Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Доводка и декларирование цен

Уже произведен расчет планируемой необходимой средней цены в газете, создана модель скидок и надбавок на все оказываемые газетой услуги, найден связывающий эту систему с планируемой средней ценой коэффициент, произведена оценка цен и скидок конкурентов, произведено сравнение с собственными ценами прошлых периодов. Теперь заключительный этап состоит в проведении работы по синтезу полученной информации. В итоге должен получится доверительный интервал планируемой необходимой средней цены, в котором максимальное и минимальное значение не так далеки друг от друга, как при первом расчете, а наиболее вероятное значение должно быть подкорректировано в соответствии с проводимыми конкурентными сравнениями.

В этот момент, в момент принятия решения, после проведения процедуры сравнения цен, экспертная комиссия должна иметь на руках картину сильных и слабых сторон газеты, оценку всех положительных и отрицательных данных. Это будет влиять на принятие решений. К примеру, наличие информации об эффективности рекламы некоторых товаров, а также наличие исследований читательских предпочтений будут благотворно влиять. Соответственно отсутствие таких данных или их негативность, в то время когда у конкурентов картинка лучше, будут объективно влиять не некоторое снижение уровня цены.

В процессе сравнения полученной путем расчета необходимой средней и стоимости рекламы в газете и цены на ее внутренних страницах можно придти к ряду выводов.

Повышение расчетной цены

Наиболее приятный вывод, что стоимость получилась более чем конкурентной на рынке и ее необходимо увеличить. В таких обстоятельствах можно увеличить рентабельность или затраты, добавив к ним инвестиции в какие-нибудь развивающие программы и проекты.

Можно, конечно, установить и разительно меньшую, чем у конкурентов цену. Хоть демпинговая политика отвлечения рекламодателей от конкурента не особо приветствуется газетами-участниками рынка, однако, она вполне оправдана, если газета действительно может снизить цену (и ей позволяют финансовые ресурсы) с целью в итоге все-таки увеличить доходы с данного направления.

В столь редкой ситуации, когда стоит вопрос в повышении расчетной цены, газета может предложить свои площади под новые услуги, развитые в изданиях соседнего сектора. И вот на эти услуги можно перевести имеющийся потенциал демпинга. Резонный вопрос: «А зачем нам такая реклама?». Если услуга затем и не приживется или будет ликвидирована, то все равно, рано или поздно, установленные в это время контакты с незнакомой группой клиентов окупит себя.

Так, например, можно попробовать отвлечь продавцов новых легковых автомобилей (если их до сих пор не было) от специализированных автомобильных изданий, предоставив скидку в 75% (коэффициент 0,25).

Понижение расчетной цены

Менее приятный вывод – неадекватность расчетной цены с ценами на рынке и ее чрезмерная завышенность. Иными словами, цену требуется уменьшить или чем-то компенсировать. Ведь при равных конкурентных преимуществах и недостатках, или при компенсации недостатков достоинствами, не должна и сильно отличаться цена. Посмотрим как можно понизить расчетную цену.

При лучших тех или иных показателях газеты в сравнении с конкурентом по определенному типу рекламы можно и планку цены держать выше. Одним из наиболее сильных преимуществ, как видно из предыдущих глав, может стать сам рекламный отдел, а именно уровень предоставляемого сервиса, профессионализм в работе с клиентами и изобретательность. Опять таки возможна активизация работы рекламной службы, улучшение сервиса и предложение чего-то ощутимого, чего не было ранее.

После оценки собственных преимуществ по отношению к конкурентам перейдем все-таки к рассмотрению вопроса об изыскании возможностей снижения расчетной цены. Для этого вернемся к проводимым выше расчетам и формулам и определим те места и сферы, влияние на которые способно исправить ситуацию.

Это формула расчета необходимой средней цены в газете (Цнс) (стр.) и формула, устанавливающая связь между Цнс и системой скидок и надбавок (стр.). Рассмотрим составляющие эти формулы переменные, работа над которыми по отдельности и вместе может изменить ситуацию.

Коэффициент связи (Кнсвн) прайс-листа и необходимой средней цены в газете (Цнс) может показать, что клиентам предлагается очень много дешевых услуг. Особенно ярко это может быть заметно, когда газета развивает несколько новых услуг и с целью конкуренции с имеющимися и достаточно развитыми услугами в других изданиях устанавливает демпинговые цены и скидки.

