Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Итак, люди, которых раньше называли аудиторией…

1. …не хотят слушать. Они хотят говорить.

2. …не хотят пассивно получать информацию. Они хотят интерактивности.

3. …не хотят потреблять контент. Они хотят его создавать.

С этими тезисами не поспоришь. Организации, для которых Facebook всего лишь еще одна платформа, на которую можно выложить онлайн-брошюру, вряд ли добьются желаемых результатов. Нам нужно заинтересовать доноров и дать им возможность участвовать в работе НКО. Спросите себя: побуждаем ли мы подписчиков публиковать на нашей стене в Facebook тексты, фото, видео? Подписчики хотят взаимодействовать, говорить и творить.

Слактивизм. В последние годы среди фандрайзеров и исследователей проблем некоммерческого сектора стал популярны термины «слактивизм» (от англ. slack – «расслабленный») и «клик-филантропия». Они описывают определенный тип поведения пользователей. Представьте, к примеру, что вы предложили мне подписаться на страницу некоей благотворительной организации в Facebook. Я зашел на нее и увидел, что на нее уже подписаны пять моих друзей. Не желая оставаться в стороне и выглядеть так, как будто у меня нет гражданской позиции, я следую их примеру.

Однако мое решение не было мотивировано СВИ – связью, возможностью и интересом. Мне просто не хотелось, чтобы друзья считали, что я равнодушен к определенному виду благотворительной помощи. Поскольку моя мотивация не имеет отношения к миссии организации, я, скорее всего, проигнорирую ее сообщения, появляющиеся у меня в ленте. Хуже того, я могу еще и заблокировать эти сообщения, оставаясь при этом подписчиком. А люди, просматривая список моих интересов, будут видеть подписку и думать, что я неравнодушный гражданин. Это и есть слактивизм. Именно из-за него результаты работы организаций в соцсетях часто не оправдывают ожиданий.

Страницы и группы. Помимо индивидуального аккаунта Facebook предлагает пользователям еще два способа взаимодействия: группы и страницы. Первые – отличный канал для связи с волонтерами и управления разнообразными дискуссиями внутри организации. Вторые – более гибкий инструмент, к тому же позволяющий измерять трафик.

Организации, создающие свои страницы в Facebook, получают возможность запускать рекламные кампании. Преимущества такой рекламы в том, что ее можно нацелить на нужную аудиторию и сделать это за гораздо меньшие деньги, чем в реальном мире. Представьте, что вам нужно разослать бумажные письма с рекламой всем женщинам Индианаполиса с высшим образованием, которые входят в возрастную группу от 21 года до 45 лет и любят котов. Вам пришлось бы выложить круглую сумму за список их адресов (если он вообще существует!). А Facebook покажет вашу рекламу именно тем пользователям, которые обладают перечисленными характеристиками. Для рекламы можно установить ежедневный бюджет и платить либо за каждый клик, либо за тысячу показов.

В Facebook можно купить рекламу трех типов. Благодаря вовлекающей рекламе пользователи переходят на страницы в самой соцсети, а не на внешние сайты. Ее цель – заставить людей поставить вашей странице лайк или принять участие в устроенном вами конкурсе (промокампании). Еще один вид рекламы – «оплаченные публикации» (sponsored stories), которые появляются в новостной ленте пользователя или в ответ на определенное действие, которое он совершает на вашей странице. Если, скажем, я каким-либо образом взаимодействовал с вашей страницей, то в новостной ленте моего друга может появиться история, которую я отметил как понравившуюся или прокомментировал. В некотором смысле для всех своих друзей я стал поклонником вашей страницы. И наконец, реклама третьего вида переводит пользователей на внешние сайты, например на главную страницу вашего ресурса или лендинг-пейдж.

