ширину

Нижняя часть полосы на всю ширину

Сверх лимита рекламы на полосе

Вместо заголовка номера газеты на 1-й странице

Верхний внешний угол

Нижний внешний угол

Вне отведенного места на полосе

На каждой странице газеты в определенном месте малого размера

Выделение рекламы

Освобождение страницы от рекламы других клиентов

Строчная реклама, выделенная цветом или шрифтом

Рубричная реклама, выделенная цветом или шрифтом

Увеличение белого поля вокруг макета

Размер и количество рекламы

Более одного макета в номер

Более одного частного объявления

От хх до хх см. кв. / От хх до хх строк

Не соблюдение / соблюдение установленных требований по ширине или высоте макета

Срочность размещения

За 3 часа до выхода газеты

За 3 дня до выхода газеты

После 18:00 пятницы

За согласие срочно разместить рекламу на свободное у газеты место

Периодичность

Каждый день в течении месяца

Каждую неделю в течении года

По четным/не четным неделям в течение года

Скорость оплаты и отсрочка платежа

При частичной предоплате

При частичной оплате по факту

При оплате в течении следующего банковского дня

При предоплате

При отсрочке платежа на 2 месяца

При отсрочке платежа до появления денег, но не более 6 месяцев

Введение скидки за частичную предоплату может стать хорошим началом перевода клиентов на предоплату. А скидка за оплату в течении следующего банковского дня может со временем существенно увеличить скорость оплаты по факту.

Сумма контракта

От хх хх хх до хх хх хх руб.

Валюта и форма платежа

Бартер / USD / RUR

В необходимой редакции для расчетов мягкой или твердой валите

Рекламодатели по географическому охвату

Местные

Из более крупных городов

Из более мелких населенных пунктов

Региональные рекламодатели

Федерального (республиканского) масштаба

Областного масштаба

Транснациональные

Рекламодатели по стране регистрации

Резиденты / Нерезиденты

Соседние страны

Россия / Беларусь

США / Латвия / Польша

К различным соседним странам устанавливаются понижающие и иногда повышающие коэффициенты с учетом местной специфики и внешнеэкономической активности. К примеру, повышающие для финансовых и банковских услуг России и Латвии, а для Латвии вообще понижающий из-за существующего там 18% налога на рекламу за границей. При этом для нерезидентов возможно, но не желательно, фиксирование цены в долларах США.

Рекламодатели по виду

деятельности

Рынок металла и металлопродукции

Рынок грузовых автомобилей и принадлежностей к ним (в т. ч. шин)

Рынок сельхозтехники и принадлежностей к ним (в т. ч. шин)

Рынок дизтоплива и бензина

Рынок легковых автомобилей и автозапчастей к ним

Рынок автомобильных масел

Рынок шин к легковым автомобилям

Оптовый рынок продуктов

Рынок компьютеров и офисной техники

Рынок услуг и систем связи, спутникового телевидения

Рынок офисной мебели

Рынок мебели для дома

Рынок стройматериалов

Оптовый рынок бытовой химии, посуды

Рынок бытовой техники

Транзит и Рынок автоперевозок

Рынок ценных бумаг

Финансовый рынок

Даты и сезоны

Лето

Январь / Декабрь

По договорам заключенным в определенный день месяца

На заказы, принесенные в определенный день

День рождения редактора, руководителя подразделения редакции или самой редакции

День рождения руководителя клиента или самого предприятия

Нетребовательность клиента

К дате размещения в течении месяца

К изменению пропорций макета

Прочее

Скидки на старте деятельности газеты или нового проекта

Рекламодателям-читателям газеты

Участникам конкурса

Выбор услуг, определение их стоимости и веса

Исторически, «мозговым штурмом» или иным способом каждая газета определяет для себя, какие именно рекламные услуги она будет продавать, чем они будут отличаться между собой и какие ограничения иметь. Сколько газет – столько и систем. Все они имеют свои конкурентные преимущества или наоборот – недостатки.

