Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Упрощение

Сразу отметим, что упрощение сложных процессов ни к чему хорошему не приводит. Однако и проведение сложных работ справедливо для сложных и важных клиентов, причем профессиональными сотрудниками.

Как мы говорили ранее, в отделе целесообразно иметь менее подготовленных и соответственно менее дорогих сотрудников. Которым сложные подготовительные процессы пока не доступны – для этого требуется дополнительное их обучение. Это с одной стороны. С другой стороны, как выделить из огромного списка важных и сложных клиентов? То есть, как в руде найти золотую жилу особого внимания?

Для этих целей профессиональный сотрудник или руководитель подразделения может подготовить список клиентов, с которыми еще не велась работа или велась крайне давно, что то же самое. Это может быть распечатка какой-нибудь базы данных или просто каталог. Список надо проверить и пометить, с кем проводить контакты не надо.

Готовится и краткая письменная инструкция, что и как говорить. Причем первые слова банальны: «Меня зовут Иванова. Я из газеты N. Я предлагаю вам разместить рекламу». Привести в инструкции «убойную» фразу и отметить в ней необходимость узнать больше имен и зафиксировать всю информацию, а на любой вопрос отвечать прайс-листом по факсу.

Список и инструкция передаются сотруднику для обзвона. Потенциал такой работы – обзвон от 1 до 2 тысяч клиентов за месяц всего одним сотрудником.

Каждый день ответственный сотрудник просматривает отчет по обзвону клиентов за день. Определяет поручения уже другим сотрудникам по продолжению контактов и переговоров. На основе отчетов выявляются некие тенденции и особенности, которые в свою очередь могут повлечь разработку специального подхода к выделенной группе клиентов или даже повлечь разработку для них новой услуги. А для технического сотрудника такая работа может выльется в поручение создать актуальную базу данных по свежей информации для последующего проведения direct mail.

Данный подход особо актуален для новых изданий и новых отделов рекламы, при исследовании абсолютно неизвестных рынков, когда еще не наработана история работы с клиентами, а сотрудники пока не обучены. Тем более необходимая адресная и именная информация достаточно быстро устаревает. Так всего за один месяц может измениться 10% и более информации. Нет обоснования для поручения такой работы сотруднику, имеющему профессионализм для проведения полноценных переговоров.

В тоже время, клиентов не так много, чтобы большинство отсеивать. Лучше предложение о покупке заменить на вопросы «социологического» исследования. Упрощение – ½ первого шага.

Работа с разными типами клиентов

Неудачные переговоры фактически отодвигают на некоторое время (около 2—3 месяцев) новую попытку проведения результативных переговоров. Но сам контакт сам по себе уже является рекламой. Пусть иногда и антирекламой, это зависит от умения окончания бесед. Фактически вы «забросили камень наперед» и по истечении какого-то времени вы его «подберете». Вот еще, почему нельзя переводить сотрудников на процент лично принесенного дохода. Сотрудник не будет выполнять эту важную работу «забрасывания камней», он до этого времени (получения заказа) может и не доработать. А как здорово дойти до заброшенного камня (получить заказ). Этот момент является загадкой для нового сотрудника: «Как так, ничего не делал, а заказ получил?»

Случайное «забрасывание камней» полезно совмещать и с направленной политикой. Существуют группы клиентов, с которыми вы в силу разных причин не можете сейчас работать. К примеру, ваша газета на 250% не подходит этому клиенту, или стоимость рекламы для этих клиентов сверхнизкая по сравнению с текущей стоимостью в газете, или политико-экономическая ситуация (или сезонность) не позволяет в ближайшие полгода-год клиенту рекламироваться.

Но все в мире меняется и в один прекрасный день клиенты, которые не относятся к группе ваших обычных рекламодателей, могут стать лидерами по объемам размещаемой рекламы. Да и цены в газете могут упасть, и сегодняшние клиенты могут прекратить рекламу по политическим причинам. Поэтому и мы, рекламщики, на всякий случай не должны хлопать ушами, а брать самый не подходящий источник информации (им может быть свежий каталог и рубрика бесплатной адресной информации) и звонить. Самое простое предложить фирме рекламу, от которой она наверняка откажется: «большая цена», «не та ситуация» и т. д.

