Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

ТАБЛИЦА 36.1

СРАВНЕНИЕ СЕРТИФИКАЦИИ И ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ

Источник: CFRE International, 2001.

Сертификация, программы дополнительного образования и обучение в вузе, безусловно, играют важную роль в непрерывном росте фандрайзера-профессионала. Однако чтобы извлечь максимальную пользу из множества возможностей профессионального развития, фандрайзерам важно знать и понимать разницу между этими дополняющими друг друга, но все же разными видами аттестации. Программы и вузовские курсы пополняют базу знаний как профессии в целом, так и конкретных ее представителей. Сертификация же устанавливает универсальные стандарты, которые помогают профессии завоевать доверие общества и подтверждают наличие базовых знаний и достижений у тех, кто добровольно решает сдать экзамен. Эти виды аттестации крайне необходимы для укрепления фандрайзинга как профессии, самих фандрайзеров и организаций, которым они так талантливо служат.

Ярко выраженное стремление к служению своему делу

Приббенау (1999) соглашается с тезисом Блоланда и Борнштейн (1990), что технической компетентности как таковой недостаточно для формирования профессионализма. С его точки зрения (1993), фандрайзингу как профессии «наносят ущерб попытки свести базу знаний о нем к пониманию человеческих отношений как контракта». Вместо этого, полагает Приббенау, основой этой базы должна быть этика служения. Типичное понимание фандрайзером своей профессии как набора навыков и методик, которые нужно освоить, «имеет значение лишь в том случае, если осознается как часть развития здоровых отношений между организациями и их целевой аудиторией» (Pribbenow, 1993). Приббенау (1999) считает «отсутствие связи между знаниями и служением» ключевой проблемой фандрайзинга, позволяющей понять, почему все попытки дальнейшей профессионализации этой сферы «лишены логики». По его мнению, следующий шаг эволюции фандрайзинга как профессии должен заключаться не в противопоставлении любителей, которыми движет любовь, и профессионалов, которыми движет работа, а в принятии модели, при которой «любовь преобразует работу». Тогда любовь фандрайзера к человечеству и этика служения обществу превратят эту работу из набора знаний и навыков в призвание. Это, пишет Приббенау (1999), позволит с полным основанием «определить профессию благотворительного фандрайзинга именно в его благотворительном аспекте».

Активная профессиональная ассоциация и этический кодекс

Хотя свод этических норм – один из компонентов профессионализма, Блоланд и Темпел (2004) отмечают, что даже он ничего еще не гарантирует: «Кодекс можно написать и хорошо, и плохо. Нормы могут быть слишком общими или, напротив, чрезмерно узкими; крайне жесткими или, наоборот, чересчур либеральными. Наконец, в кодексе могут быть упущены важнейшие признаки этичного поведения». Возникают серьезные сложности и с практическим использованием таких кодексов, поскольку пока неясно, как отслеживать соблюдение этики и стандартов, какие санкции предусмотреть за их нарушение и как их применять (Tempel and Duronio, 1997).

Несмотря на это, именно в деле развития активных профессиональных ассоциаций и этических кодексов фандрайзинг максимально приблизился к окончательному оформлению в профессию. В мире существует немало ассоциаций фандрайзеров-профессионалов, и они все активнее сотрудничают друг с другом, формируя международный образ фандрайзинга на основе общих этических принципов. Одной из вех на этом пути стала публикация в 2006 году Международной декларации об этических принципах фандрайзинга. Этот документ стал результатом совместной работы фандрайзинговых ассоциаций в 30 странах, направленной на создание «всеобъемлющего описания принципов, объединяющих всех фандрайзеров», и преодоление границ между государствами и культурами. В декларации были сформулированы пять универсальных принципов этичного фандрайзинга: честность, уважение, порядочность, сопереживание и прозрачность. На их основе были созданы стандарты работы фандрайзера, касающиеся:

1. Ответственности фандрайзеров за пожертвования;

2. Отношений с заинтересованными сторонами;

3. Ответственности за коммуникации, маркетинг и открытую информацию;

4. Управленческой отчетности, финансов и расходов на фандрайзинг;

5. Оплаты труда фандрайзера;

6. Соблюдения закона.