Выбрав в итоге услуги и применяемые к ним скидки, предстоит их оценить. Взяв за единицу стоимость наиболее продаваемой рекламы, определяется коэффициент отношения к другим типам рекламы, приведя, конечно, к единой системе измерения. Например, цена на внутренних страницах – 1 за см кв., рубричной рекламы – 1,7 за см кв. Несмотря на то, что цена рубричной рекламы посимвольная можно без труда и достаточно точно определить среднюю площадь занимаемую 100 символами с пробелами.

Соответственно все скидки, которые планируется применять, группируются а) по группам услуг, для которых эти скидки будут использованы и б) в рамках этих групп по услугам по категориям применения этих скидок. Или, собственно, систематизировать иным образом. Следующий шаг – оценка этих скидок и надбавок. На этом этапе необходимо очень четко представлять, как вы эту скидку или надбавку будете использовать в практической работе, во время переговоров с клиентами, как вы будете об этом рассказывать и писать.

Скидки предоставляются за получаемые газетой выгоды, а надбавки устанавливаются на возможные выгоды клиента. Оценка выгод – это метод определения величины процентных ставок

Чем точнее будет полученный вами образ, тем легче вам определить насколько эта скидка будет стимулировать к покупкам и насколько адекватна надбавка спросу. В это же время необходимо оценить вероятность, с которой эта скидка или надбавка будет использоваться. Возможно, под рукой окажется статистика применения в прошлом, что более полезно на начальной стадии создания модели.

Желательно для отражения скидок/надбавок и вероятности их применения использовать не процентные, а их десятичные эквиваленты. В итоге получится таблица с тремя колонками: услуга или скидка, коэффициент, вероятность применения.

Последовательность вычислений и систематизация

Рассматривая в этой главе систему ценообразования, будем исходить из практики исчисления стоимости заказа для клиента, которая имеет наиболее широкое распространение. Происходит это обычно в несколько этапов:

– к базовой цене применяется надбавка в зависимости от страницы в газете (например, первая, последняя),

– затем уже к этой цене, при определенных условиях, применяется еще надбавка (например, резидент или нерезидент), как и в предыдущем случае, такие надбавки фактически декларируются как цена;

– затем, к полученной при помощи надбавок цене, применяется еще надбавки, которые суммируются между собой (например, за срочность, за место на странице);

– и уже из этой сумму вычитаются скидки, которые зачастую суммируются в процентных пунктах, и только затем вычитаются,

– а потом еще прибавляется налог, если надо (к примеру, НДС или налог на рекламу).

Базовой ценой, является та, по которой продается основная масса рекламы. Обычно это цена на внутренних страницах, хотя не исключено, что может быть цена на строчную рекламу.

Человек, хоть раз вычислявший на калькуляторе формулу, требующую несколько раз нажать кнопку "%“, а если еще кроме „минус %" присутствует и «плюс %», быстро понимает, что 100—10%+10%, это уже не 100. Из-за этого решение любых уравнений с неизвестной переменной и операциями с процентами становиться очень долгой и требующей нескольких расчетов в то назад, то вперед с использованием пометок на бумаге (для уверенности в точности).

Несложно догадаться, с чем придется столкнуться при определении системы ценообразования, когда необходимо предусмотреть как можно больше ситуаций, параметров, переменных, прогнозов и статистики по прошлым периодам. Фактически надо перебрать все случаи применения скидок и надбавок, а также учесть, как часты эти случаи. Может получиться невообразимая по размерам картина, если не применить какие-либо методы.

Хорошо, если у вас нет такой необходимости. Однако, как уже говорилось, существует множество ситуаций, требующих связать ту сумму, которую необходимо получить от рекламы, с вашим прайс-листом, создать действенный и работающий прайс-лист. Это такие ситуации как бизнес– и бюджетное планирование, кризис-менеджмент, экономическое обоснование цен, а также разработка для рынка наиболее правильного предложения в условиях жесточайшей конкуренции.

