Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

МОТИВАЦИЯ ЛГБТ-ДОНОРОВ

Представители ЛГБТ мало чем отличаются от других доноров в том, что касается мотивации и сдерживающих факторов для благотворительности. Они хотят быть уверены, что выбранные ими организации работают профессионально, грамотно управляются и разумно распоряжаются пожертвованиями. Они хотят, чтобы НКО вовремя и должным образом благодарили их за поддержку и держали их в курсе своей работы (Horizons Foundation, 2008). Однако уникальный социальный опыт ЛГБТ-доноров породил особые мотивы и барьеры в сфере благотворительности. Организациям, как связанным с ЛГБТ-тематикой, так и не имеющим к ней отношения, нужно понять эти мотивы, чтобы увеличить базу доноров и волонтеров.

Многие представители ЛГБТ занимаются благотворительностью, потому что хотят добиться общественно-политических перемен и для своего сообщества, и для других меньшинств (Gallo, 2001). Поскольку значительная часть членов сообщества испытала дискриминацию на себе и до сих пор не добилась полного социального и юридического равноправия, большинство ЛГБТ-доноров считают необходимым жертвовать деньги на защиту и борьбу за гражданские права. Нередко представители ЛГБТ решают первый раз в жизни стать донорами или волонтерами ЛГБТ-организаций, столкнувшись с дискриминацией или гомофобными высказываниями. Это распространяется и на поддержку других меньшинств: «Поскольку ЛГБТ-доноры подвергаются притеснениям или становятся жертвами предрассудков, связанных с их сексуальной ориентацией, они хотят жертвовать организациям, чья миссия подразумевает борьбу с дискриминацией (антигомофобия, антирасизм) или состоит в помощи незащищенным группам населения» (Rose, 1998). Таким образом, организациям, борющимся против дискриминации и защищающим интересы меньшинств, следует активно работать с ЛГБТ-донорами.

Еще один мотив, связанный с предыдущим, – ощущение ответственности за формирование и поддержку собственного сообщества. Он довольно тщательно исследован в афроамериканской среде, а вот у ЛГБТ-доноров его только начали изучать (Garvey and Drezner, 2013b). Так, некоторые выпускники – представители ЛГБТ жертвуют своим вузам, чтобы те создавали более благоприятную атмосферу для ЛГБТ-студентов. Скажем, Дэвид Гудханд и его партнер Винсент Гриски передали ЛГБТ-центру Университета Пенсильвании $2 млн именно с этой целью (Lewin, 2000). Это «чувство долга» распространяется как на организации, связанные с ЛГБТ, так и на организации, не имеющие отношения к меньшинствам. «Если ЛГБТ-сообщество само о себе не позаботится, то этого не сделает никто», – заявила донор, участвовавшая в одной из фокус-групп (Horizons Foundation, 2008). Многие представители ЛГБТ, по их словам, жертвуют той или иной организации потому, что она помогла либо им самим, либо их знакомым. Другая причина для начала сотрудничества с НКО – желание познакомиться с другими представителями ЛГБТ (Badgett and Cunningham, 1998). Фандрайзеры вузов могут обеспечивать ЛГБТ-выпускникам разных лет возможности для встреч, продвижение инклюзивности и гарантировать поддержку студентов, которым нередко требуется поощрение и финансовая помощь (Garvey and Drezner, 2013a).

Еще одна специфическая мотивация, предположительно, связана со стремлением утвердить присутствие меньшинств в обществе благодаря пожертвованиям организациям, не связанным с ЛГБТ. Исследование фонда Horizons показало, что многие ЛГБТ-доноры не рассматривают свою благотворительную деятельность в рамках дихотомии ЛГБТ/не-ЛГБТ (Horizons Foundation, 2008). Таким образом, хотя жертвование ЛГБТ-организациям и удобно объяснять, отталкиваясь от идентичности доноров, следует помнить, что идентичность многоаспектна. «Я жертвую не только ЛГБТ-организациям. Нам нужно стать частью мейнстрима: сотрудничая с организациями, не имеющими отношения к ЛГБТ, мы тем самым продвигаем интересы сообщества», – считает один из доноров (Horizons Foundation, 2008).

