Текст книги "Психология творческого мышления профессионала"

Цель 3. Студент должен уметь представить анализ в убедительной и обоснованной форме.

Цель 4. Студент должен обладать здравым смыслом, определяемым как способность видеть очевидное и уместное. Студент должен уметь выделять и оценивать основные вопросы, относящиеся к кейсу.

Цель 5. Студент должен показать готовность и способность применить аналитическое мышление и количественный анализ, когда необходимо. Согласованная, последовательная, в основном разумная аргументация, которая игнорирует основные инструменты количественного анализа управленческой ситуации, недостаточна.

Цель 6. Студент должен уметь выходить за рамки конкретной ситуации, рассматривая перспективы и показывая свою компетентность. Этот критерий в большей степени для работ с оценкой «отлично».

Цель 7. Студент должен быть способен использовать имеющиеся в его распоряжении данные, чтобы разработать подробный и обоснованный план действий или провести тщательный анализ ситуации.

В некоторой степени эта цель повторяет предыдущие. Однако различие состоит в том, что просто принять решение и его аргументировать, не вдаваясь в конкретные детали, в решение множества небольших вопросов, возникающих в связи с основной проблемой, не означает провести удачный анализ кейса.

Можно выделить множество других целей формирования навыков, подходящих для метода кейсов, но эти семь – самые яркие. Строго говоря, есть цели в плане письменных и/или устных навыков на определенных примерах, рассматриваемых в процессе моделирования кейсов. Однако они не дают гарантии, что студент сможет действовать таким же образом в реальных условиях.

Некоторые преподаватели добавляют «цели процесса». Многие знания требуют больше времени для восприятия и усвоения, чем на это отведено программой курса. Значимость некоторых курсов студенты осознают некоторое время спустя. Этот задержанный эффект, очевидно, нельзя измерить в семестре курса. Следовательно, поддержание высокого уровня представления и аргументации точки зрения рассматривается как значимая величина в вербальном диалоге и повторении процесса анализа кейса. «Три цели процесса», относящиеся к этому утверждению:

1. Студент должен посетить определенное количество занятий.

2. Студент должен показать подготовку и заинтересованность в занятиях.

3. Студент должен в определенное время сделать устный доклад во время обучения.

Определив цели обучения, руководства по их эффективной разработке и некоторые примерные формулировки учебных задач, перейдем к рассмотрению трех вопросов: Каков круг учебных целей? Каковы отправные моменты для разработки целей? Какие признаки хорошего кейса?

Круг учебных целей

Основная цель любого образования состоит в том, чтобы выпустить студентов, которые бы в некотором отношении отличались от того состояния, когда они только начали учиться. Описать, в отношении чего и в какой степени произошли эти изменения, представляется достаточно сложной задачей. Существует широкий круг целей обучения, из числа которых можно выбрать цели для курса с использованием кейсового метода.

Примеры возможных образовательных целей кейсового метода:

• приобретать знания;

• развивать общие представления;

• понимать методы;

• приобретать навыки использования метода, концепцию и знания;

• приобретать навыки анализировать сложные и неструктурированные проблемы;

• приобретать навыки разработки действий и их осуществления;

• расти в умении слушать;

• расти в умении налаживать надежные связи;

• развивать определенные отношения;

• ответственность за свои решения, за результаты;

• скептицизм;

• критический взгляд на самого себя, на статус кво;

• уверенность – «могу сделать»;

• развивать умение общаться – коротко, эффективно, убедительно;

• развивать определенные качества ума;

• различать надежды, мнения, предположения, факты;

• ясность целей и задач;

• анализ;

• инициатива;

• набор норм – моральных, предпринимательских;

• общественных;

• развивать суждение и здравый смысл;

• предвидеть значение, результаты;

• рассматривать ситуации в долгосрочной перспективе;

• обобщать – от конкретных деталей к осознанию перспектив и разработке успешных концепций.

J. S. Bloom [18] описал желательные результаты познавательного изучения. Его модель классифицирует широкий круг результатов обучения как шесть основных групп учебных целей.

Оценка: сформировать критерии, разобраться в вопросе, обнаружить ошибки, оценить, принять решение.

Синтез: получить неизвестные ранее сведения (требуют оригинальности и творческого подхода).

Анализ: определить составные элементы, каким образом они расположены и связаны между собой.

