Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Обсудите вопросы разумного управления в контексте намерений донора.

2. В чем разница между разумным управлением пожертвованием и разумным управлением донором?

3. Какую роль играют благотворительные клубы в разумном управлении?

4. Как использовать сайт организации для разумного управления?

5. Какое значение имеет разумное управление для эндаумента НКО?

Глава 32. Как подключить к фандрайзингу совет директоров. Юджин Темпел и Тимоти Сейлер

Фандрайзинг начинается с совета директоров.

Генри Россо

В этой главе разъясняется, какую роль в успехе сбора средств играет совет директоров НКО. Осмыслив содержание этой главы, вы сможете:

• объяснить смысл подключения совета директоров к фандрайзингу;

• узнать, как задействовать членов совета в различных фандрайзинговых мероприятиях;

• понять, какую пользу приносит совет директоров фандрайзингу;

• научиться набирать в совет директоров новых членов, подключать к фандрайзингу действующих членов, готовить совет к фандрайзингу;

• помогать членам совета директоров заниматься фандрайзингом;

• поощрять подотчетность членов совета и их преданность делу, а также отмечать достижения.

ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ЧЛЕНОВ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ

Члены совета директоров исполняют в благотворительных организациях много важных обязанностей, в частности:

1. Юридические обязанности;

2. Контроль за выполнением миссии;

3. Разумное управление ресурсами;

4. Обновление состава совета.

Исполняя свои обязанности, члены совета директоров следят за тем, чтобы деятельность НКО соответствовала законам и правилам, рационально распоряжалась своими финансами, оплачивала труд персонала и должным образом вела отчетность. Это первый аспект формирования доверия к организации.

Еще одна обязанность членов совета директоров – самообновление. Они должны объективно оценивать состав совета, его преданность делу и результаты работы с точки зрения интересов НКО.

Контроль за выполнением миссии и разумное управление ресурсами – основания для подключения членов совета директоров к фандрайзингу. Члены совета обязаны следить за тем, чтобы миссия НКО сохраняла актуальность в постоянно меняющейся обстановке и организация могла разработать стратегию работы. Член совета директоров представляет организацию в обществе, помогая формировать доверие к ней. Кроме того, сам член совета директоров должен представлять в организации определенную часть сообщества – это крайне важно для формирования доверия. Одно из последних исследований (Perry, 2015) показало, что американцы больше доверяют именно местным НКО.

Разумное управление средствами – забота о том, чтобы у организации было достаточно ресурсов для выполнения своей миссии. Оно предполагает получение пожертвований, управление ими и инвестирование. Члены совета обязаны следить за целевым расходованием пожертвований и обеспечивать ответственное управление эндаументом. Наконец, они должны участвовать в фандрайзинге.

Это участие не должно ограничиваться лишь обращением за пожертвованиями. Работа во всех аспектах фандрайзинга – хорошая тренировка для тех членов совета, кто еще никогда не занимался сбором средств.

По данным исследования «Осознанное руководство: общенациональный справочник по работе советов директоров НКО», проведенного в 2015 году организацией BoardSource, за последние 20 лет участие членов советов директоров в пожертвованиях выросло с 60% до 85%. Тем не менее отношение к фандрайзингу у значительной части членов советов директоров по-прежнему неоднозначное. Так, поиском доноров без особого психологического напряжения занимаются 56% респондентов, встречаются с донорами – 60%, обращаются за пожертвованиями – 51%. Дискомфорт эти три задачи вызывают у 20%, 27% и 43% опрошенных соответственно.

УЧАСТИЕ ЧЛЕНОВ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ В ФАНДРАЙЗИНГЕ

Первый уровень участия членов совета директоров в фандрайзинге – планирование. Они должны задать тем, кто отвечает за составление плана работы, вопросы, чтобы убедиться в том, что стратегия и тактика НКО основаны на надежных данных, качественном прогнозировании и практике. Вопросы могут быть, например, такими:

• Использовались ли при составлении плана фандрайзинга результаты исследований и анализ данных? Какие возможности упущены? Можно ли это компенсировать? Что может помешать нам добиться успеха?