Хроника. Хроника стала официально доступна для НКО 30 марта 2012 года, и за прошедшие годы соцсеть постоянно дорабатывала, обновляла или портила ее – у каждого свое мнение на этот счет. Важно помнить, что хроника все время меняется, и за этими изменениями нужно следить. Одним организациям новый формат публикаций показался подходящим, другие так и не смогли приспособиться к его нескончаемым метаморфозам. Далее я расскажу об основных функциях хроники и дам несколько советов, как использовать ее с максимальным эффектом.

Фото обложки. Иллюстрация на обложке должна отражать суть организации и вызывать у людей любопытство. Это может быть снимок волонтеров или сотрудников НКО за работой. Картинка занимает много места, именно ее люди видят в первую очередь, когда приходят на вашу страницу. Можно использовать и коллаж, но желательно, чтобы он состоял из узнаваемых фотографий, связанных с работой вашей НКО и, возможно, ее логотипа. Размер обложки – 851 × 315 пикселей, фотографии (аватара) профиля – 180 × 180 пикселей.

Модель pay-to-play. К сожалению, большая часть того, о чем вы прочитали на нескольких предыдущих страницах, теряет смысл из-за все усиливающегося пристрастия Facebook к модели pay-to-play. Ее суть в том, что соцсеть заставляет компании и организации, которым удалось сформировать солидную базу подписчиков, платить за показ рекламы этой аудитории.

Вы можете спросить, зачем же тогда мы все это написали. Во-первых, лучшие методы работы с аудиторией, посещающей вашу страницу, нужно знать в любом случае. Во-вторых, сегодня крупные компании, потратившие годы на формирование базы подписчиков в Facebook, требуют, чтобы соцсеть отменила некоторые ограничения, введенные в хронике. Трудно сказать, кто выйдет победителем из этой схватки, но лучше подготовиться к обоим вариантам развития событий. Именно поэтому мы и решили оставить предшествующие разделы этой главы.

И вот что обязательно нужно понять: ваши посты в Facebook увидит лишь малая часть подписчиков. Чтобы расширить охват публикации среди подписчиков или обеспечить ее показ новой аудитории, придется заплатить за рекламу. В этом смысле Facebook стал больше похож на очередной рекламный канал, чем на социальную сеть. Тем не менее даже в этих условиях провести таргетированную рекламную кампанию тут гораздо дешевле и проще, чем в прессе.

Как всем этим управлять

Дочитав до этого места, вы, возможно, погрузились в глубокие раздумья о том, как совместить работу в Twitter и Facebook с другими обязанностями, которые возложены на вас в НКО. Попробуйте применить Hootsuite, Tweetdeck, Sprout Social и другие инструменты для управления аккаунтами в нескольких социальных сетях. Оформив подписку на один из этих сервисов, вы сможете объединить свой профиль в Facebook, страницы организации, все аккаунты в Twitter (если у вас их больше одного) и даже свой профиль в LinkedIn[9]9
  Официально заблокирован в России. (Прим. ред.)


[Закрыть].

А самое главное – эти сервисы позволяют выкладывать отложенные посты по определенному графику. К примеру, объявления о мероприятиях, призывы к волонтерам и напоминания можно написать за несколько недель или даже месяцев до наступления горячего периода работы, отметив дату и время будущей публикации. Кроме того, с их помощью можно управлять списками и смотреть статистику разных аккаунтов. У большинства из них есть как бесплатные, так и платные опции – внимательно прочитайте их описание, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант.

КРАУДФАНДИНГ

Краудфандинг в наши дни стал мощным инструментом фандрайзинга как для НКО, так и для коммерческих стартапов. В интернете есть целый ряд платформ для сбора средств. Идея этого метода фандрайзинга в том, чтобы собирать через интернет мелкие пожертвования у множества людей. Лучше всего краудфандинг работает, если цель сбора предельно конкретна, у нее есть четкое обоснование и она вызывает у людей желание стать «амбассадорами бренда». Хорошие результаты дают и награды, привилегии за пожертвования на определенную сумму. (Точных статистических данных, как это влияет на сборы для НКО, пока нет. Но позитивное воздействие таких поощрений на краудфандинг коммерческих компаний несомненно.)