Большинство ЛГБТ-доноров не упоминают налоговые льготы в числе важных факторов, побуждающих их заниматься благотворительностью. Тем не менее стоит отметить, что после легализации однополых браков ЛГБТ-супруги получили право на те же вычеты, что и гетеросексуальные семейные пары. Обычно это касается людей с высоким доходом, которые чаще запрашивают вычеты на благотворительные пожертвования. Кроме того, некоторые бездетные ЛГБТ-доноры могут обладать большим потенциалом в плане запланированных пожертвований; однако при этом нужно учитывать и их растущие трудности, связанные со старением. Из-за исторических проблем с признанием однополых браков многие представители ЛГБТ вынуждены были передавать свое имущество по завещанию или трастовому договору. Особенно привлекательны для запланированных пожертвований солидные организации, поскольку у них нередко есть возможность работать со сложными пожертвованиями. Тем не менее всем организациям вне зависимости от размера следовало бы иметь программу запланированных пожертвований, включающую простые завещательные дары.

Все эти мотивы подтверждают тезис о том, что действующие и потенциальные доноры должны ощущать связь с миссией НКО. Побудительных причин для занятия благотворительностью может быть много, но задача фандрайзера в любом случае сводится к тому, чтобы объяснить, почему работа организации важна для жизни донора. Итак, мы переходим к последнему разделу этой главы, посвященному осторожности и такту при фандрайзинге в ЛГБТ-сообществе.

ОСТОРОЖНОСТЬ И ТАКТ В РАБОТЕ С ЛГБТ-ДОНОРАМИ

Фандрайзинг в ЛГБТ-сообществе, по сути, не отличается от фандрайзинга в любой другой группе людей (Fender, 2011). Залог успеха – устойчивые взаимоотношения и личное общение с донором специалиста по развитию или волонтера, болеющего душой за организацию. Многие ЛГБТ-доноры отмечают, что пожертвовали НКО деньги, потому что их об этом попросили, или, напротив, не пожертвовали, потому что их об этом никто не просил (Horizons Foundation, 2008). Таким образом, если к потенциальному донору не обращаются за пожертвованием, это нередко означает упущенную возможность пополнить бюджет организации.

Потенциальные ЛГБТ-доноры часто обращают внимание на отношение организации к многообразию и инклюзивности. Так, они могут поинтересоваться, проводит ли организация, которая просит их о поддержке, антидискриминационную политику (касающуюся в том числе сексуальной ориентации и гендерной идентичности) при приеме на работу новых сотрудников; распространяются ли корпоративная медицинская страховка и другие элементы социального пакета на однополых партнеров; поощряет ли НКО многообразие в совете директоров и среди персонала. Положительные ответы на эти вопросы укрепят репутацию организации. И напротив, доноры часто отказываются поддерживать НКО, дискриминирующие представителей ЛГБТ-сообщества (как на уровне политики, так и на практике). Пример такой организации – Boy Scouts of America, где до 2015 года действовал запрет на назначение руководителями подразделений открытых геев и даже после его официальной отмены филиалы, которые финансируются религиозными организациями, сохранили право самостоятельно решать, продолжать ли подобную политику или отказаться от нее.

Кроме того, фандрайзерам в работе с ЛГБТ-донорами следует проявлять осторожность и такт. С этими благотворителями нужно уметь разговаривать о личных и семейных проблемах так же, как и с прочими донорами. На одной из международных конференций Ассоциации фандрайзеров-профессионалов представитель ЛГБТ-сообщества дал собравшимся такой совет: «Главное, не волнуйтесь по поводу собственной сексуальной ориентации, и тогда разговор со мной, донором, о моей ориентации пройдет нормально» (Cohen and Red Wing, 2009). Фандрайзеры должны вести осмысленный диалог с донорами и учитывать их интересы и приоритеты. «Представителям ЛГБТ-сообщества очень важно, чтобы с ними говорили искренне и по делу, признавая, что они такие, какие есть, и приветствуя это», – отмечает один из фандрайзеров (Flandez, 2013).