Используя свои способности ведения переговоров «забросим хороший камень» и установим время следующего контакта «через полгода». Раз клиенты этого рынка не рекламируются, значит у них общие проблемы. Узнайте их и попробуйте вызвать к ним интерес у корреспондента. Если связь корреспондент-клиент установится, то клиент будет вашим, не сомневайтесь.

С некоторыми группами клиентов необходимо установить постоянную связь независимо от желаний корреспондента, самим. Такая работа важна с особо крупными, в том числе зарубежными клиентами. Этим клиентам можно постоянно отправлять газеты, затеять информационное сотрудничество, поздравлять с праздниками (включая личные и предприятия), отправлять по e-mail оперативную информацию им важную.

А представьте, что у вас целенаправленное «забрасывание камня» не получилось, то есть клиент захотел разместить рекламу? Да на таком факте и основаниях (решения клиента) можно всех его конкурентов, весь рынок «уломать» на рекламу. И не только доход получите, но и рекламщиков-конкурентов обгоните. Покажете им свое профессиональное превосходство.

Очень и очень деликатный вопрос. Практически все предприятия, с которыми вы работаете или пытаетесь, имеют рекламные агентства. Или рекламные агентства имеют их на обслуживании.

Некоторые газеты просто не любят, просто недолюбливают, а то и просто конфликтуют и воюют с рекламными агентствами. Перебивают клиентов, работают с ними напрямую по более выгодным клиенту условиям (демпингуют). Другие наоборот дают агентствам колоссальные скидки, а клиентов посылают если не «на», то в рекламные агентства. Агентства в свою очередь поступают аналогично.

Мало мне известно рекламных отделов имеющих нормальные отношения с агентствами. Здесь вариантов и вариаций действительно много. Отделы не умеющие работать сами с клиентами, воспринимают агентства как «нячэстных» посредников-паразитов.

Но причина, видимо, одна: эти редакции не рассматривают свою деятельность как бизнес. Бизнес в чистом виде, как у тех же агентств. Воевать с клиентом (агентством) или давать ему немереные скидки – это не бизнес.

Рассматриваемый нами активный отдел (не зависимо от позиции редакции) занимается бизнесом и не чем другим. Этому отделу чужды крайние решения вопросов. Мы здесь не в крюгеров и не в дочки-матери играем, а деньги зарабатываем. Даже если потом их редакция в трубу запускает. Поэтому и подход изберем соответствующий.

Агентство для нас партнер по бизнесу, партнер по привлечению и обслуживанию клиентов. Занятая нами активная позиция по работе с клиентами упрощает и работу с агентствами. Помните, как мы познакомились с агентствами (стр.). Даже с «лишними» агентствами познакомились, еще не знаем их результатов работы. Это знакомство многое определяет.

Итак, агентство наш партнер. Если партнер хорошо поработал, то мы ему хорошо и заплатим, а если плохо – мало. В нашем случае это дадим большую скидку (относительно маленькой) или маленькую скидку. Скажем сразу, очень большая скидка агентству по обычным типам клиентов 45%, а маленькая – 15% (по мировым меркам), очень маленькая – 10%. Скидки не должны входить в конфликт со скидками получаемые теми же клиентами, пришедшими напрямую. Для агентств, скидка должна быть больше на 15—20%.

Определить же вклад агентства в ваш доход не сложно. При первой встрече вы поставили агентство в известность об активной работе с клиентами и, возможно, кто-то из них будет на обслуживании агентства. При дальнейшей работе вы провели с агентством переговоры о возможности ориентации менеджеров агентства на более активную работу по продаже рекламы именно в вашей газете. Этого оказалось мало, вы составили список клиентов агентства и поехали их просить и убеждать в необходимости ориентации именно этих клиентов на вашу газету. Затем вы проводите с агентством переговоры о совместной «раскрутке» клиента (вы можете отправлять в адрес фирмы газеты, вести переговоры, оперативно обоюдно обмениваясь информацией). Этого достаточно, чтобы склонить (уговорить) агентство на активную работу с вами. За что же агентству теперь обижаться на вас, если вы ведете переговоры с предприятиям напрямую? Это раз.

