Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Благотворительность на основе идентичности, которую определяют как «нарастающее движение к демократизации филантропии, организующее и развивающее ее в маргинализированных сообществах», – один из методов поддержки доноров из меньшинств (W. K. Kellogg Foundation, 2012). Цель этого движения – ликвидация разрыва между меньшинством и большинством в пожертвованиях мейнстримным НКО и выявление всего множества видов благотворительности в этнических группах. Кроме того, благодаря филантропии на основе идентичности представители маргинализированных групп «получают знания, начинают заниматься активизмом, испытывают энтузиазм и гордость за свои сообщества» (W. K. Kellogg Foundation, 2012).

Неформальная благотворительность

Во многих этнически разнообразных группах населения филантропия понимается в широком смысле – как жертвование времени, умений и материальных ценностей – и вращается вокруг семьи, церкви и образования. На поведение доноров могут серьезно влиять лидеры сообщества – религиозные, профессиональные, социальные и семейные. Неформальная благотворительность по-прежнему остается важным аспектом филантропии конкретных этнических сообществ. Представители многообразных групп могут не доверять традиционным НКО, а вот непосредственная поддержка семьи, включая дальних родственников, для них чаще всего очень важна. Если в таких семьях возникает необходимость обеспечить уход за больными или престарелыми, ее члены часто берут это на себя, не обращаясь в государственные социальные службы, частные компании или благотворительные организации. Фандрайзер должен знать, как проявляется неформальная благотворительность (люди, к примеру, могут приютить соседа, оставшегося без крыши над головой, пожертвовать на нужды общины и т. д.), и использовать это знание в работе с потенциальными донорами из этнически многообразных групп населения.

РОЛЬ ИММИГРАЦИИ

Важный вопрос для понимания этнического многообразия и сейчас, и в будущем – влияние, которое оказывает на филантропию иммиграция.

Мигранты привозят в страну свои традиции, религию и культуру. При этом НКО вполне могут рассматривать их как потенциальных доноров (Jackson et al., 2012). «Налоги, религия, распространенность практики неформальной благотворительной помощи родным и знакомым, экономическое положение страны, из которой прибыл иммигрант» – все это влияет на филантропическую деятельность этой группы населения. Иммигранты нередко придерживаются модели благотворительности, к которой привыкли на родине, и далеко не всегда готовы поддерживать НКО, как это принято в США (Osili and Du, 2003).

Иммигранты, прожившие в новой стране не более десяти лет, менее охотно оказывают волонтерскую и финансовую помощь НКО. Предположительно, на ситуацию влияют такие факторы, как традиции филантропии, существующие на родине этих людей, их социальные связи и жизнь в обособленном сообществе (Osili and Du, 2003). По данным американских исследований, на иммигрантов, проживших в Соединенных Штатах более десяти лет, эти факторы воздействуют уже не так сильно, и они постепенно включаются в обычную для Америки практику филантропии (Osili and Du, 2003). Иммигранты, приезжающие в США из стран с похожей системой благотворительных организаций, втягиваются в местную благотворительность быстрее, чем уроженцы стран с иными филантропическими традициями (Jackson et al., 2012). Если говорить о разнообразных формах благотворительности, как формальной, так и неформальной, то в этом плане иммигрантские домохозяйства мало чем отличаются от неиммигрантских, если учитывать такой параметр, как постоянный доход, и ряд других (Osili and Du., 2003; Aldrich, 2011).

Традиции, связанные с благотворительностью, у каждой группы иммигрантов свои. Общая практика для всех групп – неформальная поддержка родственников (в том числе дальних) и создание обществ взаимопомощи. Под влиянием социальных связей и чувства долга иммигранты на 10% чаще высылают деньги людям, живущим за пределами их домохозяйств, особенно тем, кто остался на родине. В 2014 году из США в развивающиеся страны физические лица перевели в общей сложности $583 млрд. Подобные переводы крайне важны для экономики этих стран. Стоит отметить, что в указанную сумму не включена стоимость товаров, которые иммигранты отсылают за границу, и других видов помощи соотечественникам (Osili and Du, 2003; The World Bank, 2015).

Социальные связи оказывают значительное влияние на определение ценностей и приоритетов. Ева Олдрич (2011) предлагает следующие способы вовлечения иммигрантов в благотворительную деятельность.

