Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Осталось определить, какую же цену в данном интервале применять. Об этом будет сказано ниже. Сейчас стоит обратить внимание, что скидок и надбавок в рассматриваемой системе достаточно много. Манипулируя ими, одновременно моделируя ситуации при будущих продажах, можно сделать оптимальную систему. К примеру, большинство из скидок можно делать некратными 5% для более «утонченной» торговли с клиентами.

Математическая модель прайс-листа позволяет связать экономическое обоснование цен на рекламу с утверждаемыми тарифами и действующей системой ценообразования и скидок.

Имея интервал необходимой средней цены и интервал прогнозируемых объемов рекламы можно посчитать и ориентировочный доход от рекламы.

Расчет коэффициента Кнсвн для вашей системы скидок и надбавок достаточно проводить эпизодически при изменении каких-либо скидок или при существенном изменении объемов продаваемой рекламы. Однако проведение таких расчетов без создания модели в электронных таблицах на компьютере не даст гибкости в планировании и тестировании системы ценообразования, а также ее гибкого изменения при изменении внутренней, а главное внешней ситуации. Особенно при продаже большого количества услуг, при которой цены и скидки подбираются с целью создания конкуренции газетам, где те или иные услуги развиты лучше.

Пересчет цен, связанных с базовой ценой не составит труда. Для этого используются данные из уже использованных таблиц и формулы пересчета из см кв. в символы или строки.

Сравнение цены

Цель процедуры сравнения цен фактически состоит в получении картины сильных и слабых сторон газеты. В оценке всех положительных и отрицательных данных. Затем, при доводке цен, сильные стороны газеты будут играть на повышение, а слабые на понижение. На этапе доводки потребуется плюсы и минусы перевести во вполне конкретные рубли.

Мало провести собственные расчеты, чтобы заявлять рынку свои расчетные цены. Пожалуй, пришло время сравнить свои цены с другими газетами и в первую очередь с конкурентами.

Начинать сравнение стоит с цены на внутренних страницах, а затем переходить к их системе скидок. Желательно рассматривать эти цифры за некий промежуток времени, как в рублях, так и в $USD.

Вовсе необязательно, что результаты этих исследований повлекут за собой необходимость уменьшения цены с вытекающими из этого убытками. Рассматривая цены конкурентов, да и самих конкурентов, с разных сторон, можно найти различные, вполне обоснованные аргументы, почему ваши цены выше или ниже. Источником данных может стать собственный регулярный мониторинг (см. стр.).

Использование данных о конкурентах не только подтвердит ваши аргументы, но и покажет ваш уровень компетенции, что не мало важно.

Что может показать сравнение цен с конкурентами, к каким решениям это может привести?

Сравнение цен проводится как непосредственно за 1 см кв. на внутренней странице, так и стоимости 1 см кв. одного обращения к 1000 читателей (CPT44
  Cost Per Thousand – цена за тысячу контактов


[Закрыть]). Первая цена является ориентиром для большей части рекламодателей, а вторая может служить вашим аргументом в переговорах (см. табл.). Лучше предоставить графики по цене или CPT по региону и стране, если что-либо из этого показывает вас в выгодном свете. Вообще «наглядный» материал помогает при продаже товара который сложно потрогать руками – преодоление неосязаемости услуг.

Табл. 27. Таблица сравнения цен в газетах

Как видно из третья газета может выдавать свою цену за минимальную среди конкурентов, имея реально при этом самую высокую цену. Вторая газета вполне оправдано имеет обе цены больше первой газеты за счет более высокого тиража. Это же сравнение показывает, что первая газета без особого труда может поднять цену до 4,0 руб., сравняв стоимость обращения к 1.000 своих читателей. Ей можно довести цену и до 4,5 рублей, заготовив заранее аргументы для клиентов. Аргументы могут быть самыми разными: «Но у них же 5,1 руб./см кв.!», «У нас лучше распространение в таком-то регионе», «Читательский интерес к нашей газете по рейтингам растет, а у них падает», «У нас размещается рекламы намного больше, поэтому читатели ею пользуются как отдельным источником информации. Это делает рекламу у нас более эффективной, поэтому и более дорогой», «Мы, в отличие от других, имеем 2.000 экземпляров контролируемого тиража, распространяемого по аудитории наиболее активной в новых покупках».