Вы, ведя активные переговоры с клиентом, всегда отдаете себе отчет о возможном наличии какого-либо агентства. Вы, договорившись с клиентом о рекламе, порекомендуете провести все расчеты и изготовление макета через агентство предприятия. Сами же в агентство позвоните и скажете, что клиент готов, и агентству пора забирать рекламу и нести в газету. Это два.

Когда вы «раскрутите» клиента, у которого нет агентства, а сложность работ будет высока или клиент захочет разместить рекламу в 50 газет, вы порекомендуете ему агентство, которое с газетой работает более оперативно, или агентство, у которого хорошо работают креаторы. Это три.

Четыре – это скидки. Вы предлагаете агентству относительно высокие скидки именно за активную работу. Также вы предлагаете агентству высокие скидки за оптовую закупку у вас площадей наперед.

Четыре эти аспекта позволят вам и агентству наладить взаимовыгодное сотрудничество, бизнес. И ни каких «люблю», «не люблю». А если агентство не хочет принять вашей позиции, то смело используйте свой профессионализм ведения переговоров. Переключайте клиента на прямую работу или на другое агентство (их часто меняют). Не хватит способности убедить – применяйте демпинг, никто не может дать лучших условий, чем сама газета.

А к агентствам-шантажистам, на их слова «дайте мне большую скидку, а то я клиентам буду говорить, что вы не подходящая газета», вы не только можете сказать «а мы напишем статью про рекламные агентства, где вы окажетесь самым худшим», но и применить туже самую меру «наказания», только в более агрессивной форме и в более короткие сроки. Легкий «шантаж», что «заберете» клиента на прямую работу, не помешает. Со следующим клиентом у этого агентства все пойдет как по маслу. Попробуйте.

По функциям они ничем не отличаются от рекламных агентств, но значительно отличаются по мощности структур. Если в работе с агентством вы косвенно используете их обычно большой штат агентов и дизайнеров. Рекламный агент он один и, обычно имея несколько постоянных или разовых небольших клиентов, иногда не может решить вопросы по изготовлению макета. Некоторые мелкие агентства тоже не могут изготовить макет. Не разделяя финансовых условий сотрудничества с агентами (мелкими агентствами) по отношению к агентствам, вы должны им всемерно помогать. И макет сверстать (идею, картинки, текст он пусть сам делает), и с клиентом по его просьбе переговорить по согласованию изготовленного макета или по оплате. Иногда агенты не имеют своего расчетного счета. И здесь надо помочь, составьте договор-подряда, пусть деньги в бухгалтерии получит, только налоговую нагрузку пусть сам несет (путем сокращения чистых средств на руки).

После выполнения заказа сотрудникам отдела необходимо провести с клиентом переговоры о возможности продолжения заказа. Если заказ не продолжается необходимо уточнить причины и возможность продолжения сотрудничества в перспективе. Важно договориться о дате следующего контакта, а также очень важно любезно закончить беседу, пожелать клиенту успехов в бизнесе и выразить надежду на сотрудничество в будущем.

По наступлении оговоренной даты позвонить и провести переговоры. Узнать дату следующего контакта, если заказ получить не удалось.

Фактически, сказав «Нет» на предложение продолжить рекламу, компания переходит в разряд тех, для кого характерны подход и работа как «с новыми клиентами». Придется приложить столько же усилий. Отличие лишь в том, что вы знакомы и есть история сотрудничества. При положительных результатах это немного упростит процесс.

Бывшим полезно напоминать о себе: поздравления с праздниками, беседы о жизни и прочее, что способствует общению.

