Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Ваша редакция является участником рекламного рынка. Все что вы делаете тем или иным способом влияет на участников рынка: ваших и чужих рекламодателей, прямых и косвенных конкурентов или просто редакции других изданий. Причем это влияние происходит как в местных, так и мировых масштабах. Вопрос только в силе и размере этого влияния.

Легче представить этот процесс со стороны. Оцените влияние на себя других редакций и просто рекламодателей. Вы же реагируете, когда крупный местный рекламодатель изменил свою позицию по отношению к ряду изданий, или редакция из соседнего города использовала некий неординарный трюк. Может просто там или здесь произошла реорганизация или изменения. Может вы из новостей, прессы или даже книг узнаете нечто об участниках рынка СМИ в локальном или глобальном масштабе.

Вовсе необязательно, что произошедшие изменения во внешней среде влекут изменения в вашей редакции. Но однозначно информация, осевшая в чьей-то голове, будь то редактора, руководителя или сотрудника рекламной службы, влияет, изменяет или дополняет личные мысленные модели и представления. Ну и что, спросите вы. Приведу свой взгляд на этот вопрос.

Вообще слово «рефлексивность» заимствовано у Джорджа Сороса из его книги «Алхимия финансов». В ней он раскрывает свою теорию рефлексивности и ее применение на фондовых и валютных рынках. Происходящие на рынке события, косвенная, не проверенная, примерная и вся прочая информация воспринимается участниками рынка. И исходя из собственного мировоззрения, знаний и опыта преобразуется и влечет действия, правильные исходя из того же мировоззрения, опыта и знаний участника рынка. Что важно, правильность восприятия и логичность, адекватность действий и противодействий индивидуума верна только лишь с его точки зрения. И вовсе необязательно, что со стороны это выглядит также. Действие индивидуума влечет осознание и действия других индивидуумов также логичных и адекватных с их личной стороны. И слово «рефлексивность», видимо, от того и произрастает, что человек производит реакцию на уровне подсознательном, на уровне инстинктивных рефлексов.

Вообще, в наших постсоветских условиях количество рекламы в газете зависит от иррациональности мышления рекламодателя. Количество рекламы в печатных СМИ у нас от того и мало, что внимательно рассмотрев издание, логично принять решение о не размещении в нем рекламы. Поэтому использование методов, вызывающих у клиента иррациональное поведение, влекущее появление у вас заказа будет актуально еще года 3, а может и все 5, в зависимости от скорости перехода к действительно рыночной экономике.

В то время когда пропаганда и тиражирование среди клиентов новых достоинств и проектов газеты не приносит конкретных заказов, то, как минимум, происходит реклама газеты. А тем временем, как максимум, в подсознание вкладывается некая неведомая вам информация, влекущая сейчас или как-нибудь затем маленькое или большое действие адекватное, на взгляд самого индивидуума. Большое действие, скорее всего, происходит не скоро, и после наслаивания результатов восприятия другой информации, возможно, не относящейся к делу непосредственно.

Все мы и всегда о чем-то думаем, представляем варианты своих действий и чужих противодействий, близкие и далекие во времени желания, а также много другое. А на сколько сильны наши мысли, как они влияют на окружающих и события? Они в итоге материализуются. В большей степени, в меньшей, быстро или не очень, но это происходит.

Как минимум четкое моделирование помогает нам более точно передать свой образ окружающим. Так руководитель отдела может смоделировать благоприятное развитие ситуации, передать модель сотрудникам, они сотрудникам компаний, а те принимающим решение.

Чем точнее модель в вашей голове, тем шире она может распространиться и попасть на более глубокие слои подсознания.

Необычных, нелогичных, неожиданных ситуаций случается множество. Что-то же влияет, что-то же является исходной точкой, кто-то же за этим стоит.

Почему же тогда специально не создавать условия и ситуации, по отношению, к которым клиенты будут проявлять свою рефлексивность и осуществлять иррациональные действия. Почему бы в своих мыслях не моделировать эти сложные взаимосвязи с положительным для нас исходом и не внедрять их в чужое подсознание.