Система нам может потребоваться для получения ответов на многие вопросы. Например, мы хотим знать, сколько денег от рекламы можно получить в следующем месяце или в другой определенный период. Это можно сделать на глаз или сложив суммы по заключенным контрактам, а можем посмотреть на прайс и сказать, сколько мы продадим рекламы, по какой цене и с какой скидкой. Или наоборот, у нас есть сумма необходимого дохода и надо узнать сколько мы получим применяя декларируемые в прайсе цены и скидки, а также как изменить прайс для получения именно необходимых доходов.

Ценообразование необходимо в различных ситуациях, поэтому осмелюсь предложить вам систему для этих целей, чтобы любые неизвестные можно было рассчитать и с достаточной точностью.

Системообразующие формулы

Фактически, прибавляя базовой цене в газете все надбавки и вычитая все скидки, должна получится цифра, равная или немного превышающая размер необходимого для окупаемости среднего дохода от 1 см кв.:

Цвн+надбавки-скидки * Цнс.

Формула, которая будет использоваться, условно может быть такой:

Цвн* (1+надбавка1) * (1+ надбавка2) * (1+ надбавки3) *

* (1 – скидки1) * (1+налоги1) = Цнс

Таким образом, во время расчетов, находится коэффициент (Кнсвн) связи между необходимой средней ценой и базовой ценой (ценой на внутренних страницах, как это часто бывает).

Цвн * Кнсвн = Цнс

Кнсвн включил в себя: (1+надбавка1) * (1+ надбавка2) * (1+ надбавки3) * (1 – скидки1) * (1+налоги1), но может включать и другие комбинации. Причем, набдавка1 – это надбавка к базовой цене, образующая группу цен (например, в зависимости от страницы газеты); надбавка2 – надбавка к группе цен, образующая еще группу цен для определенных целей (например, цены для нерезидентов, для столицы, для регионов); надбавки3 – надбавки, которые суммируются между собой и применятся к уже имеющимся группам цен (например, за срочность, за место на странице); скидки1 – скидки, которые суммируются между собой, а затем вычитаются из полученной суммы; налоги1 – налоги и надбавки, которые суммируются между собой, а затем прибавляются к полученной после всех расчетов сумме (к примеру, НДС или налог на рекламу).

Такая формула нужна для учета различных случаев применения скидок и надбавок. Это можно увидеть из примера.

Пример 16. Два варианта вычисления скидок

Дано для расчета:

– цена на внутренней странице 100 руб., 20% НДС.

– надбавки:

70% за 1-ю полосу,

15% на размещение рекламы из-за границы,

5% за выбор фиксированного места на полосе,

5% за срочность,

– скидки:

15% для рекламного агентства,

10% за количество публикаций,

5% за размер макета.

Надбавки за фиксированное место и срочность складываются. И скидки складываются.

Вариант последовательного вычисления:

1) Суммирующиеся надбавки: 5+5=10%-х пунктов.

2) Суммирующиеся скидки: 15+10+5=30%-х пунктов

3) 100 руб. +70% +15% +10% – 30% +20%НДС = 180,6 руб.

Вариант, когда все скидки и надбавки в процентных пунктах заранее складываются:

1) 70+15+10—30+20=85%-х пунктов,

2) 100 руб.+85% = 185 руб.

Казалось бы 2-й вариант более выгодный, однако, он более чем неправильный.

Итак, мы получили формулу для расчета базовой цены газеты на основе необходимого для самоокупаемости дохода с 1 см кв. и коэффициента, отражающего применяемую в газете систему скидок и надбавок:

Цвн = Цнс / Кнсвн

Формула 1. Базовая цена в зависимости от потребности и системы скидок

Целесообразно, не углубляясь в расчеты рассмотреть самый простой пример использования формулы ().

Пример 17. 1-й пример расчетов по формулам системы

Произведя расчеты необходимого дохода с 1 см кв. было определено, что каждый сантиметр должен приносить 5 руб. Однако по тем или иным причинам на всю рекламу предоставляется скидка 30%.

Подставив в формулу Цвн = Цнс / Кнсвн значения Цвн = 5руб. / (1—30%), увидим, что в прайс-лист нужно поставить цену 7,14 руб.

Как раз, вычтя из этой цифры 30%, получим те 5 руб. необходимого дохода.

