Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Как довести до максимума эффективность телефонной программы

Требования к отдаче от программ по сбору ежегодных пожертвований постоянно растут, поэтому важно не ограничиваться лишь традиционной ролью программ сбора средств по телефону. Если использовать их в полную силу, они могут значительно улучшить результаты фандрайзинга НКО. Успешные организации постоянно испытывают на практике новые идеи (Berkshire, 2012). Попробуйте методы, перечисленные ниже.

Программа повторного обращения за пожертвованием. К донорам, которые уже сделали пожертвование в текущем году, можно обратиться еще раз до конца года. Продуманный подход и разумное управление помогут довести показатель обязательств, полученных благодаря программе повторного обращения, как минимум до 60%. При этом средняя сумма пожертвования будет сравнима с показателем при первом обращении, а возможно, и превысит его.

Ежегодные телефонные обращения за ключевыми пожертвованиями. Хотя телефонные программы обычно не рассчитаны на сбор солидных пожертвований, операторы все же могут обратиться к состоятельным донорам за более крупными дарами. Этот тип программ требует специального подбора и подготовки операторов.

Проверка финансового положения донора и прогнозирование. Анализ данных разной степени сложности по большей части можно провести своими силами. Но организации, у которых есть возможность вложить средства в профессиональную проверку финансового положения доноров и прогнозирование, могут включить этот пункт в план телефонной программы. Подобная информация позволит скорректировать стратегию сегментации, запрашиваемые суммы пожертвований и другие элементы кампании.

Телефонные обращения за запланированными пожертвованиями. Организации, работающие с запланированными пожертвованиями, могут использовать для их поиска телефонные программы. Несколько американских компаний предлагают подобные услуги, но иные НКО и сами добавляют этот компонент в свои кампании. Поскольку запланированные пожертвования – особенно сложный элемент даже для самой успешной организации, его включение в телефонную программу следует тщательно спланировать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хорошо подготовленная кампания сбора средств по телефону может стать основой для программы по сбору ежегодных пожертвований и значительно усилить общую стратегию развития организации. Это направление фандрайзинга продолжает развиваться в условиях постоянно происходящих изменений как в сфере филантропии, так и в сфере законодательства. Это усложняет задачу организациям, но в то же время дает им шанс найти новые источники поддержки своей деятельности. Успешные НКО тщательно контролируют разные элементы программ и постоянно ищут помощи коллег и других профессионалов. При таких подходах телефонная программа останется важным инструментом, помогающим донорам поддержать ту или иную организацию и тем самым сделать мир лучше.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как фандрайзинг по телефону интегрирован в стратегический план развития вашей организации? Есть ли возможность усилить программу?

2. Каковы преимущества и недостатки телефонной кампании по сбору пожертвований?

3. Каким образом фандрайзинг по телефону помогает НКО проводить ежегодные сборы пожертвований и демонстрировать разумное управление?

4. Какие вопросы нужно рассмотреть, прежде чем передавать телефонную кампанию на аутсорсинг?

Глава 29. Электронный фандрайзинг. Джефф Стэнгер

Прочитав эту главу, вы сможете:

1. Объяснить, почему разрешение – это, по сути, актив, который влияет на фандрайзинг как онлайн, так и офлайн;

2. Наметить четкие и измеримые цели электронного фандрайзинга;

3. Объяснить, почему сайты, социальные сети, электронная почта и мобильные устройства взаимозависимы как каналы фандрайзинга и требуют комплексного подхода;

4. Обосновать универсальный характер лучших методов фандрайзинга для любых социальных платформ;

5. Правильно отвечать на негативные комментарии пользователей.

За последние 15 лет социальные сети совершили революцию в культуре, политике и фандрайзинге. Мы стали свидетелями того, как Facebook превратился из студенческого справочника в публичную компанию с активами более чем на $1 млрд. Twitter изменил формат публикации новостей и пресс-релизов: и те и другие превратились в твиты не более чем на 140 знаков. Пользователи YouTube ежеминутно загружают на хостинг по 300 часов видео. Между тем все социальные платформы пронизаны электронной торговлей и рекламой, создатели которой хотят получить ваши деньги, внимание и голоса на выборах. Во время предвыборной кампании 2012 года штаб Барака Обамы собрал в сети $690 млн (Scherer, 2012). НКО же за прошлый год получили $2 млрд в виде онлайн-пожертвований (MacLaughlin, 2015).