Дополнительный анализ системы скидок и надбавок может немного поправить ситуацию. На ряд услуг можно поднять цены и снизить скидки, если в противовес методы продаж будут дополнены новыми аргументами. Аргументами, доказывающими, что при большей цене услуга именно в вашей газете является лучшей.

Возможно, в процессе анализа можно будет установить новые, ранее не применявшиеся надбавки. К примеру, газета может перевести юридические лица, размещающие свою рекламу под видом частных рубричных объявлений с целью экономии средств и повышения эффективности рекламы, на более дорогую оплату. Введя для них повышающий коэффициент 1,7. Одновременно надо учесть сокращение объема рекламы, ведь около 10% из этой категории могут отказаться от услуг газеты.

Таким же образом могут быть выделены в отдельную категорию транснациональные рекламодатели, размещающие объявления через местные рекламные агентства. Несмотря на недовольство агентств, введением повышающего коэффициента 2,0, объем рекламы может сохраниться. Потому что реклама агентствами скорее всего продавалась ими по-вашему прайсу для нерезидентов. Сокращение произойдет, но у агентств в части сверхприбыли.

Во время анализа вы можете дополнительно проанализировать размеры скидок/надбавок и вероятность использования, перераспределив как сами размеры, так и вероятность. В это время можно продумать какие аргументы и объяснения будут использоваться при продаже. Это позволит обосновано откорректировать размер и вероятность. Такие изменения особо интересны, если вы использовали статистику применения скидок ранее. Таким образом, изменяя вероятность применения в будущем, вы рассматриваете конкретные действия, позволяющие изменить тенденции прошлого периода.

Увеличение общего объема продаваемой (отгруженной) в месяц рекламы (ОРм) снижает величину необходимой средней цены в газете (Цнс).

Из приводимого на стр. примера видно, на сколько верхняя и нижняя границы интервала прогнозируемых объемов сбыта отличаются. Большая разница между этими границами вполне закономерно появляется при долгосрочном планировании. Но при планировании на следующий месяц такая разница может говорить о недостатках работы с клиентами, так как при очень активной работе с рекламодателями и при владении ситуацией прогноз можно составить более точный.

Значит, необходимо выяснить у руководителя и сотрудников рекламной службы, что мешает увеличить активность работы с клиентами. Причины ими названые могут быть совершенно разными: продукт недостаточного качества, недостаточное или не отвечающее каким-либо требованиям распространение или содержание, слабое техническое или коммуникационное оснащение, высокие издержки времени на процессы не касающиеся переговоров с клиентами, низкая мотивация или вознаграждение сотрудников, отсутствие транспорта, плохой внешний вид офиса для приема клиентов, неудобное расположение офиса, более профессиональная работа конкурентов и так далее.

Прогноз еще не показатель. Выяснение описанных обстоятельств одновременно даст ответ на вопрос как увеличить объем продаваемой рекламы.

По выявленным причинам необходимо принять решение, что заслуживает срочного вмешательства и исправления, а что терпит. Тем более, выявив (неожиданно) недовольство сотрудников, предложив решение некоторых вопросов, можно достичь компромисса, пусть даже временно. Что также повлияет на увеличение объемов рекламы.

Объем отгружаемой рекламы очень важный фактор, поэтому и внимание к нему особое.

Уменьшение объема рекламы отгруженной с оплатой в следующем месяце (Онор) также понижает расчетную цену. Но он также снижает расчетную стоимость в месяце следующим за расчетным, превращаясь в формуле в дебиторскую задолженность по рекламе (Ддз). Если ситуация кризисная, то следует в кризисном месяце больше вернуть дебиторской задолженности и получить оплату в расчетном, а не следующем месяце. Более правильный подход к этим параметрам – упорядочить их и повысить точность их прогнозирования.

Уменьшение затрат предприятия (Затр) и рентабельности (Р) снижают расчетную стоимость рекламы. Однако снижение затрат на практике бывает сложнее осуществить чем увеличение объема рекламы. Если вернуться к схеме «» (на стр.), то мы еще раз убедимся, что расходы – это сложный комплекс, без которого невозможны доходы. Конечно же, затраты должны находится под пристальным вниманием, но их значительное сокращение или перераспределение целесообразно проводить во время кризисов.

Процедура уменьшения расчетной стоимости рекламы может быть просто хорошим поводом обратить внимание на статьи расходов

Не исключено, что, рассматривая вопросы и принимая решения по увеличению объемов рекламы, расходы напротив увеличатся. То есть в систему будут вложены средства, чтобы благодаря им извлечь больший доход—сейчас и на перспективу.

