Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Глава 27. Прямой фандрайзинг. Дебора Эшенбахер

Прочитав эту главу, вы сможете:

1. Объяснить, какова роль прямого фандрайзинга (фандрайзинга прямого отклика) в формировании широкой базы потенциальных доноров НКО;

2. Продемонстрировать, как довести до максимума окупаемость инвестиций в прямой фандрайзинг с использованием обычной и электронной почты в качестве взаимодополняющих инструментов;

3. Описать основные элементы методов прямого фандрайзинга и их использование в обращениях за пожертвованиями;

4. Обосновать ценность тестовых обращений к определенным сегментам целевой аудитории и описать принципы оценки их результатов;

5. Рассказать о юридических нюансах регистрации НКО в том или ином штате, где она занимается прямым фандрайзингом.

Финансовое положение НКО зависит от стабильных ежегодных сборов, которые обеспечиваются разнообразными методами фандрайзинга. Благодаря этим методам организация получает в основном необусловленную выручку в виде небольших повторяющихся пожертвований, суммы которых потенциально могут возрасти. Прямой фандрайзинг позволяет донорам жертвовать в разное время разными способами круглый год. Помимо того что таким образом организация получает средства на финансирование текущей деятельности, программ и оказания услуг, у нее возникает стабильный поток перспективных доноров, которые могут стать источниками пожертвований для остальных ее фандрайзинговых проектов. В этом потоке организация со временем может выявить благотворителей, которых через повторяющиеся и постепенно увеличивающиеся пожертвования можно довести до уровня крупных доноров. Методы прямого фандрайзинга дают НКО возможность оценить свой потенциал привлечения крупных и запланированных пожертвований. Они создают платформу для того, чтобы информировать целевую аудиторию и общество в целом о программах и услугах организации, отчитываться о результатах работы, публиковать истории о том, как она помогает людям, и выстраивать позитивный и вызывающий доверие имидж НКО.

Добавим, что использование нескольких дополняющих друг друга методов прямого фандрайзинга как части более крупной программы делает сбор средств более эффективным и экономичным. Методы прямого отклика, дающие сотрудникам возможность постоянно проверять и анализировать реакцию доноров, – основа любой полноценной фандрайзинговой программы.

Термин «прямой отклик» охватывает множество методов, вызывающих ответное действие со стороны потенциального донора. Среди них почтовая рассылка (бумажная и электронная), публикации в соцсетях, пожертвования по мобильным телефонам, онлайн-благотворительность, реклама в медиа, телемаркетинг, радио и ТВ, рекламные вкладки и наружная реклама. В этой главе мы рассмотрим главным образом бумажную и электронную почтовую рассылку.

ПРИЛОЖЕНИЕ ПРИНЦИПОВ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ К ДРУГИМ МЕТОДАМ ПРЯМОГО ФАНДРАЙЗИНГА

Почтовая рассылка традиционно была для организаций одним из наиболее распространенных и узнаваемых способов установить ежегодный контакт с донорами. Видя растущие возможности, которые предлагают e-mail и социальные сети, многие склоняются к мысли, что традиционная почтовая рассылка устарела. Однако для НКО, у которых потенциальные доноры рассеяны по большой территории, именно бумажная почта по-прежнему остается наиболее эффективным способом связи с донорами: адрес места жительства донора узнать проще, чем электронный. Традиционная рассылка часто ключевой метод ежегодной коммуникации со всей целевой аудиторией организации или ее конкретными сегментами.

Почтовая рассылка – это наиболее измеримый метод проверки того, как аудитория реагирует на сообщения организации, способ уточнить сегментацию аудитории и увеличить суммы пожертвований. Прямой фандрайзинг вообще хорошо поддается измерениям, а принципы, уже много лет обеспечивающие его успех, точно и подробно описаны в специальной литературе. На наш взгляд, разумно было бы использовать этот опыт и накопленную информацию в сфере набирающей популярность рассылки по электронной почте. Тем более что основные принципы сбора средств при помощи почтовой рассылки легко применить в любом другом виде прямого фандрайзинга.