• Обеспечьте иммигрантам возможность участвовать в волонтерской работе. Волонтерство – основной метод вовлечения иммигрантов в филантропию. Ваша организация должна предусмотреть возможность приглашения иммигрантов на такую работу и найти способ проинформировать их о том, что такая возможность существует и что им действительно будут рады.

• Придумайте благотворительные проекты, которые вызывали бы интерес у иммигрантов. Привлеките сторонников организации из числа иммигрантов к разработке проектов, которые позволили бы им вместе с вами воплотить в жизнь свое видение филантропии.

• Используйте социальные связи иммигрантов, чтобы заинтересовать их и завоевать их доверие. Для создания группы поддержки организации среди иммигрантов помните о том, как важны для них социальные связи, и о том, что многие из них воспринимают даже дальних родственников как членов семьи.

• Пригласите иммигрантов на руководящие посты в своей организации. Покажите, что НКО ценит иммигрантский сегмент своей целевой аудитории: включите его представителей в комитеты совета директоров, рабочие группы и персонал.

• Попросите иммигрантов рассказать о своих традициях благотворительности. Обсудите и с иммигрантами, и с рожденными в США сторонниками вашей НКО разные методы пожертвования и волонтерства, чтобы обе части вашей аудитории лучше понимали друг друга.

• Предложите иммигрантам делать пожертвования. Дайте понять иммигрантам, что они ценные члены организации, – предложите пожертвовать ей деньги. Другими словами, сделайте то, что сделали бы, имея дело с любыми другими сторонниками своей НКО.

МНОГООБРАЗИЕ И ФАНДРАЙЗИНГ

Современные НКО все чаще включают многообразие в число своих ценностей. Опираясь на теорию и практику, описанные в новейших работах, таких как «Традиции благотворительности» Фонда Келлога, организации пропагандируют и развивают филантропию, основанную на идентичности, – использование ресурсов, диверсификацию донорской базы и побуждение этнически многообразных сообществ к социальным переменам. В 2012 году фонды, работающие с меньшинствами, потратили на различные благотворительные проекты почти $400 млн. Большую часть этой суммы пожертвовали представители этнических групп (W. K. Kellogg Foundation, 2012). Эти организации продолжают углублять и расширять работу с латино– и афроамериканцами, выходцами из Азии и представителями других многообразных сообществ, к примеру проводят конференции и собирают группы сторонников для продвижения инклюзивного подхода к расовым и этническим меньшинствам (United Way, 2013). Для многих организаций включение в донорскую базу представителей меньшинств – критически важный компонент разработки и проведения комплексных фандрайзинговых программ.

В то же время многообразие может вызвать у фандрайзеров и некоторые проблемы. У филантропии этнически многообразных групп могут быть идентифицируемые, отчетливые и значимые свойства и характеристики. Следовательно, для того, чтобы добиться успеха в работе, фандрайзерам нужно адаптировать обращения за пожертвованиями к обычаям и чувствам потенциальных доноров этого типа. Комментируя новые правила вовлечения в фандрайзинг доноров из этнически многообразных групп, Карсон отмечает: «Фандрайзинг в XXI веке потребует от нас отказа от универсального подхода, основанного на интересах, ценностях и традициях белых американцев и учета интересов, ценностей и традиций многих других групп населения» (Rovner, 2015).

В свою очередь, Ньюман (2002) указывает, что традиционная донорская пирамида хорошо работает у организаций, которые получают большую часть пожертвований от белых доноров, однако ко многим другим культурам она не подходит. Проблема, во-первых, в иерархическом характере этой пирамиды, а во-вторых, во времени, которое нужно затратить на ведение донора. Ньюман предлагает концепцию континуума филантропии, начинающегося с семей, которым нужно просто выжить и удовлетворить элементарные потребности, продолжающегося теми, кто помогает нуждающимся, и завершающегося людьми, которые инвестируют в сообщества и организации, чтобы достичь общих стратегических целей. Континуум, если двигаться по нему слева направо, включает в себя деятельность, обозначенную как «выживание», «помощь» и «инвестиции» (Newman, 2002).

