Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Остроуэр (1995), в свою очередь, отмечает, что часть доноров используют филантропию либо как пропуск в высшее общество, либо как способ продемонстрировать принадлежность к нему. Этим же объясняется склонность богатых американцев жертвовать именно образовательным и культурным учреждениям – эти благотворительные подсекторы считаются элитарными. В некоторых случаях донор упоминал в завещании НКО в том числе и потому, что хотел оставить о себе добрую память. Хотя Остроуэр выяснила, что более половины ее респондентов планируют при жизни жертвовать больше, чем после смерти, среди доноров, планировавших сделать завещательный дар, важным мотивом оказалась возможность сотрудничать с организацией, к которой они неравнодушны.

Сарджент, Форд и Уэст (2005) подтверждают этот вывод, отмечая: «Если благотворительность позволяет донору почувствовать удовлетворенность собой и если его семья имеет отношение к той или иной социальной проблеме, связь этого человека с организацией усиливается».

В том же исследовании указывается, что серьезными мотивами для занятия благотворительностью могут стать доверие потенциального донора к организации и ее эффективная работа в сфере, которая его интересует. «На доверие донора к НКО, очевидно, существенно влияет качество ее работы и ее информационная политика», – полагают авторы. И добавляют: «Доверие формируется в том случае, если донор видит, что деятельность организации приносит результат, и если она наладила с ним общение» (Sargeant, Ford, and West, 2005). Развитие личных отношений с НКО в сочетании с верой в ее способность добиваться перемен может оказать огромное влияние на поведение донора.

Следует сказать, что некоммерческий сектор пользуется относительно высоким доверием состоятельных американцев. Так, в исследовании U. S. Trust (Indiana University, 2014) приводятся данные о том, что «в целом доверяют» и «полностью доверяют» НКО и считают их работу эффективной 91,6% респондентов из числа богатых доноров. Это выше уровня доверия к бизнесу и государственным структурам всех уровней.

Карлан и Лист (2007) выяснили, что если речь идет о встречных пожертвованиях, то сборы от каждого обращения растут на 19%, а вероятность того, что потенциальный донор сделает пожертвование, увеличивается на 22%. Но этот эффект возникает только при соотношении пожертвований $1:$1. Если же оно возрастает до $2:$1 или даже до $3:$1, то особого влияния на донора это уже не оказывает. Эти данные подтверждают гипотезу о том, что потенциальные доноры жертвуют охотнее, если у них есть дополнительный стимул. Однако стоит заметить, что в работе рассматривались лишь обычные доноры, и о том, как встречные пожертвования влияют на намерения состоятельных американцев, по ней судить нельзя.

Ограничения для доноров

Существует целый ряд факторов, ограничивающих возможность состоятельных доноров заниматься благотворительностью. Эти доноры ожидают, что НКО, которым они жертвуют, будут придерживаться определенной линии поведения как в том, что касается отношений с благотворителями, так и в работе. В одном из исследований (Indiana University, 2006) респонденты выбрали четыре фактора, которые побуждают их жертвовать больше: 1) хорошее впечатление от работы НКО, особенно ее эффективности, причем наиболее часто респонденты указывали «снижение административных расходов»; 2) большие личные финансовые возможности; 3) доступность информации о самой НКО и вариантах жертвования; 4) личные предпочтения относительно графика контактов и обмена информацией с НКО. В исследовании U. S. Trust 2014 года (Indiana University, 2014) говорится, что почти 80% респондентов, по их словам, жертвуют организации, если знают, что она работает по законам бизнеса. Некоторые доноры заявили, что перестали поддерживать ту или иную НКО, потому что ее сотрудники обращались к ним слишком часто или просили слишком крупные суммы (Indiana University, 2014; Hope Consulting, 2010).

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ И НАЛОГИ

Несомненный интерес для фандрайзеров представляет проблема влияния налоговой политики государства на размер пожертвований. Как отмечала комиссия Файлера, власти США всегда стремились поощрять благотворительность, предлагая донорам возможности сэкономить на налогах.

По данным ряда исследований, перспектива получить разного рода налоговые льготы действительно влияет на поведение состоятельных доноров, но в меньшей степени, чем прочие факторы (Citigroup, 2002; U. S. Trust, 2002). В одной из работ указывается, что для богатых людей такие льготы важнее, чем для населения в целом (34% против 11%) (NHW Inc., 2000).