Таким же образом можно подойти к стоимости обращения к целевой аудитории рекламодателя, если на руках есть соответствующие данные.

Иными словами, оценив цены в такой плоскости, можно установить даже большую чем у конкурентов цену, даже в несколько раз. Но вы должны подготовить объясняющие это аргументы. На рисунке показаны три газеты, очень близкие по тиражам, содержанию и аудиториям. Первая газета, скажем так, работает на прием рекламы и в отделе работает один технический сотрудник. Вторая – немного позванивает по старым клиентам и имеет штат из 3-х средних сотрудников. И можно предположить, что при получении высоких расчетных цен, можно предложить компенсирующий сервис, аргументы, улучшения и прочее. Не исключено, что новые аргументы могут потребовать затрат и перераспределения расходов. Однако сервис, это хорошая добавленная стоимость, которая может кормить не один год.

Рис. 23. Сервис и контакты – добавочная стоимость

Вышесказанное справедливо и для обоснования цен на других страницах и другие услуги. Ваша 1-я или 3-я страница может аргументировано быть лучшей, даже если внутренние страницы хуже. Либо она интереснее по содержанию, либо реклама размещается в лучших для восприятия местах.

Накладываемая на базовую цену система скидок на заказ одних и тех же параметров в разных газетах может привести к существенным различиям в конечной цене для клиента. Всегда можно найти места (или создать их) где вы будете выигрывать в цене.

Желательно детальному анализу подвергнуть самые ходовые услуги и категории скидок в своей газете и конкурирующих.

Табл. 28. Сравнение итоговой стоимости заказа в разных газетах

Привлекая рекламодателей якобы низкой ценой, третья газета благодаря системе скидок может получить относительно высокий доход в сравнении с более мощными конкурентами. Несмотря на абстрактность примера, такие факты вполне реальны. Таким способом можно пользоваться самим или учитывать это в своей работе, давая клиентам соответствующие пояснения.

При обнаружении столь существенной разницы в системе скидок конкурентов целесообразно более детально сравнить применяемую ими систему скидок, учитывая все установленные ими и вами градации с оценкой стоимости заказа.

Даже если ваша цена 2,5 руб/см2, а конкурента – только 2 и у него более симпатичная для клиентов система скидок, то можно на большие заказы (предельные), которые есть у них, но нет у вас установить специальные скидки (и).

Табл. 29. Сравнение по стоимости заказа и изменение скидок на предельные заказы

Рис. 24. Сравнение по стоимости и изменение скидок на предельные заказы

Таким образом можно найти аргументы в пользу сотрудничества на большие и долгосрочные заказы. График сам по себе может демонстрироваться клиенту для наглядности. Снижение скидки на некоторые заказы позволит привлечь и внимание клиентов, размещающих рекламу по этой скидке к публикации более крупных заказав, а также станет планкой, которую еще надо перепрыгнуть новым и более мелким клиентам. Достигать не доступное, после которого получишь какие-то блага приятно для любого. Новые скидки и вероятность их использования, внесенные в модель цен сразу покажет «плюсы» и «минусы» нововведения, позволит вносить новые цифры и наблюдать над изменениями.

Даже если покупки по новым условиям происходить не будут, они станут информационным поводом и темой для разговора с клиентами, что как известно способствует продаже как таковой, и не обязательно именно этой услуге и по этим скидкам.

При желании еще больше удивить публику и сделать информационный повод более интересным, можно ввести на 1—3 месяца дополнительную скидку (тоже не предельных заказах) в ощутимом размере. Например, для объема 240 см² – +40%, так в прайсе и отразив и выделив какой-нибудь «звездочкой». А на 270 см², так и останется +20%.