Занимаясь краудфандингом, не забывайте о ключевых принципах фандрайзинга. Если у вас нет убедительной программы и мощной базы доноров, которые готовы помочь организации в сборе средств, кампанию ждет провал. Таким образом, ключ к успеху краудфандинга НКО не столько в технологии, сколько в грамотно построенной работе самой организации и ее способности внятно рассказать о своей миссии.

ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭЛЕКТРОННОГО ФАНДРАЙЗИНГА

Онлайн-фандрайзинг развился настолько быстро, что многие организации не успели разобраться в законах, которыми он регулируется. В каждом штате действуют свои нормы и правила, касающиеся обращений за пожертвованиями. А поскольку онлайн-фандрайзинг пределами одного штата не ограничивается, он должен соответствовать и законодательству других штатов. Чтобы облегчить жизнь НКО, NASCO разработала «Чарльстонские принципы» – руководство и своего рода справочник, благодаря которому организации могут определить, где и когда им нужно регистрироваться. Мы настоятельно рекомендуем вам прочитать этот документ, здесь же коснемся лишь его ключевых моментов.

Во-первых, даже если вы используете для сбора средств краудфандинговую платформу или портал третьей стороны, которая официально зарегистрирована, в большинстве штатов, вам все равно придется пройти процедуру регистрации. Дело в том, что с юридической точки зрения регистрации подлежит тот, кто обращается за пожертвованием (то есть вы), а не тот, кто его принимает (третья сторона). Во-вторых, законодательство большинства штатов требует, чтобы организации, собирающие средства на их территории, оформили регистрацию, даже если их главный офис находится в другом штате. Наконец, «Чарльстонские принципы» – это именно руководство, а не юридический документ. Таким образом, даже если ваша НКО удовлетворяет требованиям, изложенным в «Принципах», это еще не означает, что она будет во всем соответствовать нормам, действующим в том или ином штате. Следовательно, лучше всего обсудить этот вопрос с юристом или запросить информацию у властей штата, от жителей которого вы получаете пожертвования.

РЕАКЦИЯ НА КРИТИКУ

«Для поколения потребителей, привыкших находить товары при помощи интернет-поисковиков, бренд компании – это не то, что говорит о нем она сама, а то, что говорит о нем Google», – тонко подметил в «Длинном хвосте» (2008) Крис Андерсон. Сегодня сарафанное радио и отзывы покупателей на сайтах значат гораздо больше, чем традиционная реклама. Вот почему руководителям НКО нужно знать, каков имидж их организаций в интернете.

У некоторых организаций есть сотрудники, обязанности которых сводятся исключительно к мониторингу упоминания их бренда в блогах, форумах и чатах. К сожалению, большинству НКО содержать таких сотрудников не по карману. Им можно порекомендовать специальные мониторинговые веб-инструменты, из которых наиболее очевидный – google-оповещения. Зарегистрируйтесь (это бесплатно) или зайдите в свой аккаунт, введите ключевые слова, которые хотите отслеживать (название организации, направление ее работы и т. д.), и Google будет регулярно присылать вам по почте сообщения с указанием сайтов или блогов, на которых найдены нужные вам слова или словосочетания.

Общаться с друзьями организации удобно через комментарии в блогах и на форумах. А как быть, если пользователи оставляют негативные комментарии? Что делать, чтобы такой комментарий не превратился в пиар-катастрофу для НКО?

Прежде всего действуйте быстро. Если комментарий предполагает ответ, отвечайте искренне и по делу. Возможно, у человека действительно есть основания быть недовольным работой НКО и он справедливо указывает на ее недостатки. Если так, то признайте его правоту и расскажите, как намерены решать проблему. Если подойти к вопросу правильно, то это шанс для организации завоевать расположение аудитории. Всем, конечно, не угодишь, но к людям и критике с их стороны надо относиться с уважением.