Размер же рентабельности также может быть немного изменен, если того требуют обстоятельства.

Доходы от распространения (Дт), равно как прочие доходы газеты (Дпр) снижает нагрузку на расчетную стоимость рекламы в газете. И, несмотря на то, что они обычно не обеспечивают полной окупаемости газеты, им стоит уделять внимания не меньше чем доходам от рекламы. Ведь чтобы увеличить доход от распространения необходимо наладить стабильный и своевременный возврат средств из системы распространения, повлиять на эффективность их работы (это справедливо и для государственной системы распространения), развить новые каналы сбыта и, наконец, увеличить объемы сбыта по всем каналам распространения.

Такая работа неминуемо приведет к росту тиража, что позволит увеличить объем продаж рекламы и держать цены на относительно более высоком уровне.

Рост доходов от продажи тиража не только непосредственно, но и косвенно снижает нагрузку на цену в газете – через рост сбыта рекламы и возможность роста ее рыночной цены

На схеме «» (на стр.) эта особенность изображена схематически как «3-й эффект новизны продукта».

После принятия взаимоувязанных решений экспертной комиссией во главе с главным редактором (генеральным директором) вносятся изменения, как в документы, так и в тактику предприятия. А все формулы пересчитываются исходя из обновленных данных.

Проведенная работа позволит определить более сбалансированную цену в газете в целом и на различные услуги в частности.

Полученный в итоге доверительный интервал средней необходимой цены в газете (Цнс) приобретет более точные очертания, а коэффициент связи (Кнсвн) возможно несколько улучшится. Например, в модели, которая была приведена на стр. (), интервал и коэффициент «после учета рекомендаций» могли бы получить следующие значения:

Цнс = (0,8; 1,1; 1,2), Кнсвн = 1,23, тогда Цвн= (0,65; 0,89; 0,98)

Преобразовать интервал в число для прайс-листа можно одним из способов, лучше первым, хотя цифры будут очень близки по обоим вариантам из-за сближения крайних точек на этапе доводки:

– выбрать наиболее вероятное значение интервала a₂ за основу,

– рассчитать по формуле (a₁+2* a₂ + a₃) /4.

Возвращаясь к примеру, в первом случае Цнс будет равна 1,1 руб., а во втором – 1,05 руб. Соответственно стоимость рекламы на внутренних страницах газеты (Цвн), отправной точки прайс-листа, будет равна 0,89 руб. Цену на строчную рекламу по строительству найдем из выражения 0,89 руб. * 0,55_коэфф * 2,24 см²/строка, она составит 1,10 руб./строка.

При компьютеризации вычислительных процессов и создания электронной модели проводить все выше перечисленные расчеты не составляет труда. Тем более, что модель составляется один раз, а затем без труда обновляется.

Когда работа над определением цен, услуг и скидок закончена пора переходить к завершающему этапу – сообщения цен потенциальным и существующим клиентам. На основе проведенных расчетов составляются тарифы и прайс-лист (или комплект прайс-листов) для клиентов. Модель нами уже была построена на стр. и доработана на стр..

Прайс-лист является визитной карточкой газеты и предлагаемых ее услуг. Он должен содержать информацию о ценах, скидках, условиях размещения рекламы, координаты, банковские реквизиты и различные коды налогоплательщика, а также информацию о газете, ее историю, концепцию, информацию об аудитории, логотип. Имена сотрудников и средства связи с ними должна присутствовать обязательно.

Для удобства пересылки по факсу и почтой, подшивки в папки клиентами наиболее походящим является формат бумаги А4 и объем в 1 страницу. Изготовленный (или имеющийся) на компьютере электронный вариант может не только оперативно редактироваться, но и пересылаться по E-mail. Поэтому предпочтительнее его реализации в текстовом, а не графическом редакторе. Дизайнерское воплощение, в свою очередь, будет или не будет оставлять след в памяти человека, подержавшего прайс лист в руках.

Совершенно очевидным является то, что для продажи услуг вы можете изготовить цветной прайс на полукартоне, сложенном в 3 раза. Оправданы ли такие расходы и как долго информация в нем будет актуальной, решать вам. Тогда стоит предусмотреть на нем белое пятно для написания адреса при отправке евроконвертом с окошком зарубежным или особым клиентам.

