Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Окончание переговоров при отрицательном ответе

Запросив после новых аргументов несколько раз согласие на сотрудничество и не получив его – закругляйтесь, ваши несколько минут подходят к концу. Сейчас вы начнете надоедать. Переносите продолжение разговора на удобное собеседнику время или просто примерное, несколько отдаленное.

Постарайтесь в течении буквально 5—7 секунд «записать на подкорку» информацию о сроках и шагах, которые надо сделать собеседнику, если он примет рано или поздно решение о размещении рекламы. Это нужно делать для клиентов, с которыми вы не собираетесь в ближайшие 2—3 месяца выходить на связь. Пусть информация на подкорке лежит (и точит, шутка). Как только ему надо будет оперативно разместить рекламу, то он автоматически вспомнит «записанный» процесс, легкий и оперативный. Если на подкорке не окажется информации от других газет, считайте эта горячая реклама ваша.

Во всяком случае, оставьте о себе если не теплые, то положительные воспоминания или эмоции, дабы переговоры можно было продолжить хотя бы в «лучшие времена». Таким образом, положено начало серии переговоров.

Окончание переговоров при положительном ответе

Получив положительный ответ о возможности сотрудничества (он, скорее всего, поступит в косвенной форме) переходите к техническим вопросам размещения рекламы. Как разместить, в какие сроки, на какой странице, по какой цене и при посредничестве какого агентства. Ели собеседник пошел (идет) на обсуждение технических моментов, значит, он действительно косвенно сказал «Да» и вы это правильно почувствовали.

Итак, услышав прямое или косвенное «да» в трубке телефона можно сказать, что сделка заключена. Конечно, теперь не стоит бросать трубку и переходить к другим делам. Но, тем не менее, в большинстве случаев, добившись от человека прямого ответа или косвенной ссылки на положительный ответ, он формирует собственное положительное решение. Исключение составляют случаи, когда вы столкнулись с исполнителем, который без компетенции взял на себя не свои функции принятия решения. А также когда вы неким не естественным для обычных сделок купли-продажи способом уговорили контрагента, и он в свою очередь после беседы подумает, что его обвели вокруг пальца.

В этот момент заканчивается стадия убеждения и наступает стадия которая и есть переговоры по нахождению компромисса по всем условиям сделки: цены, место, оплата и ее время. Зачастую этот этап намного короче стадии убеждения и поэтому проходит настолько быстро, что, как уже говорилось, грань между убеждением и переговорами по сделке стираются. Опасность в том, что для эффективного проведения этой части надо быть достойным соперником, если так можно сказать. Чувствовать себя в это время полноценным партнером чрезвычайно важно, но не всегда просто.

Сложно будет или легко зависит от того как вы чувствовали себя во время убеждения. Многие избирают чуть ли не лесть для этого этапа или другие эффективные, на их взгляд, методы, стиль которых неэффективен и не позволителен для этапа обсуждения условий сделки. Эффективное решение в такой ситуации – с чувством собственного достоинства, с ощущением, что предлагаемая вами услуга хороший и нужный товар начать и провести стадию убеждения. Тогда стиль, интонацию и многое другое не придется менять при поиске компромисса.

Также, когда получен положительный ответ стоит быстренько, как бы прокрутить клиенту его (или якобы его) мысли о шагах, которые он будет делать, положа трубку телефона, и времени. Если вы беседуете с руководителем какого-либо звена, стоит упомянуть, что он сейчас даст соответствующие (перечислить) поручения соответствующим лицам. В случаях с рядовым сотрудником, это может быть согласование с вышестоящим руководством, поручение рекламному агентству или самостоятельное изготовление рекламы и так далее. Вы должны сами представлять цепочку шагов именно этого человека и главное вложить ее в его подсознание. Не в сознание – он и без вас «все знает», ваши прямые рекомендации вызовут только отторжение.

Ведение переговоров с руководящим сотрудником более предпочтительно – он может принять решение без согласования и, что важно, дать поручение своему подчиненному. И даже если в ежедневной суете у него что-то забудется, выскочит из головы, то у подчиненного (ответственного по рекламе) прямая обязанность все выполнить и доложить об исполнении. Это очень важный момент.