Согласно Джеймсу Гринфилду (2002), прямой фандрайзинг:

1. Должен быть экономичным;

2. Помогает резко увеличить число доноров организации;

3. Повышает информированность общества о работе организации и ее узнаваемость;

4. Помогает найти потенциальных доноров, от которых НКО может получить капитальные или запланированные пожертвования;

5. Помогает найти новых волонтеров;

6. Позволяет связаться с подавляющим большинством действующих и потенциальных доноров именно так, как нужно организации;

7. Обеспечивает оперативность, поскольку его можно подготовить и запустить в кратчайшие сроки;

8. Требует постоянного управления и контроля со стороны отдела развития НКО;

9. Дает немедленный результат;

10. Запускается быстрее, чем программы массового или индивидуального обзвона доноров;

11. Дает организации возможность рассказать свою историю от начала до конца;

12. Допускает индивидуализацию (персонализацию) и сегментацию для обращения к конкретной части целевой аудитории;

13. Должен рассматриваться как постоянная программа для вывода доноров на более высокий уровень пожертвований;

14. Облегчает ведение донора после обращения за пожертвованием.

ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА КАК ОБРАЗЕЦ ДЛЯ ДРУГИХ ВИДОВ ПРЯМОГО ФАНДРАЙЗИНГА

Как показали годы развития и совершенствования обращений к донорам по почте, результат рассылки зависит от тестов и анализа, планирования, инноваций и стабильного роста сборов. Понимание того, что нужно для успеха в этом деле, будет полезно, когда организация решит применить и другие методы прямого фандрайзинга.

Точные списки доноров и сегментация базы

Списки доноров необходимо разделить на сегменты – сначала в соответствии с более широкими категориями, а затем – по более узким, по мере сбора информации о донорах. Очень важно разработать внутреннюю систему управления базой данных, предназначенной для сбора и мониторинга информации о доноре и истории его пожертвований. Точность и последовательность внесения сведений в эту базу даст оптимальные результаты для анализа данных. Эту базу нужно регулярно обновлять и корректировать и поддерживать как можно дольше – заниматься этим должен специалист по работе с данными (нанятый по совместительству или на полный рабочий день – в зависимости от размера организации), который помимо прочего будет составлять отчеты для анализа и планирования. Списки доноров для прямого фандрайзинга, составленные по ключевым сегментам аудитории, со временем будут расширяться.

Школа фандрайзинга (2015) в Школе филантропии семьи Лилли при Университете Индианы предлагает следующие варианты списков наиболее перспективных доноров:

• те, кто проявляет интерес к миссии или целям организации;

• те, чьи данные соответствуют определенным характеристикам доноров. Речь может идти о возрасте, поле, уровне дохода, месте жительства, составе семьи, уровне образования, политических взглядах и профессии;

• те, кто уже жертвовал деньги на благотворительные цели. (Помните: далеко не все – ваши доноры.);

• те, кто отвечает на бумажные или электронные письма, включая тех, кто делает покупки в интернете или по каталогам.

Категории доноров для почтовой рассылки

При сегментации базы доноров для почтовой рассылки часто используются следующие категории.

Действующие доноры. Это самые отзывчивые доноры организации. Они уже показали, что знают об организации достаточно, сделав пожертвование в текущем году. Важно, чтобы в процессе дальнейшего общения с этими донорами сама организация постаралась узнать побольше об их филантропических предпочтениях, предлагая им новые сферы поддержки, и побудить их пожертвовать снова, желательно большую сумму.