Применение: применить знания для решения новых задач в новых ситуациях, когда не определены указания и методы решения.

Понимание: приводить информацию в более значимую форму, пересказывать, объяснять, предполагать, делать выводы, экстраполировать, когда говорят это сделать (низший уровень понимания).

Знания: излагать термины, определенные данные, категории, способы действий. (Не требуется никаких признаков понимания. Студент только должен отдавать те сведения, которым его научили.)

Предполагаемые цели могут соответствовать желаемым переменам в студентах. Эти изменения можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект включает виды перемен. Второй аспект составляет степень этих перемен. В общем, многообразие видов перемен можно свести к трем группам: знания, навыки, мнения.

Студент в качестве отправной точки

Студент является основным элементом на входе в учебный процесс. Разработка любого курса должна начинаться с установления целей с точки зрения студента, а не преподавателя или предмета.

В большинстве случаев основной проблемой является формирование групп студентов. Какой у студентов уровень знаний? Формальны или неформальны ли они? Какой у них опыт? Готовы ли они к обучению? Какой уровень интеллекта у студентов? Способность к выполнению? Мотивация? Равные отношения? Разрешение этой проблемы очень важно, поскольку она представляет начальную точку, отталкиваясь от которой происходит обучение и в сравнении с которой будут измеряться достигнутые результаты.

Выбор кейсов

Подбор курса для конкретного места в модуле курса – это процесс, который тщательно рассмотрели разные авторы.

Беннет и Чакраварти [18] наблюдали студентов на факультете Гарвардской бизнес-школы в поисках ответа на вопрос: «Каковы характеристики успешного кейса?» Их находки пополняет также перечень критериев для подбора материала по кейсам.

Хороший кейс рассказывает. Как все хорошие рассказы хороший кейс должен быть с хорошей фабулой. Это приводит нас к следующей находке.

Хороший кейс фокусируется на теме, вызывающей интерес. Чтобы кейс был настоящим, живым примером и чтобы студент забыл, что он придуман, в нем должна быть драма, в нем должно быть напряжение, кейс должен чем-то разрешиться.

Хороший кейс не выходит за пределы последних пяти лет. Возможно, студенты воспримут кейс как новость скорее, чем как историческое событие. Если соображение правильно, и в той степени в какой оно правильно, предпочтительней современные случаи.

Хорошо подобранный кейс может вызвать чувство сопереживания с его главными действующими лицами. Важно, чтобы в кейсе была описана личная ситуация центральных персонажей; во многих случаях это важный элемент в процессе принятия решения. Кейсы должны вызывать сопереживание в разнообразных ситуациях реальной жизни.

Хороший кейс включает цитаты из источников в самой компании. Цитаты из материалов компании (произнесенные или написанные, официальные или неофициальные), добавляют реализма и позволяют студенту толковать такие цитаты в свете того, что он знает о людях, от которых эти высказывания исходят.

Хороший кейс содержит проблемы, понятные студенту. Это вырабатывает склонность к эмпатии (участию, сочувствию, сопереживанию).

Хороший кейс требует высокой оценки уже принятых решений. Поскольку в реальной жизни принимают решения, руководствуясь прецедентами, прежними действиями и т. п., то целесообразно, чтобы кейс представлял рациональные моменты прежних решений, по которым можно строить новые решения.

Хороший кейс требует решения проблем менеджмента. Ответы на этот и на предыдущий пункт отражали предпочтение кейсов, требующих принятие решений, а не тех кейсов, где нужна оценка решений, уже принимавшихся другими.

Хороший кейс прививает навыки менеджмента. Некоторые кейсы документируют процесс управления бизнесом, представляя тем самым модель, которую студент может взять за образец реальной жизни. Так совершенно отдельно от последующего познания через разрешение кейса, сам кейс учит искусству менеджмента – как смоделировать проблему в структуре дерева решений. Кейс, который исчерпывающим образом иллюстрирует задачу менеджмента, – это добротный инструмент для выработки навыков менеджмента.

Сценарий организации занятий.

Работа студентов начинается со знакомства с ситуационной задачей, приведенной, например, в части 3. Как уже упоминалось, преподаватель по своему усмотрению, может предложить для изучения другой кейс.

