Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Стоимость рекламы устанавливается от квадратных сантиметров (переведенных в пиксели) также как и в бумажной газете. Ценовая политика, система скидок и надбавок аналогичны уже существующей в газете. В начале, стоимость 1 см кв. уменьшается на столько, на сколько тираж в регионе электронного варианта, меньше тиража бумажного. В последующем, с ростом электронного тиража, привлекательности и эффективности, строится соответствующая политика.

Плату за распространение рекламы по e-mail, за размещение уменьшенных графических вариантов, за размещение на своем сервере дополнительной подробной информации, возможность поиска, архивное хранение и прочие сопутствующие удобства лучше не брать. Пусть она будет включена в стоимость 1 см. кв.

На мой взгляд, именно при приближении электронной газеты к бумажной, как по тиражу и аудитории, по содержанию и рекламе, так по подходам к продаже рекламы, и можно получить заказы от рекламодателя, обеспечив ее эффективность. Именно при таком варианте, возможно привлекать рекламодателей и рекламные агентства, которые незнакомы с Интернет, а также имеющих устоявшиеся отрицательные стереотипы.

Интернет постоянно расширяется, а Интернет-технологии постоянно улучшаются. Поэтому стоит внимательно отнестись к собственной позиции в этом направлении. Сделать доступной и популярной информацию о вашем регионе именно с вашего web-сайта, придумывать и разрабатывать все новые подходы. К примеру, преодолеть проблему: восприятие текста с экрана на 25% хуже, чем с печатного листа. Может для этого стоит установить «примочку», позволяющую компьютеру прочитывать пользователю газету вслух. Может это станет своеобразным радио в офисе, а может, позволит читать газету людям с нарушением зрения или при помощи специальных подключающихся к Интернет карманных блокнотов-газет. Опять таки использование возможностей XML-языка.

Количество пользователей растет стремительно и это надо использовать. Возможно, именно вам удастся построить эффективную работу с рекламодателями в Интернет, не глядя на скептические замечания, что в ближайшие годы это невозможно.

Строчная реклама Classified

Создание таблиц с рекламой в виде строк (Classified, классифайд) подразумевает привлечение относительно большого количества клиентов к размещению рекламы при относительно и очень низкой стоимости одного заказа. Кроме таблиц это может быть много очень маленьких модулей рекламы, размещенных под тематическими рубриками.

Пренебрегать таким видом услуг не стоит. Сравнивая строчную рекламу с площадной можно отметить ряд важных особенностей. Относительно площадной рекламы количество клиентов по строчной рекламе значительно выше, направлений рекламируемой деятельности больше, затраты каждого отдельного клиента незначительны. Хотя эти площади газеты могут приносить ей меньший доход с 1 см кв., чем площадная реклама.

Направленные усилия на создание в газете таблиц и увеличения их объема приносят газете доход иногда очень ощутимый. При чем доход постоянный, нижняя планка стабильного гарантированного дохода. Причем в любых внешних экономических условиях, чем больше клиентов и направлений (разделов). Из-за кризиса одни клиенты уходят с рынка, другие приходят, третьи меняют специализацию, а у вас сохраняется объем строчной рекламы. Такие же стабильные показатели можно достичь при развитии аналогичных проектов, к примеру, несколько полос рекламы из маленьких дешевых модулей под тематическими рубриками.

К созданию таблицы (большой или маленькой) или нового тематического раздела нужно отнестись очень внимательно.

Эффективность рекламы обеспечивает потребитель рекламы (читатель). А потребителей рекламы можно разделить на 2 типа: тех, кто знает, что и когда хочет купить и тех, кто хочет купить, но не знает что и когда. В первом случае потребитель сам целенаправленно покупает газеты и просматривает предложения интересующего его товары и осуществляет относительно много звонков. Во втором же случае он читает свою любимую газету и изредка обращает внимание на рекламу. Если она подтолкнула его определится, что и когда купить, то читатели тут же переходят в первую типовую категорию.