Анализ литературы о работе с донорами из многообразных групп населения показывает, что традиционные принципы фандрайзинга необходимо адаптировать к конкретным сообществам. Специалисты должны учитывать все варианты обращения к донорам, в том числе личный контакт, бумажные или электронные письма, телефонные звонки. Распространение информации и обучение на воркшопах и в других подобных мероприятиях, поможет потенциальным донорам и партнерам НКО узнать о возможных вариантах решения тех или иных социальных проблем (Jackson et al., 2012). Методы работы с потенциальными жертвователями придется модифицировать, чтобы собрать информацию для поиска и ведения донора. Кроме того, фандрайзеру нужно будет набрать и подготовить к работе волонтеров, представляющих разные этнические группы.

Но пожалуй, прежде, чем корректировать или дополнять методы и практики фандрайзинга, организации должны сосредоточиться на многообразии как у себя, так и среди целевой аудитории, изменить формулировку миссии НКО так, чтобы она отражала эту ценность, и запустить тренинги и программы, посвященные проблемам многообразия. Для этого потребуется поддержка руководства, состав которого, кстати, тоже должен соответствовать принципу многообразия. Следует разработать заявление о потребностях, в котором определялось бы отношение организации к многообразию, подтверждалась ее готовность принять этот принцип, а также объяснялось, как вопросы многообразия сочетаются с концепцией ее работы. Обратную связь и ценные сведения по этой теме можно получить в группах сторонников. Результаты этих опросов, а также исследование и анализ позволят сформировать практику и разработать преобразующую программу. Изучение социальных связей внутри аудитории поможет фандрайзерам лучше понять роль и потенциал филантропии в этнически многообразных сообществах. Среди методов диверсификации персонала и донорской базы, доказавших свою эффективность, можно выделить программы стажировок и стипендий, а также фонды поддержки многообразия (Chao, 2008).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С учетом того что объемы иммиграции в развитые страны будут только увеличиваться, эксперты все чаще задумываются о том, какое влияние окажет усиливающееся этническое многообразие на жизнь этих стран (U. S. Census Bureau, 2012a). У НКО тем временем появляются новые возможности взаимодействия с донорами, представляющими широчайший диапазон языков, ценностей и культурных норм.

Исследования в области многообразия показывают, что фандрайзерам необходимо диверсифицировать методы работы так, чтобы они отвечали уникальным интересам и приоритетам всех сегментов донорской базы. Однако поддержку многообразия не стоит ограничивать фандрайзингом в этнических сегментах аудитории, его принципы должны распространяться и на саму организацию. В последних работах по этой теме отмечается, что справедливая представленность этнических меньшинств как среди внешних, так и среди внутренних стейкхолдеров стала приоритетом для многих НКО. Благодаря развитию теории и практики фандрайзинга специалисты по развитию могут работать с представителями разных этнических групп. В процессе этой работы они смогут глубже понять становящееся все более многообразным население страны.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Почему фандрайзерам следует учитывать этническую и национальную принадлежность доноров?

2. Как можно адаптировать традиционные методы фандрайзинга к интересам и приоритетам разных этнических и национальных групп? Приведите три варианта.

3. Как иммиграция влияет на фандрайзинг?

4. Как можно перестроить традиционную донорскую пирамиду, чтобы она была актуальна для разных групп?

Глава 14. Межпоколенческие особенности благотворительности. Эми Тейер и Деррик Фельдман

Фандрайзеру, размышляющему о будущем благотворительности, как никогда важно попытаться представить, как будут влиять на развитие филантропии межпоколенческие различия. Исследования, посвященные этой проблеме, свидетельствуют о явных различиях в предпочтениях и индивидуальных особенностях между теми, кто был рожден до 1964 года, и теми, кто появился на свет позже. Эти различия важны по целому ряду причин. Одна из них – необходимость вовлечь в работу благотворительных организаций представителей поколения X и миллениалов уже сейчас, чтобы в будущем они стали ядром донорской базы НКО. Знание поведения доноров и волонтеров, родившихся после 1964 года, в ближайшие десятилетия станет важнейшим фактором успеха для организаций, а специалистам по развитию неизбежно придется учитывать интересы и приоритеты этих людей. Разнообразие способов вовлечения доноров в фандрайзинг и видов предлагаемых им пожертвований, переосмысление значения корпоративной благотворительности и новые методы информирования благотворителей о том, насколько эффективно были потрачены их деньги, – вот лишь некоторые темы, которые нам необходимо рассмотреть.