В истории социальных сетей постоянным было только одно – изменения. Когда готовилось предыдущее издание этой книги, одним из крупнейших игроков этого сегмента была сеть MySpace. Сегодня от ее былого величия остались одни воспоминания. Тогда не было еще ни Instagram, ни Snapchat, а сегодня у них свои уникальные ниши социального контента. Учитывая эти постоянные перемены, в этой главе мы рассмотрим лишь основы работы в социальных сетях. Очень важно воспринимать фандрайзинг в интернете и соцсетях в должном контексте и использовать эти инструменты в соответствии с определенными принципами.

По данным уже упоминавшегося исследования компании Blackbaud, в 2014 году онлайн-пожертвования НКО выросли на 8,9%, в то время как рост пожертвований в целом достиг лишь 2,1%. Тенденции в филантропии и предпочтения доноров начинают меняться у нас на глазах. Все больше и больше американцев занимаются в интернете и бизнесом, и благотворительностью. А значит, НКО нужно создать максимально комфортные и безопасные условия для доноров, жертвующих в сети.

РАЗРЕШЕНИЕ

Разговор о социальных сетях, email-маркетинге или электронном фандрайзинге нужно начать с разрешения – нашего важнейшего актива в фандрайзинге. Во многих случаях именно оно оказывается первым пожертвованием, которое мы получаем от донора.

Пожертвование времени, умений или имущества становится возможным лишь после того, как потенциальный донор дает нам разрешение побеседовать с ним и объяснить, почему наша организация нуждается в поддержке. Это одинаково верно и в интернете, и в реальной жизни. Когда кто-то подписывается на наши обновления в Facebook, он таким образом соглашается на появление наших публикаций в своей ленте новостей. Если кто-то дает нам свой физический почтовый адрес, мы тем самым получаем разрешение присылать этому человеку наши обращения за пожертвованиями.

Но если разрешение в какой-то степени делает подписчика донором, как нам строить с ним отношения? Как его вести? Как превратить пожертвование в виде разрешения в пожертвование в виде денег? Попробуйте взглянуть на потенциального благотворителя так же, как на крупного донора. Считается, что ведение последнего обычно продолжается от полугода до полутора лет. Это требует от специалиста, отвечающего в НКО за крупные пожертвования, не только значительных затрат рабочего времени, но и поддержания постоянной связи с донором.

То же можно сказать о работе в социальных сетях и интернете. Организации нужно продумать долгосрочную коммуникационную стратегию, позволяющую ей оставаться на связи с аудиторией. Между постами в соцсетях не должно быть слишком больших временных интервалов. Контент, который вы предлагаете подписчикам, обязан быть актуальным, информативным и вдохновляющим. Кроме того, публикации на одной платформе должны стратегически сочетаться с публикациями на другой, а вся коммуникационная политика в соцсетях должна отражать деятельность организации офлайн.

ТРИ ЦЕЛИ

Как же построить стратегию работы организации в интернете и соцсетях? На этот вопрос пытаются ответить все без исключения НКО независимо от их размера. Принято считать, что социальные сети для реального фандрайзинга неэффективны. Многие эксперты полагают, что друзей благодаря им собрать можно, а деньги – нет. В таком случае ваши цели в соцсетях будут связаны с такими параметрами, как вовлечение и охват.

Как измеряются эти параметры? Да, Facebook показывает количество пользователей, у которых в ленте появилась фотография с мероприятия, выложенная вами вчера. Но что это значит? Как, опираясь на параметр охвата, оценить действия, которые действительно важны для работы вашей организации?

Ответ: никак. Такой возможности просто нет. Дело в том, что я не могу зайти в кабинет гендиректора или директора по развитию нашей организации и сказать ему или ей хоть что-то значимое об охвате опубликованной фотографии. Так что для пользы дела измерять эффективность работы в соцсетях нужно совершенно по-другому. Вот три конкретные и легкоизмеримые цели: подписчики на рассылку по электронной почте, волонтеры и ежемесячные доноры.

Почему? Прежде всего потому, что все эти три параметра действительно измеримы. Все предельно ясны и конкретны. Все три отвечают задачам организации, и, наконец, результаты, которых вы добьетесь, преследуя эти цели, легко описать начальнику, совету директоров и донорам.