• Подходит ли предлагаемая концепция для работы с ключевыми донорами организации?

• Если планируется кампания, то проводилась ли проверка ее осуществимости?

• Готова ли организация к реализации своих фандрайзинговых планов? Стремится ли она к успеху?

Члены совета директоров должны играть активную роль в составлении и утверждении фандрайзинговых планов НКО. Организация нуждается в их знаниях, опыте и навыках руководства точно так же, как в компетенциях своих сотрудников.

Совету директоров необходимо обсуждать, разбирать и утверждать любое фандрайзинговое мероприятие, будь то ежегодные сборы или многолетняя кампания на сотни миллионов долларов. Совет должен быть уверен в том, что мероприятие хорошо спланировано и что его намеченные результаты, волонтеры-руководители, основные элементы стратегии и стоимость удовлетворяют целям и потребностям организации.

Очень важно, чтобы совет директоров осознавал свою ответственность за фандрайзинг организации. Просьба об утверждении плана того или иного фандрайзингового мероприятия подразумевает, что члены совета поддержат НКО собственными пожертвованиями и сами примут участие в сборе средств. Когда члены совета голосуют в поддержку фандрайзингового плана, в подготовке которого принимали активное участие, они берут на себя ответственность за него.

Членов совета директоров необходимо постоянно информировать о промежуточных результатах кампаний, индикаторах успеха, выполнении графика и завершении того или иного этапа мероприятий. Так они смогут более эффективно консультировать сотрудников и принимать решения, необходимые для общего успеха. Анализ и трактовка результатов сборов и помощь в разработке стратегии обращений за пожертвованиями к конкретным донорам – лишь два из множества вариантов подключения членов совета директоров к фандрайзингу. Приведем список таких вариантов (Tempel, 2004) в порядке возрастания непосредственного участия этих людей в мероприятиях и кампаниях организации.

• Личное пожертвование.

• Написание благодарственных писем донорам.

• Участие в разработке стратегического плана развития НКО.

• Пополнение базы потенциальных доноров.

• Написание личных обращений в письмах донорам во время фандрайзинговых кампаний.

• Знакомство потенциальных доноров с членами организации.

• Написание сопроводительных писем при обращении за финансированием в государственные структуры, фонды и компании.

• Поиск пожертвований для специального мероприятия или помощь в планировании таких мероприятий.

• Развитие отношений с потенциальными донорами.

• Совместные с другими волонтерами и (или) членами совета директоров звонки с просьбами о пожертвованиях.

Планирование фандрайзинга и обращения за пожертвованиями состоит из множества компонентов. Пожалуй, второй после планирования наиболее очевидный способ вовлечения членов совета директоров в фандрайзинг – выражение благодарности донорам. Делать это можно по-разному: писать письма от руки, добавлять от себя постскриптум или всего лишь ставить свою подпись, звонить по телефону и т. д. В любом случае этот важный аспект фандрайзинга часто помогает членам совета лучше понять фандрайзинг и ощущать себя в нем комфортнее.

Кроме того, члены совета директоров могут подписывать обращения за пожертвованиями к определенным группам доноров и отдельным филантропам, а также проводить мероприятия для потенциальных доноров, от приемов у себя дома и в офисе организации до деловых обедов. Это позволяет донорам поближе познакомиться с организацией, а сотрудники НКО, в свою очередь, получают возможность для дальнейшей работы с ними.

Помимо этого члены совета могут помогать организации искать и оценивать доноров, а также разрабатывать стратегию ведения конкретных филантропов. Среди их социальных и деловых контактов наверняка есть состоятельные люди, которые, возможно, хотели бы узнать подробности работы НКО. Фандрайзеры должны помочь советам директоров понять, что поиск и оценка потенциальных доноров – часть фандрайзинга. Кроме того, фандрайзеры должны просить совет участвовать в ранжировании доноров, чтобы помочь НКО разобраться в том, кто из потенциальных благотворителей был бы заинтересован в том, чтобы сделать пожертвование, и на какую сумму. Традиционно просьбы к членам совета директоров обсудить потенциальных доноров с сотрудниками организации ассоциируются с кампаниями и ранними стадиями их планирования. Однако задействовать их таким образом в работе можно и на регулярной основе.

