Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Впрочем, некоторые фонды не отвечают на не согласованные заранее звонки. В этом случае НКО может подготовить краткое письмо-запрос с указанием параметров программы и описанием пользы, которую она принесет сообществу. Включать в письмо точную информацию о необходимом финансировании следует только в том случае, если этого требуют правила фонда, – лучше сосредоточиться на сути проекта. С недавних пор организации стали все чаще отправлять фондам так называемые письма о намерениях, в которых кратко описывается, что НКО собирается сделать на гранты.

Предложение

Если в фонде положительно восприняли письмо-запрос или телефонный звонок и его представитель выразил готовность продолжать разговор, организации необходимо подготовить предложение в виде пакета документов. Что именно должно войти в этот пакет, зависит от правил фонда.

Полный пакет документов может включать в себя:

1. Титульный лист с контактной информацией;

2. Резюме проекта;

3. Заявление о потребностях;

4. Описание проблемы;

5. Предлагаемое решение;

6. Ожидаемый результат программы;

7. Метод оценки программы;

8. Руководство и персонал;

9. Бюджет и его обоснование;

10. График выполнения проекта.

В предложении, как в хорошо написанном романе, должны быть сформулированы потребность и методы решения проблемы.

Подготовив пакет документов, передайте их копии руководству НКО и лишь после того, как оно с ними ознакомится, направляйте их в фонд. Текст на титульном листе или сопроводительное письмо, демонстрирующее серьезность намерений организации, должен написать ее генеральный директор.

В фонде

В фонде ваше письмо, вероятнее всего, будет рассматриваться в соответствии с внутренними правилами работы с заявками. Информация об этом процессе часто публикуется в документах фонда. Обычно предложение получает и регистрирует секретариат. Затем в фонде выясняют, все ли необходимые материалы входят в пакет и соответствуют ли они правилам этой организации. В маленьких фондах обе указанные функции нередко выполняет один человек. В крупных фондах эти этапы могут быть разделены и поручены разным сотрудникам.

Специалист по программам изучит ваше предложение, чтобы определить его совместимость с приоритетами фонда. Если его выводы окажутся благоприятными, с вами могут связаться, чтобы запросить дополнительную информацию или пригласить на беседу. Помните, что с этого момента сотрудник, который рассматривал вашу заявку, становится вашим сторонником или фандрайзером. Ваш визит в фонд – это возможность для его персонала получить от вас четкий план проекта и описание его предполагаемых результатов. В свою очередь, для НКО это шанс сформулировать идеи, указать точки соприкосновения и описать воздействие программы на общество, то есть рассказать о том, что нельзя было включить в письменную заявку. К визиту важно подготовиться, однако не следует пытаться хитрить или манипулировать данными, чтобы произвести нужное впечатление.

Решение о выделении гранта

Если организации удалось получить грант от фонда, у нее возникает шанс установить с ним длительные отношения. Как можно скорее выразите должную признательность фонду. В зависимости от продолжительности программы от НКО могут потребоваться промежуточные отчеты либо фонд может несколько раз обратиться в организацию и поинтересоваться, как идет работа. Обязательно поддерживайте связь с грантодателем. Успех программы важен для фонда, поэтому по мере ее выполнения его персонал обычно готов оказать поддержку и дать рекомендации сотрудникам НКО.

В любом случае от организации как минимум потребуют провести оценку программы после ее выполнения. Уровень оценки, предлагаемый в начале проекта, определит и уровень отчетности и контактов с фондом. Кроме того, отношения, которые установятся у НКО с фондом, могут обеспечить ей финансирование будущих программ.

Отказ в финансировании программы не означает прекращения отношений с фондом. Он может быть обусловлен целым рядом причин – несвоевременностью подачи заявки, текущим состоянием портфолио фонда, его обязательствами. Поблагодарите фонд за рассмотрение вашего предложения, получив письмо с отказом. Некоторые фонды в таких случаях обсуждают с сотрудниками НКО причины отказа и даже подсказывают, что нужно изменить в заявке перед повторной подачей.