На приведена для примера схема, на которой графически изображены размеры скидок и стоимости заказа в 3-х газетах для клиента в зависимости от количества размещаемой рекламы. Так, оценив системы 1-го и 2-го конкурента, третьим была разработана более гибкая система.

Рис. 25. Определение системы цен и скидок при сравнении с конкурентами

В каждом сегменте газетного бизнеса существует газета, занимающая лидирующие позиции по тем или вопросам. Есть в сегментах и свои лидеры ценообразования. Они задают тон в определении ценовой политики остальным газетам в сегменте. Однако полная ориентация на лидера бесперспективна и губительна. Первопричина тому – лидер получает больше доходов и раньше.

Исследование вопросов ценообразования, изыскания и творческих подход в этой области может позволить любой газете в одночасье или со временем изменить устоявшуюся практику и переломать традицию на рынке. После чего она сама станет лидером ценообразования в сегменте рынка.

Если газета не новая, то она имеет свою ценовую историю. Рассчитанная новая цена в сравнении с собственной ценовой историей может показать, насколько необычным может оказаться новая установленная цена для клиентов.

При гиперинфляции стремление удержать цену рекламы на определенном среднегодовом уровне вообще становится затруднительным из-за ситуации на рынке газетной рекламы. И возможно окажется, что новая рассчитанная цена значительно превысит рост цен в прошлые соответствующие периоды. Под соответствующими подразумевается время благоприятное для резкого повышения цен в национальной валюте и не благоприятное для резких скачков. К благоприятному периоду можно отнести январь, март и сентябрь. В остальные месяцы повышение цен достаточно условное, то есть незначительное. Тяжело представить, как поднять стоимость рекламы на 40% в июле, если для ваших услуг в газете это не благоприятное по объемам время из-за падения деловой активности в вашем секторе рекламодателей.

При этоит ориентироваться на специфические сезоны для каждой отрасли. Так туристам предлагать новую услугу или новые цены лучше в ноябре, когда они участвуют в выставках и закупают пакеты путевок, чтобы начать продажи в феврале на веь летний период, пока у последних есть деньги до весны. А для автомобильных салонов и строительных компаний сезон начинается как только сходит снег. Поэтому цены лучше подымать для каждой отрасли в разное время.

Рис. 26. История изменения цен в газете на графике

На условном графике () приведена история изменения цен за год при высокой инфляции. Подставляя расчетные данные и прогнозируемый курс $USD в электронную таблицу, где собственно фиксируются данные, можно наглядно оценить, насколько обычна или наоборот, новая расчетная цена. Аналогичным образом можно построить прогнозную модель на год-два вперед, которая может быть применима при бизнес-планировании. Модель может использоваться для тестирования цены на чувствительность к кризисам случившимся, прогнозируемым и гипотетическим.

Из приведенного на графика видно, что цена в $USD постоянно изменяется. Поэтому целесообразно на год или полгода определять ориентир сравнения эквивалента текущей и расчетной цены в $USD. Например, она может быть установлена на уровне прошлого года, она может быть рассчитана при бизнес-планировании. Целесообразно использовать показатель не по месяцам, а средний на полгода или год. Ориентировочная цена определяется как маяк в бушующем или не очень море инфляции. Поэтому, однажды установив, меняют его крайне редко. К таким случаям относятся: смена стратегии предприятия с изменением концепции издания, колоссальный долго текущий экономический кризис, неожиданный переход инфляции в гиперинфляцию, принятие нового бюджета или бизнес-плана.

При наличии заранее определенных планов в рамках бюджетного или бизнес-планирования, где цена является одной из важнейших составляющих, сравнение происходит быстрее, чем цена рассчитывается. Ведь если основные параметры находятся в пределах допустимой нормы, то и другие будут близки к норме. А дисбаланс обнаружится на ранних стадиях.