Иными словами при положительном ответе (прямом или косвенном) вы сами и клиента переводите в плоскость решения технических вопросов размещения рекламы у вас в газете.

Последними завершающими фразами согласовывается вопрос, когда будет подготовлен, выслан и подписан договор. Уточняете имя сотрудника, с которым надо будет согласовывать разработанный договор. С кем надо будет оформлять все прочие документы по сделке, решается в рабочем порядке после получения подписанного клиентом договора.

В любом случае

Не зависимо от результатов переговоров вы обязательно (!) должны договориться (даже если он этого не хочет) о времени следующего контакта. Либо конкретный день, либо более размыто: через месяц, два, год, в лучшие времена, с изменением ситуации/конъюнктуры и т. п. Зато теперь вы всегда сможете сказать: «Добрый день, Ван Ваныч. Мы с вами договаривались, что я позвоню… Как <не помнит>? 7 апреля прошлого года я вам рассказывал <все рассказываете („загружаете“) о рекламе, не агитируете, а напоминаете (!) суть прошлого разговора> … Как ваше мнение, наверно, изменилось за это время?» Это конечно в примитиве, но развязать разговор будет легче. А если Ван Ваныч уже не работает так это еще и лучше: «О-о-о как? <„уже не работает“, иными словами> Раньше я с, Ван Ванычем по этим вопросам разговаривал. Я последний раз <неважно, когда это было, просто последний раз> рассказывал <все рассказываете („загружаете“) о рекламе, не агитируете, а напоминаете (!) суть прошлого разговора с Ван Ванычем> … У вас, наверняка, есть свое мнение по этому вопросу?»

Давайте, перед продолжением немного вернемся к пройденным вопросам. Итак:

чтобы позвонить, нужен информационный повод;

чтобы с вами говорили, надо «присоединить» собеседника;

чтобы окончательно не бросили трубку, останавливаем «убойной фразой»;

чтобы сохранить связь, используем наш информационный повод и «завязку» беседы;

чтобы купили, делаем предложение, приводим 7—10 аргументов, иррациональные и логические доводы и прочие методы, вопросы»;

чтобы еще раз позвонить, надо договориться об этом;

чтобы помнили о нас хорошее, используем «теплые слова»;

а также необходимо в любых случаях передать как можно больше полезной информации для нас и о нашем сервисе.

На схеме (стр.) осталось рассмотреть ситуацию, когда собеседник говорит «Нет». Однако саму схему стоит немного модернизировать исходя из вышесказанного.

Рис. 17. Модернизированная схема проведения переговоров

Модернизированная схема приведена на (стр.). Она применима как к первым переговорам, так и к серии переговоров. Иногда с одной и той же компанией каждый раз надо начинать сначала. Если такой необходимости нет, что более часто, из схемы достаточно убрать «поиск нужного человека» и «убойные фразы».

Последовательность действий при ответе «Нет» присутствует на, а принцип – на.

Стоит повторить, что все этапы, предваряющие 1-е предложение, направлены на, то чтобы как можно больше снизить вероятность отказа. Без должной подготовки и без «завязки» – вероятность отказа 90—95%. При серьезной подготовке и хорошей завязке – вероятность отказа снижается до 5—10%. Конечно, эти цифры показывают, что можно и без особого труда выловить рыбку из пруда (также см. стр.), но хватит ли в вашем регионе клиентов, чтобы с таким отсевом получить необходимый редакции доход?

Тем не менее, даже всей подготовки может не хватить для заключения контракта. Наверняка у клиента будут какие-то стереотипы (устойчивое положительное или отрицательное мнение) мешающие сотрудничеству. Их необходимо выявить. Отрицательные стереотипы должны быть развеяны, а положительные – «раздуты» и применены для компенсации отрицательных стереотипов. Отрицательные стереотипы преодолеваются объяснением и аргументами, если это невозможно – приводятся несколько существенных аргументов.

Выдавая некую информацию, проводится оценка восприятия этого собеседником. Явным или неявным образом он отправит (или наоборот не отправит) в пространство импульс, который вам предстоит перехватить и расшифровать. В зависимости от того, как воспринят аргумент, меняются ваши действия. Если реакция отрицательная, предлагается 2 других аргумента и снова оценивается реакция.