Персоналу организаций нужно помнить, что количество поданных в фонды предложений нельзя считать точным показателем качества фандрайзинга. Налаженные связи с фондами и грамотно составленные заявки на гранты – вот ключевые факторы успеха в этом деле.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Работа с фондами – захватывающий процесс, приносящий успех многим НКО. Четко сформулированная программа, изучение фондов и правильно построенная работа с ними способны обеспечить организации финансирование текущей деятельности и специальных проектов. Если НКО удается получить поддержку фонда, один-единственный грант может позволить ей запустить важную программу или даже избежать закрытия. Ключ к успеху фандрайзинга в фондах – предельно четкая и осмысленная аналитика, совпадение интересов фонда и организации, а также преданность общему делу и стремление помочь людям, которое должны продемонстрировать обе стороны.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Применив принцип СВИ, найдите один-два фонда, чьи приоритеты в выдаче грантов соответствуют миссии вашей организации.

2. Из каких этапов состоит подготовка и подача заявки на грант?

3. Каким образом ваша организация встраивает в свою повседневную работу поиск грантов и составление заявок на их получение?

Глава 10. Гендер и филантропия. Дебра Меш и Андреа Пактор

Гендер имеет огромное значение в филантропии. Результаты исследований и данные демографии свидетельствуют о том, что роль женщин в развитии некоммерческого сектора становится все более заметной. Тем не менее в ходе опроса, проведенного изданием The Chronicle of Philanthropy в 2014 году, 40% респонденток, работающих в НКО, активы которых превышают $25 млн заявили, что их организации фактически не рассматривают женщин как потенциальных доноров.

За последние 40 лет роль женщин в обществе кардинально изменилась. Их демографические показатели, такие как образование, занятость и оплата труда, становятся все выше. Значимость женщин для сферы благотворительности подтверждают научные работы. Наконец, сами они активно борются за свои права. Что же мешает НКО использовать ресурсы, которыми обладают женщины? Эту главу, посвященную проблемам и возможностям, которые возникают при работе с донорами-женщинами, можно рассматривать и как призыв к организациям уделять больше внимания этому сегменту целевой аудитории. В ней рассматриваются следующие темы:

• ориентация НКО на доноров-мужчин в условиях меняющейся демографической ситуации;

• как изменить культуру организации так, чтобы она уделяла внимание женщинам как потенциальным донорам;

• анализ поведения типичных женщин-филантропов;

• фандрайзинг среди женщин.

КОНТЕКСТ

Многие НКО игнорируют доноров-женщин отчасти потому, что их руководство не осознает, что в культуре произошел сдвиг, который привел к серьезному изменению роли женщины в обществе, и не принимает новую реальность. Причины, по которым организации не обращаются за пожертвованиями к этой части аудитории, могут быть разными: устаревшие представления о женщинах; непонимание значения гендера в филантропии; сложившаяся культура организации и позиция ее руководства; методы фандрайзинга, ориентированные преимущественно на мужчин. Между мужчинами и женщинами существуют биологические, социальные и культурные различия – и в филантропии они тоже ведут себя по-разному. Стратегия, которая дает результат при работе с мужчинами, с женщинами может оказаться неэффективной.

В основе некоторых из перечисленных подходов лежат неочевидные, едва уловимые факторы. Как установили ученые, социальное поведение не всегда осознанно. В последнее время все популярнее становится теория скрытой предвзятости, то есть неосознанного следования стереотипам и приписывания определенных качеств некоей социальной группе, как источника широко распространенных предрассудков относительно возраста, пола и расы (Banaji and Greenwald, 2013). Специалисты по психологии и социологии опытным путем доказали, что скрытая предвзятость свойственна большинству людей. Новейшие исследования в области фандрайзинга позволяют предположить, что директора по развитию и руководители НКО предпочитают модели сбора средств, ориентированные на доноров-мужчин, потому что неосознанно действуют в соответствии со стереотипными представлениями о женщинах как потенциальных донорах. Выявить и преодолеть эти предрассудки можно лишь при помощи тщательно продуманной долгосрочной стратегии.