Как отмечают создатели документа, «фандрайзеры по-прежнему будут подписывать местные или национальные этические кодексы, в которых будут учтываться детали и проблемы, важные для конкретного региона. Международная декларация же … обладает гибкостью, позволяющей приспособить ее к политическим, культурным и юридическим особенностям разных стран».

Другое направление работы фандрайзинговых ассоциаций – составление рекомендаций для карьерного развития фандрайзеров. Возможностей профессионального роста становится все больше – повышение квалификации, академическое образование, сертификация и обучение (наставничество) без отрыва от работы и т. д. Именно поэтому фандрайзерам все чаще требуется помощь, чтобы разобраться в них и выбрать те, что помогут им достичь успеха в карьере. Ассоциация фандрайзеров-профессионалов, институты фандрайзинга в Австралии, Новой Зеландии и Великобритании, японская и европейская ассоциации фандрайзинга, многие другие организации разрабатывают принципы профессионального роста, помогающие их членам стать эффективными фандрайзерами, соблюдающими нормы этики. В большинстве сводов этих принципов одним из важных шагов профессионального развития считается получение сертификата и (или) обучение по строго стандартизированным программам образования в сфере фандрайзинга.

Контроль профессиональной сертификации

Ричард Чобот (2004) отмечает, что «первоначальным стимулом к созданию сертификационных программ для фандрайзеров было стремление подтвердить, что фандрайзинг стал профессией». Хотя сертификация не обязательное условие для того, чтобы человек мог заниматься сбором средств, и фандрайзеры до сих пор не могут прийти к единому мнению об истинной ценности сертификатов, выдаваемых ассоциациями, они уже стали частью профессии. Cравнивая достоинства лицензирования, сертификации, аккредитации и выдачи дипломов, Чобот отмечает, что процедуры подтверждения профессионального статуса доказывают, что сертификаты вроде международно признанных CFRE гарантируют определенную «окупаемость инвестиций», обеспечивая их обладателям профессиональное признание, доверие со стороны доноров, преимущества при найме на работу, более высокие зарплаты и более высокую профессиональную самооценку (Chobot, 2004).

Однако все эти преимущества иногда оказываются мнимыми. Тот же Чобот пишет, что исследований, подтверждающих их, практически нет. И хотя сертификация вроде бы предполагает определенный уровень компетентности специалиста, в действительности она лишь фиксирует, что у него есть начальные знания в нужной области, а это не одно и то же. По данным Чобота, связь CFRE и профессионализации фандрайзинга документально доказывает лишь тот факт, что обладатели этого сертификата зарабатывают значительно больше тех специалистов, у которых его нет. Этот тезис подтверждается результатами исследования AFP «Обзор заработной платы и премий» за 2014 год (Association of Fundraising Professionals, 2014). Так, фандрайзеры с сертификатом CFRE в год получают примерно на $25,5 тыс. больше, чем их несертифицированные коллеги, а обладатели сертификатов ACFRE или FAHP – уже на $46 тыс. больше. В целом, однако, самое важное в программах сертификации – то, что сертификаты стали «подтверждением хорошей работы», которое признается во всем мире, заключает Чобот.

Поскольку в вузах курсы фандрайзинга традиционно проводились лишь в качестве факультативов, добровольная сертификация всегда играла важную роль в развитии профессионализма в этой сфере. Следует добавить, что CFRE каждые пять лет проводит международный опрос «Анализ профессии», который позволяет фиксировать и изучать практическую базу знаний фандрайзеров. В ходе исследования фандрайзерам задают вопросы о задачах, которые им приходится решать, о том, как часто они занимаются той или иной задачей, о важности этих задач для успеха фандрайзинга и знаниях, которые необходимы для их решения. Последний на сегодняшний день опрос CFRE был организован в 2014 году. За его проведение отвечало профессиональное тестовое агентство, а контролировала процесс международная рабочая группа, состоявшая из экспертов – обладателей сертификата CFRE. Исследование охватило фандрайзеров из Австралии, Бразилии, Канады, Германии, Индии, Японии, Новой Зеландии, ЮАР, Великобритании и США. Партнерами CFRE International в этом проекте стали фандрайзерские ассоциации и институты Бразилии, Германии, Австралии, Новой Зеландии, Австрии, Великобритании, Японии, ЮАР, а также Европейская ассоциация фандрайзинга и НКО Resource Alliance. Результаты исследования подтверждают, что фандрайзинг – это международная профессия и что фандрайзеры постоянно решают одни и те же задачи независимо от того, в какой стране они работают. Разница в ответах респондентов из разных государств оказалась крайне незначительной.