Непостояннные доноры. Это доноры, жертвовавшие НКО в прежние годы, но прекратившие делать это сейчас или несколькими годами ранее. Они также чаще всего реагируют на рассылку, но им нужно дополнительное напоминание о ежегодных сборах, которые проводит организация. Поскольку как минимум одно пожертвование эти доноры уже сделали, они, вероятнее всего, получают информационную рассылку и (или) другие материалы о работе НКО. Сотрудникам следует помнить о том, как важно выражать признательность таким донорам за поддержку и подчеркивать, как она необходима организации. Письмо, в котором будут благодарность, надежда на продолжение сотрудничества и описание той или иной возможности пожертвовать снова, наиболее эффективный способ повторного вовлечения непостоянных доноров.

Потенциальные доноры. Об этих людях известно лишь то, что они отвечают определенным критериям (их рекомендовали друзья НКО, они поддерживают организации, близкие вашей по духу и сфере деятельности, и т. д.). Потенциальные доноры реагируют на рассылку гораздо реже действующих и непостоянных, но пытаться добиться от них ответа все равно стоит – это позволяет определить возможности расширения донорской базы организации.

Планирование: когда и сколько раз обращаться за пожертвованиями

При составлении плана ежегодных сборов необходимо помнить, что они должны обеспечить финансирование текущей работы НКО в течение года. Нужно определить роль прямого фандрайзинга в этом плане, проследить за тем, чтобы намеченные в нем цели были реалистичными, и составить график подготовки, рассылки и ожидания реакции на нее. Основа полноценного и сбалансированного плана – анализ фандрайзинговой истории НКО, целей и результатов. В этот план включаются неоднократные обращения за пожертвованиями, причем одни из них носят общий характер, другие адаптированы к конкретному сегменту аудитории, и все они должны проводиться в течение года осознанно, с четко просчитанными интервалами. План должен отличаться гибкостью; в нем нужно учесть мероприятия, которые следует проводить в определенное время или немедленно (праздники, новые или расширенные программы и т. д.). Во многих организациях наиболее продуктивным с точки зрения прямого фандрайзинга считается период с октября по декабрь. Обращения в конце года рассчитаны на праздничное настроение филантропов, а кроме того, это последний шанс для них, сделав пожертвование, получить налоговый вычет за текущий финансовый год. Другие периоды года в порядке убывания продуктивности сборов выстраиваются так: март – июнь, январь – март, июль – сентябрь (Greenfield, 2002). Весь прямой фандрайзинг в течение года должен координироваться с другими видами фандрайзинга НКО и ее пиар-политикой. Один шаг должен подкрепляться другим, и делать каждый из них нужно, используя пиковые моменты пиар-кампаний организации и обеспечивая перекрестную рекламную поддержку других программ или видов фандрайзинга.

Элементы почтовой рассылки и приложение ее принципов к обращениям по электронной почте

Эффективные, проверенные временем элементы почтовой рассылки легко экстраполируются на электронную почту и обеспечивают платформу успешной программы фандрайзинга. При этом важно помнить, что даже незначительные изменения в этих элементах могут отразиться на результате. Как и в случае с обычной почтой, рассылка по электронной нуждается в постоянном тестировании и доработке. Сравнивайте эффективность тех или иных элементов в различных сегментах аудитории и анализируйте полученные результаты.

Конверт. Сколько бы сил и времени ни потратила организация на составление «идеального» обращения за пожертвованием и подготовку дополнительных материалов, все это не будет иметь никакого смысла, если потенциальный донор не заглянет в конверт или не откроет электронное письмо. Оформление конверта или электронного письма должно привлекать внимание получателя и побуждать его ознакомиться с сообщением НКО.