На одной из конференций группу фандрайзеров спросили, почему, на их взгляд, организации не рассматривают женщин как доноров. Они моментально выдали пять причин: 1) руководство НКО состоит преимущественно из мужчин; 2) мероприятия ориентированы на мужскую аудиторию; 3) в базах данных среди наиболее перспективных доноров только мужчины; 4) в советы директоров НКО набирают главным образом мужчин; 5) женщин берут лишь во вспомогательные советы или другие органы и отделы, которые воспринимаются как не столь важные для работы НКО. Вопрос о том, в какой степени эти мотивы обусловлены скрытыми предрассудками, традицией, нежеланием меняться, неинформированностью о новой роли женщины в обществе или чем-либо еще, пока ждет своего исследователя. Однако уже сейчас очевидно, что организации, которые в своих фандрайзинговых стратегиях будут в полной мере учитывать женскую аудиторию, соберут больше денег, приобретут больше лояльных и довольных сотрудничеством доноров, а также влиятельных сторонников своей НКО. В фандрайзинге назрела смена парадигмы: сегодня программы должны быть ориентированы в равной степени и на мужчин, и на женщин. Только так организация сможет обеспечить полноценное финансирование своей миссии.

Демографические показатели и статистика

За последние несколько десятилетий и мир в целом, и место женщин в нем претерпели значительные изменения. Как уже говорилось, демографические показатели женщин в сфере образования, занятости и оплаты труда постоянно растут. Хорошее образование обычно позволяет получить достойно оплачиваемую работу. По статистике, более половины всех студентов и выпускников американских вузов – женщины. Кроме того, многие жительницы США решают не вступать в брак, и сегодня в стране домохозяйств, во главе которых стоит незамужняя женщина, в три раза больше, чем домохозяйств мужских, – 15 млн против 5 млн (данные за 2011 год; Vespa, Lewis, and Kreider, 2013). Женщины, которые все же выходят замуж, в сравнении с другими поколениями делают это гораздо позже и рожают меньше детей.

Если говорить о занятости и заработке, то традиционная модель «мужчина – кормилец, женщина – домохозяйка» в наши дни практически перестала существовать. Сегодня более половины замужних американок работают. И это еще не все: женщины – основные кормильцы в 40% семей, это на 29% больше, чем в 1960 году (Wang, Parker, and Taylor, 2013). «Замужние жительницы страны, имеющие детей и при этом зарабатывающие больше своих мужей, – это женщины зрелого возраста, в подавляющем большинстве белые, с высшим образованием», – отмечает исследовательский центр Pew Research. Кроме того, «с 1960 по 2011 год доля таких женщин выросла почти в четыре раза, с 4% до 15%». 51% менеджеров и дипломированных специалистов, занятых в американской экономике, – женщины.

Растет и благосостояние женщин. Поскольку в среднем они живут на пять лет дольше мужчин, часто им в наследство достается имущество не только собственных родителей, но и мужа. Среди богатых американцев, владеющих активами общей стоимостью от $2 млн 42% – женщины. Им принадлежит 39% всего богатства, которым обладают граждане, входящие в эту категорию; в абсолютных величинах это $5,15 трлн (Internal Revenue Service, 2007).

Несмотря на множество признаков, указывающих на потенциал и влиятельность женщин в филантропии, общество по-прежнему считает, что они менее склонны к занятию благотворительностью, в этой сфере за них все решают мужья и крупных пожертвований они не делают. Последние исследования опровергают эти домыслы.

Женщины не только не уступают мужчинам, но и превосходят их в стремлении помочь ближнему. Данные серии исследований Women Give, которая проводится Институтом изучения женской филантропии, подтверждают, что в схожих ситуациях женщины не менее (а часто и более), чем мужчины, склонны к пожертвованиям на благотворительные цели. В ходе исследования Women Give 2010 специалисты сравнили филантропическую деятельность домохозяйств, возглавляемых мужчинами и женщинами, и обнаружили, что с учетом дохода и семейного положения вторые жертвуют больше первых (Mesch, 2010). Не менее показательно и то, что, по результатам исследования Women Give 2012, представительницы поколения беби-бумеров и старше более склонны к благотворительности и жертвуют больше, чем мужчины того же возраста (Mesch, 2012).

Одна из причин заблуждения относительно якобы недостаточной склонности женщин к филантропии состоит в том, что обычно они вместо крупного дара одной организации предпочитают разделить его между несколькими НКО (Andreoni, Brown, and Rischall, 2003). Фандрайзеры могут знать только о пожертвовании, которое получила от конкретной благотворительницы их организация, всей картины они не видят. Это, кстати, пример отличия женской модели филантропии от мужской. Кроме того, для фандрайзеров это стимул строить беседу с потенциальным донором-женщиной таким образом, чтобы выяснить всю историю ее пожертвований и мотивы, которыми она руководствуется.