Помимо проведения мероприятий для групп доноров члены совета директоров могут помогать фандрайзингу, разрабатывая и воплощая в жизнь стратегии ведения отдельных благотворителей, обычно потенциальных крупных доноров, в тесном взаимодействии с сотрудниками НКО. Эта работа еще на один шаг приближает членов совета к участию в обращениях за пожертвованиями. Благодаря ведению перспективных доноров они помогают организации построить отношения, от которых зависит успех фандрайзинга. Это возможность и для них самих вспомнить, как в свое время они сближались с НКО, затем стали донорами, а впоследствии вошли в ее совет директоров. Членам совета очень приятно видеть, что их личные пожертвования и моральная поддержка организации могут стать примером для других. Еще большую радость им приносят преобразующие пожертвования, которые коренным образом влияют и на организацию, и на жизни тех, кому она помогает.

Членам совета директоров важно координировать свою работу с фандрайзерами организации. Наилучший результат достигается, когда специалисты, отвечающие за фандрайзинг, вместе с членами совета создают условия для знакомства потенциального донора с организацией. Их тесное сотрудничество делает работу с потенциальным донором более приятной и успешной.

Наконец, члены совета директоров могут быть очень полезны при личных обращениях к донорам. Все описанные выше варианты их подключения к фандрайзингу можно рассматривать как своеобразную подготовку к этому виду сбора средств. Важно, чтобы члены совета, занимающиеся личными обращениями, понимали и поддерживали миссию организации, ее программу, план фандрайзинга и чтобы они сами сделали ей щедрое пожертвование. Специалисты по фандрайзингу должны ознакомить членов совета директоров с принципами обращения за пожертвованием – приглашения потенциального донора поддержать организацию, сделанного на основе ее программного текста. Опытные члены совета, трепетно относящиеся к своим обязанностям, знают, что просьба о пожертвовании – максимально эмоциональный момент отношений с донором. Члены совета директоров в этот момент искренне и открыто рассказывают потенциальным донорам о себе и своих ценностях и предлагают им проявить щедрость и поддержать работу организации, которая им близка. Поскольку члены совета директоров, всерьез занимающиеся фандрайзингом, понимают, насколько эта работа важна для организации, они редко сдаются после первого же отказа или трудного вопроса со стороны потенциального донора. Напротив, они стараются сделать все возможное, чтобы дать собеседнику понять, что он участвует в честном разговоре о том, как организация меняет мир к лучшему, и о том, что ей нужны на это деньги. Фандрайзеры НКО могут помочь членам совета понять процесс, объяснив, что прежде всего им необходимо получить разрешение потенциального благотворителя на обращение за пожертвованием и проводить беседу в атмосфере взаимного уважения. Членам совета директоров не следует вступать в какие-либо серьезные переговоры с донорами относительно пожертвований, если сотрудники, отвечающие за фандрайзинг, не вполне осведомлены о ситуации, не оказывают им полной поддержки и неохотно помогают в работе с донором. Успех обращения за пожертвованием зависит от того, насколько качественным будет партнерство членов совета директоров и фандрайзеров НКО.

ЧЕМ ПОЛЕЗНЫ ЧЛЕНЫ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ ДЛЯ ФАНДРАЙЗИНГА

Члены совета директоров представляют организацию и отстаивают ее интересы в публичном пространстве. Они знают организацию изнутри, являются ее попечителями и сами щедро ее поддерживают, а потому с полным правом могут информировать общество о важности миссии НКО и значении филантропии для выполнения этой миссии. Члены совета директоров должны твердо заявить, что верят в силу филантропии, благодаря которой организация может выполнить свою миссию. Они могут объяснить потенциальным донорам, почему жертвуют сами, позволить включить себя в списки доноров и рассказать историю своего сотрудничества с НКО на публичном мероприятии, в информационном письме организации или во время беседы с потенциальным благотворителем. Такие рассказы положительно влияют и на мотивацию других доноров, и на саму организацию.