Результаты практических исследований говорят о том, что налоговая политика оказывает весьма существенное влияние на решения состоятельных доноров, от которых НКО получают значительную долю пожертвований. Данные исследования BAML 2014 года дают обильную пищу для размышлений о том, повышается ли вероятность пожертвования, если есть возможность получить налоговый вычет. Отвечая на вопрос, как бы изменилась их благотворительная деятельность, если бы налоговых вычетов для доноров не было, 50,4% респондентов заявили, что жертвовали бы «несколько меньше» или «значительно меньше». Интересно, что в 2007 году так же ответили лишь 47% опрошенных. Кроме того, по данным исследования BAML 2014 года, менее половины респондентов (47,5%) жертвовали бы НКО столько же, сколько сейчас, даже если бы государство отменило налог на наследство, а 48,7% в некоторой степени увеличили бы свои пожертвования. На схемах 15.5 и 15.6 отображены возможные последствия изменений в налоговой политике для богатых доноров на основании данных исследований состоятельных филантропов BAML, проведенных в 2006, 2010 и 2014 годах. Эти цифры позволяют сделать следующий вывод: хотя состоятельные доноры утверждают, что налоговые льготы значат для них меньше, чем прочие факторы, изменение этих льгот в ту или иную сторону могло бы серьезно повлиять на суммы их пожертвований.

СХЕМА 15.5

КАК ИЗМЕНИЛИСЬ БЫ СУММЫ ПОЖЕРТВОВАНИЙ, ЕСЛИ БЫ ВЛАСТИ ОТМЕНИЛИ НАЛОГОВЫЕ ВЫЧЕТЫ ДЛЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЕЙ. ДАННЫЕ ОПРОСОВ 2005, 2009 И 2013 ГОДОВ (%)

Источник: исследования состоятельных филантропов, проведенные Университетом Индианы по заказу Bank of America Merrill Lynch и опубликованные в 2006, 2010 и 2014 годах.

СХЕМА 15.6

КАК ИЗМЕНИЛИСЬ БЫ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЕ ЗАВЕЩАТЕЛЬНЫЕ ДАРЫ, ЕСЛИ БЫ ВЛАСТИ НАВСЕГДА ОТМЕНИЛИ НАЛОГ НА НАСЛЕДСТВО. ДАННЫЕ ОПРОСОВ 2005, 2007 И 2013 ГОДОВ (%)

Источник: исследования состоятельных филантропов, проведенные Университетом Индианы по заказу Bank of America Merrill Lynch и опубликованные в 2006, 2010 и 2014 годах.

Отен и соавторы (2002) изучили результаты изменений в налоговой политике в 1980-х годах как при помощи экономического моделирования, так и посредством анализа деклараций по подоходному налогу за 1989 год. Автор отмечает, что благодаря двум важным законам (первый был принят в 1981-м, второй – в 1986 году) максимальная ставка подоходного налога была существенно снижена, что вызвало увеличение стоимости пожертвований для доноров, которые получали детализированные вычеты. После этих изменений в полном соответствии с прогнозом, сделанным на основе экономических моделей, состоятельные доноры стали жертвовать меньше.

Отен подчеркивает, что модели нельзя считать идеальными инструментами прогнозирования поведения доноров, на которое серьезно влияют неэкономические факторы. Тем не менее проведенный им анализ позволяет заключить, что изменения в налоговой политике, особенно подразумевающие серьезное снижение ставок в верхней части прогрессивной шкалы налогообложения, оказывают значительное влияние на пожертвования богатых доноров, а следовательно, и на организации, которые зависят от этих пожертвований (Clotfelter, 1990).

ВЫВОДЫ ДЛЯ ФАНДРАЙЗЕРОВ

Суммы пожертвований состоятельных доноров растут в геометрической прогрессии от роста их доходов и активов. Доходы и активы богатых удваиваются снова и снова, а суммы пожертвований увеличиваются еще быстрее. При этом на благотворительную деятельность влияют еще и источники дохода и активов. И в этом году, и в прошлые годы тенденция остается неизменной: те, кто нажил состояние благодаря предпринимательской деятельности, жертвуют больше, чем остальные богатые доноры. На втором месте по щедрости – те, кто значительную часть своего состояния получил в наследство. Пожалуй, обе эти группы сильнее других стремятся «вернуть долг» обществу.