Как показывает целый ряд исследований, американки активно участвуют в принятии семейных решений о пожертвованиях. Согласно двум работам, посвященным благотворительности в богатых семьях, в девяти из десяти домохозяйств женщины принимают решения о пожертвованиях либо самостоятельно, либо на равных с мужчинами (Indiana University, 2011). Кроме того, если решение принимает только один из супругов, в два раза чаще речь идет о женщине, чем о мужчине (Brown, 2006). Именно такое соотношение наблюдается, к примеру, в случаях семейного пожертвования на образование (Rooney, Brown, and Mesch, 2007).

Женщины делают крупные пожертвования. К примеру, проект Women Moving Millions, запущенный сестрами Хелен и Суони Хант, получает от женщин миллионы долларов. Несмотря на то что начало фандрайзинга пришлось на разгар рецессии 2008–2009 годов, в течение трех лет 110 женщин пожертвовали проекту около $180 млн на 20% больше запланированного показателя. В базе данных Million Dollar List, созданной Школой филантропии семьи Лилли при Университете Индианы, также есть доказательства того, что женщины жертвуют с размахом. Она содержит сотни публично объявленных пожертвований от женщин на сумму от $1 млн на различные благотворительные цели. Так, с 2000 по 2013 год только на поддержку сферы высшего образования женщины перечислили более $4,5 млрд.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА И РУКОВОДСТВО

Если организации успешно проводят фандрайзинг, у них нередко не хватает стимулов, чтобы анализировать донорскую базу, заботиться о гендерном равноправии в руководстве или корректировать методы сбора средств так, чтобы они были направлены не только на мужчин, но и на женщин. Тем не менее сотрудники большинства НКО знают, что гораздо легче и дешевле сохранить уже имеющихся доноров, чем найти новых. Так почему же руководители организаций не стремятся использовать весь потенциал своей базы жертвователей – как мужчин, так и женщин? Ведь это позволило бы расширить возможности НКО и укрепить ее финансовое положение.

В некоторых случаях, когда в руководстве организации и ее культуре доминируют мужчины, ее фандрайзинг традиционно ориентирован на доноров-мужчин, просто потому, что сотрудники знают, как с ними работать. Среди методов «мужского» сбора средств – кампании, формирование у донора ощущения экстренной необходимости решения проблемы, признание коллег, дедлайны и остроконкурентная, быстро меняющаяся, насыщенная среда. Приведем пример. Сотрудницу НКО, ставшую первой в истории организации женщиной – директором по развитию, мужчины, входившие в попечительский совет, постоянно спрашивали, когда начнется новая фандрайзинговая кампания. Она поинтересовалась у своего предшественника, почему попечителей так волнует эта проблема. «Потому что в таких кампаниях проявляются наши лучшие качества. Мы любим соревноваться», – ответил он. Многие женщины тоже любят соревноваться, но, если речь идет о филантропии, они нацелены скорее на то, чтобы приблизиться к решению той или иной социальной проблемы, а не опередить конкурента.

Все больше женщин появляется на руководящих постах НКО. При этом многим донорам-женщинам важно соблюдение многообразия в совете директоров и доля женщин в топ-менеджменте организации. Согласно предварительным результатам исследования Leading with Intent, проведенного в 2014 году НКО BoardSource, и среди председателей советов директоров, и в составе этих органов прослеживается явная тенденция к установлению гендерного равноправия: в первом случае доли женщин и мужчин – 46% и 54%, во втором – 48% и 52% соответственно (BoardSource, 2014). Более подробный анализ положения дел, проведенный BoardSource в исследовании 2012 года, позволил выявить гендерные диспропорции в советах директоров НКО с солидными бюджетами и зависимость этого показателя от пола генерального директора организации (BoardSource, 2012b). В советах директоров НКО, бюджеты которых превышают $10 млн доля женщин не превышает 37%. В то же время в организациях, оперирующих бюджетами менее $1 млн советы директоров состоят из женщин в среднем на 51%. При этом советы директоров НКО, где гендиректор – женщина, в среднем наполовину укомплектованы женщинами. Если же главный управленец в организации – мужчина, то в 77% случаев в совете директоров заседают главным образом мужчины (BoardSource, 2012b).