Вы можете использовать различные свои формулы и последовательности вычислений, система будет применима и к ним, как будет видно далее.

Итак, рассмотрим расчет базовой цены (Цвн) и системы набавок и скидок (Кнсвн) в зависимости от необходимой средней цены в газете (Цнс).

Для начала разобьем на несколько крупных категорий все рекламные услуги газеты. Разбивая на категории, мы учитываем что, к этим категориям товаров (услуг) применяются совершенно разные системы скидок и надбавок.

К примеру, могут быть выделить такие группы услуг как площадная, строчная и рубричная реклама, а также другие виды услуг. Их может быть неограниченное количество, поэтому для дальнейших вычислений введем обозначение N (и n) вместо указания названия группы услуг и порядкового номера.

Теперь осталось для каждой группы вычислить: надбавка1, надбавка2, надбавки3, скидки1 и налоги1. Их также может быть неограниченное количество, и они могут составлять группы и подгруппы, а также по-разному чередоваться, поэтому в дальнейших вычислениях будем использовать обозначение m.

Для удобства расчетов процентные величины заменим их эквивалентами (коэффициенты). Например, скидка в 40% при расчетах будет заменена коэффициентом 0,60, а надбавка 30% – коэффициентом 1,3. Так как если в подставить скидку или надбавку в вышеописанную формулу получим соответственно (1—40%) =0,60 и (1+30%) =1,3.

Нам необходимо найти средние размеры этих надбавок и скидок или поставить «1», если она не применяется. Но мы не можем просто найти среднеарифметическое значение – это будет не правильно (см.), будем находить и применять средневзвешенные значения.

Пример 18. Два варианта определения средней скидки

В поисках среднего значения 2-х скидок 30% и 60% без труда находится среднеарифметическое значение 45%. Это правильно, если половина рекламы продается по одной скидке и половина по другой.

Но со скидкой 30% может продаваться, к примеру, 40% рекламы, со скидкой 60% – 15% рекламы, а оставшиеся 45% рекламы вообще без скидки. Тогда нам необходимо произвести следующие расчеты, заменив %-е пункты на коэффициенты: 0,7 * 0,4 = 0,28; 0,4 * 0,15 = 0,06; 1*0,45= 0,45; 0,28+0,06+0,45= 0,79. Таким образом, средневзвешенная скидка составит 21%, а не 45%.

Каждая из групп услуг составляет свой вес, долю в общем объеме рекламы, что нам предстоит также учесть. Представим это в таблице.

Табл. 8. Группы услуг, их вес и используемые для них скидки и надбавки

Примечание к:

К_nm – группа скидок и надбавок под номером m, применяемая к группе услуг n.

B_n – доля группы услуг под номером n в общем объеме рекламы, вычисляется по формуле: количество рекламы по данной группе / общее количество рекламы,.

Итак, формула преображается и становится универсальной:

Формула 2. Для вычисления Кнсвн

Осталось вычислить все B_n и К_nm с использованием специальных таблиц и формул к ним, а затем подставить в эту формулу.

Доля группы услуг B_n может быть рассчитана с использованием доверительных интервалов о которых упоминалось ранее при расчете необходимой средней цены на рекламу. За тем лишь исключением, что такие интервалы будут рассмотрены для каждого типа услуг.

Табл. 9. Объемы услуг газеты по группам

Подсчет доли каждой из услуг проводится в три этапа. Сначала для каждого интервала (a₁, a₂, a₃) найдем его среднее значение по формуле:

a_ср = (a₁+2*a₂+a₃) /4

Формула 3. Среднее значение доверительной тройки

Затем просуммируем полученные значения. А потом разделим среднее значение интервала на полученную ранее сумму. В виде формулы, с учетом сокращений, это выглядит так:

Формула 4. Определение веса групп услуг в общем объеме рекламы

Для вычисления К_nm используем таблицу значений, также потребуется. Скидки в группе складываются по подгруппам.

Табл. 10. Для расчета К_nm

Примечание к:

Группа_mn – название группы К_nm (группа суммирующихся по подгруппам скидок и надбавок под номером m, применяемая к группе услуг n).