Для начала разберемся с электронной почтой. Слухи о ее смерти сильно преувеличены – статистика свидетельствует как раз об обратном:

• 95% потребителей используют электронную почту, причем 91% проверяет ее как минимум раз в день. (У Facebook эти показатели по-прежнему ниже.) (Lacy, 2013)

• Аккаунтов электронной почты в 3,25 раза больше, чем аккаунтов в соцсетях (Radicati, 2013).

• По данным маркетологов, в прошлом году рассылка по электронной почте принесла компаниям больше новых потребителей, чем публикации в Facebook и Twitter (Aufreiter, Boudet, and Weng, 2014).

• 42% заядлых пользователей соцсетей проверяют свою электронную почту как минимум четыре раза в день (Connolly, 2011).

• 75% пользователей соцсетей предпочитают, чтобы компании связывались с ними именно по электронной почте (TowerData, 2013).

Интегрирование электронной почты с соцсетями по-прежнему остается лучшим способом онлайн-продвижения бренда. Подписчик на рассылку по электронной почте дает мне разрешение более высокого уровня, чем подписчик в соцсети. В первом случае у меня появляется возможность составить на человека досье и отправлять ему куда более таргетированные сообщения, чем публикации в Facebook и Twitter. Таким образом, НКО нужно регулярно размещать в соцсетях посты с призывами подписаться на электронную рассылку.

Теперь перейдем к волонтерам. По данным Корпорации государственной и муниципальной службы, в среднем час волонтерского труда стоит $23,07. Отслеживая число волонтеров, набранных через соцсети, и время их работы, можно оценить в долларах пользу, которую приносят организации публикации в Facebook, Twitter и т. д. (см. пример в таблице 29.1).

ТАБЛИЦА 29.1

ЦЕННОСТЬ ВОЛОНТЕРОВ, НАБРАННЫХ ЧЕРЕЗ СОЦСЕТИ

Разумеется, ценность имеет не только волонтерский труд. Известно, что 80% волонтеров еще и жертвуют деньги на благотворительность – это вдвое больше доли жертвующих среди тех, кто волонтерством не занимается (Corporation for National and Community Service, 2014). Отслеживая пожертвования, сделанные добровольными помощниками, набранными через соцсети, организация может составить полное представление об истинной окупаемости инвестиций (ROI) в эти инструменты. И здесь вновь, как и в случае с подпиской на рассылку, потребуются регулярные посты и твиты с призывами к пользователям стать волонтерами.

Наконец, мы дошли до программ ежемесячных пожертвований. Во-первых, это идеальный способ сбалансировать пожертвования ежегодные. Во-вторых, это не столь затратный вариант фандрайзинга, поскольку развивать отношения с действующим донором дешевле, чем искать новых.

Однако есть и более веские причины взглянуть на ежемесячных жертвователей по-новому. Так, показатели повторных пожертвований у американских НКО оставляют желать лучшего: в прошлом году отток доноров у них в среднем составлял 75%. Между тем, как показывают исследования, среди ежемесячных доноров повторно жертвуют как минимум 60% (Blackbaud, 2014).

Более того, ежемесячные доноры еще и откликаются на две-три дополнительные просьбы о пожертвовании в течение года. По статистике, они продолжают сотрудничество с НКО вдвое дольше тех, кто жертвует раз в год. В долгосрочной перспективе именно от ежемесячных доноров организация с наибольшей вероятностью получит крупные и (или) запланированные пожертвования. С учетом этого ведение таких благотворителей критически важно не только для стабильности ежегодного бюджета НКО, но и для ее будущего финансирования. И снова позволим себе рекомендовать все ту же стратегию: и в электронных письмах, и в публикациях в соцсетях постоянно призывать подписчиков к участию в программе ежемесячных пожертвований. Как и в двух предыдущих случаях, успехи этой работы легко оценить и описать в отчете.

Итак, эти три цели позволяют выстроить понятную схему работы и коммуникационную стратегию. Названные параметры легко отслеживать, как и составлять о них отчеты. Безусловно, ограничиться только ими вы не сможете: будут посты, посвященные мероприятиям, достижениям и другим темам. Ваша задача – грамотно чередовать такие публикации с призывами подписаться на рассылку, стать волонтером или сделать пожертвование. Соблюдение этой методики поможет НКО добиться успеха независимо от того, какую именно соцсеть она использует для охвата нужной аудитории.