Небольшое число пожертвований, но при этом самых крупных, идет на создание или расширение базы активов семейных фондов. Отдельные НКО, возможно, предпочли бы получать такие пожертвования напрямую, но подобные фонды отчисляют на благотворительные цели как минимум 5% базы активов в течение многих лет или без ограничения срока (в зависимости от структуры и других факторов). Сфере образования достается вторая по величине доля как общего числа пожертвований (впереди только религия), так и общей их суммы (больше денег получают только фонды). Это неудивительно: состоятельные доноры чтут свою альма-матер и щедро помогают ей. Третье место по сумме пожертвований делят искусство, здравоохранение, социальное обеспечение и религия. Хотя довольно значительное число состоятельных доноров жертвует на помощь нуждающимся, в реальности лишь относительно небольшая часть переданных денег действительно расходуется на эти цели.

Другой вывод, который можно сделать из этого исследования, состоит в следующем: несмотря на то что состоятельные доноры жертвуют не потому, что хотят получить вычет, налоговая политика государства может влиять на сумму, частоту и способ совершения пожертвований. Большинство состоятельных доноров заявили, что полная отмена налогового вычета не заставила бы их изменить размер пожертвований, а большинство оставшихся респондентов стали бы в этом случае жертвовать «несколько меньше». Похожим образом более половины (или близко к тому) доноров не изменили бы сумму завещательного дара НКО, если бы власти навсегда отменили налог на наследство. Однако большинство оставшихся жертвователей сказали, что в такой ситуации увеличили бы сумму дара «в некоторой степени». Таким образом, можно предположить, что при отсутствии налога и наследникам, и НКО досталось бы больше денег и активов этих доноров. Интересно, что после того, как в 2009 году налог на наследство был временно отменен, завещательных даров количественно стало больше, однако их суммы относительно прошлых лет подозрительно снизились. Дэвид Джульфаян (2000) считает, что полная отмена налога на наследство приведет к обвалу сумм завещательных даров.

Состоятельных доноров серьезно мотивируют влияние на общество, которое организации могут оказывать благодаря пожертвованиям, и возможность «изменить жизнь людей к лучшему». НКО должны доносить до доноров статистические данные и (или) истории о конкретных своих делах и эффективности своей работы. Не следует забывать и о волонтерстве – также важном элементе филантропии. Мы видим, что состоятельные американцы, которые занимаются волонтерской работой, в среднем жертвуют больше, чем те, кто не волонтерствует, и пожертвования растут параллельно с ростом вовлеченности доноров в добровольную помощь НКО. Организации должны привлекать доноров к волонтерству как можно эффективнее. Для этого надо обзавестись координаторами волонтеров и прислушиваться к пожеланиям доноров и добровольных помощников относительно того, как именно они хотели бы приносить пользу НКО.

Не все особенности индивидуальных доноров можно понять, опираясь на опубликованные исследования. К примеру, в чем сходство и различие между «типичными богатыми» и «типичными сверхбогатыми» домохозяйствами (с состоянием $50 млн или более, исключая стоимость недвижимости, в которой они проживают постоянно)? Каковы пороговые значения дохода и стоимости активов, при которых доноры начинают брать на себя крупные и (или) постоянные обязательства перед НКО через свои фонды? В какой момент состоятельные американцы начинают делать крупные пожертвования организациям? Когда они переходят от пожертвований в $1 тыс. к пожертвованиям в $100 тыс., а затем жертвуют $1 млн и больше? Фандрайзерам, безусловно, нужно знать, как, когда и почему доноры, размышляющие о крупных пожертвованиях (как прижизненных, так и посмертных), принимают те или иные решения, касающиеся налогов, времени и соотношения риска и доходности и для себя, и для потенциального (-ых) получателя (-ей) помощи.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Выберите подсектор (образование, религия и т. д.) и, опираясь на данные исследований, обсудите модели поведения состоятельных доноров, жертвующих ему.

2. Обсудите отличия состоятельных доноров от среднестатистических.