К – коэффициент, выражающий собой размер надбавки или скидки (в соответствии с решением газеты, какие услуги должны быть дороже или дешевле при каких обстоятельствах).

Вес – вероятность или частота использования той или иной скидки или надбавки в подгруппе, в некоторых случаях это доля данного типа рекламы в суммарном объеме рекламы в данной подгруппе; может выражаться в любых величинах.

Подгруппа_z – подгруппа z условий, по которым выбирается одна из скидок или надбавок в этой подгруппе,

Условие_zx – условия применения скидки или надбавки в подгруппе_z,

К_zx – размер K при условии_zx,

В_zx – вероятность (Вес) ситуации соответствующей условию_zx, например «0» обозначает «никогда», а «1» – всегда, соответственно «0,5» – в половине случаев

Вычисления по таблицам производим следующим образом: суммируем вес по подгруппам: (желательно еще на этапе заполнения таблиц делать эту величину равной «1»); находим коэффициент подгруппы:.

Просуммировав коэффициенты подгрупп и поделив эту сумму на количество подгрупп, получаем искомый коэффициент группы:.

В «собранном» виде формула выглядит таким образом:

Формула 5. Для вычисления коэффициентов К_mn

Для наглядности применения таблиц и формул приводится достаточно подробный пример.

Пример 19. 2-й пример расчетов по формулам системы

Для демонстрации системы возьмем заведомо сложный пример. Данные к требованию по доходам от 1 см кв. рекламной площади унаследованы из на стр.. Группы услуг определим следующим образом:

1. Площадная реклама,

2. Оптовая закупка площади РА,

3. Строчная реклама,

4. Рубричная реклама (платные объявления).

Напомню, к каждой этой группе относится очень маленькая или наоборот очень большая группа скидок и надбавок.

Вес для каждой из групп услуг найдем немного позже. Сейчас определим, какие группы скидок и надбавок будут применяться для каждой из групп. Для наглядности представим это в стиле и возьмем достаточно сложный набор. Занимаясь построением системы цен, скидок и надбавок мы стремимся как можно более гибко подходить к стимулированию продаж рекламы с одновременной максимизацией дохода. Поэтому и система, созданная нами может быть таких размеров, как нам необходимо.

Табл. 11. Скидки и надбавки к группам услуг

Вычислим теперь средневзвешенные значения коэффициентов К₁₁, К₁₂, К₁₃, К₁₄, К₁₅, К₁₆, К₂₁, К₂₂, К₂₃, К₃₁, К₃₂, К₃₃, К₄₁, К₄₂ и К₄₃. В нашем примере К₁₁₌ К₂₁, К₁₆ = К₂₃ = К₃₃ = К₄₃.

Составим таблицы для каждого из этих коэффициентов, аналогичные, и подробно распишем: какие скидки и надбавки применяются или будут применяться, в каких условиях и как часто.

Табл. 12. Для расчета К₁₁

Табл. 13. Для расчета К₁₂

Табл. 14. Для расчета К₁₃

Табл. 15. Для расчета К₁₄

Табл. 16. Для расчета К₁₅

Табл. 17. Для расчета К₁₆

Табл. 18. Для расчета К₂₂

Табл. 19. Для расчета К₃₁

Табл. 20. Для расчета К₃₂

Табл. 21. Для расчета К₄₁

Табл. 22. Для расчета К₄₂

В примере учитывалось, что площадную рекламу в газете могут размещать рекламодатели разного масштаба, а строчную рекламу только местные рекламодатели. Скидки рекламным агентствам при выкупе площадей не складываются с другими, но от места размещения и типа рекламодателя зависит, с каким коэффициентом с «сантиметрового» счета агентства будут списываться отгруженные сантиметры. Скидки агентствам по строчной рекламе в примере не предоставляются.

По каждой из составленных таблиц по формуле рассчитаем соответствующие коэффициенты и внесем их в таблицу, аналогичную таблице.