Данные исследования «Анализ профессии» формируют основу для онлайн-теста CFRE. В таблице 36.2 представлена последняя версия этого теста – именно она c 2016 года станет базой для экзамена на получение сертификата CFRE. (Более подробную информацию о сертификации CFRE, в том числе о требованиях к заявлениям кандидатов, а также дополнительные сведения об экзамене можно найти на сайте CFRE International www.cfre.org.)

ТАБЛИЦА 36.2

ЭКЗАМЕН CFRE INTERNATIONAL: ТЕМЫ И ЗАДАНИЯ (ПО СОСТОЯНИЮ НА 2016 ГОД)

Тема 01. Изучение действующих и потенциальных доноров

Задания

0101. Составить список потенциальных жертвователей – как физических лиц, так и фондов, коммерческих компаний и госструктур, у которых есть связь с НКО, финансовые возможности и интерес к сотрудничеству с ней. Из этого списка затем нужно будет выделить наиболее перспективных доноров для дальнейшей работы с ними.

0102. Запустить и использовать защищенную систему управления данными о действующих и потенциальных донорах, позволяющую проводить сегментирование и анализ целевой аудитории.

0103. Собрать и проанализировать информацию о действующих и потенциальных донорах, в том числе демографические, психографические и культурологические данные, сведения об интересах, ценностях, мотивах, связях, пожертвованиях и волонтерстве. На основе этой информации в дальнейшем можно будет выбрать потенциальных доноров для конкретных проектов и фандрайзинговых программ.

0104. Классифицировать действующих и потенциальных доноров по связи, возможностям и интересу к организации, чтобы спланировать ведение и обращения за пожертвованиями.

0105. Сообщить информацию о донорах ключевым стейкхолдерам организации, с тем чтобы составить план по вовлечению и ведению доноров, обращению к ним за пожертвованиями и разумному управлению полученными средствами.

Тема 02. Получение пожертвования

Задания

0201. Подключив стейкхолдеров, составить программный текст, благодаря которому доноры смогут понять, почему им следует поддерживать миссию организации.

0202. Определить стратегию и тактику работы с действующими и потенциальными донорами.

0203. Составить и ввести в действие планы фандрайзинга для индивидуальных доноров, групп доноров и (или) фондов, компаний и госструктур.

0204. Составить донор-ориентированный и сегментированный план коммуникаций, цель которого – помочь донорам принять осознанное решение о пожертвовании.

0205. Обратиться за пожертвованиями к действующим и потенциальным донорам, получить их и тем самым обеспечить финансирование миссии организации.

Тема 03. Формирование отношений с донорами

Задания

0301. Установить и укрепить отношения со всеми представителями целевой аудитории. Использовать для этого планы систематического ведения доноров и разумного управления, позволяющие обеспечить доверие и долгосрочную лояльность с их стороны.

0302. Составить и ввести в действие всеобъемлющий план коммуникаций, позволяющий проинформировать целевую аудиторию о миссии, концепции и ценностях организации, финансовых и этических принципах ее работы, приоритетных финансовых потребностях и видах пожертвований.

0303. Пропагандировать культуру филантропии, разъясняя целевой аудитории ценность жертвования.

0304. Подтверждать получение пожертвований и выражать признательность донорам так, чтобы это, с одной стороны, находило отклик в их сердцах, а с другой – не противоречило миссии и ценностям организации.