Студенты самостоятельно в течение 10–15 минут анализируют содержание кейса, выписывая при этом цифровые данные, наименования фирм-конкурентов и другую конкретную информацию. В результате у каждого студента должно сложиться целостное впечатление о содержании кейса.

Знакомство с кейсом завершается обсуждением. Преподаватель оценивает степень освоения материала, подводит итоги обсуждения и объявляет программу работы первого занятия.

В дальнейшем происходит формирование рабочих подгрупп по 3–5 человек.

Каждая подгруппа располагается в каком-либо месте аудитории, по возможности, не небольшом удалении друг от друга.

Распределение тем производится преподавателем с учетом желания каждой подгруппы.

Если тема для всех подгрупп одна, то преподаватель ее объявляет и ставит срок, к которому нужно представить результат.

На этом этапе преподаватель более подробно объясняет цели каждой подгруппы и в каком виде должен быть оформлен отчет о работе.

После того как распределены темы, студентам необходимо изучить соответствующий теоретический материал, используя конспект лекций, учебные пособия и другие компактные методические издания. Во внеучебное время студент сможет пользоваться рекомендованными учебниками.

Последовательность организации и проведения занятий представлена на рис. 1.1.—1.3.

Рис. 1.1. Стадия организации работы над кейсом.

Рис. 1.2. Рабочая стадия работы над кейсом.

Рис. 1.3. Завершающая стадия работы над кейсом.

Литература

1. Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1996.

2. Багиев Г. Л., Новиков О. А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. Л.: 1991.

3. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1996.

4. Багиев Г. Л., Томилов В. В., Чернышева З. А. Маркетинг и культура предпринимательства. СПб.: СПбГУЭФ, 1995.

5. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: Изд-во «Два Три», 1993.

6. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 1991.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Экономика, 1995.

8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

9. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996.

10. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу. М.: Изд-во ИНИТИ, 1995.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

12. Ламбен Ш. Ш. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

13. Маркетинг: пособие для практиков. Составитель Г. Лайс. М.: Машиностроение, 1992.

14. Методические указания к проведению практических занятий по курсу «Маркетинг» / Под ред. проф. Багиева Г. Л., СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

15. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. М.: Финансы и статистика, 1995.

16. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. академика Беляевского И. К. М.: Финансы и статистика, 1995.

17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

18. Technics with cases. James A. Errskine, Michiel R. Leenders, Louise A. Mauffette Leenders School of Business Administration, The University of Western Ontario London, Canada, 1981.

Метод фокус-групп

Метод фокус-групп был предложен Р. Мертоном как фокусированное интервью. Фокус-группы – групповые дискуссии с фокусировкой темы (фокус-группы) – один из «глубоких» качественных методов исследования. Позволяет выявить достаточно подробно мнение людей по тому или иному вопросу или кругу вопросов, с помощью наводящих вопросов выяснить основные мотивы выбора, а также логику поступков. Метод можно отнести к недорогим и оперативным. Методологически главное – обеспечить представленность разных мнений (для этого отобрать на фокус-группу представителей различных слоев общества) и грамотное ведение дискуссии.

Основная сфера применения фокус-групповых исследований – маркетинговые исследования, включая: традиционный маркетинг товаров и услуг; маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ; «политический маркетинг». Они незаменимы при традиционном изучении рынка товаров и услуг, оценке эффективности социальных проектов и анализе политических имиджей. Исследования такого рода стали настолько популярны в США, что еще в 80-е годы американские социологи были вынуждены констатировать: практически каждый житель крупных городов был участником хотя бы одной фокус-группы. По этой причине пришлось смягчить одно из требований отбора респондентов – незнание ее процедуры проведения.

Методика проведения фокус-групп.

Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Подготовка методологического раздела программы исследования.

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

• генерирование идей;

• проверка гипотез для количественных исследований;

• подготовка инструментария для количественных исследований;

• интерпретация результатов количественных исследований;

• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Общие принципы формирования групп.

Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Составление списка интервьюируемых лиц должно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которых могут, предположительно, располагать знаниями, важными с точки зрения целей исследования.

Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению. Целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются во внимание при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст, национальность. Число фокус-групп зависит от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп – 2.

Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.