САЙТЫ

Важно понимать, что при всей сегодняшней популярности соцсетей они не способны заменить сайт организации. Он по-прежнему остается местом, куда должны приходить подписчики ее аккаунтов в Facebook или Twitter, чтобы ознакомиться с дополнительной информацией о ее работе и поддержать ее тем или иным способом.

Главная страница сайта – это центральный вход в виртуальное представительство организации. Она должна иметь гостеприимный вид, быть интуитивно понятной и предоставлять посетителям нужную им информацию, причем делать это быстро. У вас есть лишь несколько секунд на то, чтобы заинтересовать людей, прежде чем они уйдут с сайта. Это хороший стимул для того, чтобы разобраться, что такое хороший лендинг и как избежать распространенных ошибок. Профессиональному фандрайзеру эти знания помогут оценить эффективность сайта организации и задавать правильные вопросы веб-дизайнеру.

Кроме того, грамотно сверстанная и интуитивно понятная домашняя страница положительно влияет на пожертвования офлайн. Как показал один из опросов, 49% средних и крупных доноров, прежде чем принять решение о пожертвовании, посещают сайт НКО. Из них 18% повторно жертвуют уже через сайт (The Wired Wealthy, 2008). Легко ли это сделать на сайте вашей организации?

В отчете Blackbaud, который мы уже упоминали, говорится, что в 2012 году американские НКО получили от 6,5% до 18% пожертвований (в зависимости от подсектора) через интернет. Этот показатель с каждым годом все выше – по оценкам экспертов, к 2020 году он достигнет 50%. Поскольку онлайн-пожертвований становится все больше, некоторые другие виды благотворительности, очевидно, ожидает спад, а еще часть окажется еще теснее переплетена с работой организации в интернете. В 2012 году пожертвования некоммерческому сектору через сеть в среднем выросли на 10,7%.

В то же время важно помнить, что можно и что нельзя сделать при помощи сайта. Хорошо сделанный ресурс НКО максимально эффективно привлекает новых доноров и стимулирует спонтанные пожертвования. А вот в формировании долгосрочных отношений с донором он помогает гораздо меньше. Чтобы повысить лояльность доноров, можно использовать соцсети, электронную почту и RSS-рассылку.

Поскольку сайт – это прежде всего инструмент привлечения и удержания доноров, его язык должен быть четким и лаконичным, а навигация – простой и понятной. Кроме того, организации важно знать свою донорскую базу. Универсального дизайна сайтов НКО нет и быть не может. Одним организациям нужно разместить на нем большой объем информации – им подойдет журнальный формат. Другим, опирающимся главным образом на волонтеров, лучше будет активнее задействовать соцсети, а сайт сделать максимально интерактивным.

БЛОГИ

Как рассматривать блоги в контексте социальных медиа? Блог – это своего рода контент-центр. Пост на 300–500 слов можно легко переработать для использования в других каналах, это сэкономит время тем сотрудникам, которым приходится отвечать сразу за несколько направлений работы с жесткими дедлайнами. Приведем пример.

Представьте, что вы разместили в блоге пост с иллюстрацией. Из него можно вырезать две цитаты и сделать отложенную публикацию в Twitter. Иллюстрацией и заголовком можно поделиться на Facebook (со ссылкой на оригинальный пост, разумеется). Кроме того, иллюстрацию и ссылку можно опубликовать в Pinterest и Instagram. Наконец, пост можно разместить в новостном разделе сайта. Вам не обязательно использовать все перечисленные платформы – суть не в этом, а в том, что один пост в блоге можно превратить в семь разных сообщений. А если иллюстрацию с цитатой из поста вставить еще и в информационную рассылку по электронной почте, то во все восемь!

Как вести блог НКО

Блоги нужно вести в разговорном стиле. Язык блога должен быть доступным, абзацы и фразы – короткими. У типичного интернет-пользователя концентрации внимания надолго не хватает, и длинные сложные предложения могут его отпугнуть. Одна из распространенных ошибок НКО, заводящих блоги, в том, что их авторы употребляют в постах профессиональный жаргон – этого следует избегать всеми силами. Исходите из предположения, что читатель практически ничего не знает об организации и ее внутренней кухне.