Если аргумент в виде яркой краткой фразы, передающей всю суть сразу, воспринят положительно, то необходимо усилить его влияние, «раздуть» его. Для этих целей мы имеем краткие аргументы в пользу работы с газетой и объяснение этого аргумента. Крупные и мощные аргументы могут включать связанную группу более мелких аргументов и, главное, легенду под каждый мелкий аргумент. Любой аргумент, метод должен иметь красивую легенду (пояснения, объяснения), причем краткую и вытекающую длинную версию.

«Принятый» клиентом аргумент раскрывается в краткой форме и, если рассказ нравиться, перетекает в длинную форму (соответственно, если объяснение утомило – переход к следующему аргументу). Принципы и структура аргумента похожи на статью: заголовок, врезка, текст. И подзаголовки: много мелких аргументов собираются в группу под общим заголовком для усиления воздействия. Сначала читается заголовок, если интересно, читаем врезку. Интерес сохраняется – смотрим подзаголовки, снова интересно – читаем все.

Получая, перехватывая улетающие в пространство импульсы о «впитывании» вашего аргумента, вы можете оценить, как меняется положение чаш на весах из. Соответственно от положения этих чаш зависит, когда клиент предрасположен принять 2-е и остальные предложения о сотрудничестве и когда предложение все-таки получит ответ «Да» и можно будет переходить к обсуждению условий сделки.

Рис. 18. Принцип убеждения и достижения компромисса

Важно уметь определять положение весов до, во время и после переговоров. Стрелка может находиться в любом месте шкалы, но сделка может быть заключена только на крайней отметке. Нельзя родить на 75%.

Во время переговоров вы можете чувствовать где находиться срелка и принимать соответствующие решения: продолжать, зафиксировать достигнутое или остановить агрессивное «наступлени» другой стороны и продолжить в следующий раз.

Например, делая первое предложение о покупке (), стрелка качнется в сторону отказа. Насколько пунктов? Зависит от «завязки» и от того как, прямо или косвенно, сделано предложение. Не набрав «процентов» на предварительных этапах, «стрелку» зашкалит вправо и отказ последует неминуемо.

Оценив положение стрелки после переговоров и зафиксировав это положение в досье, перед переговорами стоит еще раз оценить, провести переоценку положения стрелки в зависимости от изменившейся ситуации и по прошествии времени. Даже через день после контакта она может уже сместиться в право или лево.

В досье так можно и записывать: "-25%" или "+60%», что может говорить о вашей отрицательной или положительной субъективной оценке состояния от условного равновесного состояния. Несмотря на субъективность, после непродолжительного обсуждения в отделе общих принципов фиксирования таких оценок, включая фиксирование даты и имени сотрудника, можно получить хорошую систему обмена информацией. Причем каждый сможет провести переговоры вместо своего коллеги эффективнее, если увидит и проанализирует, например, столбик из записей изменения «положения стрелки» во времени.

Кстати, еще раз фиксировании информации. Все используемые, планируемые к использованию, желательные, искомые клиентом аргументы целесообразно записывать. Иными словами создать реестр аргументов вашего рекламного отдела. Разрабатывать и использовать их надо всем вместе.

Несмотря на важность нейтрализации отрицательных стереотипов собеседника, превращения их наоборот в свои достоинства, а также несмотря на важность «раздувания» положительных оценок от другой стороны, важно различать и делить то и другое на принципиальные и непринципиальные. Умело преодолев несколько, скажем пять, непринципиальных отрицательных стереотипа, вы снижаете возможность преодолеть шестой, но уже принципиальный стереотип. Тоже самое касается и «раздувания» положительных эмоций: «раздув» несущественные, тяжелее будет с действительно существенными, которые могут компенсировать принципиальный отрицательный стереотип, который уже высказан или еще будет озвучен.

Причина не в том, что вы тратите на это время, хотя это тоже важно, а в том, что несколько раз не согласившись с мнением собеседника напрягается ситуация, и вы, почувствовав, что вот-вот между вами разорвется связь, должны будете согласиться с любым его мнением, чтобы эту связь сохранить. Поэтому лучше согласиться сразу с тремя-пятью несущественными замечаниями, но отстоять позиции по одному принципиальному вопросу, по одному наиболее сильному и существенному отрицательному стереотипу.