Члены совета директоров должны быть в первых рядах жертвователей организации. Их пожертвования – это определенный сигнал для действующих и потенциальных крупных доноров НКО, предполагающих, что члены совета прекрасно знают ситуацию в организации и ее потребности. Доноры обычно доверяют членам совета, утверждающим, что организация нуждается в пожертвованиях. Однако слова членов совета не должны расходиться с делами: прежде чем призывать других жертвовать, они должны пожертвовать своей организации сами.

Члены совета директоров – представители организации и пример для других благотворителей. Они жертвуют щедрее большинства доноров. Их статус сопоставим со статусом крупных доноров организации; со многими из этих людей они знакомы и могут рассказать о них сотрудникам НКО. У них есть связи, которые можно использовать на благо организации. Благодаря своему положению в обществе члены совета могут обращаться за пожертвованиями к состоятельным людям.

Безусловно, фандрайзеры НКО ждут от членов совета директоров многого. Но верно и обратное: члены совета директоров надеются, что сотрудники организации помогут им вникнуть в процесс фандрайзинга; займутся организацией встреч с донорами и дальнейшей работой с ними; поделятся знаниями о проектах и программах организации так же, как члены совета директоров делятся с ними информацией о местном сообществе и потенциальных донорах; подготовят их к телефонным обращениям за пожертвованиями. Наконец, члены совета рассчитывают на то, что фандрайзеры организации будут с уважением относиться к их времени и не станут перекладывать всю работу по сбору средств на их плечи.

НАБОР НОВЫХ ЧЛЕНОВ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ

Любых волонтеров, и особенно членов совета директоров, следует набирать с сознанием сильной позиции организации, опирающейся на миссию и программу. Как и в случае с фандрайзингом, программа организации – основание для приглашения в совет директоров, а приглашение подразумевает щедрую финансовую поддержку организации.

Набор членов совета директоров обычно начинается с анализа сильных и слабых сторон действующего совета и его конкретных потребностей по таким параметрам, как навыки или демографические и географические характеристики, а также текущего положения дел в организации. Используя таблицу, пример которой приведен на иллюстрации 32.1, комитет по управлению, правление, комитет по назначениям или иной орган, который отвечает за самообновление, может быстро проанализировать состав совета, выявить его ключевые характеристики и определить приоритеты. Совет может сконцентрироваться на демографических характеристиках – возрасте, гендере и этнической принадлежности или на месте жительства кандидатов. Ему могут требоваться особые компетенции в области права, науки, пиара, финансов, маркетинга или управления. Однако следует учитывать и роль, которую кандидат в совет директоров будет играть в фандрайзинге, а также его интерес к миссии и щедрость, с которой он готов ее поддерживать. (Щедрость определяется сопоставлением финансовых возможностей донора с суммой пожертвования.)

СХЕМА 32.1

СОСТАВ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ

При обновлении совета директоров важно держать в уме список из трех пунктов: 1) миссия и программа НКО; 2) польза, которую кандидат может принести организации; 3) документ с кратким описанием обязанностей члена совета и ожидаемых результатов работы – как его лично, так и совета в целом. Среди таких результатов должны быть щедрое пожертвование и участие в фандрайзинге на одном или нескольких уровнях (см. приложение 32.1).

ПРИЛОЖЕНИЕ 32.1

ТИПОВОЙ ДОГОВОР ОРГАНИЗАЦИИ С ЧЛЕНОМ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ

Название организации

2016/17 финансовый год

Обязанности совета директоров

Совет директоров несет юридическую ответственность за работу организации. Директора исполняют обязанности консультантов и публичных представителей организации в тесном сотрудничестве с исполнительным директором и другими руководящими сотрудниками.