Обратите внимание, что работая с таблицами,,, нам было необходимо указать значения в графе «Вес», предварительно рассчитав. Можно было использовать процентные пункты, но раз формула позволяет, то были подставлены количественные показатели. Которые в свою очередь были получены из доверительных троек, для чего использовалась.

Предварительно была сделана оценка, где, сколько и какой рекламы будет располагаться. В данном примере это были следующие интервалы:

на 1-ю страницу (50, 100, 100)

на 3-ю страницу (200, 300, 300)

на внутренних страницы (1200, 2000, 3000)

около строчной рекламы (300, 400, 450)

Оптовая закупка площади РА на внутр. страницы (800, 1200, 1400)

Табл. «Стройматериалы и оборудование» (1400, 1600, 1800)

Табл. «Компьютеры и офисное оборудование» (2400, 2700, 2800)

Рубричная реклама (1500, 2000, 2100)

Для примера использовались прогнозные показатели. Кстати, после создания системы, путем вставки фактических данных по прошлому периоду, можно убедится в точности построенной модели.

Учтено, что максимальное значение не может быть выше лимита определенного редактором в соответствии с концепцией и суммарного значения определенного законодательством. В примере предполагалось, что лимит на 1-й и 3-й страницах будет использоваться полностью за исключением неординарных ситуаций.

Строчная и рубричная реклама будет занимать более или менее одинаковое количество площадей из номера в номер. Так как увеличение или уменьшение количества заказов будет приводить к механическому «сжатию» или «разгонке» при верстке. За минусом, правда, текстовых материалов на них. Поэтому объем тоже относительно стабилен. Чего не скажешь про остальное рекламное пространство, где колебание объема спрогнозировать тяжелее.

Данные, полученные для таблиц,, и доверительный интервал по услуге «Оптовая закупка РА», также используются для и, а затем подставляются в.

Табл. 23. Группы надбавок и скидок по группам услуг (матрица коэффициентов)

И последнее, что осталось посчитать – это искомый коэффициент Кнсвн (см. на стр.). Его значение равно 1,271.

Таким образом стала очевидна связь между базовой ценой на рекламу и той средней ценой, которая была рассчитана для обеспечения окупаемости. Стало видно как применяемая в примере модель цен, скидок и надбавок может быть выражена всего одной цифрой. Правда, столь же очевидно, что все эти вычисления хорошо производить в электронных таблицах.

Теперь нам не сложно связать рассчитанную среднюю цену см кв., необходимую для покрытия затрат газеты и обеспечения ее рентабельности с моделью будущего прайс-листа:

Цвн = Цнс / Кнсвн = [0,72; 0,99; 1,49] / 1,271 = (0,57; 0,78; 1,17)

Если скидки из примера уменьшить на 5%, а надбавки на 5% увеличить, то Кнсвн будет равен 1,326.

В приведенном примере сложная система скидок и надбавок привела к тому, что базовая цена по сравнению с рассчитанным доходом от сантиметра была уменьшена на 21,3%.

Рассмотрим еще один пример, но уже очень короткий.

Пример 20. 3-й пример расчетов по формулам системы

В данном примере используются только таблицы аналогичные и (на стр.), но с другими данными, а также иные исходные данные.

Табл. 24. Для расчета К₁₁ к 3-му примеру

Табл. 25. Для расчета К₁₅ к 3-му примеру

При таком изменении система остается применимой, но в таблицу, аналогичную подставляются другие значения. Вычисления производятся по тем же формулам.

Табл. 26. Матрица коэффициентов к 3-му примеру

Кнсвн таким образом равен 0,877, что требует увеличить цену в прайсе относительно рассчитанной, как средний доход с 1 см кв.

Но в то же время, из были унаследованы требования по доходам, поэтому с сокращением рекламных площадей резко возросли и требования к среднему доходу с 1 см кв. газеты: Цнс = (2,75; 4,84; 9,3). Умножив на Кнсвн получаем Цвн = (3,14; 5,52; 10,61).

Этот пример показывает, что ни только максимальные и минимальные значения интервала «разбежались» и цена существенно выросла. Из этого примера, думаю, можно сделать много выводов.