Торг

Применение методик убеждения и аргументов распространяется и на такой блок схемы (стр.) как «Достижение компромисса по условиям сделки». Это блок, как говорилось, и есть те переговоры двух уже равных и заинтересованных сторон. Действия в этом блоке во многом аналогичны принципам схем на и на. Однако можно выделить такой элемент как торговля, торг.

Разобравшись с качеством товара и целесообразностью его приобретения на стадии убеждения, этим вопросам очень мало уделяется внимания в рассматриваемом блоке схемы. Больше обсуждается уже цена покупки, ее приемлемые размеры (со стороны покупателя) и цена продажи, приемлемой газете, затратившей столько усилий и средств для приближения этого момента в общении сторон.

Фактически начинается торг, тот с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни на каждом шагу. Покупатель хочет купить подешевле, а продавец продать подороже. Качества товара перепроверяются, но уже не с целью принятия решения стоит покупать или нет, оно уже принято, а с целью показать продавцу негатив чтобы сбить цену. Продавец же возвращается ко всем характеристикам и достоинствам товара, которые обсуждались с клиентом и признаны им как хорошие с противоположной целью: максимально удержать цену от падения.

«У Вас банан загнил с этой стороны», «Да что Вы, он таким вырос на пальме, миллионы бананов имеют такие пятна. Да и вообще-то пятна не видно. Девушка, подойдите, пожалуйста. Вы видите пятно, которое беспокоит молодого человека. Вот, видите, молодой человек, нет тут никакого пятна». Банан будет куплен, если не этот, то такой же на этом же лотке, по цене мало отличающейся от заявленной продавцом, так как покупатель уже принял решение о покупке.

В ситуации с рекламой абсолютно аналогично, с той лишь особенностью, что о цене возможный покупатель спрашивает несколько раз:

так, проверить ваш профессионализм, когда задает вопрос о скидках в первых словах,

как информацию для размышления о соответствии цены качеству, аналогично тому, как покупатель смотрит на ценник и банан проходя от одного лотка к другому (см. также стр. -),

и непосредственно, когда идет торг при покупке товара именно этого и именно у вас, как в приведенном диалоге.

До переговоров стороны оценивают пределы компромисса, на который они согласны вообще и по вопросу покупки в частности. Это характерно даже когда убеждение и переговоры проводятся во время одного контакта, в один сеанс. Об этом отмечалось еще в начале раздела «» на стр..

Благоприятна ситуация изображенная на а, когда на этапе обсуждения действительно цены покупаемого товара стороны имеют очень близкие позиции. В зависимости от приводимых негативных и положительных характеристик товара, требования сторон к стоимости могут незначительно корректироваться. В крайних точках (левая на схеме для покупателя и правая для продавца) стороны очень быстро сдают позиции, так как меньше всего ожидали такого исхода. На пути к противоположной точке скорость уступок надо сбрасывать: ваши ограничения будут «пробивать» в том же темпе, что вы сами задали.

Рис. 19. Ожидания и желания сторон по стоимости товара

При выявленном серьезном разногласии в цене (b) может снова потребоваться этап убеждения именно в части денежной оценки ранее приводимых или новых аргументов.

Стандартный набор аргументов

Стандартный набор аргументов – это фактически все то, что вы можете рассказать о своей газете, все ее текущие параметры и возможности. С той лишь разницей, что они сгруппированы по важности и воздействию на клиента, кратко и лаконично сформулированы, включая легенды к ним. Стандартный набор аргументов ничего не стоит на текущий момент. Да, да, каждый аргумент имеет:

свою цену, которую вы заплатили, чтобы он появился;

оцененный потенциал доходов от его применения;

время применения;

время окупаемости.

Стандартный набор на данный момент ничего не стоит, потому что эти аргументы или уже окупились, или появились из концепции газеты (т. е. затраты были произведены при запланированном производстве продукта).

Эта же группа включает весь спектр аргументов, способствующих преодолению стереотипов, и все ваши достойные внимания ответы на многочисленные нелегкие ситуации во время переговоров.