Вряд ли, такие акции можно проворачивать на аудиториях из 5—10 человек. Но влияние на большое число индивидуумов может привести к неожиданным результатам.

Для этого нужны телефоны с тоновым набором и несколько сотрудников одновременно. Телефон в рекламном отделе не должен прохлаждаться. Если у вас 2 городские линии, а в газете еще несколько, то поставьте в редакции мини-АТС пусть даже 2х4. Пусть в отделе будет 4 телефонных аппарата, входящие линии будут свободны, а выходящие линии не рекламного отдела будут заняты. Это так, отступление.

Когда в переговорах с клиентами, в телефонной рекламе среди них появившихся у газеты новых достоинств или в раскрутке новых проектов наступает пауза, к примеру, сезонная, то телефон можно использовать для описанных мероприятий.

Скажем, для иррационального воздействия, к примеру, на сезонные колебания рыка рекламы в прессе. Отодвинуть начало спада на неделю, сделать его меньше на процентов 10 и закончить на неделю раньше. А подъем начать на неделю раньше, сделать его выше на те же 10% и продлить на неделю.

Представьте, что 5—7 сотрудников рекламного отдела в начале августа обзванивают 3.000 возможных клиентов и говорят, что сезонный подъем деловой активности начинается 1, а не 15 сентября, а «медиа планирование на осень, наверно, у вас закончится 15 августа», а не 15 сентября. Как вы думаете, что от этого изменится? Клиенты могут закончить разработку своих медиа-планов на неделю раньше. Соответственно быстрее или просто без задержек пройдет утверждение. И вы получите рекламу раньше, чем могли бы. Можно эту ситуацию объяснить проще, поговорив с ними, тем самым вы подтолкнули их к действиям. Причем в массовом масштабе.

Давайте представим другую ситуацию. Вы прогнозируете, что в какой-то месяц у вас расходы в 2 раза перекроют расходы из-за неожиданных событий. Почему бы вам не разделить это обстоятельство с клиентами. Вы принимаете решение о необходимости поднять цену в 1,5 раза. Но эту цену «не вытянет рынок». Что есть рынок? Это в первую очередь его участники. Так поговорите с 3.000 клиентов особым образом, «прогрейте» их так чтобы новая цена не вызвала удивления, чтобы когда босс подписывал платежку, он был к этому готов на 120% не зависимо от цены у конкурентов. Пусть вся вертикаль принятия решения клиента будет вами «прогрета». Мало? Захватите в оборот своих конкурентов, найдите способ и каналы распространения информации, слухов, беспокойства, нервозности, чего угодно. Пусть и они «отреагируют» на ваши проблемы. Пусть они забеспокоятся так, что тоже подымут цену, ну на 20%. Уже вам легче. Представьте, что на рынке курс реальной конвертации 10 единиц. А вашему конкуренту их 5—7 мест поступает информация, что ожидается резкое увеличение курса на 30%. Видимо, от него будут какие-то действия после этого. Так почему вы не можете инициировать такие информационные потоки? Конечно, можете.

Вообще массовые обзвоны рекламодателей создают вокруг редакции благоприятную среду, почву для роста чего угодно, на которой разные плоды могут вырасти. Что посадишь в эту почву, то и вырастет. Тяжело представить иной способ внедрения в подсознание полезной вам информации. Не поставите же рекламный щит с надписью «завтра, может быть, начнется сезон деловой активности».

Конечно, такие мероприятия невозможно реализовывать раз в месяц, тем более по одной и той же методике. Нужен подход в зависимости от потребностей и состояния, восприимчивости к чему-то особенному.

Да и не надо с завтрашнего дня начинать силой мысли двигать камни. Достаточно просто иметь в виду возможность и вероятность таких мероприятий. А главное почаще анализировать, что и почему произошло. Как давно и что было уложено клиенту, что он поступил так, а не иначе. Возможно, через некоторое время вы заметите существование многих неосязаемых и незаметных связей.