Тема 04. Работа с волонтерами

Задания

0401. Определить готовность организации к работе с волонтерами и возможности для привлечения их внимания к деятельности НКО.

0402. Проработать процесс поиска, набора, инструктажа, подготовки, оценки, поощрения, удержания и замены волонтеров.

0403. Составить описания должностных обязанностей и трудовые договоры c волонтерами таким образом, чтобы воодушевлять и поддерживать их, а значит, повышать эффективность их работы.

0404. Привлечь волонтеров разных типов (к примеру, членов совета директоров, участников программ и кампаний) к фандрайзингу, расширив тем самым возможности организации.

0405. Участвовать в подборе опытных членов совета директоров и (или) руководителей комитетов, отвечающих требованиям многообразия, представляющих сообщества, которым помогает организация, и чутко реагирующих на их нужды.

Тема 05. Руководство и управление

Задания

0501. Руководя фандрайзингом, совершенствовать его практику.

0502. Поощрять и поддерживать культуру филантропии и развитие фандрайзинга в организации и среди целевой аудитории.

0503. Ввести четкие административные и управленческие принципы и процедуры, обеспечивающие проведение фандрайзинга.

0504. Участвовать в стратегическом планировании работы НКО, обеспечивая включение в него фандрайзинга и филантропии.

0505. Разработать и ввести в действие краткосрочные и долгосрочные планы и бюджеты фандрайзинга, необходимые для достижения стратегических целей организации.

0506. Применять ключевые принципы и инструменты маркетинга и пиара для поддержки и развития фандрайзинговых программ.

0507. Постоянно оценивать и анализировать фандрайзинговые программы, используя соответствующие стандарты и параметры, чтобы выявлять возможности, решать проблемы и накапливать информацию для дальнейшего планирования.

0508. Нанимать, подготавливать и поддерживать сотрудников в соответствии с принципами подбора кадров, создавая условия для профессионального роста и продуктивной командной работы.

0509. Для оптимизации процесса фандрайзинга пользоваться услугами сторонних подрядчиков.

Тема 06. Этика, подотчетность и профессионализм

Задания

0601. Позаботиться о том, чтобы все фандрайзинговые операции соответствовали этическим принципам и стандартам, а также отражали ценности организации и сообщества.

0602. Проинформировать стейкхолдеров о принципах этичного фандрайзинга для укрепления культуры филантропии.

0603. Пропагандировать этичный фандрайзинг как важный компонент филантропии, тем самым укрепляя некоммерческий сектор – основу гражданского общества.

0604. Уточнить намерения и рекомендации донора, касающиеся сделанного им пожертвования, и проследить за тем, чтобы в организации отнеслись к ним с уважением.

0605. Проследить за тем, чтобы расходование полученных пожертвований было тщательно зафиксировано в отчете организации.

0606. Отчитываться перед целевой аудиторией об источниках пожертвований, расходах, воздействии на общество, управлении полученными от доноров средствами, чтобы продемонстрировать прозрачность работы и укрепить доверие общества к организации.

0607. Вносить свой вклад в развитие профессии фандрайзера: участвовать в программах наставничества и повышения квалификации, заниматься исследованиями, вступать в профессиональные ассоциации и активно в них работать.

Добровольная сертификация особенно важна для фандрайзинга, поскольку она определяет самостоятельность профессии. «Лицензирование в каком-то смысле враг самостоятельности, поскольку лицензия – это разрешительный документ, выдаваемый властями, обычно исполнительными органами штатов», – отмечает Карбоун (1997). С лицензированием связаны и другие проблемы. Поскольку фандрайзеры должны пользоваться общественным доверием, им мало просто получить лицензию, для которой требуется «соответствие минимальным стандартам компетентности» (Chobot, 2004). Как подчеркивает Приббенау (1993), «отношения между обществом и некоммерческим сектором – это другой уровень; служение обществу требует доверия, а доверие, в свою очередь, требует взаимности».