Например, в арсенале должен иметься ответ на утверждение клиента (стереотип в данном случае), что он продает товар промышленного назначение и нет необходимости его рекламировать, тем более, что работают менеджеры по продажам. Или такой: «Мы не размещаем рекламы, к нам люди сами приходят, люди рекомендуют другим покупать у нас».

Эти ситуации не редки. Аргументы и легенды к ним для вашей «чаши весов» не сложные, но тем не менее отсутствие хороших ответов серьезно перевешивает весы в сторону отказа от сделки.

Ваши ответы могут быть к примеру такими: «Сколько минут тратит менеджер на клиента, или это не „минут“, а „дней“? Вы в курсе, что эффективность ваших менеджеров существенно возрастет, если о их приходе будут знать и ожидать, да и вообще будут знать название вашей компании? Разместив рекламу вы как раз таки этого достигаете и сокращаете затраты времени. О том „на сколько“ мы можем выяснить прямо сейчас, если поговорим об этом».

На второй вопрос, можно найти, к примеру, такой ответ: «Кто-то из тех людей, от которых пошла волна, как раз таки и пришел к вам, еще тогда – несколько лет назад, потому что видел вашу рекламу. Так что, продешевили бы тогда – не было бы сегодняшних продаж. Так может вы хотите еще найти таких генераторов мнений? Поговорим об этом?»

Специальный набор аргументов

Каждая газета имеет проблемы в сфере привлечения рекламы. Поэтому рекламные службы находятся в режиме постоянного поиска новых аргументов для рекламодателей.

Эти аргументы можно получать, генерировать «мозговым штурмом» в отделе. Это могут быть аргументы как «высосанные из пальца», так и гениальные. Лишь бы они привлекали внимание собеседников. Те же «убойные фразы» – это гениальные аргументы.

Также специальный аргумент может быть очень дорогим, но очень эффективным в использовании. Такой аргумент рождается на основе оценки потребностей рекламодателей. На этой основе разрабатывается некое изменение в параметрах газеты. Например, контролируемый тираж на целевую группу рекламодателей. Изменение проводится и требует при этом больших или маленьких расходов. Далее аргумент применяется в переговорах и приносит заказы, которых бы без этого аргумента бы не появилось. Так происходит окупаемость расходов на сам аргумент, а потом он приносит прибыль.

Специальные аргументы, их появление и доход от них лучше всего планировать в рамках бюджетного планирования. Хотя вовсе и не обязательно.

Так в один прекрасный день можно провести «мозговой штурм» в отделе. Придумать 25 аргументов, которые помогли бы способствовать продажам. Повесьте большой лист на стену и записывайте идеи по мере появления. 2-й этап этой работы – оценка дохода, который можно получить, учитывая, когда этот доход начнет поступать и в течение какого периода. 3 этап – оценка затрат, которые необходимо произвести для появления такого аргумента. 4-й этап – оптимизация, т. е. рассмотрение возможностей сэкономить и увеличить доход. 5-й этап – отсечение не окупаемых аргументов. А далее: утверждение этого плана у руководства и реализация задуманного.

Специально разработанные аргументы мощнейший элемент в работе с клиентами. Особенно для тех газет, которые имеют не очень хорошие общие параметры. Ну и само собой, чем регулярнее будут проводиться такие мероприятия, тем больше будет рекламодателей, но еще интереснее, что газета будет все время улучшаться.

Индивидуальный набор аргументов

Индивидуальный подход конечно хорош, но относительно «причесывания под одну гребенку» дорог. Однако, учитывая, что 80% дохода приносят 20% рекламодателей, под каждого такого клиента (как текущего, так и желаемого) можно разработать специальную программу «раскрутки» и соответственно набор индивидуальных аргументов.

Специальные приемы и методы

Не смотря на то, что различные аргументы в той или иной степени действуют на подсознание клиента, могут применяться специальные методы убеждения и достижения компромисса по сделке. Такие специальные методы могут целенаправленно бить в подсознание или применятся таким образом, чтобы не находилось у клиента контраргументирующих методов (возможно они и будут в голове, но вовремя не будут четко сформулированы). Такие методы применяются в процессе «уламывания», в тех ситуациях когда иное уже сложно придумать. Сам процесс «уламывания» может быть как длительным и вялотекущим, так и очень быстрым и достаточно жестким.