Выполнение заказа, решение технических и финансовых вопросов должно проходить в условиях повышенного и индивидуального внимания к клиенту. Вам придется работать с людьми напрямую не принимающих решения. Но и у них должно остаться впечатление, что вы очень внимательны и получение от них денег не самоцель. Такое отношение поможет предрасположить к газете предприятие клиента, получить продолжение заказа или заказ в будущем.

Очень хороший тип клиентов. Но из-за большого внимания к исходящим контактам таких клиентов можно упустить. Поэтому не стоит забывать, что у человека, самостоятельно звонящего в газету сразу же уточняется как можно больше информации: Ф. И. O. звонящего, наименование фирмы, Ф. И. O. лица принимающего решение о размещении рекламы, его телефон, факс, наличие планов (на ближайшее время или на перспективу). Телефон, фамилия, название – это минимальное количество информации, позволяющее потом обращаться к звонящему. Звонящему сообщаются устно или по факсу: расценки и скидки объясняется как понимать данные расценки и скидки, правила приема рекламы и резервирования места, форма подачи заявки и предоставления оригинал макета. Также сообщается о дополнительных услугах, к примеру, бесплатное изготовление простого оригинал-макета для размещения в газете, о том, что для клиента будет найдено лучшее место на странице и т. д.

При нежелании клиента сообщать контактный телефон, ему предлагается отправить пpайc-лиcт с расценками и скидками, при этом либо он сообщает номер факса, либо сам звонит на наш факс и при этом мы засекаем на ЖКИ номер принимающего факса.

Имя человека и наименование фирмы лучше уточнять до того как или во время сообщения расценок. Ищется любая возможность затянуть время беседы. Например: «Я сейчас передам Вам факс с расценками, не кладите, пожалуйста, трубочку – я отвечу на возникшие вопросы или дам пояснения». Свое имя человек говорит без особых трудностей, тяжелее с фамилией и должностью. Многие звонящие не хотят чтобы их потом беспокоили. И позвонить в газету они могли по чьему-либо указанию. Поэтому целесообразно хотя бы попытаться узнать имя человека, решающего давать или не давать рекламу. А в друг ему не давали инструкций «молчать, если спросят».

У человека самостоятельно принесшего рекламу уточняется вся та же информация. Имя ответственного лица и его телефон уточняются под предлогом «для уточнения вопросов, если возникнут».

Реклама рекламы

Продажа площадей в газете происходит в основном за счет личных продаж. Однако и рекламная поддержка такому делу не помеха. Тем более, что эффективность продаж существенно возрастает, если до непосредственно контакта по продажам, в компании будут знать газету и ее название, а еще лучше о возможности такого визита или звонка именно от вашей газеты. Как показывает практика, даже очень популярные издания, независимо от уверенности их руководителей и журналистов, могут быть неизвестны многим и многим компаниям на рынке, во всяком случае, тем людям, которые принимают решения о рекламе.

Как будет видно далее по содержанию книги, отделом будет использоваться реклама рекламы. Как минимум на уровне прямой почтовой рассылки. Ведь не малую роль играет рассылка газеты потенциальным рекламодателям как образца товара, которые газету просто не читают. Та же рассылка письма с обоснованным предложением совершения покупки.

Изредка можно рекламировать газету как рекламоноситель в других изданиях, особенно в тех, которым вы собираетесь в будущем составить конкуренцию.

Можно использовать и наружную, щитовую рекламу, рекламу на телевидении. Изредка использовать «не газетные» носители рекламы полезно само по себе. И тем более полезно, если в газете много рекламы от частных лиц.

Если отделом распространения проводится реклама газеты, то косвенно происходит и реклама газеты как рекламоносителя.

Можно даже со своей рекламой где-либо размещать какую-либо ссылку на рекламодателя, повышая тем самым эффективность. Это может быть бесплатно или платно, если вы ставите макет на свою листовку в метро.