В случае с бумажной почтовой рассылкой это означает, что организации необходимо позаботиться о правильном размере и цвете конверта, типе отправления, адресе получателя, обратном адресе и дополнительной информации, которая будет напечатана на конверте. Размер и цвет конверта должны соответствовать оформлению письма, так чтобы вместе они с точки зрения дизайна составляли единое целое. Нужно учесть, что размер и вес всех элементов отправления непосредственно влияют на его общую стоимость. Из трех вариантов отправления – первый класс, НКО и специальный почтовый штемпель – предпочтительными традиционно считаются первые два. Очень важно не сделать ошибок в имени и фамилии донора, а также его адресе. Адреса доноров в базе данных организации нужно постоянно обновлять и корректировать, иначе многие письма могут попросту не дойти до потенциальных доноров. Если донор, взглянув на конверт, обнаружит, что его имя написано с опечаткой или, к примеру, обращение «господину и госпоже таким-то» вместо использования имен (возможен и обратный вариант), он может быстро потерять интерес к письму. Организация, решившая использовать наклейку с адресом, а не печатать его на конверте, должна проследить за тем, чтобы эта наклейка была прикреплена к конверту аккуратно. Если письмо отправляется в конверте с окошком, то нужно позаботиться о том, чтобы адрес получателя размещался на вложении так, чтобы его было видно и он легко читался. Обратный адрес можно по традиции напечатать в левом верхнем углу лицевой стороны конверта либо на его клапане на оборотной стороне. Он может состоять из названия организации и ее адреса или только из адреса. Логотип НКО, размещенный на конверте, повышает ее визуальную узнаваемость и укрепляет ее брендинг. Если в фандрайзинге используется имя публичной личности, имя этого человека также можно включить в обратный адрес. Если обратный адрес напечатан на наклейке, то ее, как и в случае с адресом получателя, важно расположить на конверте аккуратно. Организации часто размещают на конвертах сообщения (или баннеры) из одной или двух строк, побуждающие получателя заглянуть внутрь.

Если же говорить о рассылке по электронной почте, то на реакцию получателя влияют три фактора. Первый – точность электронного адреса. Повторим: если организация не занимается постоянным сбором и проверкой адресов доноров в своей базе данных, рассылку ждет провал. Второй – адрес отправителя. К сожалению, НКО слишком часто в качестве отправителя указывают данные того или иного своего сотрудника. Потенциальный донор, который с этим сотрудником ранее не контактировал и не знает, что тот имеет отношение к организации, игнорирует или удаляет это письмо. Как и в случае с бумажными письмами, на которых должен стоять адрес организации, все электронные сообщения должны приходить донорам от одного отправителя (то есть конкретной НКО) и с одного и того же официального адреса. Этот адрес необходимо использовать для всех официальных коммуникаций НКО. Наконец, третий фактор – строка «Тема», в которой нужно указать цель сообщения. Задача отправителя – сформулировать тему так, чтобы привлечь внимание получателя и побудить его открыть письмо, содержащее просьбу о пожертвовании или иную информацию. Со временем организация может разработать свой стиль формулировок тем электронных сообщений и таким образом расположить к себе подписчиков, которые будут рады получать от нее корреспонденцию.

Письмо. Успех обращения за пожертвованием зависит от эффективности оформления и убедительности сообщения. Должное приветствие, привлекательный дизайн, действенный, легко воспринимаемый текст – все это облегчает достижение нужного результата.

Дизайн сообщения определяет, насколько быстро и легко получатель прочтет его и поймет суть просьбы НКО. Правильный выбор длины абзацев, выравнивания, пробелов, шрифта, кегля, полужирного начертания, курсива, цифр, маркеров помогает получателю прочитать текст. Кроме того, письмо можно оживить фотографиями, ссылками на видео и т. д. – эти иллюстративные материалы позволяют организации ознакомить донора со своей работой и продемонстрировать успехи.

И в бумажном, и в электронном письмах приветствие задает тон всему тексту. Выбор формального или неформального варианта зависит от организации, главное – не ошибиться, а для этого, не устаем напоминать, нужно постоянно обновлять и исправлять базу данных. В каких-то случаях необходимо и уместно нейтральное обращение («Уважаемый друг» и т. д.), но в большинстве ситуаций желательно сделать приветствие более личным. Если вы сумеете понять предпочтения потенциального донора в этом вопросе и не станете позволять себе вольности в обращении с именами или званиями, это значительно облегчит дальнейшее общение с ним.