Число участников должно исходить из следующей ключевой формулы, которая была сформулирована Р. Мертоном: «Численность группы должна определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить больший охват, чем интервью с одним человеком». Сегодня целесообразная численность группы большинством авторов определяется в 8–12 человек. Возможна большая численность группы, но может возникать пассивная аудитория, где обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, или общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. Минимальное количество человек – 5, т. к. это число ещё может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Здесь важно, чтобы участники ощущали определённый дефицит времени, который отведен для выступления, высказывались лаконично и только по делу. Однако меньшее количество мнений в таких группах ведет к обеднению предмета дискуссии и увеличивает вероятность того, она пойдет каким-либо нетипичным путем. В целом, многое зависит от умения и опыта модератора, его способности управлять дискуссией.

Число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп определяется путем перемножения численных значений обоих факторов. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. В группе должно быть не менее 6–7 человек.

Гомогенность состава участников.

Одно из основных требований к проведению фокус-групп гласит: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою (гомогенность социальных характеристик, а не взглядов и установок) и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Также обычно обращают внимание на образование, пол, возраст и национальность.

Ограничения на участие в фокус-группах.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

A) лица, знакомые с проведением фокус-групп.

Т.к. такие респонденты перестают быть типичными и часто принимают на себя несвойственные и деструктивные роли, например, желая помочь, начинают рассказывать, как надо выступать.

Б) лица, знакомые друг с другом или с модератором.

Предполагается, что эти люди уже выработали определенную схему взаимодействия и что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии.

B) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.

Если человек владеет специфичной, недоступной для других информацией, то он может восприниматься как эксперт, которому задают вопросы, считаются с его мнением и вообще некоторые могут отключаться от дискуссии.

Организация проведения фокус-групп.

Устройство помещения.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5–3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т. д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т. д.

Группы проводятся либо в стационарных помещениях, специально оборудованных с этой целью, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит из трёх комнат: прихожая (обставлена для встречи, регистрации, угощения и начального «разогрева» участников), комната для заседаний (не должна создавать дискомфорт, должна быть просторной, оборудованной стационарной аппаратурой, изолированной от лишних шумов и отвлекающих факторов) и комната для наблюдателей, которая отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т. д.). Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.

Существуют два основных подхода к организации сидячих мест в помещении проведения фокус-групп. Первый – оборудование помещения по типу конференц-залов, т. к. легче установить контакт с помощью мимики, жестов, взглядов, использовать зрительные стимулы для участников и этот вид обстановки выглядит более деловым. При втором подходе помещение представляет собой жилую комнату с широкими мягкими диванами в центре, т. к. считается, что люди будут более расположены к разговору в условиях, приближенных к домашней обстановке.

Техника набора участников.

Критерии отбора: гомогенность состава участников и цель исследования. Основной инструмент набора участников – фильтрующая анкета, которая разрабатывается на основе отборочных критериев. Формирование выборки может проводиться на основе следующих процедур:

1. Случайный отбор – фильтрующие опросы проводят по телефону или на улице по всем правилам проведения репрезентативных опросов.

2. Метод «снежного кома» – отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых; участников просят назвать людей, обладающих нужными характеристиками (важно помнить об ограничениях).

3. Использование готовых списков – некоторые организации-заказчики имеют обширные списки клиентов, которые совпадают с исследуемой целевой совокупностью. Стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

4. Формирование специальной выборки – осуществляется через организации соответствующего профиля, если их достаточно много.

5. Создание компьютерной базы данных. Отбор может проводиться по имеющимся в базах данных спискам.

Подготовка сценария проведения фокус-группы (гайда).

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы. Процесс постановки целей исследования предполагает получение ответов на три основных вопроса:

• Какую проблему хочет решить заказчик.

• Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы.

• Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктурированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т. д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т. д.

Этапы проведения фокус-группового исследования:

1. постановка цели работы группы;

2. собственно работа группы;

3. анализ результатов.

Перед началом работы группы организатору рекомендуется составить план обсуждения или вопросник, который должен быть по возможности очень подробным и тщательно продуманным. Также необходимо выбрать стратегию обсуждения:

«Прямая воронка» – дискуссия начинается с наиболее общей темы, затем тематика постепенно сужается.

«Обратная воронка» – дискуссия начинается с конкретного позиционирующего утверждения, затем обсуждаются смежные темы, расширяются рамки дискуссии.

Реализация фокус-групп начинается с постановочного этапа. В ходе него должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом нужно сделать следующее:

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи.