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ДОНОРОВ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ

Универсальные принципы определения временных границ того или поколения до сих пор не выработаны. Практически все авторы исследований, посвященных поколенческой проблематике, выбирают гибкий подход к этому вопросу. Рассуждая о разнице в отношении к благотворительности представителей четырех поколений, мы будем оперировать следующими терминами, временными границами и определениями.

Пребумеры (старшее поколение): родившиеся до 1945 года включительно

Пребумеры родились в основном в довоенные времена и выросли в эпоху массового производства телевизоров, телефонов, бытовой техники и автомобилей. Семья у них часто понималась в расширенном смысле (то есть в нее входили не только родители и дети), а социальные связи развивались в школах, а также в соседских общинах. Основными чертами этого поколения считаются лояльность, трудолюбие, преданность своему делу, уважение к власти и работа на благо общества.

Беби-бумеры (или просто бумеры): родившиеся с 1946 по 1964 год

Это поколение росло в условиях относительного послевоенного процветания, первых полетов в космос и угроз холодной войны. При этом в их культурном и социальном развитии важную роль сыграли телевидение и компании сверстников. Отличительной чертой поколения стало ощущение безопасности, которое позволило его представителям свободно генерировать идеи и протестовать против разных видов неравенства. Кроме того, бумеры склонны к оптимизму, они ценят юность, материальные блага и здоровье.

Поколение X: родившиеся с 1965 по 1980 год (некоторые исследователи полагают, что этот период следует ограничить 1976 годом)

Это первое поколение, выросшее в условиях резкого всплеска разводов супружеских пар, имеющих детей. Социальное взаимодействие его представителей ограничивалось в основном сверстниками и СМИ. Поколение X ценит баланс между личной жизнью и трудом: им важно, чтобы помимо хорошей работы с достойной зарплатой у них было свободное время и развлечения. Это поколение охотно стало пользоваться технологическими новинками, такими как персональный компьютер и интернет. Они уже знали, что многообразие и равноправие должны быть нормой жизни.

Миллениалы: родившиеся с 1980 по 2000 год (некоторые исследователи считают, что этот период должен начинаться в 1977-м, а заканчиваться в 1990 году)

Миллениалы – самое образованное, технологически подкованное и толерантное поколение в истории. Эти люди не застали мир без микроволновых печей, персональных компьютеров и интернета. Благодаря высоким технологиям у них есть возможность получать информацию со всего мира и поддерживать связи с жителями других стран. Они ценят физическую активность и здоровое тело и отличаются преданностью семье и друзьям. О миллениалах часто говорят, что к работе они относятся как бумеры, а новые технологии любят и понимают так же, как поколение Х.

В 2009 году большинство домохозяйств принадлежало бумерам. Кроме того, именно у этого поколения самое большое число домохозяйств с ежегодным доходом выше среднего. Согласно американским исследованиям, представители поколения Х и миллениалы в скором будущем унаследуют около $40 трлн – и значительная часть этих денег может быть пожертвована на благотворительность (21/64 and Dorothy A. Johnson Center for Philanthropy, 2013). Будущее филантропии, несомненно, зависит от этих двух поколений, которые уже входят или вот-вот войдут в возраст пиковых заработков, руководящих постов и контроля над крупными денежными суммами, в том числе и благотворительными.

Влияние эффекта когорты и эффекта жизненного цикла на благотворительность

Рассматривая поколенческие различия в филантропии, фандрайзеры должны учитывать разницу между эффектом когорты и эффектом жизненного цикла. Эффект когорты характеризует людей определенной группы на протяжении всей жизни. Если, скажем, люди пережили войну и тяжелая экономическая ситуация того времени оказала определяющее влияние на их отношение к деньгам и филантропии, то мы имеем дело именно с таким эффектом. Эффект жизненного цикла изменяется по мере того, как люди стареют. В качестве примера можно привести женщину, которая после 40 стала щедрее, чем была между 20 и 30 годами. С течением времени у нее появились лишние деньги, которые она может потратить на благотворительность. Кроме того, с возрастом у нее, возможно, изменились ценности и приоритеты. Многолетнее исследование, в котором респондентам задавали бы одни и те же вопросы, очень помогло бы в изучении влияния эффектов когорты и жизненного цикла на жертвование и волонтерство.