Блог должен отражать уникальный характер организации – обязательно донесите эту мысль до сотрудника, который отвечает за это направление. Очень важно найти тех, кому посты в блоге будут приносить наибольшую пользу, и писать, ориентируясь именно на них. Наконец, не забывайте, что блог должен идейно соответствовать миссии НКО и ее программе.

Другой важный фактор роста аудитории блога – его оптимизация для поисковиков. Легче всего это сделать, выбрав пять ключевых слов, напрямую ассоциирующихся с вашей организацией. К примеру, если вы открыли приют для бездомных, слова могут быть такими: «бездомные», «приют», «голодные», ваш город и название вашей организации. Сотрудник, отвечающий за блог, должен хорошенько их запомнить и использовать два-три из них в каждом посте. Очень скоро в ответ на запросы по этим словам поисковики начнут выдавать вашу организацию ближе к топовым результатам.

Основные рекомендации по ведению блога

• Пишите в разговорном стиле.

• Высказывайтесь кратко и только по существу.

• Поощряйте комментарии и дискуссии.

• Ссылайтесь на другие блоги, ресурсы, статьи.

• Используйте иллюстрации.

• Разработайте политику ведения блога с четкими правилами и целями.

Кроме ежедневных коротких публикаций в блоге необходимо время от времени размещать опорные посты с уникальной и не привязанной ко времени информацией. Обычно они посвящены экспертному анализу конкретного вопроса. На такие посты ссылаются другие блогеры, их чаще, чем обычные публикации, сохраняют в закладках и пересылают друзьям и знакомым.

ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА

В разделе, посвященном трем целям электронного фандрайзинга, мы уже касались электронной почты. Теперь поговорим о том, как использовать ее с максимальным эффектом. На фоне растущей популярности соцсетей может показаться, что электронная почта утратила былое значение как для связи с волонтерами и донорами, так и для сбора средств. Между тем в одном из последних исследований поведения доноров можно найти неожиданные данные о связи e-mail, традиционной почты, соцсетей и благотворительности.

Исследование Convio

В марте 2012 года компания Convio провела масштабный опрос НКО с целью определить современные тенденции в благотворительности и их связь с электронной почтой (Bhagat, McCarthy, and Snyder, 2012). Вот некоторые важные выводы этого исследования:

1. В 2011 году быстрее прочих росли небольшие НКО. У организаций с базой электронной рассылки менее 10 тыс. адресов онлайн-пожертвования выросли на 26%, а число пожертвований – на 32%;

2. Медианная сумма пожертвования выросла до $93,67;

3. За 2011 год программы автоматических пожертвований выросли на 38%;

4. Базы адресов электронной рассылки НКО выросли на 17%;

5. Трафик сайтов организаций за 2011 год вырос на 11%. Вместе с тем доля зарегистрировавшихся пользователей в сравнении с предыдущим годом снизилась с 2,1% до 1,9%.

А теперь разберем проблему, с которой мы сталкиваемся во многих организациях. У них может быть приятный глазу сайт, они могут продуктивно работать в Facebook, но при этом их база email-рассылки никак не растет. При ближайшем рассмотрении нередко выясняется, что дело в следующем: либо на сайте этой НКО нет привлекающей внимание кнопки «Подписаться на рассылку», либо она не обращается с этой просьбой к своим подписчикам в соцсетях, а следовательно, упускает шанс расширить донорскую базу. Помните, что более тесное общение с донором и более конкретные обращения за пожертвованиями обеспечивает именно электронная почта. Регистрация (подписка на рассылку) пользователей, то есть наш главный актив в виде разрешения на коммуникацию, должна оставаться одним из приоритетов вашей работы.

Какие выводы о молодых донорах позволяет сделать опрос Convio?

1. Представители поколения Y (миллениалы) менее лояльны НКО, чем доноры других поколений.

2. Тем не менее у молодых доноров есть стойкое желание помогать другим, и они чаще представителей других поколений рассказывают друзьям и подписчикам в соцсетях о работе организаций, которым жертвуют.

3. 37% респондентов в возрасте до 30 лет за прошедший месяц хотя бы однажды пересылали другу сообщение (электронное письмо, пост в Facebook или твит) об НКО.