Письмо должно содержать интересную и актуальную информацию, быть продуманным и убедительным, побуждать получателя к немедленному действию, отражать культуру организации и демонстрировать понимание благотворительных интересов и мотивов представителей целевой аудитории. Чтобы обеспечить стилевое и идейное единство всех своих сообщений, используйте программный текст организации. Если возможно, рассказывайте о людях, которым помогла или продолжает помогать НКО, чтобы продемонстрировать, как она реагирует на потребности сообщества. Одним организациям и сегментам аудитории могут подходить многостраничные письма, другим лучше ограничиться одностраничным посланием с четко отделенными друг от друга абзацами. Рассказы людей, которым помогла НКО, мнения экспертов или – периодически – отзывы знаменитостей помогают описать организацию и ее работу в личном ключе. Вслед за «сообщением о потребностях» идет просьба о финансовой поддержке. Ее нужно сформулировать предельно конкретно, точно указав тип поддержки (сумма пожертвования, увеличение суммы предыдущего пожертвования, цели, сроки) и налоговые льготы, которые получит благотворитель (если в данном случае они предусмотрены). Если деньги нужны срочно, организация должна донести эту мысль до донора. Такие ситуации могут возникать, к примеру, в случае сборов для пострадавших от стихийных бедствий или необходимости получить встречное пожертвование до определенной даты. Часто срочные просьбы о финансировании требуют множества контактов с получателем за короткий период времени. Это позволяет потенциальным донорам увидеть, как он вместе с другими благотворителями продвигается к цели, и продемонстрировать, сколь ценно каждое пожертвование для общего дела.

Завершение письма важно не меньше, чем начало. Подпись того или иного человека способна повысить ценность письма. Часто организации используют «подпись по умолчанию» – директора по развитию, исполнительного или генерального директора. В определенных обстоятельствах это приемлемо, но все же НКО было бы лучше привлечь людей, чья поддержка может сильнее повлиять на мотивацию доноров. Речь идет об узнаваемых фигурах, например лидерах сообщества, местных, региональных, общенациональных знаменитостях, а также о получателях помощи, волонтерах из совета директоров, основателях организации и т. д.

Не следует недооценивать важность постскриптума: это последняя возможность воздействовать на эмоции получателя и побудить его к действию. По словам самих доноров, они нередко сразу переводят взгляд в конец письма от НКО и читают лишь постскриптум и инструкции о том, как сделать пожертвование. Помните, что письма, как и любые коммуникационные тексты организации, необходимо тщательно вычитывать, исправляя грамматические и орфографические ошибки.

В прямом фандрайзинге часто используются дополнительные материалы, которые прилагаются к бумажным или электронным письмам. Это могут быть анкеты опросов или запросы информации о доноре. К выбору таких материалов нужно подходить ответственно, отдавая себе отчет в конечной цели сбора сведений подобного рода. В противном случае организация лишь понапрасну потратит рабочее время своих сотрудников и деньги из своего бюджета.

Механизм ответа. Механизм реакции или ответа на письмо – последний элемент послания почтовой рассылки. В случае с традиционной почтой в основной конверт помимо собственно письма и дополнительных материалов вкладываются открытка или бланк, а также конверт для ответного отправления. В зависимости от бюджета, выделенного на рассылку, и данных о том, какой вариант обеспечивает больший процент отклика получателей, организации нужно будет решить, оплачивать ли ответное письмо заранее (то есть вкладывать конверт с маркой) или попросить донора сделать это самостоятельно. Донорам нужно знать наверняка, что НКО действительно получит их ответ, поэтому лучше указать на вложении адрес офиса организации, а не абонентский ящик в почтовом отделении. Если донору предлагается отправить ответное письмо за пределы штата или в сортировочный почтовый центр, это может вызвать у него сомнения в том, насколько важно для организации его пожертвование и насколько срочно оно ей требуется. И в обычных, и в электронных письмах НКО следует понятным языком разъяснить донору, как сделать пожертвование. В обоих случаях механизм ответа должен обеспечить донору возможность сделать пожертвование на запрошенную организацией сумму и выбрать вариант перечисления денег.