Не поддавайтесь соблазну удалить негативный комментарий в блоге (разумеется, если в нем нет нецензурной брани и он не оскорбляет аудиторию). Вступите с автором в диалог, постарайтесь продемонстрировать прозрачность работы НКО и подчеркните ее преданность миссии.

ПРАВИЛА РАБОТЫ ОНЛАЙН

Наконец, у организации должны быть четко сформулированные правила работы онлайн. Постарайтесь учесть следующее.

1. Определение целей и принципов НКО.

2. Обязанности сотрудников: кто будет отвечать за работу в той или иной соцсети и за публикацию того или иного контента?

3. Что вы будете и что не будете публиковать?

4. Как вы будете отслеживать упоминание организации в соцсетях, блогах и на форумах?

5. Как будете реагировать на критические посты, комментарии, отзывы?

6. Политика конфиденциальности, разрешение на использование контента, авторские права.

7. Правила профессионального поведения всех, кто участвует в работе организации в интернете.

Продумав и сформулировав все эти нормы заранее, вы сумеете обойти множество ловушек, в которые попадают неопытные организации. Многие НКО выкладывают свои правила в интернет, так что, если вам нужен образец, Google в помощь.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальные сети и электронный фандрайзинг неизбежно будут развиваться дальше. В цифровом мире все быстро меняется – организациям важно вовремя реагировать на эти изменения, в то же время не забывая о фундаментальных принципах сбора средств. По сути, интернет – это еще один инструмент информирования аудитории о миссии НКО. Если у организации понятный и убедительный программный текст, ее ждет успех. Четко и сжато сформулируйте цель (см. выше) – и приступайте к фандрайзингу в соцсетях.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как бы вы оценили удобство сайта своей организации? Понятна ли людям навигация? Насколько быстро они могут найти на сайте информацию о том, чем занимается НКО и на что она тратит их пожертвования?

2. Как организация измеряет окупаемость инвестиций в социальные медиа?

3. Как вы планируете достичь трех целей, описанных в этой главе, в соцсетях, где представлена организация?

4. Поощряет ли ваша организация ежемесячные пожертвования? Предлагаете ли вы донорам помимо очевидной опции на странице пожертвований дополнительные варианты, например такие, как благотворительный клуб?

5. Как вы реагируете на негативные комментарии? Есть ли у организации правила работы онлайн?

Глава 30. Специальные мероприятия. Роберта Донахью и Кэтлин Деранек Стюарт

Прочитав эту главу, вы сможете:

1. Объяснить, какую роль специальные мероприятия играют в работе с донорами;

2. Описать, как специальные мероприятия помогают привлечь совет директоров, менеджмент, персонал и волонтеров к тому или иному виду фандрайзинга;

3. Обосновать важность специальных мероприятий для укрепления связи между миссией организации и донорами;

4. Объяснить, почему помимо сумм, которые нужно собрать, в плане мероприятия должны быть четко намечены цели и долгосрочные результаты;

5. Объяснить, какое место занимают специальные мероприятия в диверсифицированном плане фандрайзинга.

В «Словаре фандрайзинга» (2003) Ассоциации фандрайзеров-профессионалов специальное мероприятие определяется как «действие, призванное привлечь внимание и подключить людей к работе организации». Но где же в этом определении хоть какое-нибудь упоминание о сборе денег? Ведь принято считать, что мероприятия – быстрый и легкий способ сделать это. Опыт, впрочем, эту точку зрения не подтверждает. Как показывают исследования, большинство мероприятий, если рассматривать их как самостоятельные инструменты фандрайзинга, не окупают времени, которое тратят на них сотрудники НКО и волонтеры, а иногда становятся самым убыточным вариантом сбора средств (Indiana University Center on Philanthropy Philanthropic Giving Index, December 2009). Так почему же многие до сих пор настаивают на том, что они важный фактор успеха организации? Как показывает практика, мероприятия – это и не панацея, и не неизбежное зло. Они просто помогают донорам наладить контакт с НКО.