Если у вас количество рекламы относительно других газет в вашем городе небольшое, то ваш читатель второго типа. Размещаемая у вас реклама потихоньку подталкивает его к действиям из 1-й категории. Но ваша газета его может не удовлетворить по количеству предложений на страницах однотипного товара от разных продавцов. Ему придется покупать другие газеты. До момента покупки товара он переберет массу газет и заодно определится с газетой, к которой надо обращаться для покупки товара.

Таким образом, сделаем вывод, что в вашем городе есть газета, которую читают ради рекламы. Знают об этой газете и рекламодатели в городе, по этой газете им и звонков поступает больше, так как для одной покупки делается много звонков, да и поездок порой тоже. Рекламодатель делает вывод об эффективности той, а не вашей газеты. То, что клиент у него появился благодаря именно рекламы у вас останется недоказуемым.

Учтем эти особенности: большое количество рекламы вызывает «первый тип» поведения читателя, привлекая тем самым новых рекламодателей, а затем и новых читателей (замкнутый круг).

Сделаем вывод: что бы у вас появился столь необходимый вам для увеличения доходов «замкнутый круг» надо… одновременно привлечь много читателей и рекламодателей.

Как это сделать? Если на первом этапе рекламы по новому проекту будет мало или читатели не будут знать о вашем полезном для них проекте, то ничего не получится. Система не будет саморазвиваться. Количество рекламы и читателей необходимо довести до проектного уровня максимум за месяц, а лучше за 2 недели.

Для этого мы сделаем всего несколько простых, но точных действий. Вам надо охватить «контактами» большое количество новых клиентов и широко (и хорошо) разрекламировать появление информации в газете для рекламодателей. Мероприятия по «разрекламированию» должны начаться на определенном этапе «контактов» для их усиления. Все мероприятия должны быть распланированы на короткий промежуток времени в 1—2 месяца и проведены в тот же период.

Из различных источников (по приоритету: свежие газеты вашего города, свежие компакт-диски и каталоги, доступные устаревшие данные) собираем информацию по предприятиям занимающимся интересующим вас видом деятельности согласно запланированных разделов.

Обзваниваем их с целью уточнения и добавление данных (актуализация). Скажите, что вы уточняете данные для отправки им письма от редакции. Одновременно узнайте, читают ли они вашу газету. Это уже первый контакт с фирмой и даже претензия исследование.

Составляем параллельно текст будущего письма и формируем «пакет» для отправки почтой. Принципиально важно, что бы письмо содержало полный почтовый адрес, телефоны, имя директора и видную только вам пометку «не читает газету». Письмо должно быть умещено на 1 страницу А4. Информационный пакет также должен содержать: проект договора с внесенными реквизитами получателя письма (1 страница), эскиз будущей страницы газеты с предполагаемой рекламой и эскиз бланк-заказа с внесенными реквизитами клиента (1 страница). При необходимости можете вложить конверт с обратным адресом и маркой. Эскиз будущей полосы обязателен для преодоления фактора неосязаемости оказания услуг. Будущий клиент уже не скажет: «Пусть выйдет первый раз, а я потом посмотрю». У вас, у рекламщиков, нет времени на это «посмотрю». Вам нужна таблица, большая и сразу. Проект договора и бланк заказ позволяют клиенту упростить понимание технологии и условий работы с вами. Вы даже за него бланк-заказ сделали, чтобы его серые клетки не шевелились (вдруг не умеет, и нет клиента). Письмо должно быть набрано шрифтом типа Times курсив, так он будет напоминать рукописный.

Процесс можно и должно автоматизировать. Как вы будете печатать на 100 клиентов письма и договора с заполненными индивидуальными клиентскими данными? Не знаю как, но знаю что не меньше 3 месяцев. При автоматизации – не более часа (скорость печати принтера * количество страниц). Автоматизация начинается с занесения в базу данных уточненной по телефону информации. Раньше не надо, не зависимо от ваших первоначальных источников информации она устаревает за 2 месяца на 20%-50% в зависимости от рынка. Так что, если вы будете готовить письма без автоматизации за 3 месяца, 50% ваших писем равносильно будет выбросить в мусорку. База данных MS Access легко подключается к редактору Word, в котором вы готовите форму письма и договора. Вписать фамилию от руки, значит, показать ваше пренебрежение и безразличие. А кому нужна реклама, вам или ему?