3. Почему при работе с потенциальным донором данные, подобные тем, что приведены в этой главе, нужно использовать с осторожностью?

4. Обсудите четыре мотива, побуждающие богатых доноров жертвовать. Как эта информация может пригодиться фандрайзеру?

5. Насколько для состоятельных доноров важно доверие к организации?

Глава 16. Глобальный и межкультурный фандрайзинг. Лилия Вагнер

Прочитав эту главу, вы сможете:

1. Оценить масштаб и причины распространения фандрайзинга в мире;

2. Использовать на практике информацию о различиях во взглядах разных народов на благотворительность, а также о традициях и культурных особенностях, влияющих на эти взгляды;

3. Строить обращения за пожертвованиями с учетом культурных особенностей доноров, отказавшись от идеи универсального подхода к ним;

4. Оценить, как знание многообразия помогает фандрайзеру повысить свой профессионализм и расширить донорскую базу организаций;

5. Предоставить исследователям информацию, которая побудит их к дальнейшему изучению особенностей многообразия и филантропии.

Библейская мудрость «Нет ничего нового под солнцем» как нельзя лучше характеризует дискуссию о глобальной филантропии и международных перспективах фандрайзинга. С одной стороны, благотворительность и перераспределение ресурсов существуют с незапамятных времен. С другой – слишком часто американские фандрайзеры и их подчиненные, признавая существование культурных различий, продолжают собирать средства по старинке.

Эта глава посвящена глобальному развитию филантропии и фандрайзинга на основе разных культурных, религиозных и общественных традиций и моделей поведения доноров. За последние десятилетия зарубежные фандрайзеры нередко выбирали именно американскую модель сбора средств. И хотя применение этой модели во многих случаях себя оправдывает, некоторые ее принципы все же приходится модифицировать и адаптировать к конкретной культурной ситуации.

То же можно сказать о многообразии культур в США и их связи с филантропией и фандрайзингом. Информация о влиянии страны происхождения на отношение донора к благотворительности, а значит, и на принципы обращения за пожертвованием должна стать элементом теоретической базы американских фандрайзеров и применяться на практике. Накопленные знания в сочетании с опытом межкультурной филантропии превращают фандрайзера в профессионала, приносящего пользу и себе, и организации.

ПЕРСПЕКТИВЫ ФИЛАНТРОПИИ И ФАНДРАЙЗИНГА В МИРЕ

Филантропия существует столько же, сколько существует человек. Традиция жертвования есть практически у всех народов и культур. Как полагают редакторы книги «Филантропия в традициях народов мира» (1998), «филантропия не была самостоятельным видом деятельности, оторванным от комплекса элементов общества, в котором существовала, но на нее влияла и, более того, ее формировала конкретная культура». О филантропии писали античные историки, о ней рассказывается в священных религиозных текстах, в Библии и Коране. Делиться своим имуществом с другими, жертвовать и просить деньги – эти принципы были основополагающими для многих культур и сообществ. Благотворительностью занимались первые христиане, она входила в число религиозных постулатов арабов-мусульман и существовала даже в языческой культуре. Филантропия в самом широком смысле этого слова не ограничивалась той или иной культурой, географической зоной или религией. Однако методы филантропии в каждой культуре и географической зоне свои, и часто они формируются религией.

Тем не менее корни филантропии и фандрайзинга как оформившихся и признанных видов деятельности, безусловно, лежат в США. Для наших целей достаточно будет признать, что официальный фандрайзинг в профессиональном смысле был создан главным образом в Соединенных Штатах и при этом подвергался влиянию иммигрантов со всех концов света. Развитие фандрайзинга как профессии в США рассматривается в другой главе этой книги, которую можно считать дополнением к материалам этой главы.

Рассматривать филантропию как глобальное явление важно по двум причинам. Первая: за пределами США местные общественные и неправительственные организации (НПО) сыграли важнейшую роль в построении гражданского общества во времена социальных и политических перемен. Нередко этот процесс шел благодаря филантропии. События последних 25 лет, особенно в период после распада Советского Союза и строительства демократии в разных концах планеты, побудили граждан активнее выступать за свободу слова и самовыражения, возможность объединяться по собственной воле для достижения общих целей и для помощи тем, кто в ней нуждается. Гражданское общество обладает мощными инструментами мобилизации людей. Поэтому национальные границы для благотворительности важны гораздо меньше, чем международное взаимодействие и сотрудничество, межнациональный диалог и коллегиальность.