4. Бумажная рассылка по-прежнему дает результат: 43% представителей поколения X и 26% миллениалов жертвуют при помощи традиционной почты.

5. Для сравнения: 35% представителей поколения X жертвуют через сайты благотворительных организаций; из респондентов-миллениалов интернетом для пожертвований пользуются 29%.

6. И пожалуй, самые поразительные данные, касающиеся всех поколений: 52% всех доноров жертвуют в супермаркетах и других магазинах. По-видимому, именно этим объясняется неизменная эффективность программы Армии спасения «Красный котелок» или ярмарок выпечки герлскаутов.

Одно из преимуществ электронной почты – возможность охватить большую аудиторию за меньшие деньги в сравнении с работой офлайн. По данным Ассоциации директ-маркетологов, окупаемость инвестиций в email-рассылку достигает $48 на каждый вложенный доллар. Впрочем, нельзя забывать и о том, что в интернете нужно уделять больше внимания разрешению на коммуникацию, чем в реальной жизни. Рассылку потенциальным донорам онлайн делать нельзя: она будет расценена как спам, а это может привести к печальным последствиям для организации.

В условиях экономического спада электронная почта особенно эффективна как инструмент для сбора информации за небольшие деньги. Если число физических адресов доноров в вашей базе значительно превосходит число адресов электронных, для сокращения расходов имеет смысл заменить часть обращений по обычной почте обращениями по электронной. Кроме того, e-mail можно использовать, чтобы информировать топовых доноров или награждать их за лояльность скидочными купонами.

Чтобы email-кампания оказалась успешной, организации нужны электронные адреса доноров. Формирование базы таких адресов требует времени и серьезных усилий. Сделайте так, чтобы посетителю сайта НКО было максимально просто оставить свой адрес. Разместите кнопку подписки на рассылку на видном месте, в сопроводительном тексте постарайтесь вызвать у посетителя желание присоединиться к сообществу и пригласите его к сотрудничеству.

Следует подумать и о том, чтобы люди могли подписываться на email-рассылку разными способами. Включите это предложение в шаблон подписи под электронными письмами и в анкеты, которые заполняют волонтеры. Не забывайте напоминать о подписке на мероприятиях НКО. Организуйте онлайн-опросы или конкурсы, которые предполагают добровольное предоставление адресов электронной почты. Наконец, всегда включайте в письма ссылку «Переслать другу», чтобы доноры могли распространять информацию о вашей организации.

Дополнительные рекомендации по проведению рассылки по электронной почте

1. Адаптируйте рассылку для мобильных устройств. Адаптируйте рассылку для мобильных устройств. А потом адаптируйте рассылку для мобильных устройств. Ладно, я слегка разошелся, но, как утверждают email-маркетологи, в прошлом году от 53% до 66% всех электронных писем получатели открыли на смартфонах или планшетах. Этот показатель постоянно растет, так что позаботьтесь, чтобы люди читали полученные от вас письма с удовольствием.

2. Письма должны быть удобочитаемыми и простыми. Используйте только качественные шрифты. И не перестарайтесь с иллюстрациями и графикой.

3. Если уж текст должен быть достаточно длинным, возможно, в письме следует прислать лишь выдержку из него со ссылкой на полную версию, размещенную на сайте НКО. Другой вариант – дать ссылку на заархивированную копию письма с полной версией текста.

4. Тема письма должна привлекать внимание адресата. Ее можно сравнить с газетным заголовком. Если он не цепляет, статью читать не будут. Согласно исследованию Salesforce.com, 33% пользователей открывают электронные письма, ориентируясь только на тему. Тема письма – это очень важно!!!

5. Отправляйте письма только тем, кто дал вам разрешение на переписку! Неплохо было бы для начала напомнить человеку о том, как вы узнали его адрес и почему он получил от вас это сообщение.

6. Попросите получателей рассылки добавить электронный адрес организации в список контактов. Тогда ваши следующие письма не окажутся в папке со спамом, а картинки в письме, скорее всего, откроются как надо.

7. Примените инструменты, которые предоставляет провайдер электронной почты, или используйте возможности своего программного обеспечения, чтобы максимально персонализировать письмо.

8. В письме обязательно должны быть возможность отказаться от рассылки и физический адрес офиса организации.