Культура организации помимо прочего проявляется и в том, как в ней относятся к ЛГБТ-донорам, особенно к однополым парам. НКО, к примеру, следует тщательно подбирать слова в печатных материалах и обращениях за пожертвованиями: «Если организация хочет сделать все как надо, ей нужно открыто обсудить со своими донорами вне зависимости от того, принадлежат они к меньшинствам или нет, как к ним следует обращаться в переписке или при сборе пожертвований» (Fender, 2011). Донор-гей может предпочесть, чтобы его партнера упомянули в списке жертвователей как мужа, лесбийская пара – чтобы в письмах к ним обращались либо «мисс такая-то и мисс такая-то» или приступали к изложению сути дела без всякого обращения. Особенно важно внести эти предпочтения в базу данных доноров: специалисты по развитию приходят и уходят, а редактирование записей вручную часто приводит к ошибкам. Сотрудникам отдела развития следует позаботиться о том, чтобы учет приоритетов доноров в базе данных велся на уровне всей организации.

Наконец, ряд крупных организаций, таких как вузы, осознавая важность формирования сообщества изнутри, ввели у себя группы по интересам для ЛГБТ. Они помогают представителям ЛГБТ установить хорошие отношения с университетом, даже если в студенческие годы те страдали от дискриминации и маргинализации, а университету – завоевать доверие новых доноров (Garvey and Drezner, 2013b). Кроме того, они дают организациям возможность помимо пожертвований получить отзывы о собственной политике и практиках. Как показывают исследования, члены ЛГБТ-сообщества становятся волонтерами чаще остальных благотворителей, социальное взаимодействие в таких группах помогает наладить взаимные связи ЛГБТ-доноров и вовлечь их в работу организации. Альтернатива созданию групп – партнерство или совместное спонсорство программ с организациями, представляющими ЛГБТ-сообщество.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ИНКЛЮЗИВНОГО ФАНДРАЙЗИНГА

Организации и фандрайзеры могут сделать ряд шагов, чтобы увеличить донорскую поддержку со стороны представителей ЛГБТ (независимо от того, связана их миссия с ЛГБТ или нет). Многие из этих шагов, по сути, представляют собой передовой опыт современных НКО.

• Учитывайте многоаспектность идентичности представителя ЛГБТ. То, что человек считает себя лесбиянкой, геем, бисексуалом или трансгендером, безусловно, важный аспект его идентичности, который вряд ли можно игнорировать. Однако идентичность каждого из нас обладает множеством аспектов, которые вполне могут иметь отношение к нашим интересам в филантропии. ЛГБТ-идентичность важна, но в то же время для лесбиянки может быть так же (или более) важно поддерживать феминистские организации, для гея латиноамериканского происхождения – поддерживать соответствующую этническую общину, а для однополых пар – жертвовать своей альма-матер.

• Включите пункты о сексуальной ориентации и гендерной идентичности в антидискриминационную политику организации. Кроме того, проследите за тем, чтобы система поощрений и соцпакет в равной степени охватывали и гетеросексуальных сотрудников, и представителей ЛГБТ.

• Соблюдайте принцип многообразия на всех уровнях организации. Нанимайте ЛГБТ-персонал, включайте представителей этого сообщества в попечительский и консультативный советы, не забывая также о гендерном и расовом (этническом) многообразии. Не стоит заводить в организации символического гомосексуала, который представлял бы в организации все сообщество (это невозможно!); если удастся, нанимайте сотрудников парами.

• Активно работайте с ЛГБТ-сообществом: его представители должны знать, что вы приветствуете их поддержку и участие в деятельности организации. Для этого запустите программы, ориентированные на ЛГБТ-тематику, организуйте группы по интересам, в июне проводите месячник гей-прайда или станьте партнерами движений за равноправие для меньшинств. Кроме того, в новостной рассылке и других публикациях подчеркивайте вклад ЛГБТ-доноров и волонтеров в работу организации.

• Публикуйте материалы о том, как работа вашей НКО помогает решать проблемы социальной справедливости. Выясните, кто из ваших клиентов причисляет себя к ЛГБТ и как организация помогает незащищенным и маргинализированным группам населения (цветным, малообеспеченным, молодежи, престарелым, трансгендерам).

• Познакомьтесь поближе с потенциальными донорами и попросите их поддержать организацию. Как показывает опыт Национального центра защиты прав лесбиянок, если НКО хочет, чтобы доноры активнее ее поддерживали, она должна их об этом попросить. «Начните с тех, кого вы знаете, затем расширяйте этот круг. Просите часто и разными способами. Формулируйте свои потребности предельно четко и почаще благодарите доноров. Отчитывайтесь перед сообществом, которому служите, и расходуйте пожертвования с умом, чтобы организация могла и дальше выполнять свою миссию», – рекомендует центр (Kendell and Herring, 2001). По данным исследований, потенциальным донорам обязательно нужно разъяснять, насколько важна для НКО их поддержка.