В последние десятилетия XX века американская модель благотворительности стала популярной во всем мире. Это было время больших перемен, под влиянием которых граждане стремились активнее участвовать в политической и социальной жизни своих сообществ, стран и мира в целом. Развитие общественных организаций дало им такую возможность. Начиная с 1990-х роль государства в жизни граждан заметно снизилась благодаря подъему новой демократической культуры, совершенствования коммуникационных технологий и неспособности многих правительств обеспечить даже элементарные потребности населения. Быстро развивающиеся НПО взяли на себя эту роль государства и одновременно занялись пропагандой реформ. Параллельно развитию общественных организаций возрастал и интерес людей к филантропии – либо как к возрожденному явлению, либо как к новому начинанию, опирающемуся на местные традиции. Следствием переплетения этих событий и обстоятельств стал резкий рост фандрайзинга во всем мире.

Ведущие эксперты по глобализации благотворительных фондов и филантропии (Anheier and Daly, 2005) поясняют: «Глобальная филантропия распространилась и стала источником поддержки организаций гражданского общества во многих уголках мира. <…> Она была и может остаться главной силой, обеспечивающей улучшение жизни миллионов людей, особенно в экономически отсталых, социально и политически нестабильных регионах» (Anheier and Daly, 2005). В последние годы во многих странах филантропы стали жертвовать не меньше состоятельных американцев. «Энтузиасты могут решить часть крупнейших мировых проблем», – подчеркивал в свое время журнал Newsweek (Carmichael, 2007). Филантропия сегодня – это не просто красивые слова или традиция, это действие. Она работает на глобальном уровне и продолжает развиваться.

В Каталоге благотворительности в мире за 2010 год, выпущенном фондом Charities Aid, отмечается: «В разных странах доноры ведут себя совершенно по-разному. То, что в одной считается актом благотворительности, в другой рассматривается как вполне заурядный поступок». Исследование показывает, каковы сильные и слабые стороны благотворительности в разных странах и как в тех или иных регионах развитию гражданского общества мешают война, голод и иные внешние факторы, не позволяющие людям заниматься филантропией. В работе подробно изучены местные особенности, которые влияют на филантропию и волонтерство. Анализируя данные, авторы признают, что некоторые культуры более восприимчивы к филантропии, чем другие, но в то же время избегают субъективных суждений о странах с низким рейтингом благотворительности, чем бы он ни был обусловлен.

Одним словом, рост филантропии в большинстве стран мира носит системный характер. Опыт и знания преодолевают границы, потому что благотворителям – индивидуальным донорам, компаниям, фондам и даже государственным структурам – нужно, чтобы их пожертвования были эффективны. Идея коллективных действий и развития гражданского общества через филантропию привлекательна повсюду на планете, от Словакии до Бразилии.

РАЗВИТИЕ ФАНДРАЙЗИНГА В МИРЕ

Глобальный рост филантропии отчасти обусловлен распространением по планете демократии и капитализма. В то же время его подстегнули технический прогресс, обеспечивающий коммуникацию без границ, растущее благосостояние граждан и необходимость быть филантропом, чтобы не отстать от друзей и коллег, стихийные бедствия и чрезвычайные происшествия, после которых люди в очередной раз осознают пользу благотворительности, и растущее число НКО и НПО. Международная государственная помощь также помогла привлечь всеобщее внимание к положительным результатам филантропии, хотя в некоторых странах это не так заметно, потому что помощь получают лишь немногие. Как бы то ни было, благотворительность стала популярна по всему миру.

Мы, фандрайзеры-профессионалы, можем расширить и укрепить свое сообщество, если будем помнить, что филантропия в той или иной форме присутствует в любой мировой культуре и у многих стран имеются структуры для организованного фандрайзинга. Зарубежные специалисты, которые обращаются за помощью к американским коллегам, стремятся понять, как интегрировать фандрайзинг в административную структуру НКО, как разобраться в традициях филантропии в той или иной культуре и стране, как разработать программу стратегического развития организации, включающую в себя крупные пожертвования, использование волонтеров и личные обращения к донорам. Таким образом, фандрайзинг как профессия развивается благодаря своему распространению по миру и адаптации к потребностям и традициям разных народов, изучению проблем культуры, тактичному отношению к тем или иным ее особенностям, искренней поддержке работы и достижений наших коллег за рубежом.