КАК УДЕРЖАТЬ ДОНОРОВ, ВОЗОБНОВИТЬ С НИМИ СОТРУДНИЧЕСТВО И УВЕЛИЧИТЬ СУММУ ПОЖЕРТВОВАНИЙ

Стабильные ежегодные сборы и постоянный сбор информации о донорах и их предпочтениях в филантропии – ключевые факторы успеха программ почтовой рассылки. Для этого требуются особые методы работы, позволяющие удержать доноров и побудить их жертвовать большие суммы. Контакты с донорами, непосредственно не связанные с просьбами о пожертвованиях, и вовлечение их в работу НКО в реальной жизни или онлайн дают им возможность познакомиться с организацией поближе и глубже понять ее потребности. Формирование долгосрочных отношений с организацией – это подготовка донора к будущим обращениям за пожертвованиями с ее стороны. Среди методов увеличения сумм пожертвований – встречные пожертвования, многолетние обязательства, ежемесячные перечисления, членские программы с возможностью дополнительных пожертвований, благотворительные клубы, национальные «дни благотворительности» или обращения за пожертвованиями, которым предшествует или за которыми следует телефонный звонок.

Формирование отношений с донором, общение с ним и повторные обращения к нему за пожертвованиями могут принести НКО немалую пользу (Greenfield, 2002):

1. Те, кто уже жертвовал организации, – наиболее перспективные доноры как с точки зрения повторных ежегодных пожертвований, так и с точки зрения прочих видов финансовой поддержки;

2. По меньшей мере 50% действующих доноров повторяют свои пожертвования на ту же сумму;

3. Не менее 15% действующих доноров увеличат сумму пожертвования, если их об этом попросить;

4. После третьего пожертвования донор, вероятнее всего, сохранит лояльность организации в течение пяти-семи лет;

5. Действующие доноры жертвуют в пять-восемь раз больше денег, чем доноры, впервые решившие поддержать организацию;

6. Спустя пять лет работы пожертвования, полученные от действующих доноров, составят 80% всей ежегодной выручки НКО.

ОЦЕНКА УСПЕШНОСТИ

Существуют проверенные критерии оценки успешности прямого фандрайзинга. Они позволяют организациям оценивать результаты каждого обращения к конкретному донору и сравнивать похожие обращения, сделанные в один и тот же период в разные годы. Собирайте и анализируйте следующие данные:

• количество отправленных писем (список);

• количество получателей, которые в ответ на письмо от НКО сделали пожертвование;

• доля тех, кто сделал пожертвование, в общем списке получателей рассылки;

• количество и доля писем, возвращенных отправителю из-за невозможности доставить получателю;

• средняя сумма пожертвования;

• общая сумма пожертвований, полученных организацией благодаря рассылке;

• общие прямые издержки;

• чистая выручка (общая сумма сборов минус прямые издержки);

• затраты на каждый собранный доллар (расходы, деленные на общую сумму сборов);

• окупаемость инвестиций (общая сумма сборов, поделенная на расходы);

• количество адресатов, запросивших дополнительную информацию и (или) пожелавших каким-либо образом подключиться к работе организации;

• своевременный прием пожертвований и выражение благодарности донорам.

РЕГИСТРАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ В ШТАТЕ И ТРЕБОВАНИЯ К ОТЧЕТНОСТИ

Для сохранения некоммерческого статуса организации обязаны соблюдать федеральные законы и законы штатов, касающиеся фандрайзинга. Прямой фандрайзинг регулируется этими законами в том случае, если организации обращаются за пожертвованиями к донорам, проживающим в других штатах. В каждом штате свои требования к регистрации НКО, правила проведения сбора средств на благотворительные цели и нормы соответствия организаций некоммерческому статусу. В США создана группа представителей властей штатов, контролирующая работу НКО, – Национальная ассоциация должностных лиц, ответственных за благотворительную деятельность в штатах (NASCO) (см. главу 35, посвященную юридическим аспектам фандрайзинга).