Да, еще раз. Первые, кого вам надо «замоделировать», это сотрудников выполняющих обзвон. Они должны быть вами так сильно убеждены в чем-то и в реальности этого, чтобы могли передавать это самое неосязаемое при контактах. Только не надо им рассказывать, что на самом деле вы задумали. Разве что после достижения результатов.

И последнее. О целесообразности использования иррациональных методов говорит и тот факт, что вы прочитали этот раздел, хотя в самом его начале я предложил его не читать. Рациональным было бы так и поступить.

Ценообразование и скидки

Как и вся книга, данная глава не претендует на истину в первой инстанции, тем более в столь ответственном деле как определение цены на рекламные услуги газеты. Однако содержание главы обращает внимание на возможность построения системы ценообразования в редакции, при которой максимально достигаются финансовые интересы газеты как субъекта хозяйствования, причем с максимальным учетом внешней, в первую очередь конкурентной, среды. На первый взгляд, возможно, описание выглядит громоздко. Но даже полное построение и использование системы в итоге может оказаться проще, чем использование отдельных ее составляющих. В итоге редакция может получить действенную систему организации своих процессов за пределами рекламного отдела.

С какого бы потолка не бралась цена11
  Если не сказано иное, под ценой за 1 см² подазумевается базовая (без скидок) цена на внутренней странице с корреспондентскими материалами в первой половине газеты, по которой продается большая часть рекламы


[Закрыть], цены, скидки и надбавки в газете, она сознательно или подсознательно формируется под влиянием множества факторов. Более или менее система ценообразования создается в газете под влиянием исторических и конъюнктурных текущих и прогнозируемых обстоятельств.

Особо важной становится действенная и гибкая система (модель) ценообразования при постановке на предприятии регулярного бюджетного планирования при инфляционной экономике.

Система ценообразования индивидуальна для каждой газеты и зависит от различных ее параметров. Ценообразование может являться конкурентным преимуществом или недостатком.

Правильно установленная цена на рекламу в газете и система скидок не способна компенсировать недостатки построения сбытовой службы, но не правильная – способна загубить любые благие начинания и сделать рекламную службу неэффективной. Заниженная цена снизит доходы газеты, а завышенная сократит число клиентов и объемы рекламы от них.

Для нахождения сбалансированной цены потребуется провести ряд расчетов и исследований, получить ряд цифр, построить систему, произвести доводку. Только затем можно вывести цену оптимальную. Даже газетам, не имеющим рекламы, но имеющим на нее цены, стоит внимательно отнестись к этому вопросу.

Цены, скидки и надбавки являются одним из инструментов конкуренции газет на рынке ограниченных ресурсов. Однако повторюсь, цена не является главным инструментом, это одна из составляющих сбытового комплекса газеты.

Плоха та газета,

у которой цена – доминирующий аргумент при сбыте

Четкие правила установления цены и расчета скидок желательны по ряду причин: это составная часть правил работы каждого сотрудника и его компетенции, эта информация используется при планировании определении самой ценовой политики, эту информацию в любую минуту может потребовать клиент. А в Беларуси (см.) еще и чиновник Комитета цен, налоговый инспектор, работник исполкома, милиционер, любое государственное или приближенное лицо.

В рамках этой главы рассмотрим вопросы установления цены и построения системы скидок. Причем с целью извлечения максимального дохода, с учетом внутренних потребностей и внешних возможностей.

Что есть цены образование

А действительно, что это значит: определить цену на рекламу? Запроси прайс-листы у конкурентов и так для интереса в других газетах, а затем нарисуй свой прайс-лист. То есть список цен и список скидок к ним.

Да, изучение цен конкурентов – есть изучение рынка. Но, если вы ориентируетесь на них, значит кто-то из них лидер ценообразования или ценовой политики на рынке. Так? Вывод первый: лидер не вы.