Хотя на поведение доноров влияет множество факторов (например, доход, семейный капитал, уровень образования, семейное положение, количество детей в семье, наличие работы), совершенно очевидно, что подход к благотворительности поколения Х и миллениалов существенно отличается от подхода пребумеров и бумеров. В сравнении со старшими поколениями миллениалы и поколение X жертвуют реже и меньшие суммы. Исследование, проведенное недавно компаниями Blackbaud и Edge Research, показывает, что у миллениалов и поколения X примерно одинаковые доли тех, кто занимается благотворительностью. Поколение X, как уже говорилось, жертвует меньше, чем бумеры или пребумеры, но в полтора раза больше, чем миллениалы (Rovner, 2013).

Чем обусловлен разный подход к благотворительности у миллениалов и у более старших поколений – эффектом когорты или эффектом жизненного цикла, – пока неясно. Низкая частота пожертвований у поколения Х и у миллениалов, а также меньшие суммы пожертвований у последних могут быть связаны с тем, что представители этих поколений не столь глубоко вовлечены в работу религиозных организаций по сравнению с бумерами и пребумерами. В 2013 году эти организации получили в виде пожертвований $105,53 млрд или 31% (крупнейшая доля) всех денег, переданных американцами на благотворительность (The Lilly Family School of Philanthropy, Giving USA, 2014a). По данным исследования «Коллективная благотворительность: религиозные общины», проведенного Jumpstart и Школой филантропии семьи Лилли при Университете Индианы, более половины (55%) американцев утверждают, что вера серьезно влияет на их благотворительную деятельность; кроме того, почти три четверти (73%) всех пожертвований американцев направляется организациям, так или иначе связанным с религией. Тем не менее среди миллениалов и поколения Х тех, кто не относит себя к какой-либо религии, больше, чем среди бумеров и пребумеров: 29% и 21% против 16% и 9% соответственно (Pew Research Center, 2014).

Материальное обеспечение также значимый фактор, влияющий на количество и суммы пожертвований. Поэтому еще одно вероятное объяснение – экономический климат, в котором пришлось жить миллениалам, когда пришло время поступать в вуз или искать работу. Они оказались в ситуации, с которой три старших поколения на этом этапе жизни не сталкивались: с одной стороны, низкий уровень дохода и владения имуществом, с другой – рост бедности, безработицы и долгов по кредитам на образование. 71% миллениалов утверждают, что живут в более сложных экономических условиях, чем их родители в молодости (Pew Research Center, 2014). Очевидно, что экономическое положение серьезно влияет на благотворительность, однако не следует забывать и о ценностях, предпочтениях и моделях поведения, которые у каждого поколения свои.

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ДОНОРОВ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ

В этом разделе приводятся подробные сведения о том, как занимается благотворительностью каждое поколение, включая число и процент жертвующих, среднюю сумму пожертвований за год и количество поддерживаемых НКО. Данные взяты из исследования Blackbaud и Edge Research (Rovner, 2013). Кроме того, в разделе анализируются социальные проблемы, решение которых важно для того или иного поколения, взаимодействие с благотворительными организациями и методы пожертвований. В этом случае помимо указанного труда мы воспользовались работой, опубликованной Convio и Edge Research (Bhagat, Loeb, and Rovner, 2010). Репрезентативная выборка обоих исследований – от 1 тыс. до 1,5 тыс. доноров.

Характеристики поведения доноров, общие для всех поколений

В 2013 году индивидуальные доноры передали на благотворительность $240,6 млрд – 72% всех пожертвований (Giving USA, 2014). В таблице 14.1 представлен ряд характеристик поведения доноров каждого поколения, выявленных в исследовании Blackbaud и Edge Research (Rovner, 2013). Крупнейшая группа доноров – представители поколения бумеров, при этом благотворительностью занимается большая часть каждого поколения. Хотя миллениалы в среднем за год жертвуют меньше представителей других поколений и поддерживают меньшее число НКО, они планируют увеличить и то и другое в большей степени, чем пребумеры, бумеры или поколение X.