В то же время даже в развитых демократиях методы и принципы работы благотворительных организаций могут отличаться от американских. И разумеется, эта разница более заметна в хрупких, только зарождающихся гражданских обществах. Таким образом, при использовании американской модели фандрайзинга необходимо учитывать культурные, юридические и политические особенности разных стран. Зарубежные НКО обращаются к американским экспертам главным образом потому, что США имеют давнюю традицию сбора денег частных жертвователей. Пенелопа Кагни (2013) объясняет эти отношения так: «У нас есть возможность принять участие во всемирной эволюции фандрайзинга и тем самым обеспечить себе будущее, в котором все фандрайзеры получат поддержку, необходимую для эффективной и этичной работы, а наша профессия будет признана и уважаема всеми».

Американскую модель пытаются перенять многие страны, и уже сегодня ясно, что многие принципы благотворительного фандрайзинга, по сути, универсальны и в то же время их нужно применять, сообразуясь с конкретной культурой и ситуацией. Наряду с универсальностью принципов и правил фандрайзинга необходимо иметь в виду и отличия наших методик от зарубежных. Фандрайзеру-практику полезно знать, какие концепции и принципы сбора средств можно применять повсюду, адаптировав к местной реальности. Вот три из них.

• Необходимость создания сильного, убедительного программного текста и умение адаптировать его к разным рынкам. Этот принцип везде понимается одинаково.

• Мотивы доноров, которые изучаются при подготовке фандрайзеров, а затем учитываются ими на практике, как ни странно, тоже универсальны. Некоторые различия, безусловно, есть, но нередко желание помогать другим – это мотивация, которую можно пробудить в человеке, а затем использовать на благо общества.

• Зарубежные фандрайзеры так же, как и американские, осознают необходимость изучать и знать потенциальные рынки, определять на основе отношений обмена, почему донор мог бы пожертвовать деньги НКО, и диверсифицировать источники поддержки организации.

С другой стороны, существуют различия в принципах и практике, с которыми приходится иметь дело зарубежным коллегам и о которых следует помнить американским фандрайзерам. Методы, приносящие успех в США, не обязательно окажутся так же эффективны за границей.

• Могут возникнуть проблемы с оплатой труда фандрайзера. Так, работа за комиссионные в одних странах считается неэтичной, в других – вполне приемлемой.

• В некоторых странах трудно получить данные о потенциальных донорах из-за отсутствия необходимых информационных ресурсов, а также трепетного отношения граждан к тайне частной жизни. В качестве примера можно привести традиционно настороженное отношение к фандрайзерам, составляющим досье на доноров, со стороны немцев, а также жителей стран бывшего Советского Союза, которые помнят методы работы КГБ.

• В разных странах у советов директоров НКО разные обязанности, и кое-где сама мысль о том, что члены совета должны участвовать в фандрайзинге, может оказаться неуместной или попросту неприемлемой.

• Во многих странах нет ни налоговых вычетов для благотворителей, ни самого понятия запланированных пожертвований.

Знание принципов работы и фандрайзинга иностранных НПО помогает понять, что происходит в культурно многообразных группах населения США. Осознание влияния культуры на благотворительность в глобальном масштабе позволяет разобраться в тенденциях, характерных для наших местных сообществ. Кроме того, как мы уже говорили (но это стоит повторить), филантропия и сбор средств для помощи нуждающимся – древние традиции, и Америкой их история не ограничивается. Несмотря на то что мы, американцы, довели до совершенства многие методы фандрайзинга и нам есть чем поделиться с коллегами, нам также многому надо научиться. Международное сотрудничество обогащает всемирное сообщество фандрайзеров-практиков. Мы часть глобальной системы.