• Демонстрируйте результативность, эффективность и стабильность. Представителям ЛГБТ, как и остальным донорам, хочется быть уверенными в том, что у организации компетентное руководство и что пожертвования используются по назначению. Практика разумного управления поможет укрепить лояльность доноров и, возможно, получить запланированные пожертвования. Помимо прочего речь идет о грамотной работе с данными и особом упоминании пожертвований ЛГБТ-доноров в коммуникациях, связанных с фандрайзингом.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Ваша организация хотела бы подключить к фандрайзингу ЛГБТ-доноров. Что вы сделаете, чтобы расширить аудиторию, используя почтовую рассылку, специальные мероприятия, кампании по сбору крупных пожертвований и другие методы? Какой метод, на ваш взгляд, выглядит наиболее многообещающим для вашей организации?

2. Учитывая возросшее желание ЛГБТ-доноров финансировать защиту прав и поддерживать организации, которые доброжелательно относятся к меньшинствам, оцените, как эти доноры могут воспринимать вашу НКО. Что можно было бы изменить или улучшить в этом плане?

Глава 12. Благотворительность и религия. Дэвид Кинг

Прочитав эту главу, вы сможете:

1. Рассказать о роли религиозной благотворительности в некоммерческом секторе;

2. Перечислить варианты определения религиозной благотворительности;

3. Понять особенности благотворительности в разных религиозных традициях;

4. Объяснить, что мотивирует людей жертвовать на религиозные цели;

5. Описать изменения, которые произошли в религиозной благотворительности, и их влияние на работу с донорами.

Изучение точек пересечения религии и благотворительности в контексте фандрайзинга – задача непростая. С одной стороны, именно вера веками была основой филантропии, поскольку основной постулат большинства религиозных традиций – это любовь к людям. Иудейские и христианские священные тексты учат верующих любить ближнего, помогать бедным и тем, кто страждет духовного и телесного исцеления. С другой стороны, несмотря на то, что многие люди считают благотворительность важнейшим принципом своей религии, они предпочитают отделять ее от филантропии и профессионального фандрайзинга.

У теоретиков и практиков фандрайзинга возникают и другие сложности в этой сфере. Религиозную благотворительность часто бывает сложно классифицировать и оценить количественно. Как измерить сострадание или милосердие? Что относится к религиозной благотворительности, а что – нет? Учитывать ли нам, что вера нередко побуждает людей помогать любым, в том числе светским НКО, или ограничиться изучением пожертвований чисто религиозным организациям?

Наконец, далеко не всякий готов обсуждать веру и деньги. Так же как и в случае с политикой или сексуальной ориентацией, если в разговоре о филантропии всплывает тема вероисповедания, дискуссия может зайти в тупик. Подключение фактора веры к фандрайзингу требует правильного выбора слов, учета разнообразных человеческих устремлений и особенностей биографий доноров, их религиозного опыта. В любом случае понимание связи религии и благотворительности – важный элемент работы фандрайзера.

СУТЬ РЕЛИГИОЗНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Фандрайзингом в широком смысле слова занимаются все религиозные организации. В рецензии на книгу Питера Брауна, посвященную отношению к богатству на раннем этапе развития европейского христианства, историк Глен Боуэрсок (2015) отмечает: «Вера и деньги – основа любой религиозной организации. Вера может существовать без денег, религиозные организации – нет». Ежегодник Giving USA, пожалуй, самое авторитетное издание о некоммерческом секторе, дает довольно узкое определение религиозной благотворительности, относя ее исключительно к религиозным НКО – общинам, конфессиям, миссионерским обществам, религиозным СМИ и духовно-проповедническим организациям. С этой точки зрения, пожертвования церкви, мечети или религиозному радио считаются религиозной благотворительностью, а пожертвования католической клинике или вузу – нет (Giving USA, 2015).

Статистика. Религиозная благотворительность, даже если пользоваться ее узким определением и ограничиваться только перечисленными выше организациями, по-прежнему опережает все прочие сегменты некоммерческого сектора по объему пожертвований. По данным Giving USA, ее доля в общей сумме всех поступлений сектора составляет 32%. Второму крупнейшему сегменту, высшему образованию, достается лишь 15% пожертвований. При этом религиозная благотворительность продолжает расти. С 2012 по 2014 год пожертвования в этом сегменте увеличились на 8,6% (5,4% с учетом инфляции) и достигли рекордного показателя – $114,9 млрд (Giving USA, 2015).