Отправляем подготовленные письма. Они должны быть в виде евроконверта с окошком, так вы избежите повторного нанесения адреса на конверт (он уже указан в определенном месте на письме). Если будущий клиент не читает вашу газету, вышлите ее ему, но в другом конверте формата А4. В письме сделайте ссылку: «Высылаем вам газету для знакомства». Как вы видите обращение к клиенту (контакт №2) получается достаточно индивидуальный. В Приложении 2 вы найдете варианты письма, бланка и договора.

Письма дойдут через 1—2 дня. Дайте клиентам еще 2 дня для раздумий, и начинайте обзвон. Это будет контакт №3. Заметьте, что аргументов у вас к разговору «уламыванию» будет достаточно много. У клиента даже бланк-заказ заполнен для первого выхода рекламы. Тем более что первый выход таблицы может подразумевать бесплатное размещение рекламы.

Реклама нового проекта в среде читателей направлена на привлечение интереса людей, которые используют данный тип информации постоянно. Эти люди могут покупать какую-либо газету только ради этого и не более. Так в вашей газете появится часть, которую покупают исключительно для покупки товаров. А реклама рекламодателей на данную аудиторию наиболее эффективна. Затем при исследованиях аудитории можно будет выявить численный их состав и предложить на продажу уже другим рекламодателям.

Для популяризации проекта среди текущих и потенциальных читателей можно использовать как дорогие, так и недорогие средства и способы рекламы. Начинать стоит с рекламы через два дня после отправки писем будущим рекламодателям (это будет контакт №4 с ними). Для рекламы используется в первую очередь свое издание, а также издания конкурентов по этому направлению. Хорошо, если проходит соответствующая отраслевая выставка, вы сможете газету с рекламой раздать будущим читателям-потребителям и клиентам. Хорошо и по радио прокатать 1—2 дня ролик или засветиться в анонсах с этим проектом (можно преподать как утечку коммерческой информации полезной конкурентам).

Реклама новой услуги в своей газете создает пласт читателей особо ценных для рекламодателей

Поручать разработку рекламы рекламным агентствам вроде и логично, но не совсем эффективно. Рекламные агентства по большей части не знакомы с особенностями рекламы самой рекламы в газетах. Так в целях экономии средств вы можете найти сотрудников в отделе склонных к проведению рекламных кампаний. С одновременным расширением своего опыта и способностей сотрудник самостоятельно все разработает и проведет. Особенно ценно будет развитие у сотрудника креативных способностей.

Значительным обстоятельством для редакции, для рекламодателей и читателей является стиль верстки таблиц. Редакции не выгодно публиковать таблицы крупным шрифтом или по иному тратить место. Читатель и рекламодатель хочет, чтобы информация публиковалась хорошо читаемым шрифтом, полностью, а таблица имела «правильные» колонки для каждого раздела.

Рекламодателям также нравится, когда к информации в таблице редакция привлекает внимание читателей регулярными тематическими материалами. Также рекламодатели предпочитают размещать рекламу именно в таблицы.

Этот баланс интересов газеты, читателей и рекламодателей необходимо не только соблюсти, но и всячески поощрять инициативы одних рекламодателей, чтобы под них привлеч и других новых клиентов.

Информация в таблице по разным рынкам должна отделяться крупными заголовками и желательно материалами, графическим оформлением.

Рекламный отдел на этапе разработки проекта должен составить перечень разделов таблицы и ежегодно его пересматривать, равно как и структуру. Работа по наполнению таблицы должна вестись с условием наполнения каждого запланированного раздела. Первые строки в пустые разделы могут приниматься по очень низкой цене. Что важно, объем таблицы прямо зависит от количества разделов.