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, включающий в себя:

1. Цели исследования.

2. Описание сегмента рынка и обследуемых популяций.

3. Масштабы исследования, т. е. общее число групп и число географических мест проведения и стоимость его проведения.

Описанный выше документ является основой для разработки тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования.

Начальный этап проведения фокус-групп начинается с того момента, когда участники заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый «разогрев» группы.

Далее следует основная часть дискуссии. Две основные задачи встают перед модератором в ходе основной части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования.

Должность в проекте (исследовании) / Функции.

Руководитель проекта. Руководителем проекта может быть глава организации или фирмы, а также сотрудник, назначенный на определенное время руководителем проекта. Он разрабатывает программу, набирает команду, проводит ее обучение, координирует работу всех сотрудников проекта, участвует в работе над окончательным вариантом отчета и представляет результат исследования заказчику.

Исследователь (или ассистент руководителя проекта). Исследователь составляет сценарий (гайд) для проведения фокус-групп, анализирует данные, пишет предварительный и окончательный отчеты.

Модератор. Модератор проводит фокус-группы согласно разработанному сценарию, а также может участвовать в анализе данных и написании отчета.

Ассистент модератора. Ассистент модератора помогает в подготовке фокус-группы: готовит помещение для дискуссии, таблички с именами участников и необходимое оборудование. С началом фокус-группы предлагает ее участникам прохладительные напитки, в ходе дискуссии записывает начала фраз, составляет схему расположения респондентов, меняет кассеты и после дискуссии вручает участникам сувениры или денежное вознаграждение.

Специалист по набору респондентов в фокус-группы. Специалист по набору в фокус-группы, согласно заданным программой исследования критериям, приглашает респондентов принять участие в дискуссии (по телефону, на улице и т. д.).

Машинистка. Машинистка делает подробную распечатку материалов фокус-группы (расшифровку аудиозаписи) с указанием имен говоривших и эмоциональной окрашенности высказываний.

Модератор.

Термин «модератор» по своему происхождению означает «регулирующий, умеряющий».

Функции модератора: регулирующая, опрашивающая, функция председателя или ведущего собрание.

Деструктивные персональные стили модератора:

1. растерянный и запуганный – паника или ступор, лишающие модератора способности понимать и даже слышать сказанное, резко сужающие его оперативную память, способность к адекватной реакции и т. д.;

2. авторитарный – доминирует желание контролировать и регулировать ход обсуждения, поддерживать жесткую дисциплину, возможна грубость;

3. попустительствующий – неспособность управлять дискуссией, противостоять захвату инициативы альтернативными лидерами;

4. влияющий на ход дискуссии – наличие у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников;

5. слишком активный – активность нужно ограничивать, т. к.:

• важно мнение респондентов;

• уменьшается риск оказания давления на группу;

• модератор не должен занимать продуктивное время группы;

• вмешательство может увеличить трудности респондентов;

6. плохо слушающий – теряет многое из сказанного участниками, т. к. слишком заботится о следовании вопроснику и концентрирует на нем свое внимание или стремится эффективно выслушать всех, не упустив никого, предоставив всем равное время;

7. «слишком знающий» и «наивный» – модератор должен демонстрировать ту степень осведомленности, которой он обладает, ее не следует преувеличивать;

8. комедиант – юмор включается в процесс органично, а не с целью развлечь участников;

9. эксгибиционист – использует группу для самоутверждения, стремясь вызвать восхищение, «работает не публику»;

10. соблазняющий – нужно воздерживаться от внесения в свои действия элементов сексуальной игры;

11. модератор с болезненным любопытством – предполагает вторжение в личную жизнь участников ради удовлетворения собственного любопытства.

Деструктивные стили компрометируют работу модератора, снижают качество результатов.

Качества хорошего модератора:

1. способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования,

2. способность воодушевлять участников обсуждения,

3. способность отстаивать свою главенствующую роль,

4. эффективное использование времени дискуссии.

Конструктивные качества помогают установить с группой контакт и способствуют получению нужной информации.

Работа группы.

Вступительное слово модератора включает следующие вопросы:

• имя модератора и наименование организации, которую он представляет,

• предмет обсуждения,

• просьба сообщить имена участников и обращаться друг к другу по имени, роль, которую модератор отводит себе, право на свободное выражение мнений, участники не должны говорить одновременно,