Три ключевых аспекта работы фандрайзера – это ведение, цель которого – заинтересовать донора и подключить его к деятельности НКО, обращение за пожертвованием и, наконец, разумное управление – благодарность донору за пожертвование и информирование его о том, на что были потрачены деньги и с каким результатом. Специальные мероприятия следует рассматривать именно через эту призму. Очень часто их считают только поводом обратиться за пожертвованием, причем обращение это в большинстве случаев пассивное и практически (а то и вовсе) не имеющее отношения к миссии НКО. Фандрайзеры будут оценивать успешность специальных мероприятий по-другому, если начнут использовать их как стратегическое средство формирования и укрепления связи организации с донорами.

МЕРОПРИЯТИЯ В РАМКАХ ВЕДЕНИЯ ДОНОРОВ

Цель ведения – «заинтересовать и поддержать интерес к сотрудникам, программам и планам НКО у действующих и потенциальных доноров или волонтеров» (Association of Fundraising Professionals, AFP Fundraising Dictionary, 2003). Любопытно, насколько определение мероприятия соответствует смыслу ведения. Оптимизация ведения требует разработки методики работы на всех уровнях организации и особого подхода к каждому типу доноров.

Новым перспективным донорам, посещающим мероприятие НКО, которой они пока не жертвуют деньги, нужна информация о ней. Заставить их прийти мог один из множества факторов, например:

• интересное занятие (скажем, гольф);

• личное приглашение от друга;

• почетный гость или спикер, который может представлять для них интерес;

• место, которое они хотят посетить.

Но организации нужно не просто побудить человека прийти на мероприятие. Конечная цель – вызвать у него живой интерес к делу, которым занимается организация, и подключить его к работе либо в качестве донора, либо в качестве волонтера. Если перспективный донор хорошо провел время, но не может вспомнить, чем именно занимается НКО и какую пользу приносит обществу, то мероприятие можно сравнить с ярким рекламным роликом, который сам по себе запоминается, но не оставляет в памяти информации об объекте рекламы. Какая именно часть мероприятия по ведению должна вовлекать донора в работу организации? НКО должна тщательно продумать ведение донора, убедиться в том, что оно может заинтересовать его, а после мероприятия обязательно связаться с каждым пришедшим. Мероприятия по ведению бывших и действующих доноров призваны укрепить или оживить связь с миссией НКО, которая существует сейчас или существовала в прошлом. Для доноров это возможность рассказать другим о том, почему они сотрудничают с организацией и каковы результаты этого сотрудничества, которых они добиваются в том числе благодаря пожертвованиям. Мероприятие должно лишний раз убедить доноров в том, сколь важна их работа. Что нужно сделать организации, стремящейся укрепить связь донора с миссией?

Вот как решила этот вопрос одна НКО. Во время благотворительного ужина-аукциона сотрудники рядом со столовыми приборами для каждого гостя положили по маленькой деревянной коробочке. Внутри была записка с просьбой одного из подопечных организации. Каждого гостя попросили прочитать доставшуюся ему записку вслух. Таким образом перспективные доноры, которые изначально шли на мероприятие только для того, чтобы послушать выступление интересовавшего их спикера, узнали о восьми бенефициарах НКО. Благотворителям напомнили, причем в весьма личной манере, почему они в свое время стали сотрудничать с организацией. После этого разговоры на ужине касались главным образом надежд ее бенефициаров и опыта работы доноров с ней.

МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ СБОРА ПОЖЕРТВОВАНИЙ

На мероприятиях для сбора пожертвований гостей просят «помочь организации деньгами, ресурсами, услугами или экспертным мнением» (Association of Fundraising Professionals, AFP Fundraising Dictionary, 2003). Как показывают исследования, самый эффективный способ фандрайзинга – это личный контакт. Следовательно, резонно было бы предположить, что подобные мероприятия также должны давать очень хороший результат. Между тем это верно лишь в том случае, если они проводятся по тем же общим принципам, которые сформулированы для личных обращений за пожертвованиями.