Впрочем, нельзя не отметить, что рост религиозной благотворительности в сравнении с предшествующими десятилетиями резко замедлился. Так, в 2014 году он составил всего 2,5% (а инфляция практически свела его на нет – 0,9%). Доля этого сегмента в общем объеме пожертвований также серьезно сократилась. Если в 1985–1989 годах она поднималась до 57%, то в последние пять лет не превышала примерно 33%.

Религиозные общины. Согласно определению Giving USA, местные общины верующих и культовые сооружения получают львиную долю пожертвований на религиозные цели. Большинство американских религиозных общин относительно невелики: у 59% из них менее 100 членов. Тем не менее в 10% крупнейших общин входит половина американцев, регулярно посещающих церковь. При этом наиболее религиозные жители страны принадлежат именно к крупным общинам. В то время как примерно у трети общин есть эндаументы, 80% всех пожертвований на нужды таких организаций поступает от индивидуальных доноров. Религиозный сегмент некоммерческого сектора в целом менее зависим от благотворительных фондов, завещательных даров и грантов от государства или бизнеса (Chaves, 1998). Неудивительно, что внимание исследователей религиозной благотворительности сосредоточено главным образом на анализе индивидуальных пожертвований общинам.

Изменения в религиозной благотворительности. Тем не менее нынешний мир религиозной благотворительности сильно отличается от того, в котором выросли многие из нас. Как уже отмечалось, ее рост сильно замедлился, а доля в общем котле пожертвований резко уменьшилась. Если большая часть пожертвований на религиозные цели уходит общинам, то очевидно, что главным фактором, повлиявшим на ситуацию в этом сегменте, стали значительные изменения в отношении населения к таким организациям. Эти изменения в последние годы становятся все более очевидны.

Размер общин, посещение церковных служб и религиозная принадлежность. Во-первых, как и у любой организации, у общин есть определенная доля членов, которых экономисты называют иждивенцами. Это те, кто жертвует меньше, чем остальные, или не жертвует вовсе. К примеру, каждый пятый американец-христианин не отдает религиозным организациям ни цента (Smith, Emerson, & Snell, 2008). Социальные связи внутри сообществ остаются одним из важнейшим факторов развития благотворительности (Putnam and Campbell, 2010). Склонность верующих американцев вступать именно в крупные общины ряд ученых объясняют тем, что так легче сохранять анонимность, тратить меньше времени и сил на участие в жизни организации и реже жертвовать. В некоторых случаях это может соответствовать действительности, однако исследования других авторов показывают, что у членов крупных общин социальных связей формируется ничуть не меньше, чем у членов мелких организаций. Процветающие общины сознательно поощряют такие связи, а помимо этого еще и постоянно напоминают верующим о необходимости жертвовать и предлагают им разнообразные возможности поучаствовать в благотворительности. Размер общины сам по себе нельзя считать точным индикатором способности ее членов формировать социальные связи. В контексте религиозной благотворительности можно констатировать, что крупные общины по-прежнему разрастаются, а мелким гораздо сложнее удовлетворять свои финансовые потребности.

Помимо того что религиозные американцы предпочитают крупные общины, можно отметить еще и то, что все меньше верующих посещают службы. Этот показатель всегда служил надежным индикатором будущих пожертвований. Многие исследования свидетельствуют о том, что те, кто посещает церковь, мечеть или синагогу еженедельно (или хотя бы два-три раза в месяц), жертвуют в два-четыре раза щедрее, чем те, кто посещает реже или не посещает вообще. Данные о том, как часто американцы ходят в церковь, разнятся. Так, недавний опрос Pew Research Center показал, что 37% взрослых жителей страны бывают на службах каждую неделю, еще 33% делают это ежемесячно или хотя бы раз в год. В то же время в других исследованиях указывается гораздо меньший процент граждан, еженедельно посещающих церковь. Частота посещений служб считается показателем религиозности человека, но к увеличению пожертвований ведет не регулярное посещение само по себе, а социальные связи, которые формируются и укрепляются благодаря ему. Поскольку число граждан, бывающих на службах еженедельно или ежемесячно, падает, религиозным организациям следует подумать, как побудить прихожан жертвовать и как формировать социальные связи по-новому (Lipka, 2013).