В публикациях специализированных журналов о менеджменте и руководстве не раз отмечалось, что многообразие в советах директоров и топ-менеджменте позволяет организации работать лучше и, очевидно, собирать больше пожертвований.

Передовым руководителям НКО следует адаптировать к новой реальности не только стратегию и тактику фандрайзинга, но и маркетинг, коммуникации, специальные мероприятия и практику разумного управления – они должны ориентироваться в равной степени и на мужчин, и на женщин. Женщины хотят видеть многообразие в иллюстративных материалах, помимо статистики ценят истории о том, как их пожертвования помогли изменить общество к лучшему, и стремятся понять, какие долгосрочные результаты дает их занятие филантропией. Отказываясь использовать язык и визуальные материалы, которые находили бы отклик у всех доноров, НКО упускают шанс увеличить сборы и распространить информацию о своей миссии среди новой аудитории, а также рискуют оттолкнуть от себя тех, кто в семьях принимает решения о пожертвованиях.

Потенциал – в базе данных

Как считают специалисты, базы данных в нынешнем виде лишь мешают организациям работать с донорами-женщинами и точно оценивать размер их пожертвований. В большинстве баз главными потенциальными донорами в семьях называются мужчины. Тщательный анализ имеющихся данных по гендерному признаку может помочь организации более активно вовлекать женщин в фандрайзинг.

После подсчета индивидуальных доноров мужского и женского пола может выясниться, что вторых у организации больше. Кроме того, полезно сравнить категорий жертвователей. Фандрайзеры Университета Дьюка проанализировали средние показатели пожертвований на благотворительные цели в течение жизни в трех разных группах выпускников вузов – мужчин, женщин и семейных пар. В итоге единственной группой, в которой с 1996 года наблюдался рост пожертвований, оказалась женская (Cam, 2013).

Скрупулезное и адекватное выражение признательности донорам-женщинам – сложная и до сих пор не решенная задача. Состоятельные женщины в большей степени, чем мужчины (60,4% против 52,1%), ожидают, что НКО пришлет им благодарственное письмо независимо от суммы пожертвования (Indiana University, 2011). Едва ли не важнее проследить за тем, чтобы послание было адресовано самой благотворительнице. Многие женщины-доноры вполне резонно воспринимают как оскорбление благодарность за пожертвование, направленную не им, а их мужьям или партнерам. Исправление этой хронической ошибки многих баз данных потребует от организации серьезных усилий, но они обязательно окупятся.

Опрос, проведенный Советом по женской филантропии и Фондом Университета Индианы на разных факультетах этого вуза, показал, что существует как минимум семь разных вариантов адресации письма супружеской паре. Наиболее часто (в 43% случаев) используется условный вариант «Мистеру и миссис Джон Смит». Чтобы привести к единому стандарту бюрократические процедуры и обеспечить донорам-женщинам должную благодарность за пожертвования, первая леди Университета Индианы Лори Бернс Макробби и президент и гендиректор университетского фонда Дэн Смит разослали сотрудникам вуза письмо, в котором рекомендовали адресовать корреспонденцию супружеским парам по следующему образцу: «Мистеру Джону Смиту и миссис Джейн Смит», а само послание начинать с обращения: «Уважаемые мистер и миссис (мисс) Смит» или «Уважаемые Джон и Джейн» (M. Boillotat, personal communication, January 15, 2015). Ныне выражение признательности донорам-женщинам – тщательно продуманная функция обновленной базы данных Университета Индианы.