Поясню почему был упомянут комплект прайс-листов. Совершенно очевидно, что отдел рекламы может иметь желание сказать своим потенциальным и текущим клиентам значительно больше информации, чем ее можно уместить на одну страницу. Как уже говорилось, желательно посылать только одну страницу, которая емко излагает всю необходимую информацию. Это может быть письмо или прайс-лист. Все остальное стоит передавать как приложения к письму или прайс-листу, делая примечание об этом.

Причем подборка информации должна быть не столько общей, сколько индивидуальной. Однако эти «индивидуальные» ситуации могут повторятся достаточно часто. Любой клиент может запросить у вас различную информацию по газете. Что важно с пожеланием «сегодня». Предвидя такие случаи, желательно разработать все заранее. Комплект прайс листов можно и расширить другой рекламной информацией, например информацией о регионах распространения издания, получая таким образом медиа-кит газеты.

Заранее могут быть заготовлены:

– базовый прайс-лист, содержащий цены для местных рекламодателей и вышеперечисленную информацию. Причем ряд услуг описываются кратко (только название и цена) с пометкой, что дополнительная информация будет предоставлена по запросу. Он также имеет пометку, что цены действительны для местных и региональных рекламодателей;

– аналогичные прайс-листы для «не местных» рекламодателей. Ряд услуг, предназначенных для местных рекламодателей опускается, а взамен приводится информация полезная для данной категории рекламодателей, типа валютных счетов и банков-корреспондентов, условия предоплаты и т. п.;

– прайс-листы на какие-то особенные услуги газеты или просто требующие большого места для описания системы скидок на услугу, ее особенностей вообще и в сравнении с конкурентами в частности. На таком узконаправленном прайс-листе может быть приведен эскиз полосы, содержащей соответствующую рекламу. Возможно, для специфической услуги потребуется привести какие-нибудь чертежи, схемы, графики. О наличии таких прайс листов должно быть сказано в базовом прайс-листе.

– расширенная информация о газете и ее достоинствах в сравнении с конкурентами и другими газетами региона. Если есть данные об эффективности каких-либо товаров (см. стр.) или данные о читательской аудитории и ее предпочтениях, то они включаются в этот материал о газете как основные аргументы для клиентов;

– проекты договоров и контрактов, предоставляемые по запросу.

Прайс-листы можно составить по каждой специфической группы ваших текущих или искомых рекламодателей. Им будет приятно узнать, что вы старались именно для них. И пользы они извлекут больше из подготовленного под специфику материала больше, и прайс будет у них рабочим, а не справочным документом. А вы получите возможность подробно описать конкурентные предложения для ранее недоступных рекламодателей.

При переносе разработанной модели прайс-листа непосредственно в прайс-лист, коэффициенты, в группах услуг, переведем в конкретную цену округлив. Цены можно округлять до цифры «9» на конце, это не только за границей, но и у нас при продаже рекламы действует благоприятно на клиентов.

Подгруппу скидок и надбавок для различных типов клиентов частично можно перенести в отдельные прайс-листы и частично преобразовать в скидки и надбавки в базовом прайс-листе. Где возможно, надбавка (коэффициент больше 1) заменяется конкретной ценой, так как это лучше воспринимается клиентами и легче продается. Например, надбавки за разные страницы будут заменены на конкретные цены.

Скидки на оптовые закупки площадей рекламными агентствами можно опустить, заменив на пометку «звонить».

Заявленные не кратные 5%-м скидки и надбавки будут говорить о серьезности предлагаемых услуг, заранее подразумевая, что торговля будет идти за каждый процент, а не сразу за 5—10%.

Декларировать свои скидки полностью или частично для ведения торговли с клиентом решать вам. Но вообще, полная декларация правил игры в итоге оказывается более правильной и доходной. Однако для ряда клиентов, традиционно предпочитающих торговаться и «выбивать» у газет скидки может быть применена частичная декларация некоторых основных скидок и всех надбавок. Это дает большой маневр для торговли, да и зачастую итоговая скидка оказывается меньше предусмотренной.

В тоже время закрытая система скидок значительно ограничивает активность рекламных агентств. Это можно компенсировать открытием информации, зарекомендовавшим себя временем и объемами агентствам, что активизирует их работу.

В заключение хотел бы еще раз отметить, что прайс-лист выполняет коммуникационные функции. Он сам должен сказать клиенту многое, чтобы у того появилось или не пропало желание начать работу с газетой.