Таких специальных методов будет тем больше, чем больше у вас будет опыта. Приводимые в книге рекомендации, советы и предложения, к примеру, не могут быть автоматически перенесены на вашу реальность. Но во время попыток внедрения вы получите свои оригинальные методы и аргументы.

У вас несколько минут и ваша задача сделать так, что бы клиент сказал «Да» или сказал «Да» во время следующих переговоров. Поэтому надо владеть широким инструментарием, создавать его в процессе работы – это ваш опыт и знания, умение вести переговоры. Не отчаивайтесь, если что-то получилось не так, как хотели. Это не ошибки. Именно так и появляется ваш опыт и знания, умение вести переговоры. Если вас «послали» – это… правильно, сами виноваты. Делайте так, что бы вас не «посылали», делайте открытыми двери с табличкой «Рекламным агентам не входить», открывайте их по телефону. Самый лучший способ ответить на «посылание» – сделать их своими клиентами, а для этого могут понадобиться самые жесткие методы из вашего арсенала.

Приведу несколько вариантов таких методов.

Перефразировать

На вопросы надо отвечать быстро, чтобы в подсознание собеседника не закралось подозрение. Если нет подходящего ответа, лучшим чем длинная пауза будет вернуть ему его же фразу, перефразировав в виде вопроса так как вы это поняли или хотели бы услышать. Человек почувствует, что его слушают и пытаются понять, а вы получите время и, не исключено, чисто таким техническим способом преодолеете его доводы.

Эффект новизны

Очень существенно помогает «завязке», началу и эффективности переговоров эффект новизны вашего предложения. Либо вы предлагаете ту же услугу, но под другим соусом, разрабатываете новые услуги для газеты или местного рынка, либо проводите изменения в газете в концепции, содержании и распространении. О различных «эффектах новизны» в книге сказано много.

Создание ажиотажа нехватки места в газете

Достаточно эффективный на постсоветском пространстве способ привлечения внимания и задействования подсознания, минуя «фильтр» сознания. Выработанный за долгие годы менталитет, инстинкты передаваемые по наследству способствуют и при продаже рекламы в газете. Способ применим как в переговорах с конкретным клиентом, не во всех конечно, так и в построении общей атмосферы вокруг газеты, даже если это не соответствует действительности. Можно говорить, что в соответствии с законодательством, 30%-й лимит места в газете уже превышен, но «именно для вас я договорюсь с главным редактором, если решение будет принято прямо сейчас». Можно ссылаться на переполнение номера материалами, но осталось место только такого-то размера на такой-то странице. Если у вас объем рекламы и близко не приближается к заполнению лимита, установленного законом, ссылайтесь на концепцию газеты и редактора, не позволяющих размещать рекламы больше имеющихся заказов, скажем 5.000 см кв.

Создание ажиотажа «до сдачи номера осталось несколько часов»

Аналогичен всем другим способам создания ажиотажа требующим особенной подготовки сотрудника и определенных отношений с клиентами. Сознательно устанавливая крайние сроки сдачи рекламы, вы получаете возможность устанавливать для ряда клиентов «особые условия» содействия при размещении заказа, а для ряда других клиентов – возможность получения дополнительного дохода за счет надбавок за скорость. Даже если технологический цикл верстки газеты не позволяет заканчивать сбор рекламы за 1—3 дня до выхода, стоит рассмотреть варианты размещения рекламы на полосах, верстающихся последними. Или договорится с главным редактором об информировании вас о материалах, их месте в газете и размере которые могут быть безболезненно сняты или значительно сокращены без ущерба для содержания и читателя. Такие материалы всегда есть.

Создание ажиотажа вокруг чего-то еще

На ваше усмотрение и путем мозгового штурма (один из четырех способов генерации идей) в отделе можно выработать целый инструментарий, этакий «ажиотажный наборчик». К примеру, место на странице: «У нас освобождается верхний/нижний правый угол страницы, он был занят более года. Так как вы еще не размещали рекламу в нашей газете, хотя мы с вами общаемся уже давно, мы решили в первую очередь это место предложить вам. Но решение необходимо принять сегодня до вечера». Или «завтра повышается цена».

При создании ажиотажа установка крайних сроков принятия решения в кратчайшее время обязательно, иначе это будет просто предложение.