СОВРЕМЕННЫЕ ДОНОРЫ-ЖЕНЩИНЫ

Певица и актриса Барбра Стрейзанд – яркий пример современной женщины-филантропа. Однажды она узнала о том, что у мужчин и женщин симптомы сердечно-сосудистых заболеваний проявляются по-разному, что кардиология ориентирована преимущественно на мужскую модель заболевания и что участниками клинических испытаний становятся в основном мужчины, хотя поражение сердечно-сосудистой системы – главная причина смерти женщин. Звезда решила изменить это положение вещей, и в 2012 году по ее инициативе при Медицинском центре Сидарс-Синай в Лос-Анджелесе был создан Центр Барбры Стрейзанд по лечению сердечно-сосудистых заболеваний у женщин. Стоит подчеркнуть, что Стрейзанд была близко знакома с главврачом Сидарс-Синай: в свое время он лечил кого-то из ее друзей. Актриса активно участвовала в сборе пожертвований для центра, среди которых были и дары на несколько миллионов долларов. Она стала пропагандировать заботу о сердечно-сосудистой системе женщин, рассказывала об этой проблеме на конференции TEDx и поддерживала организованную альянсом Women’s Heart просветительскую кампанию Fight the Ladykiller, посвященную гендерным особенностям сердечно-сосудистых заболеваний. Стрейзанд знает, что у ее благотворительной деятельности будет как краткосрочный, так и долговременный эффект и благодаря ее усилиям будет заполнен серьезный пробел в медицинских исследованиях.

Современные доноры-женщины, как и Барбра Стрейзанд, часто предпочитают сначала узнать побольше об организации или социальной проблеме, наладить контакт с сотрудниками, волонтерами, членами совета директоров и другими стейкхолдерами и лишь после этого принимать решение о пожертвовании. НКО, которая дает таким донорам возможность углубить взаимоотношения, периодически выражает им признательность за пожертвования, которые помогают изменять жизнь людей к лучшему, и благодаря эффективному сторителлингу поддерживает их связь с миссией, в долгосрочной перспективе оказывается в выигрыше, поскольку получает лояльных доноров и, весьма вероятно, возрастающие со временем пожертвования. Подобно тому как Барбра Стрейзанд обратилась к своим знакомым, чтобы собрать деньги для медицинского центра, современные доноры-женщины пропагандируют важные для них благотворительные программы среди друзей, родных и своего круга знакомств, в том числе среди своих подписчиков в социальных сетях. Ключевые факторы успешной работы с донорами-женщинами – вовлечение, формирование отношений, истории о помощи людям, которая стала возможной благодаря их пожертвованиям, и регулярное выражение благодарности. Эта работа отнимает больше времени, чем трансакционный («попросили – получили») фандрайзинг, но окупаемость таких инвестиций трудно переоценить.

В 2014 году в журнале Chronicle of Philanthropy (Berkshire, 2014) был опубликован материал о женщине – доноре НКО The Arc, в котором подчеркиваются многие из перечисленных характеристик женской филантропии. Среди мотивов поддержки организации, помогающей людям с нарушениями интеллектуального и физического развития, героиня статьи назвала личный интерес к этой социальной проблеме, возможность убедиться в эффективности работы НКО, солидарность с ее миссией и «неиспользованный потенциал этой миссии». По мнению донора, ее взаимодействие с организацией – это отношения, на укрепление которых требуется время. Кроме того, она отметила значение ее сотрудничества с НКО для выполнения миссии последней. Эти взгляды в большей степени соответствуют именно женскому восприятию филантропии. Кроме того, женщины очень внимательны к деталям. Донор The Arc добавила, что ее «любимый вариант благодарственного письма – тот, что сопровождается новой просьбой о пожертвовании».

Работа с донорами-женщинами

Нельзя сказать, что в Соединенных Штатах никто не пытается вовлечь женщин в филантропию. Усилия в этом направлении предпринимают и НКО, и инициативные группы, и отдельные активистки. В конце 1980-х и в 1990-х несколько организаций осознали растущую роль женщин в экономике и стали искать способы вовлечь их в занятие филантропией. В 1988 году Университет Висконсина запустил первый женский благотворительный проект в условиях совместного обучения – впоследствии эту модель использовали десятки других организаций (главным образом государственных вузов) по всей стране. В начале 2000-х инициативы в сфере женской филантропии, как «снизу», так и «сверху», стали обычным явлением в огромном множестве организаций. Так называемые круги благотворителей способствовали распространению и демократизации филантропии, привлекая новых жертвователей независимо от уровня дохода, расы, этнической принадлежности и возраста. НКО общенационального масштаба, такие как United Way World Wide и Американский Красный Крест, запустили специальные проекты для доноров-женщин. Хотя у каждой из этих моделей свои особенности, цель у них одна – предоставить женщинам возможность заниматься филантропией в соответствии с их ценностями, устремлениями и финансовыми возможностями.