Шрифт в строках может быть и 5 пт Arial, даже если он уплотненный. Это важно при увеличении клиентов и лимита места. Шрифт более 8 пт уже мешает воспринимать большие объемы информации и делает стоимость рекламы очень дешевой для редакции. Если на старте проекта шрифт и был 8 пт, то в течение полугода его можно уменьшить до 5 пт. Клиент и читатель будут постепенно привыкать. Причем стоимость рекламы не уменьшается из-за изменения шрифта. Работая со шрифтом (его редактирование и усовершенствование при помощи специальных программ), любая редакция может предложить услуги Classified клиентам, не выделяя большие площади и предлагая конкурентную в сравнении с другими газетами цену.

Итак, даже если ваша газета не рекламная и раньше ради рекламы ее никто не покупал, таблица в состоянии создать на ваших страницах этот «потребительско-продавцовый» ажиотаж, свести на ваших страницах продавцов рекламирующих и читателей покупающих товар.

Специальные рекламные проекты

Рекламодатели зачастую ищут все новые способы рекламы своих товаров. Газета также в состоянии предлагать все новые виды рекламы на своих страницах. Каждый новый вид рекламы может привлекать своей новизной рекламодателей, ранее не интересовавшиеся рекламой в газете.

Новая услуга – ваш новый информационный повод, ваш эффект новизны

Новые виды услуг можно получать путем синтеза уже имеющихся традиционных макетов, статей и строк Classified. Разрабатывая новые услуги, вы привлекаете и старого, и нового, и текущего клиента. Варианты могут быть совершенно различные. Приведу несколько использованных на практике вариантов.

Размещаемая строчная реклама может сопровождаться размещением логотипа фирмы с телефоном. Сам логотип размещается вместо информации с названием фирмы и ее телефонами.

Это, пожалуй, самая дорогая реклама в газете. Логотип размещается в том месте, где размещаются уже оплаченные строки. Сам логотип небольшой, а может стоить очень дорого. Чем меньше в таблице логотипов, тем заметнее реклама с их использованием. Так, если реклама располагается на 5 страницах, то и 5 логотипов можно размещать по $50 за штуку. Если же логотипов при этом по 20 страницу, то и их стоимость будет близка стоимости 1-й строки Classified. Также можно брать дополнительную плату, к примеру, за объединение ячеек в строках (например, для рекламы новой цены), выделение шрифтом (). Можно брать плату за размещение модульной рекламы в начале раздела.

Если такие услуги есть, но не приносят денег или бесплатны, то их стоит на время прекратить, а затем возобновить, но уже за деньги.

Рис. 31. Пример дополнительных услуг к строчной рекламе

Размещение рекламы в виде строк достаточно привлекательно для рекламодателя – за относительно меньшую стоимость заказа он получает относительно большую эффективность. Однако не все товары могут с успехом рекламироваться в Classified, с одной стороны. С другой стороны и редакция хотела бы увеличить свой доход.

Для этого может быть разработана услуга «строки с изображением товара». То есть строка, предусматривающая в своей структуре место для изображения товара ().

Рис. 32. Структура «строки с изображением товара»

Или вариант, уменьшенный в 2 раза по ширине. Это дает возможность рекламирования «квадратного» товара, а не «горизонтального» как в первом случае. Такой размер дает возможность верстки в пределах одной колонки ().

Рис. 33. Структура уменьшенной «строки с изображением товара»

Эта строка получена путем смещения ячеек обычной таблицы в другие места. Во всяком сучае так это объяснялось клиентам и записывалось в договор и приказ по редакции. Вы же можете себе представить, как на в ячейку вписывается логотип. Также можно представить и в ячейке «Товар» его изображение. А когда таких строк много – получается таблица (см.).

Таким образом, можно объединить достоинства строк по эффективности и привлекательности, а так же достоинства площадной рекламы для редакции по цене. Рекламодателями могут стать продавцы автомобилей, копировальной, факсимильной и бытовой техники, а также многих других товаров, где внешний вид может влиять на принятие решения о покупке.

Не зависимо оттого, что данные «строки» и раньше могли размещаться рекламодателями, это придает новизну услуге, соответственно привлекательность у рекламодателя.