Интересной также представляется реклама рекламы на собственных страницах. Но не своих достоинств, а скорее пропаганда рекламы как таковой. Это может быть постоянная рубрика о рекламе. Чем она профессиональнее готовится, тем больше внимания к себе привлекает участников рекламного рынка: агентства, менеджеров компаний. Обычно информации о их деятельности в прессе мало. А привлекая их к газете как читателя, быстрее получишь их как рекламодателей. Также интересной и эффективной может стать 2 постоянные рубрики: мнения читателей и рекламодателей о рекламе в нашей и других газетах. Для этого надо назначить постоянного корреспондента. В итоге мы опять получим нового рекламодателя из числа своих читателей.

Вообще публикация материалов о рекламе может строится по принципу: статья интересная обычным читателям, статья интересная участникам рынка, тоже, кстати, являющихся читателями.

Публикуя рейтинги «10 лучших рекламодателей месяца», «Самая оригинальная реклама нашего города», «Лучшие рекламные агентства города», основанные на опросах читателей и участников рынка, вы обязательно привлечете внимание и читателей к рекламе, и профессиональную публику к газете. Рубрики «Лучший маркетинговый ход», «Новые назначения в рекламном бизнесе в компаниях и в агентствах» и т..д. и т. п., все это повысит ваши доходы от рекламы и не «нарушит концепцию газеты», как может выразится редактор.

На местных (региональных) небольших рекламных рынках вообще может использоваться рубрика типа «О стабильности в нашем регионе». Не так, конечно, но что-то вроде того. Рекламодателя пугает нестабильность ситуации: политической, экономической. И в то время когда в столицах кипят бурные страсти, вовсе не обязательно, что это касается конкретного региона, города, районного центра. Как раз таки здесь другая жизнь, другая власть и дугой уровень экономики. Поэтому рассказывая о реальном положении дел, рассказывая с намеком на рекламодателя, добавляя это пропагандой рекламы как таковой, ликбезом даже если надо, газета создает и развивает местный рекламный рынок. Получает с него больше денег.

На своих же страницах целесообразно рассказывать о своих новых рекламных услугах, о их сравнении с конкурентами.

Все эти публикации создадут благоприятную информационную среду в профессиональных кругах и будут непосредственно на людей принимающих решения. Вообще, такие люди особый объект внимания при рекламировании и пропаганде рекламы в прессе. Ведь среди них есть масса людей вовсе не читающих газеты. Прямо как в США, где исследования показали: медиа-планеры, в основном женщины 30—35 лет, не читают газеты, а слушают радио и смотрят ТВ.

Эффективность

При кризисных ситуациях, при пересмотре и сокращении бюджетов, при смене ответственного за рекламу, перед рекламодателем встает вопрос: «А эффективна ли наша реклама в таком-то и в остальных СМИ?». Ответ «да» или «нет» эквивалентен утверждению, получит или нет ваше издание деньги.

Зачастую ответ руководство клиента хочет получить немедленно в момент рассмотрения бюджета или просто статей затрат на рекламу. Поэтому и ответ компетентного сотрудника следует немедленно. Он может быть основан на данных исследований в местах продаж в прошлые периоды, а может просто на субъективном взгляде. Особые методики и дополнительные исследования проводиться не будут. Простым сопоставлением вашего издания с другими СМИ на основе прошлых исследований, время проведения которых позабыто, или на основе субъективного взгляда буде вынесен вердикт: «годен» или «не годен».

Хорошо, если когда-то данные исследований были в вашу пользу, хорошо, если вы установили ранее хорошие контакты с ответственным по рекламе и руководителем, хорошо, если новый ответственный по рекламе думал о вас хорошо и сохранил это мнение, перейдя на новое место, хорошо, если руководитель читает и любит газету, уже хорошо, что он видел ее. А если нет? А если вопрос бюджета целиком лежит в ведении рекламного агентства, и у него негативные субъективное мнение или данные непонятно кем, когда и как проведенных исследований?

В обоих случаях вы теряете деньги в момент принятия решения. Что можно сделать в такой или подобных ситуациях, как до них не доходить. Посмотрим на этот вопрос и сделаем для себя выводы.

Откуда проблемы