Обязанности совета директоров как коллективного органа

Совет директоров всеми доступными средствами добивается выполнения миссии и решения задач, стоящих перед организацией, уделяя особое внимание связям с общественностью и обеспечению финансовой поддержки в виде пожертвований, грантов и завещательных даров. Совет обязан:

• рекомендовать политику выполнения и корректировки миссии организации;

• обеспечить стратегическое планирование и оценку программ организации;

• представлять организацию в публичном пространстве и служить связующим звеном между организацией и ее целевой аудиторией;

• обеспечить адекватное финансирование работы организации и разумное управление ее ресурсами;

• оценивать собственный состав и результаты своей работы, а также рекомендовать новых членов совета;

• служить аналитическим центром организации – предлагать новые идеи в различных сферах ее работы.

Индивидуальные должностные обязанности директоров

Каждый член совета должен войти в состав как минимум одного комитета, полноценно участвовать в работе совета и присутствовать на заседаниях совета, проводимых два раза в год. Отсутствие на заседаниях возможно только с разрешения председателя совета. Иностранным членам совета достаточно посетить лишь одно из двух заседаний.

Кроме того, организация ожидает от совета директоров:

• активного участия в стратегическом планировании;

• регулярного анализа миссии и целей организации вместе с сотрудниками для поддержания актуальности программы организации;

• участия в оценке работы организации и ее исполнительного директора;

• помощи в виде рекомендаций и советов исполнительному директору и другим сотрудникам руководящего звена;

• предоставления контактов людей, которые могут существенно помочь организации выполнить миссию;

• помощи в разработке правил и процедур работы с крупными донорами (ведение, обращение за пожертвованием, выражение признательности);

• экспертизы и активной помощи на всех этапах фандрайзинговых мероприятий – планирования, ведения доноров и обращения за пожертвованиями;

• пожертвований – как ежегодных, так и в рамках кампаний, – соответствующих их финансовым возможностям.

Я, ознакомившись с перечнем коллективных и индивидуальных обязанностей членов совета директоров, обещаю исполнять их максимально добросовестно.

Член совета директоров

Дата

Чтобы члены совета директоров могли эффективно заниматься фандрайзингом, их необходимо должным образом подготовить и проинструктировать (BoardSource, 2012a). Даже если они прежде входили в советы директоров других НКО и в этом качестве успешно занимались фандрайзингом, не следует априори считать, что они так же хорошо проявят себя и на новом посту.

За основу инструктажа нового члена совета директоров можно взять миссию и программу НКО. Но предварительно члена совета директоров необходимо ознакомить с проектами организации, бюджетом и ее финансовыми потребностями. Подготовка должна включать анализ значения филантропии для некоммерческого сектора в целом и для организации в частности. Кроме того, нового члена совета необходимо ознакомить c принципами обращения за пожертвованиями и механикой пожертвований (см. описание программного текста в главе 4). Подготовка должна включать введение в правила работы с донорами (см. главу 26). Члены совета директоров часто неохотно участвуют в личных обращениях к донорам, объясняя это тем, что не знают, как просить о пожертвованиях. Подготовка, практика и анализ должностных обязанностей, проведенный перед фандрайзингом вместе с персоналом НКО, облегчит им постепенный переход к личным просьбам о пожертвованиях.

Организация должна помогать члену совета директоров на всех этапах работы, связанной с фандрайзингом, от составления благодарственных писем до личного обращения к донору за пожертвованием. Полезно задать ему вопрос, какая именно помощь требуется от сотрудников. Ответ обычно бывает таким: беречь мое время, предлагать поддержку, вести себя профессионально и делиться информацией об организации.