Для достижения доходности для редакции и эффективности для рекламодателя таких строк должно быть много. Они могут входить в те же разделы с обычными строками. Посмотрите эскиз на.

Строки с изображением товара могут быть и большие (до 20 см кв.) и маленькие (около 10 см кв.). Их цена может находиться в промежутке между строчной и площадной, ближе к последней.

Эти строки также можно хранить и редактировать в базе данных. Для удобства можно организовать автоматическую верстку с применением отчетов в MS Access.

Представьте полосу, где под названиями разделов таблицы объединяются расширенный прайс клиента как на, большие и маленькие строки с изображением товара, множество обычных строк, а раздел замыкает макет, размещенный в раздел с надбавкой. Возможно, она сможет украсить газету.

Рис. 34. Эскиз полосы Classified с «новыми услугами»

Интересным синтезом уже привычных услуг может стать описываемая в этом разделе таблица из серии «Здесь пукупают». В примере на покупают бытовую технику. Опыт показывает возможность привлечения такой рекламы в нерекламную газету. Разработка таких таблиц возможна и для неразвивающихся разделов Classified.

В самом принципе есть новизна и интерес для рекламодателя. Выявляются все продавцы, в данном случае бытовой техники, в городе. Им отправляется письмо и эскиз уже заполненной их информацией таблицы. Рекламодателю объясняется, что он размещает рекламу в рекламных изданиях и действительно цепляет аудиторию, планирующую покупки. Однако, читатель общественно-политических газет также может рассматриваться как покупатель сейчас или в ближайшей перспективе. Тем более читатель общественно-политической газеты относительно редко покупает рекламные издания. Но у него есть или может быть платежеспособный спрос на бытовую технику. Он может планирует ее купить, а может запланирует, увидев таблицу в любимой газете с предложением рекламодателя-продавца.

В тоже время таблица и реклама в ней выглядят оригинально и не привычно. Во-первых, покупатель до покупки уже знает марку той техники, которую хочет купить. Либо на него повлияла реклама на телевидении, радио, либо он имеет опыт покупок определенной марки, любо его друзья и знакомые его проконсультировали. В этой таблице () он сможет посмотреть все предложения, скажем, телевизовов определенной марки. Посмотреть цены и выбрать продавца.

Рис. 35. Вид удобной таблицы для изучения предложений по знакомой марке

Во-вторых, есть потребители, и таких читателей у общественно-политических газет много, которые еще и не знают надо им что-нибудь из бытовой техники или нет, или они не знают какую марку, какую модель выбрать. Для такого случая и служит таблица с адресами магазинов и торговых точек (). Читатель может обратить внимание, что тот или иной магазин находится около его дома, работы или лежит по пути. Он может с удивлением для себя решить: «На такой-то улице есть магазин бытовой техники. Когда буду рядом и будет лишних 5 минут обязательно загляну!»

Рис. 36. Вид таблицы для выбора читателем ближайшего магазина

А может праздник какой скоро: день рождения, 23 февраля, 8 Марта или Новый год. Тогда такая таблица как раз-таки для читателя общественно-политической газеты может оказаться большой помощницей.

В начале проекта и при более 15 клиентах хорошо работает название «Здесь покупают», а в других местах получается, вроде, как нет.

Цена устанавливается на стоку в таблице товаров и на дополнительные адресные строки, а так же на размещение логотип продавца. Товарный знак производителя и 1 адрес размещаются бесплатно. Для продавцов бытовой техники значимой является скидка за размещение в течении месяца. Структура таблицы позволяет размещать макетную рекламу, но она не должна нарушать внешний вид таблицы и может быть дороже остальной рекламы в газете.

Для нормального функционирования таблицы достаточно 10% продавцов города, но наибольшие доходы можно получать только, если клиентами станет более половины продавцов. Сама разработка уникального и привлекательного дизайна – одна из составляющих успеха проекта. Стоит использовать оригинальные запоминающиеся графические образы и названия.

Рис. 37. Эскиз синтезированной таблицы