«Чарльстонские принципы» NASCO и правила сбора средств в интернете и соцсетях – важнейшие документы, которые сотрудники НКО обязаны знать. Игнорировать их нельзя ни в коем случае: деятельность, не соответствующая статусу некоммерческой организации, может привести к запрету на фандрайзинг в определенном штате и внушительному штрафу. Составление ежегодных отчетов, соответствующих местным требованиям, порой отнимает немало времени. Если у НКО нет возможности или желания заниматься подготовкой этих документов самостоятельно, они могут обратиться за помощью в специальные юридические организации.

ПРИМЕР МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНОГО СОЧЕТАНИЯ МЕТОДОВ ПРЯМОГО ФАНДРАЙЗИНГА

Нередко повысить эффективность работы НКО помогает сочетание двух или нескольких методов прямого фандрайзинга. Разберем пример организации, которая прибегла к комбинации обычной почтовой и электронной рассылки.

В 1993 году одна из частных школ Восточного побережья США получила от своего известного выпускника (класс 1927 года) очень крупное – так называемое преобразующее – пожертвование. Этот человек был связан со школой много лет: он пожертвовал $25 еще в первую кампанию ежегодных сборов, проведенную этим учебным заведением в 1945 году. В 2013 году в ежегодную почтовую рассылку администрация включила копию листа из бухгалтерской книги 20-летней давности, в которой был зарегистрирован тот самый крупный дар. В кратком обращении она подчеркнула важность традиции ежегодных необусловленных пожертвований и сопроводила его современными фотографиями кампуса и учащихся. В простом бланке для ответа были предложение указать программу встречных пожертвований, информация о том, как сделать пожертвование онлайн, запрос актуальных данных донора и благодарность, в которой подчеркивалось, как важна необусловленная финансовая поддержка для школы и ее учащихся.

По электронной почте была сделана рассылка для выпускников с челленджем в честь 20-й годовщины пожертвования. В письме, подписанном выпускником 1993 года, говорилось об особом и привязанном к определенному времени поводе для пожертвования. На прикрепленном фото, сделанном в том же 1993 году, была запечатлена беседа автора письма с донором, изменившим судьбу школы. Суть челленджа заключалась в следующем: если за следующие сутки 100 выпускников пожертвуют деньги в ежегодный фонд учебного заведения, автор лично сделает встречное пожертвование, чтобы в итоге получилась внушительная сумма. В письме имелась большая кнопка «Пожертвовать», благодаря которой адресаты могли немедленно перейти на сайт школы и перечислить ей деньги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хорошо спланированная и грамотно проведенная программа прямого фандрайзинга – хорошее вложение денег, времени и кадрового ресурса организации. Ее результатом станет стабильный рост в основном необусловленных ежегодных сборов, возможность сформировать и улучшить имидж НКО и постоянное расширение донорской базы, в которой впоследствии можно будет найти крупных доноров. Максимальный эффект дает использование нескольких взаимодополняющих методов прямого фандрайзинга.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Сравните элементы обычной почтовой рассылки с элементами рассылки по электронной почте.

2. Какие кадровые ресурсы требуются организации для подготовки и запуска полноценной круглогодичной программы прямого фандрайзинга? В каких случаях можно подключать к проведению этой программы волонтеров?

3. Как сочетание обычной почтовой рассылки и рассылки по электронной почте поможет организации сделать прямой фандрайзинг максимально эффективным?

4. Существуют ли другие методы ежегодного сбора средств (специальные мероприятия и т. д.), эффективность которых можно было бы увеличить благодаря инструментам прямого фандрайзинга?