ТАБЛИЦА 14.1

СТАТИСТИКА ПОЖЕРТВОВАНИЙ ПО ПОКОЛЕНИЯМ (2013 ГОД)

Источник: The Next Generation of American Giving: The Charitable Giving Habits of Generations Y, X, Baby Boomers, and Matures, Blackbaud and Edge Research (Mark Rovner).

Цель пожертвований. Цели пожертвований у доноров всех поколений при выборе из списка предложенных ответов, как это делалось в исследовании Blackbaud и Edge Research, в основном совпадают (см. таблицу 14.2). В первую очередь они поддерживают местное социальное обеспечение, религиозные организации, НКО, работающие в сфере здравоохранения, детские благотворительные организации и образование. К первым четырем сферам проявляют интерес представители всех поколений, хотя приоритеты у каждого свои. Что же касается пятой, то здесь обнаруживается вариативность в зависимости от поколения.

ТАБЛИЦА 14.2

НА КАКИЕ ЦЕЛИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ЖЕРТВОВАТЬ ЛЮДИ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ (2013 ГОД)

Источник: The Next Generation of American Giving: The Charitable Giving Habits of Generations Y, X, Baby Boomers, and Matures, Blackbaud and Edge Research (Mark Rovner).

Взаимодействие с НКО. Основная форма взаимодействия донора с благотворительной организацией – денежное пожертвование. Следом идут: пожертвование товаров, посещение сайта НКО и волонтерство (см. таблицу 14.3). При этом представители старших поколений считают, что наиболее эффективная поддержка организаций – это денежное пожертвование, тогда как более молодые доноры полагают, что принесут больше пользы НКО, если будут рассказывать людям о ее работе, заниматься для нее фандрайзингом и волонтерствовать (Bhagat, Loeb, and Rovner, 2010).

ТАБЛИЦА 14.3

КАК ЛЮДИ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ С НКО (2010 ГОД)

Источник: The Next Generation of American Giving: A Study on the Multichannel Preferences, and Charitable Habits, of Generation Y, Generation X, Baby Boomers, and Matures, Convio and Edge Research (Vinay Bhagat, Pam Loeb, and Mark Rovner).

Способы жертвования. Наиболее популярные способы поддержки НКО среди представителей всех поколений – пожертвование на кассе (например, при расчете за купленные в магазине товары), приобретение товаров, часть выручки от которых идет на благотворительность, и, наконец, онлайн-пожертвования. Эти три варианта (но в разном порядке в зависимости от предпочтений) выбрали все поколения, кроме пребумеров (Rovner, 2103). Данные о способах жертвования собраны в таблице 14.4.

ТАБЛИЦА 14.4 КАКИЕ СПОСОБЫ, КАНАЛЫ ПОЖЕРТВОВАНИЙ ВЫБИРАЮТ ПРЕДСТАВИТЕЛИ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ (2010 ГОД)

Источник: The Next Generation of American Giving: The Charitable Giving Habits of Generations Y, X, Baby Boomers, and Matures, Blackbaud and Edge Research (Mark Rovner).

Отношение доноров определенного поколения к той или иной социальной проблеме, методы взаимодействия с НКО и способы жертвования – все это необходимо учитывать фандрайзерам, стремящимся вовлечь в благотворительность представителей каждого из упомянутых поколений. Поколенческие особенности поведения доноров, цели жертвования, взаимодействие с организациями и способы жертвования мы разберем в следующих разделах.

Пребумеры

Те, кто родился до 1945 года, сегодня либо уже вышли на пенсию, либо планируют отойти от активной профессиональной деятельности. Многие продолжат работать либо по совместительству, либо в качестве консультантов. Люди этого поколения десятилетиями сотрудничали с НКО – работали волонтерами, входили в советы директоров и различные комитеты, жертвовали средства. Как показывают опросы, они сохраняют высокую лояльность организациям, которым оказывали поддержку в прошлом.