Дизайн может многое сказать потенциальному рекламодателю о серьезности газеты, о ее тематике, о профессионализме работающих сотрудников и многое другое.

Прайс-лист носит важную коммуникативную функцию, он передает информации о нас больше чем мы этого хотим. Времени потраченного на прайс не бывает много

Не надо, чтобы он был лаконичен. Его краткие фразы типа «Цена вот, а скидка по договоренности» или «Вот все цены и все скидки, гуд бай» могут отвернуть клиента. Но в тоже время он не должен быть перегружен информацией.

Структура может быть разная, но отличная от рекламной листовки и письма. Например, как показано на рисунках.

Рис. 27. Возможный макет прайс-листа

Структура на показывает, что желательно выделить базовую цену или потенциально привлекательную цену, сезонную скидку или новую услугу.

Левый край, шириной 2 см, самое привлекательное место для дизайнера. Эта часть скрывается от взгляда при подшивке в папку и на ней нельзя писать тексты. Зато серьезные дизайнерские решения позволят «работать» этой части листа в то время когда его несут и передают получателю информации и на его столе.

содержит несколько эскизов с комментариями.

Пример 21. Эскизы прайс-листов

Эскиз прайс-листа на показывает как на 1-й странице А4 были отражены концепция и параметры издания, очень наглядно был показан его формат, размеры модулей и скидки при данных размерах.

Рис. 28. Эскиз прайс-листа непериодического издания

Издание отразило план выхода и план распространения, чем собственно решило некоторые затруднения, связанные с периодичностью выхода. В рамке отражающей реальный формат были вписан не только текст, но и изображены эскизы предлагаемых клиентам оригинальных возможностей: ссылка на рекламный модуль с информационных страниц и страниц с материалами, а также треугольный макет. Специальным дизайнерским решением в данном случае является, пожалуй, весь прайс, но особенно рамка, имеющая реальный размер издания, содержащая эскизы рекламы. Известный всем горожанам и многим гостям вид на изображенную часть города, лишь добавляет общий сюжет и указывает на концепцию.

Рис. 29. Эскиз прайс-листа нового журнала

Эскиз на имеет более информационный характер. Получатель прайс-листа в первую очередь информируется о дате выхода следующего номера нового на рынке журнала. Дизайнерским решением является приводимая с права таблица, лаконично и в оригинальной форме сообщающая данные о модулях. Сама эта форма позволяет легко определить размеры модуля перед его разработкой или подобрать под имеющийся макет наиболее близкие без вреда при его масштабировании. Специальным образом (благодаря увеличенному шрифту, замененному на шрифт с засечками) показываются цены и скидки, по которым редакция хочет привлечь рекламу. В дополнение свою оригинальную систему скидок для рекламных агентств еще и выделяет линией «от руки», чем собственно ставит ее как бы в центр.

Рис. 30. Эскиз прайс-листа услуги группы газет

Эскиз на представляет собой одновременно прайс-лист и письмо. Стиль письма придает информационный характер обращению, что усиливается шрифтом, близким к рукописному, и подписью. Несмотря на явный рекламный вид всего прайса, стиль и содержание смягчают его восприятие. В прайс, в левую (частично в верхнюю) его часть, заложено «говорящее» дизайнерское решение. Оно «говорит» не столько текстом, сколько подобранными шрифтами, логотипом и стилизованным «счетчиком» с датой «подсчета», показывающей свежесть цифр.

В завершении необходимо отметить, что несмотря на то, что информация в базовом прайс-листе должна лаконично отражать основную информацию, она не должна мешать переговорам. Формулировка предложения и каких-либо особых предложений не должна содержать текст, который в той или иной степени будет связывать ваше красноречие и ваши варианты используемые для особого воздействия при личных контактах или по телефону. Это может произойти, если прайс-лист содержит текст похожий на письмо и имеющий законченное предложение о покупке. Он должен быть нейтрален, чтобы его можно было посылать клиенту как до, так и после переговоров.

От других документов прайс-лист отличается тем, что является одновременно информационным сообщением, письмом, письмом-предложением, тарифами, односторонним договором, рекламным листком и даже пресс-релизом, на мой взгляд. Стоит учесть специфику подготовки всех этих документов, а также как можно больше учесть нюансов, проявить максимум творчества при составлении собственного оригинального прайс-листа, с оригинальным предложением рекламодателям.