БУДУЩЕЕ ФАНДРАЙЗИНГА КАК ПРОФЕССИИ

Вопросы, от которых, по мнению Темпела и Дуронио (1997), зависело будущее фандрайзинга, не потеряли актуальности и спустя 20 лет: текучка кадров, отношение к просьбам о пожертвованиях, феминизация профессии и уровень зарплат. Текучка по-прежнему остается серьезной проблемой фандрайзинга: профессионалов очень мало, а спрос на них необычайно высок, особенно в сфере крупных пожертвований (Hall, 2007). Обращения к донорам с просьбами о пожертвованиях некоторые фандрайзеры все еще считают «грязной работой», не достойной уважаемого звания работника некоммерческого сектора (Bloland and Tempel, 2004; Tempel and Duronio, 1997). Большинство фандрайзеров – это женщины, при этом в руководстве НКО их гораздо меньше, чем мужчин, и получают они за ту же работу тоже меньше (Tempel and Duronio, 1997). По данным «Обзора заработной платы и премий» AFP за 2014 год (Association of Fundraising Professionals, 2014), если выборку можно считать репрезентативной для профессии, то среди фандрайзеров непропорционально велико число белых (89%) и женщин (75%). При этом женщины-фандрайзеры зарабатывают в год приблизительно на $25 тыс. меньше, чем мужчины.

Собственно зарплата также остается серьезной проблемой профессии: трудно определить адекватный уровень оплаты труда фандрайзеров, которые, с одной стороны, весьма востребованы, а с другой – работают в культурном контексте некоммерческого сектора, где принято считать, что невысокую зарплату компенсирует удовлетворение от служения обществу (Duronio and Tempel, 1997).

Лилия Вагнер (2005) выделяет еще одну проблему профессии – «лидерскую», которую описывает как необходимость «проявлять лидерские качества, чтобы мотивировать других, независимо от того, какую должность занимает фандрайзер». По ее мнению, фандрайзеры – классическое воплощение предложенной Робертом Гринлифом концепции слуги-лидера, который движим не личными амбициями, а преданностью миссии НКО и идее служения обществу.

Впрочем, рост международной популярности фандрайзинга и принятие универсальных этических принципов и методов сбора средств позволяют нам смотреть в будущее с оптимизмом. Появление глобальной базы знаний о фандрайзинге говорит о том, что это постоянно расширяющаяся и мобильная профессия, во многом формирующая образ филантропии в мире.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фандрайзинг как профессия словно бы балансирует на канате. С одной стороны, мы видим профессионализацию этой работы со всеми вытекающими из этого преимуществами, в том числе признанием и уважением общества. С другой – наблюдаем господство этики служения, которая, как отмечает Приббенау (1999a), возвращает фандрайзинг во времена энтузиастов-волонтеров, когда выполнение миссии обеспечивала любовь. В конечном счете, для того чтобы окончательно оформиться в профессию, фандрайзингу следует, как и прежде, накапливать профессиональные знания, необходимые для его превращения в специальность, в которой традиционное ремесло подкрепляется научной базой. Знания как практиков, так и теоретиков нужно ценить и использовать в деле. При этом фандрайзерам, как и некоммерческому сектору в целом, по-прежнему необходимо опираться на идею служения обществу – служения, основанного на доверии. Только так можно перестать испытывать неловкость, обращаясь к донору за пожертвованием, и начать гордиться профессией, как учат в Школе фандрайзинга. Только так фандрайзинг может укрепить свою репутацию важной и уважаемой сферы деятельности НКО.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какие факторы определяют фандрайзинг как профессию? Почему фандрайзинг считается формирующейся профессией?

2. Каковы проблемы и перспективы фандрайзинга как профессии и карьеры?

3. Как фандрайзеры могут улучшить свои знания и навыки? Какие возможны варианты? Какие из них противоречат другу другу, какие – нет?

4. В чем разница между сертификацией и образовательной программой (которая может подразумевать выдачу диплома)?

5. Приведите примеры общности и (или) сотрудничества в международном фандрайзинге. Какое значение это имеет для будущего профессии?