Характерные особенности жертвования. Около 26% всех денежных пожертвований в США делают 27,1 млн (или 88%) доноров-пребумеров. Это поколение ежегодно жертвует больше других (в среднем по $1367 каждый) и поддерживает наибольшее число НКО (6,2). В будущем благотворительная деятельность пребумеров серьезно не изменится: лишь 10% респондентов утверждают, что намерены увеличить размер своих пожертвований, и всего 4% собираются в ближайшие годы расширить число поддерживаемых организаций (Rovner, 2013).

Цель пожертвований. Почти половина (46%) пребумеров жертвуют прежде всего религиозным организациям, чуть больше трети (37%) поддерживают местное социальное обеспечение. Эти приоритеты схожи с приоритетами бумеров и поколения X. Однако около четверти (23%) пребумеров, как и миллениалы, третьим по важности получателем своих пожертвований называют НКО, работающие в сфере здравоохранения. Наконец, пребумеры, в отличие от прочих поколений, помогают деньгами военнослужащим и ветеранам (22%) – возможно, в данном случае можно говорить об эффекте когорты (Rovner, 2013).

Взаимодействие с организациями. Большинство пребумеров (81%) начинают сотрудничество с НКО с денежного пожертвования, а наименьшая часть этой группы (7%) – с волонтерства. Эти ответы укладываются в тенденцию, которая отмечается и среди других поколений, однако столь высоких (в случае с денежными пожертвованиями) и столь низких (в случае с волонтерством) показателей нет ни у одного из них (Bhagat, Loeb, and Rovner, 2010). Интересно, что, отвечая на вопрос о наиболее эффективных, на их взгляд, способах помощи НКО, волонтерство выбрали 24% пребумеров, в то время как среди бумеров этот показатель не поднялся выше 20%. В том, что наибольшую пользу организации можно принести, рассказывая людям о ее работе, уверены лишь 8% пребумеров – гораздо меньше, чем в любом другом поколении (Rovner, 2013).

Способы жертвования. В отличие от других поколений более половины (52%) пребумеров жертвуют благотворительным организациям при помощи чека, пересылаемого по почте, или кредитной карты. Кроме того, пребумеры реже представителей прочих поколений жертвуют онлайн (27%). Равные доли пребумеров и бумеров жертвуют НКО посредством памятных даров (42%), хотя для бумеров это второй по значимости способ наряду с онлайн-пожертвованиями, а для пребумеров – третий (Rovner, 2013).

Бумеры

Бумеры, пожалуй, наиболее изученное поколение. Они долгое время были основной целевой аудиторией маркетологов и до сих пор остаются доминирующим фактором экономики – как американской, так и глобальной.

Характерные особенности жертвования. 40% всех денежных пожертвований в США делают бумеры. Донорами являются 51 млн (или 72%) представителей этого поколения. По средней сумме пожертвований за год ($1212) и числу поддерживаемых НКО (4,5) бумеры уступают только пребумерам. Как и в случае с последними, благотворительность бумеров в ближайшее время не претерпит значительных изменений: жертвовать больше намерены 10% представителей этого поколения, а сотрудничать с большим количеством организаций – только 2% (Rovner, 2013).

Цель пожертвований. Подобно пребумерам и представителям поколения X, бумеры жертвуют в первую очередь религиозным организациям (38%). Второй по важности областью благотворительности (36%) они называют социальное обеспечение. Остальные направления пожертвований этой группы коррелируют с предпочтениями поколения X: детские НКО (22%), НКО в сфере здравоохранения (19%) и организации, занимающиеся защитой и спасением животных (18%). Собственно говоря, все пять приоритетов бумеров в благотворительности совпадают с приоритетами поколения X.

Взаимодействие с организациями. Более трех четвертей бумеров (76%) начали сотрудничество с НКО с денежного пожертвования. Как и представители поколения Х, 30% бумеров пожертвовали той или иной организации товары. Это выше аналогичного показателя пребумеров (23%) и миллениалов (26%) (Bhagat, Loeb, and Rovner, 2010). Наконец, 7% представителей этой группы – наивысший показатель в сравнении с другими поколениями – считают, что наибольшую пользу НКО они могут принести в качестве фандрайзеров. И напротив, ни один из респондентов-бумеров не выбрал представление интересов организации как вид наиболее эффективной помощи НКО – такого результата нет ни у одного другого поколения (Rovner, 2013).