Сталкивание лбами конкурентов

Не хотелось бы, чтобы книга попала в руки рекламодателя. Все таки подходы к сбору рекламы в издание далеки от цивилизованных. Хотя, прочтение может стать прививкой от малопрофессиональных «наездов» рекламщиков, что собственно скорее сэкономит деньги, чем не позволит вложить деньги в эффективную рекламу. Так вот. Рекламодатель, особенно средний и мелкий, зачастую рассматривает газету и в плоскости уже размещающих рекламу предприятий. Да и не только в газетах это проявляется, и на выставках, и при приобретении ряда товаров.

При получении заказа или публикации рекламы одной фирмы вы можете обратиться ко всем его конкурентам и предприятиям на смежных рынках. Получив заказ от конкурента, у вас будет уже 2 «наживки» для «ловли» 3-го. И так далее. О конкурентах желательно знать поточнее и заранее. Об этом можно узнать у рекламодателя. Если есть время, попросите редактора направить на этот рынок корреспондента для изучения. Нет – берите каталог, а точнее раздел в нем, телефонную трубку и…

Использование новосной информации

Поступающая новосная информация используется как повод для контакта с клиентом, с которым ранее уже устанавливались контакты. Зачастую новости могут стать и существенным аргументом в переговорах в пользу размещения рекламы именно сейчас и в этой газете. Для использования сотрудником новостей ему необходимо иметь соответствующие знания внешней среды. Изучать различные аспекты деятельности предприятия клиента, изучать различные аналитические статьи по рынкам и макроэкономике, а также познавать теоретические знания экономики и политики из книг.

Несмотря на внешнюю сложность использования новостей, это очень мощный инструмент. Если рекламщик сможет стать бесплатным консультантом клиентов, то сможет активизировать поток рекламы с целых рынков.

Дополнительные услуги «за туже цену»

Для работы по привлечению новых рекламодателей необходимо иметь богатый запас аргументов.

Например, «вы размещаете рекламу, а мы распространяем газету по выставкам и по адресам, куда вы скажете, или мы сами их подберем по указанному вами типу». Такой подход могут использовать и газеты не всегда совмещающие политику и бизнес. А на самом деле вы продаете это не индивидуально, а многим компаниям. Они то это все и оплачивают.

Перевод клиента в плоскость обсуждения технических вопросов

Достаточно жесткий подход, если он проводится целенаправленно. В какой-то степени клиенту навязывается рассмотрение вопросов о процессе размещения рекламы, но слабого в переговорах клиента может привести к размещению заказа.

Предложение якобы лучшего и наиболее подходящего места

Это один из мягких способов перевода клиента в плоскость обсуждения технических вопросов. При этом большая часть переговоров сосредотачивается на обсуждении мелочей, где лучше, а где хуже размещать его рекламу, как читатель читает газету и на чем останавливается взгляд, какая страница какие материалы содержит и так далее.

Возражение «у Вас очень высокая цена!»

После него может последовать череда вопросов сбивающих клиента с мысли, типа «А с чем вы сравниваете?» Если клиенту нет, с чем сравнивать, или он не успевает сориентироваться, то цена после такого вопроса окажется уже не столь большой. Если же есть с чем сравнивать, то вы сможете привести доводы, отслоив свой товар, газету, рекламу в ней от конкурента.

Также имейте «стандартный набор» уступок: скидки, бесплатная подписка и т. п. Около десятка. Набор разрабатывается при расчете цен. Желательно чтобы он был четко описан, тогда и сотрудникам будет легче его применять. Они будут знать границы компетенции. За пределами которой большие уступки может сделать начальник, редактор.

Возражение «у нас нет денег»

Это может быть просто отговорка. Тогда стоит любым способом продолжить разговор, чтобы финансовый вопрос обсудить позже. Если в процессе выясняется что у них нет денег именно на ваше издание, то можно порекомендовать (убедить) в целях испытания газеты, снять 1 макет в месяц в дорогом издании (или нескольких изданиях), в котором он давно публикуется (эффективность там от одного раза не изменится), и попробовать у вас. Если денег нет вообще, можно с клиентом говорить о вероятности их появления после рекламной кампании и предложить отсрочку платежа.