Помимо среднего размера организаций и частоты посещений служб за последние годы резко снизился и показатель религиозной принадлежности. Понять, почему замедляется рост пожертвований на религиозные цели, помогает анализ данных исследования Pew Research Center «Изменение религиозной ситуации в Америке». С 2007 по 2014 год доля христианского населения США упала с 78% до 70,6%, тогда как доля граждан, не относящих себя ни к какой конфессии, выросла до 22,8% (теперь эта группа уступает по численности только евангельским христианам, к которым относят себя 25,4% жителей страны). Таким образом, более чем каждый пятый американец сегодня не считает себя приверженцем какой-либо религиозной традиции. А среди молодых людей (до 30 лет) так себя характеризует каждый третий. Исследование Pew содержит интересные данные о влиянии религии и религиозных организаций на американское общество в условиях роста числа нерелигиозных граждан. Падение интереса к вступлению в религиозные организации совпадает с еще более мощным всплеском разочарования тех, кто уже в них вступил. Так, те, кто формально относится к той или иной конфессии, в ходе опросов нередко отрицают свою принадлежность к ней, причем из-за негативного влияния религии на политические и социальные аспекты жизни американцев таких становится все больше.

Несмотря на то что частота посещений служб и принадлежность к религии – важные показатели, позволяющие прогнозировать пожертвования, известно, что в большинстве своем нерелигиозные люди не являются неверующими. Они в основном воспитывались в той или иной религиозной традиции, по-прежнему соблюдают те или иные обряды и пытаются найти духовных единомышленников. Многие из тех, кто отрицает свою принадлежность к какой-либо религии, все же относят себя к верующим. К сожалению, ни Giving USA, ни Pew не учитывают религиозную или духовную мотивацию таких доноров. Между тем религиозным организациям не следует списывать этих людей со счетов. Скорее нужно творчески подойти к этому вопросу и придумать, как вовлечь их в свою работу.

Возросшая конкуренция. Ограничивая религиозную благотворительность рамками общин, конфессий и миссионерских обществ, мы неизбежно приходим к выводу о том, что этот рынок меняется и сегодня общины живут в условиях усилившейся конкуренции за пожертвования верующих. В последнее время особенно заметен рост межконфессиональных групп или организаций. Эти организации, освобожденные от уплаты налогов, работают вне общин и не относятся к какой-либо конкретной конфессии. В сравнении с общинами, которые выполняют множество функций (обряды, образование, социальное обеспечение, пастырское попечение и т. д.), их миссия обычно ýже (помощь бедным детям Африки, курсы религиозного образования для студентов или издание религиозной литературы). Подобная конкретика нередко оказывается ближе и понятнее донорам, чем сложные потребности местной общины. У этих межконфессиональных групп нередко имеются профессиональные маркетологи и фандрайзеры. Они представлены как мелкими НКО низового уровня, так и организациями с многомиллионными бюджетами, и их число быстро растет. С 1995 по 2007 год их стало больше на 190%, это вдвое больше аналогичного показателя общин и более чем вдвое превышает рост нерелигиозных общественных НКО (Scheitle, 2010). Даже если частота посещений служб и религиозность влияют на уровень пожертвований общинам, эти показатели не обязательно мешают донорам помогать подобным межконфессиональным организациям по религиозным мотивам.

РАСШИРЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЛИГИОЗНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Экспансия религиозных организаций за пределы местных общин и их успех в фандрайзинге заставляют задуматься о классификации религиозной благотворительности и ее значении для профессионального фандрайзера. Расширенная трактовка этого вида благотворительности, в свою очередь, вынуждает нас уделить повышенное внимание степени религиозности организаций и роли, которую играет вера в поведении доноров.