А где взяли они свои цифры, они же не составляли свой прайс по вашему прайсу? Придумали? Умножили старые цены на инфляцию или имели их в $USD? Рассчитали? Исследовали мнения самих рекламодателей? А может, посмотрели на лидера цен на соседнем газетном рынке рекламодателей? Вывод второй: они знают, где брать и как использовать цифры.

И все-таки, где они ее взяли. Установили цену методом проб и ошибок в практической работе? Или цены спонтанно образовываются на рынке? А может кто-то из конкурентов входит в сговор? Если так, вывод третий: денег от рекламы не дополучают все.

Итак, быть лидером, так во всем. Отсюда вывод четвертый: мы попробуем сами ответить на все нами же поставленные вопросы и построить свою систему с учетом внешних и внутренних условий и тенденций.

Первая искомая цена в газете зависит от полной суммы затрат на производство и сбыт газеты в текущий момент и планируемый период. Эта та цена, которую газета должна получить, чтобы покрыть затраты и обеспечить рентабельность своей деятельности.

Затем на базе первой цены определяется декларируемая (или предлагаемая) рынку цена, а точнее матрица цен и скидок. Это и есть прайс-лист с ценами на различные виды рекламы и услуг, а также система скидок и надбавок к ним. Работы по вычислению первой и созданию матрицы второй цены можно вести параллельно.

Зачастую газеты размещают на своих страницах рекламу различных типов (модульная, рубричная, classified) от различных рекламодателей (частные лица, местные, национальные и транснациональные компании), различной платежеспособности (мелкие, крупные, торговые, производственные и другие компании). Причем все они работают в различных сферах бизнеса, а реклама может поступать через одно или нескольких рекламных агентств или напрямую.

В тоже время ту или иную группу рекламодателей и партнеров-агентств газета может рассматривать как постоянную, разовую, новую, перспективную, неперспективную, требующую больше или меньше внимания и связанных с этим издержек на поиск и сохранение.

Реклама может размещаться в лучших или худших местах страницы, в тематическом материале, ТВ-программе или в рекламном блоке, в начале или в конце газеты, в начале или в конце рубрики или раздела. Реклама может быть цветной и черно-белой. Реклама может быть размещена «день в день», с предоплатой и без, и так далее и тому подобное.

Для различных типов рекламы (модульная, рубричная, classified) устанавливается различная базовая стоимость. К примеру, базовая стоимость модульной рекламы X руб. за см кв., рубричной – Y руб. за символ и classified – Z руб. за строку. А для всех остальных случаев устанавливаются скидки и надбавки. Все это составляет систему цен и скидок, четко записывается и выполняется. Декларировать, афишировать и широко распространять эти подробности клиентам или нет, дело вторичное и зависит от нюансов сбытовой работы.

Полученный, в итоге расчетов необходимой цены и создания системы скидок и надбавок, прайс-лист всесторонне сравнивается с прайс-листами конкурентов. Полученные путем расчета цены рассматриваются с высоты собственной ценовой истории газеты, изучаются мнения и возможная реакция клиентов.

И как заключительный этап, проводится работа экспертной комиссии из руководителей отделов редакции по сбалансированию расчетных цен и использованных для этого данных на базе внутренних и внешних данных.

Расчет цены и создание системы скидок

Основное условие ценообразования состоит в обеспечении самоокупаемости деятельности. Количество денег, получаемых газетой от размещения рекламы (Др) в газете, от продажи газеты читателям (Дт), а также иных доходов от деятельности газеты (Дпр) должны покрывать затраты на производство и быт (Затр), а также обеспечивать рентабельность (Р). Рассматриваемый нами период 1 месяц, который наступит не ранее чем через 15 дней. А формула выглядит следующим образом:

Др+Дт+Дпр=Затр+Р

Тогда доход от 1 см², который нам надо получить в следующем (или ином расчетном) месяце будет найден по формуле:

Цнс = (Затр+Р-Дт-Дпр) / ОРм

Где Цнс – доход от 1 см2 (необходимая средняя цена), ОРм —объем рекламы за месяц во всех номерах газеты.