При сравнении со своей историей цен стоит рассмотреть, как изменилась газета за это время, как изменились содержание и тираж. Буквально вспомнить все достижения и все неудачи. Определить как состояние газеты, ее содержания и тиража влияло на отношения с рекламодателями. Оценить те планы, которые газета планирует осуществить в этих вопросах в ближайшие месяцы, оценить их возможность влияния на цену в глазах рекламодателей.

Итогом сравнения должен стать небольшой перечень сильных и слабых сторон газеты, влияние которых на цену можно считать существенной.

Держать руку на пульсе клиентов полезно всегда и по всем вопросам деятельности. Не является исключением и цена. При большинстве контактов сотрудников рекламной службы с клиентами, от последних исходит или может исходить информация прямо или косвенно отражающая их мнение о цене. Конечно же, руководителю отдела рекламы эту информацию нужно собирать у сотрудников и систематизировать.

Что же касается процесса изучения мнения существующих клиентов (ведь именно их в первую очередь коснется изменение) относительно ваших планов, то его нельзя переоценить. Благодаря этому вы можете более точно максимизировать цену или не «перегнуть палку» в этом вопросе. Клиент одновременно получает ощущение своей значимости и чувствует внимание к себе. И что особенно важно, он становится психологически готов к восприятию новой цены.

При необходимости резкого и неожиданного для рынка поднятия цены, проведение переговоров со всеми текущими клиентами позволит не только узнать их мнение, но и аргументировано, в процессе дискуссии, объяснить и обосновать свои действия. Тем более что рост цены еще не произошел, то есть клиенты не поставлены перед фактом, а проинформированы в духе «может быть». Что, как уже было сказано, подготовит их. Можно даже дискутировать с клиентами о цене на 20% большей, чем реально запланировано, а затем сообщить, что по результатам разговора с ними вы повысите цену, но не так высоко как «планировали» сразу. Важно, чтобы как можно большее число клиентов было вовлечено в процесс обсуждения цены в критический для вас момент. Тогда в среде клиентов газеты будет подготовлена благодатная почва, на которой вырастет любая по размерам цена.

К слову, о резком повышении цен. Можно создать буферный период, введя временную скидку или продать клиенту рекламу вперед по старым ценам до даты повышения, чем собственно его простимулировав.

Данные особенности по проверке цены на соответствие законодательству более актуальны для стран ограничивающих инфляцию контролем цен либо планирующих. Вопрос не далеко праздный и реальный. Чтобы знать, как быть при таком форс-мажоре, не пожалею места об этом сказать. Это один из примеров, к чему может привести регулирование цен государством, как того хотят левые партии для достижения якобы социального равенства. Пожалуй, здесь не обойтись без предыстории.

Вмешательство государства в деятельность субъектов хозяйствования особо вредно, если оно касается регулирования цен. Государство, заявляя, что цены главный и чуть ли не единственный источник инфляции, развязали в 1998 году им, ценам, войну. Вначале это касалось только избранного перечня товаров, по которым считается в Беларуси инфляция статистическим ведомством. Однако эта особенность стала известна не сразу, а вместе с закрытостью упомянутого перечня привела весной 1999 года к ошибкам ценообразования в газетах. Что сократило годовой доход примерно на 5—10% и затормозило тенденцию роста цен на рекламу в долларовом эквиваленте. Рост цен в тот период был ограничен 2% в месяц при многократно превышающей реальной инфляции и девальвации местной валюты.

Затем регулирование цен в производстве и рентабельности в торговле прямо газет не касалось, только косвенно, ухудшая положение и количество рекламодателей.

Существенные ограничения появились весной 1999 года, когда понятие «договорная цена» перестала существовать на просторах Беларуси, в том числе и в газетах. Ранее требовалось проводить экономическое обоснование цен, но и применение договорных цен было возможным.

За принятием новых законодательных актов в ценовом регулировании последовали тотальные проверки ценовой политики Комитетом цен, налоговой инспекцией и прочими всевозможными органами. Что, само собой, влекло столь же тотальные штрафные санкции.