Поскольку исследования свидетельствуют о всевозрастающем влиянии женщин в филантропии, организации переходят от отдельных программ по привлечению доноров-женщин к осознанной ориентации фандрайзинговой стратегии в том числе и на эту часть целевой аудитории, от ежегодных сборов до крупных, ключевых и наследственных пожертвований. Такие программы становятся неотъемлемой частью всего плана развития НКО. Отдельные проекты, особенно в сфере высшего образования, проводить довольно сложно: мешают и столкновение интересов, и давление на отделы развития, а также ограниченные финансовые и кадровые ресурсы. Инклюзивный фандрайзинг становится частью культуры организации, и ответственность за него распространяется на многих сотрудников разных отделов организации. Теперь за работу с донорами-женщинами отвечает не один человек – все специалисты, занимающиеся развитием НКО, следят за тем, чтобы их портфолио были сбалансированны с гендерной точки зрения, и обращаются за пожертвованиями к женщинам. В долгосрочной перспективе инклюзивная стратегия фандрайзинга окажет позитивное влияние на организационную культуру, принесет НКО дополнительные деньги и позволит ей использовать весь потенциал донорской базы.

Сдвиг благотворительной культуры в сторону большей инклюзивности – задача не одного дня. Облегчить ее решение помогут три предварительных шага. Первый – анализ базы действующих доноров организации. Кто они и какие результаты дает разбивка базы по гендерному признаку? Если речь идет о донорах – супружеских парах, какие данные есть в базе и кто в семье принимает решения о пожертвовании? Каков процент доноров-женщин жертвуют организации продолжительное время (включая ежегодные сборы по $25)? Один женский колледж неожиданно получил $750 тыс. по завещанию своей выпускницы. Между тем при жизни она каждый год жертвовала родному вузу всего по $25, и как потенциального крупного донора ее не рассматривали. Подобные истории вам могут рассказать во многих НКО. Согласно статистике, женщины, которые постоянно участвуют в ежегодных сборах тех или иных организаций, нередко завещают им как минимум часть своего имущества.

После анализа базы доноров важно заложить основу для оценки эффективности работы НКО, причем вновь под стратегическим углом зрения. Эта основа необходима для четкого понимания того, насколько значимы пожертвования доноров-женщин для миссии организации. Найти подходящие параметры для оценки целей, которые ставит перед собой НКО, бывает непросто. Простые метрики, такие как рост числа благотворительниц, собранные суммы и доля женщин в совете директоров, полезны, но по ним не всегда можно составить полное представление о происходящем. Для установления инклюзивной культуры в организации более эффективны параметры, связанные с портфолио фандрайзеров и инструментами коммуникации. Мониторинг числа контактов с донорами и обращений за пожертвованиями, посещения донорами мероприятий и распространения историй и визуальных материалов, посвященных работе НКО, позволяет всему коллективу сосредоточиться на достижении нужного результата.

Жена президента Университета Индианы Лори Бернс Макробби (2013) говорит об этой проблеме так: «Сегодня мы пытаемся решить, возможно, самую важную задачу – наметить измеримые цели, по которым можно будет судить о наших успехах в финансовых делах… По каким параметрам оценивать изменение числа доноров-женщин и суммы их пожертвований? Как нам измерить эффективность своей работы и усилий по привлечению новых доноров и пожертвований? Очень сложно сформулировать четкие критерии, которые наиболее полно и точно отражали бы роль женщин в сфере благотворительности».

Последний предварительный шаг – изучение ключевых стейкхолдеров организации. Некоторые НКО опрашивают доноров, чтобы понять мотивы, побуждающие их жертвовать, выяснить, какие методы коммуникации они предпочитают, и их отношение к благотворительности. К примеру, Университет Дьюка в рамках подготовки программы женской филантропии провел опрос своих выпускников. Как оказалось, главные причины жертвовать вузу для них – благодарность за полученное образование (73%) и желание поддержать его миссию (64%). В число наименее популярных мотивов вошли реакция на просьбы других выпускников, намерение войти в попечительский совет, нежелание уступать другим донорам и любые формы выражения признательности: ни один из них не набрал и 4% голосов (Cam, 2013). Результаты опроса встают в один ряд с данными множества исследований, посвященных гендерным различиям в филантропии.