Значение Цнс станет существенным при дальнейшем определении декларируемой клиентам цены и системы скидок. Однако не единственным.

Все использованные данные в формуле являются прогнозными и определяются соответствующими подразделениями в установленном для них порядке. К примеру, затраты может определять бухгалтер, рентабельность – директор или учредители, а доходы от тиража – руководитель службы распространения.

Однако сразу отметим: прогнозные показатели содержат значительную долю неопределенности. Неопределенность тем выше, чем более отдаленный период рассматривается. Поэтому желательно рассмотреть некоторые особенности и нам в рамках этого раздела.

Цену Цнс мы рассчитываем в рублях22
  Будем говорить о рублевых ценах, так как товар отечественного производства, из отечественных комплектующих и для отечественых потредителей не может быть жестко привязан коммерческому курсу $US. Конкуренты в любой момент могут это сделать минусом


[Закрыть]. Единственная зависимая от курса составляющая формулы – затраты. По большинству затратных статей редакции курс на следующий месяц можно определить. Курс по зарплате (если такая увязка еще существует) на глаз может определить бухгалтер, курс при закупке бумаги, оборудования уже за нас определили поставщики и выставили счета к оплате в рублях, курс на услуги типографии и других поставщиков, а также по арендной плате можно без труда уточнить по телефону или прикинуть самостоятельно. Если расчет формулы идет на период через 3—6 месяцев, то желательно собрать из своих компетентных сотрудников экспертную комиссию и спрогнозировать курс при различных изменениях ситуации. Тем более, любое планирование должно быть скользящим и уточняться по мере приближения рассчитанного месяца.

Налоги в затратах – величина расчетная. Рентабельность – величина постоянная и устанавливается в процентах к затратам. Учтенные формулой «иные доходы», для газеты скорее своего будут незначительны, до 10% от общего дохода. Такими доходами могут стать: продажа информации, проценты по депозиту или ценным бумагам, сдача в аренду оборудования, копировальные или дизайнерские услуги.

А вот значительную долю неопределенности могут и внесут прогнозные данные доходов от распространения. Эти доходы можно разделить на хорошо и плохо прогнозируемые. Если тираж последние месяцы был относительно стабилен или деньги от продажи большей части тиража поступают с задержкой на 1—2 месяца, то руководителю отдела распространения не составит труда достаточно точно посчитать какие рублевые средства придут от распространения. Если же более 70% тиража продается в розницу, и деньги поступают за 2—3 дня или неравномерно, а тираж не стабилен, то данные будут менее точны.

О прогнозах по продаже рекламы поговорим чуть позже. Сейчас вернемся к формуле и усложним ее, а именно введем переменные: дебиторская задолженность прошлых периодов, которая может быть получена в расчетном месяце (Ддз) и объем рекламы, который не будет оплачен в расчетном месяце (Онор). При низкой инфляции эти две переменные будут компенсировать друг друга, но и мы бы тогда не рассчитывали на каждый месяц новую Цнс. Иными словами, если мы ее рассчитываем с той или иной периодичностью, то и введенные 2 переменные оказывают влияние. К примеру, дебиторская задолженность не может быть проиндексирована клиенту при изменении расценок и будет возвращена по старым ценам. В тоже время по тем или иным причинам реклама, в расчетном месяце отгруженная, будет оплачена в другие периоды. Причины могут быть разные: существует постоянный процент краткосрочной и длительной дебиторской задолженности при оплате по факту отгрузки, газета выходит 31-го числа месяца при оплате по факту клиентами за 1—2 дня после выхода газеты, заключены договора с отсрочкой платежа или с конкретной датой оплаты. В зависимости от реальных причин и внутренней статистики отдел рекламы сам составляет формулы для вычисления значений Онор и Ддз.

Дополненная формула теперь будет выглядеть следующим образом:

Теперь ответим на вопрос: как же вычислить значение необходимой средней цены (Цнс) достаточной точности? Для этого мы будем использовать 2 механизма: доверительные интервалы и экспертный совет по их уточнению и анализу данных.