Сотрудники НКО, которые жалуются, что у них не получается подключить совет директоров к фандрайзингу, нередко сами виноваты в сложившейся ситуации: они просто не предложили поддержку членам совета. Не стоит ждать, что члены совета директоров (как и другие волонтеры) сами возьмутся за фандрайзинг, даже если они блестяще знают программу организации и прошли необходимую подготовку. Без поддержки сотрудников организации члены совета предпочтут сосредоточить внимание на своей профессиональной и личной жизни. Сотрудники просто обязаны нацелить их на фандрайзинг и помочь им справиться с этой задачей.

Культура такой поддержки начинает формироваться тогда, когда сотрудники видят в членах совета директоров еще и ценных членов своей фандрайзинговой команды. Члены совета, другие волонтеры, топ-менеджмент и фандрайзеры – все они исполняют свои обязанности, часто объединяя усилия, чтобы добиться успеха в сборе средств. НКО необходимо проводить специальные совещания, чтобы помочь членам совета директоров подготовиться к той или иной работе, связанной с фандрайзингом, будь то рассылка писем с персональными просьбами о пожертвовании или личное обращение к донору.

Вовлечение в фандрайзинг должно начинаться уже на этапе набора новых членов совета директоров. Очень важно дать понять каждому новому члену совета, чего ждет от него организация, упомянув в том числе щедрые пожертвования и участие в фандрайзинге. Эти пункты непременно должны фигурировать и в списке должностных обязанностей члена совета. Кроме того, член совета должен ежегодно подписывать письменное обязательство (образец см. в приложении 32.1), тем самым подтверждая свое намерение соответствовать ожиданиям НКО.

Члены совета директоров должны ежегодно оценивать собственную работу – это поможет сформировать подотчетность организации. Как показывают исследования, самооценка работников часто бывает гораздо строже, чем оценка других. Если тот или иной член совета недостаточно активно участвует в фандрайзинге (или пренебрегает другими своими обязанностями), председатель или глава комитета по управлению (развитию) должен обсудить с этим человеком сложившуюся ситуацию и порекомендовать ему изменить поведение. Членам совета, которые по каким-либо причинам не могут участвовать в фандрайзинге одним из способов, описанных выше, следует задуматься об отставке. Заметьте, что обсуждать с членом совета проблему его участия в фандрайзинге должен уполномоченный на это руководитель совета или соответствующего комитета, а не сотрудник НКО.

Очень важно отмечать достижения. На заседаниях совета необходимо отчитываться об успехах в фандрайзинге и отдавать должное работе отдельных членов совета. Организация может выражать признательность членам совета и другим волонтерам на специальных ежегодных мероприятиях. Участие членов совета в фандрайзинге не должно восприниматься как должное. Сотрудники организации и комитет по развитию (если он есть) непременно должны благодарить их за это. Празднование успехов позволяет тем, кто не столь активно вовлечен в фандрайзинг или участвует в нем не слишком эффективно, увидеть примеры для подражания и начать работать лучше.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы рассмотрели основные вопросы подключения членов совета директоров к фандрайзингу. Топ-менеджмент организации, включая руководителей-фандрайзеров, чаще всего понимает, сколь ценно участие членов совета в сборе средств, однако не всегда способен задействовать их в полной мере. Надеемся, эта глава поможет вам понять, как это сделать. В ней разобраны должностные обязанности членов совета директоров, обоснование и варианты их участия в сборе средств и польза, которую они могут принести организации в этом деле. Кроме того, в ней затронуты проблемы набора новых членов совета, их инструктажа и подготовки к фандрайзингу, а также поддержки их работы. Наконец, мы коснулись вопросов преданности делу, подотчетности и важности празднования успехов в сборе средств.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как вы считаете, почему членов совета директоров важно подключать к фандрайзингу и как организация может обосновать это свое стремление?

2. Каковы особенности набора новых членов совета директоров с учетом их будущего участия в фандрайзинге?

3. Какой, с вашей точки зрения, должна быть программа инструктажа и подготовки членов совета к фандрайзингу?

4. Как организация может добиться подотчетности членов совета в вопросах фандрайзинга?

5. Каким образом организация может отмечать достижения в фандрайзинге?