С весны 1999 года установлен достаточно строгий порядок, при котором ежемесячный рост цен не может превышать 5%. Причем, если раньше в течение нескольких месяцев можно было накопить «квоту», то с весны и на это было введено ограничение. Не стоит, видимо, отмечать, что между 5% ценового роста и реальной инфляцией разница, как бездна.

Под этот рост цен на эти 5% должно быть подведено достаточно четкое экономическое обоснование, причем плановое должно соответствовать фактическому. За несоответствие – штрафы. А само не соблюдение норм влечет изъятие необоснованно полученной выручки в бюджет, штраф в таком же объеме и колоссальные штрафы на должностных лиц. Не соблюдение правил возможно до очередных целевых налоговых проверок ценообразования или налогового «наезда» на негосударственную прессу.

В дополнение в Беларуси была установлена процедура регистрации цен на новые товары и услуги в исполнительном комитете. Там же теоретически можно зарегистрировать цену, если она превысила рост в 5% и экономически обоснована. Однако, в газетной практике уже есть прецеденты, когда в регистрации отказывалось по причине высокой, на взгляд исполкома, рентабельности или цене.

Стоит отметить, что к разным газетам применяются различные стандарты. Независимые и негосударственные газеты испытывают на себе все перечисленные ограничения и проверки. В тоже время государственные газеты могут без опаски строить свою политику. Да и чисто рекламным изданиям многое сходит с рук, что непростительно для прессы независимой. Кстати, в Беларуси государственных газет значительно больше, чем негосударственных, и приватизация их ни как не коснулась.

А согласно действующему законодательству, если газета не закроется по экономическим причинам, то может быть закрыта при повторном нарушении законодательства о СМИ, о рекламе и в области хозяйственной деятельности, как субъект хозяйствования.

Поэтому при определении ценовой политики газетам на территории таких стран стоит обращать внимание и на законодательные ограничения.

Также при утверждении и изменении цен необходимо учесть вышеупомянутые процедуры, подготовить экономическое обоснование цен, тарифы или калькуляцию. Причем тарифы должны содержать перечень скидок и надбавок.

Цена достаточно емкий показатель различных составляющих деятельности вашей и других газет. Поэтому желательно проводить регулярный ежемесячный мониторинг и своих, и чужих цен.

Из своих цен могут быть интересны следующие цены:

– расчетная средняя необходимая стоимость рекламы (Цнс) в виде доверительных интервалов;

– фактическая средняя цена (Цфс), полученная путем деления доходов на объем рекламы. Что будет показывать, на сколько точны были ваши планы, и что повлияло на расхождение;

– установленная цена на внутренние страницы газеты (Цвн). По этой цене можно будет отслеживать изменение Кнсвн по отношению к расчетной и фактической цене. Например, существенное различие между расчетным и фактическим коэффициентом может выявить злоупотребление скидками или несоответствие рассчитанной системы скидок реальности. По этой цене будет сравниваться цена газеты с ценами конкурентов;

– коэффициенты расчета цен на прочие услуги газеты. Они могут со временем меняться и по ним можно рассматривать отличие ваших цен на различные услуги в сравнении с конкурентами.

Для получения возможности рассматривать свои цены с различных сторон, дополнительно потребуется проводить мониторинг собственного тиража и реального курса $USD.

Из чужих цен регулярному мониторингу может подлежать только цена на внутренних страницах и цена (или коэффициент) на другие услуги, тесно входящие в конкуренцию с вашими проектами. Также необходимо проводить мониторинг их тиража. Мониторинг системы скидок достаточно затруднителен и малоэффективен. Для этого будет достаточно хранить ранее полученные прайс-листы. А вот собирать по крупицам из различных источников информацию о реально предоставляемых скидках и фиксировать это будет очень полезно, так как многие грешат предоставлением скидок сверх заявленных. То же относится к реальным тиражам.