КУЛЬТУРНЫЕ ВЛИЯНИЯ И ФАНДРАЙЗИНГ В США

В статье, опубликованной несколько лет назад в Harvard Business Review, отмечается: «Культура, в которой человек рождается, – родная культура – играет ключевую роль в формировании его личности. Независимо от того, где люди живут в дальнейшем, они сохраняют свою самоидентификацию. <…> Даже если они хотели бы забыть свои корни, общество, в котором они теперь оказались, – принимающая культура – не позволяет им это сделать, потому что воспринимает их как чужаков. Более того, попытки отречься от своего происхождения могут трактоваться как лицемерие» (Kumar and Steenkamp, 2013). Таким образом, у иммигрантов есть две проблемы, которые, впрочем, со временем теряют остроту. Первая – сохранение собственного культурного своеобразия в новом обществе. Вторая – взаимодействие с принимающей культурой и ассимиляция. Один из исследователей так объясняет проблемы, возникающие при взаимодействии представителей принимающей культуры с иммигрантами, особенно в первом и во втором поколениях: «Слишком часто люди опираются на клише, стереотипно воспринимая людей разных культур лишь в одном или двух измерениях… Это может привести к упрощенным и ошибочным выводам» (Meyer, 2014).

Автор статьи «Наведение мостов», опубликованной в The Economist в 2013 году, отмечал: «Умение работать в разных культурных средах становится ценным навыком. Рост глобализации <…> означает, что компаниям приходится иметь дело с бизнесом и потребителями из разных стран и народов». В материале приводятся примеры межкультурных проблем и успешного их решения. Автор подчеркивает, что в одних случаях компании оказываются способны принять культурные различия и использовать их в собственных интересах и интересах клиентов, в других – проявляют этноцентризм и национализм.

В свою очередь, Тарун Ханна в статье «Контекстуальная грамотность» (Khanna, 2014), обобщая опыт корпоративного сектора, подчеркивает, что методы управления – которые мы можем экстраполировать и на фандрайзинг – не всегда безболезненно переносятся на другую почву из-за особенностей экономического развития, образования, языка и культуры конкретной страны. Автор предлагает профессионалам как из бизнеса, так и из некоммерческого сектора развивать контекстуальную грамотность – способность получать нужную информацию и приспосабливаться к разным ситуациям, средам и людям.

Пожалуй, все сказанное выше хорошо обобщено в статье тревел-журналиста Сета Стивенсона «Как стать невидимым», вышедшей в 2010 году в журнале Newsweek. «Прелесть путешествия состоит в том, чтобы погрузиться в чужую культуру, а не в том, чтобы навязать местным жителям свою» – это лучший совет американским фандрайзерам, стремящимся расширить свою донорскую базу не только за счет многообразных групп населения США (что приносит пользу и нашим организациям, и нам самим), но и за счет граждан других стран.

ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ ФАНДРАЙЗИНГА В РАЗНЫХ КУЛЬТУРАХ

Несколько лет назад в журнале Chronicle of Philanthropy (Hall, 2010) вышла статья с таким заголовком: «Разыскиваются фандрайзеры, у которых предпринимательский дух, знание разных культур и аналитические способности сочетаются с умением устанавливать крепкие личные отношения с донорами». В таких специалистах НКО и НПО нуждаются и сегодня. «Профессиональным фандрайзерам некоммерческого сектора необходимо лучше понимать тенденции и смысл неизбежных изменений в общественной жизни и благотворительной практике. В противном случае организации рискуют потерять финансирование и утратить значимость для сообществ, из которых в скором времени будет состоять их целевая аудитория» – такой вывод сделал Генри Рамос в своей статье «О неиспользованном потенциале многообразных сегментов донорской базы».

Временами фандрайзеров, ищущих потенциальных доноров, приводит в растерянность и даже пугает сложность проблемы влияния культуры на фандрайзинг. Следует признать, что, если начать разбираться во всем комплексе культурных аспектов – традициях, моделях поведения, религиозных убеждениях конкретной группы населения, – испугаться немудрено. Однако все может быть и по-другому. Пример того, как фандрайзеру, работающему с разными культурными группами, достичь профессионального мастерства, можно взять из мира бизнеса. Мировые лидеры, которых авторы статьи в Harvard Business Review называют глобальной элитой, способны помочь своим организациям выйти на международный уровень. Для этого в статье предлагаются следующие шаги (Unruh and Cabrera, 2013).