9. Обязательно отвечайте на письма получателей рассылки. Это вроде бы очевидно, но тем не менее вам нужно тщательно продумать, кого назначить ответственным за работу с сообщениями подписчиков. Проверьте правильность адреса для входящей почты и не пользуйтесь автоответчиками.

10. Проверяйте и оценивайте результаты. Делитесь итогами анализа с коллегами и вместе размышляйте, как увеличить эффективность рассылки.

11. Сначала отправьте тестовое письмо членам своей команды. Это поможет избежать множества проблем в будущем.

12. Будьте последовательны. Это срабатывает только в том случае, если вы отправляете письма людям, давшим на это разрешение.

13. Разбирайтесь с жалобами на спам и запросами на отписку без промедления. Иначе вы можете оказаться в черном списке.

14. Не следует делать рассылку по понедельникам и вечером в пятницу. В понедельник утром большинство писем удаляется.

15. Создавайте возможности для связи с онлайн-сторонниками в реальном мире! Предлагайте им волонтерство, экскурсию по организации или участие в мероприятиях. Именно так можно получить реальную отдачу от маркетинга и фандрайзинга в интернете.

16. Злоупотребление знаками пунктуации и Caps Lock может привести к тому, что ваше письмо попадет в спам.

17. В письмах не должно быть вложений.

Серия приветственных писем

Еще один хороший способ удержать доноров – создать продуманную серию приветственных писем, предназначенных для тех, кто сделал первое пожертвование организации. Мы рекомендуем придерживаться такого плана работы с новыми донорами.

1. Немедленное подтверждение пожертвования с благодарностью за него.

2. Примерно неделю спустя отправьте приветственное письмо, в котором вновь поблагодарите донора, напомните ему о миссии НКО и расскажите, на что будет потрачено его пожертвование.

3. Отправьте еще два-три приветственных письма с интервалом две-три недели.

4. В подходящий момент (по окончании программы, кампании и т. д.) отправьте донору письмо с изложением того, что организации удалось сделать в том числе и благодаря его пожертвованию. Благодаря этому донор узнает, сколь высоко НКО ценит его поддержку, и убедится в том, что она разумно распорядилась его деньгами. Как можно точнее опишите результат, которого вы добились при помощи той суммы, которую получили от донора.

5. Оставайтесь на связи с донором.

Важность этих писем для укрепления отношений с донором трудно переоценить. У американских НКО, как уже отмечалось, плохо получается удерживать благотворителей. И онлайн, и офлайн этот показатель колеблется между 25% и 29%. По данным одного из исследований, 9% доноров, которым задали вопрос, почему они не сделали повторное пожертвование, не смогли вспомнить, когда они сделали первое (Sargeant, 2001a). И кто в этом виноват? Подсказка: точно не донор!

Информационная рассылка по электронной почте

Следующий шаг – информационная рассылка. Она поможет вам сообщать донорам и волонтерам о работе организации и при этом экономить деньги. Вот некоторые рекомендации, которые помогут вам написать письмо для такой рассылки.

1. Будьте последовательны. Если обещаете донорам, что рассылка будет приходить раз в месяц, держите слово.

2. В письме должны быть ссылки на сайт НКО и полные версии текстов, а также призыв поддержать организацию.

3. Брендируйте верхний и нижний колонтитулы письма.

4. В письме должна быть предусмотрена возможность отказаться от подписки.

5. Текст должен быть лаконичным, с короткими абзацами и не более чем четырьмя-пятью подглавами.

6. Пишите в разговорном стиле.

7. Протестируйте реакцию на письмо, прежде чем рассылать его всем донорам.

8. Чтобы добиться большего, сегментируйте аудиторию (по возрасту, гендеру, бенефициарам и т. д.).

9. Попробуйте дать ссылки на группы в социальных сетях, это поможет продолжить обсуждение проблем, затронутых в письме.

10. Не используйте вложения.

Facebook

Чтобы добиться успеха в Facebook или любой другой социальной сети, нужно прежде всего держать в голове слово «социальный». Думать нужно не о себе, а об аудитории и о том, чего она хочет. А вообще, нам, возможно, стоит отказаться от термина «аудитория». Автор книги «Маркетинг для современных Робин Гудов» (2006) Катя Андресен, использовав фразу профессора Нью-Йоркского университета Джея Розена «люди, которых раньше называли аудиторией», четко сформулировала ее смысл в аспекте социальных медиа.