Судя по реакции индивидуальных доноров на просьбу указать, к какой религиозной категории относится организация, которую они поддерживают, 73% всех пожертвований американцев приходится на НКО, так или иначе связанные с религией (см. схему 12.1). Общины получают 41%, а оставшиеся 32% достаются, если пользоваться термином авторов исследования 2013 года «Коллективная благотворительность: религиозные сообщества», полурелигиозным организациям. Эти организации не учитываются Giving USA при подсчете пожертвований на религиозные цели. Тем не менее у НКО вроде Catholic Charities, World Vision, «Еврейских федераций» и фонда Zakat имеются явные связи с религией и вера – важный элемент их миссии. Но возможно, еще более значимо, что доноры в ходе опроса недвусмысленно заявляли, что часто жертвуют этим организациям, потому что считают их религиозными (McKitrick, Landrew, Ottoni-Wilhelm, & Hayat, 2013). НКО, которые американские доноры не рассматривают как религиозные, получают лишь 27% всех пожертвований.

СХЕМА 12.1

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЖЕРТВОВАНИЙ МЕЖДУ РЕЛИГИОЗНЫМИ ОБЩИНАМИ, ПОЛУРЕЛИГИОЗНЫМИ И НЕРЕЛИГИОЗНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

Источник: McKitrick, Melanie, J. Shawn Landres, Mark Ottoni-Wilhelm and Amir Hayat. 2013. Connected to Give: Faith Communities. Los Angeles: Jumpstart.

Весьма удачной следует признать идею авторов исследования «Коллективная благотворительность…» попросить самих доноров классифицировать получателей их пожертвований. При таком подходе оказалось, что 55% американцев жертвуют организациям, в той или иной степени имеющим отношение к религии (либо общинам, либо полурелигиозным НКО). 33% доноров поддерживают и общины, и полурелигиозные организации. 53% жертвуют нерелигиозным НКО. Следует отметить, что доноры, поддерживающие общины, большую часть своих пожертвований (80%) направляют им и НКО, связанным с религией, но при этом часто жертвуют и нерелигиозным организациям. В свою очередь, доноры, жертвующие на нерелигиозные цели, нередко поддерживают организации, имеющие отношение к религии.

Взаимосвязь НКО и религии, а также мотивы индивидуальных доноров гораздо сложнее, чем кажется многим. Фандрайзерам следовало бы изучить эту проблему независимо от того, относятся их организации к религиозным или нет.

От организаций к людям

Как уже отмечалось, религиозность (степень которой оценивается по принадлежности к той или иной конфессии, поведению и вере) – значимый параметр для прогнозирования благотворительности во всех сегментах некоммерческого сектора. Доноры, в ходе опросов отвечающие, что религия для них важна или в определенной степени важна, жертвуют общинам, полурелигиозным и нерелигиозным организациям больше, чем те, для кого религия не слишком важна или не важна вовсе. Та же тенденция прослеживается с двумя другими параметрами – посещением служб и религиозностью (если сравнить людей религиозных и просто верующих). Чем более религиозен человек, тем больше он жертвует религиозным и нерелигиозным организациям. При этом большая часть пожертвований достается общинам и полурелигиозным организациям (McKitrick, Landrew, Ottoni-Wilhelm, & Hayat, 2013).

Эти прогностические параметры универсальны для всех религий. Сгруппировав американцев по пяти крупнейшим религиозным традициям, представители которых были доступны для изучения (черные протестанты, евангельские христиане, иудеи, традиционные протестанты, католики), авторы исследования «Коллективная благотворительность…» выяснили, что распределение пожертвований между общинами, полурелигиозными и нерелигиозными организациями в каждой группе примерно одинаковое (см. схему 12.2). Единственное исключение – иудеи в сравнении с представителями других традиций меньше жертвуют общинам (McKitrick, Landrew, Ottoni-Wilhelm, & Hayat, 2013).

СХЕМА 12.2

ДОЛЯ АМЕРИКАНЦЕВ РАЗНОГО ВЕРОИСПОВЕДАНИЯ, ЖЕРТВУЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИЯМ ВСЕХ ТИПОВ

Источник: McKitrick, Melanie, J. Shawn Landres, Mark Ottoni-Wilhelm and Amir Hayat. 2013. Connected to Give: Faith Communities. Los Angeles: Jumpstart.

Однако у представителей некоторых более мелких традиций внутри этих широких религиозных сообществ доля в общей сумме пожертвований выше, чем у прочих. Так, если принимать за религиозные пожертвования главным образом пожертвования общинам, то наиболее щедрыми оказываются мормоны (5,6% всех пожертвований), за ними следуют пятидесятники (2,9%), внеконфессиональные протестанты (2,6%) и баптисты (2%).