Мероприятие должно включать в себя время свободного общения для обмена любезностями. Эта часть позволяет пришедшим освоиться и сфокусировать внимание на организации и ее миссии. Поскольку доноры ожидают услышать от других доноров или близких друзей положительные отзывы о сотрудничестве с НКО, этот момент мероприятия очень важен, а значит, его необходимо спланировать до мельчайших деталей. Лидеры организации, особенно волонтеры, играют важную роль в организации встречи, приветствия и знакомства гостей друг с другом. Затем наступает фаза вовлечения. Вопросы «Вы слышали о…?» или «Вы знаете, насколько успешной оказалась программа…?» приглашают донора к участию в работе НКО. Ведущие должны быть готовы предоставить необходимую информацию или по меньшей мере знать, где именно участники мероприятия могут ее получить. Сотрудники НКО и ведущие должны быть легко отличимы от остальных собравшихся.

Именно во время презентации проявляются характеристики, которые отличают мероприятие от личного обращения за пожертвованием. Визуальные материалы, мнения экспертов и рассказы тех, кому помогла организация, подчеркивают необходимость ее финансовой поддержки и в то же время свидетельствуют о результатах, которых можно добиться благодаря такой поддержке. Однако донорам надо дать возможность принять участие в процессе и задать вопросы. Этот момент также нужно тщательно продумать. Организаторы мероприятия должны контролировать дискуссию и отвечать на вопросы, которые вызывает презентация.

После этого большинство присутствующих будет готово к тому, что их попросят о финансовом содействии. Более того, они даже будут этого ждать. После демонстрации эффективности работы НКО многим будет интересно узнать, как они могут ей помочь, чтобы тоже поучаствовать в изменении общества к лучшему. Проблема здесь в том, чтобы правильно определить сумму пожертвования для каждого потенциального донора. Это можно сделать несколькими способами:

• каждому донору дают специальную карточку с его именем и предполагаемой суммой пожертвования;

• ведущий мероприятия называет сумму пожертвования, которую организация ожидает получить от гостей, сидящих за тем или иным столиком. Такой метод хорош, если доноров группировали за столиками в зависимости от их финансовых возможностей;

• спикер или другой официальный представитель организации может назвать гостям минимальную сумму пожертвования.

В каждом случае ведущий готовит отчет о реакции собравшихся на предложение о пожертвовании и выясняет реакцию тех, с кем непосредственно работает.

Альтернативный подход предполагает совмещение лучших свойств мероприятий и личных обращений за пожертвованием. Организаторы обращаются к каждому из доноров незадолго до конца мероприятия или сразу после его окончания. При этом заранее выбирают (по принципу знакомства или уже сложившихся отношений) фандрайзеров, подходящих конкретным донорам. Такой метод особенно полезен для кампаний по сбору капитала или эндаумента.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗУМНОМУ УПРАВЛЕНИЮ

Разумное управление – это «процесс, в рамках которого организация доказывает, что она достойна постоянной поддержки; он включает благодарность за пожертвования, чествование доноров и их доброй воли, рациональное вложение полученных средств, эффективное и экономичное расходование бюджета для выполнения миссии НКО» (Association of Fundraising Professionals, AFP Fundraising Dictionary, 2003). Другими словами, мероприятия такого плана – это возможность продемонстрировать донорам, что НКО распоряжается их пожертвованиями бережно и эффективно.

Мероприятия по разумному управлению проводятся для доноров, а не для организации. В книге «Донороориентированный фандрайзинг» (2003) Пенелопа Бурк пишет, что, по отзывам самих благотворителей, больше всего на таких мероприятиях их привлекают следующие возможности:

• узнать больше о работе организации (28%):

• увидеть других доноров, поддерживающих организацию и ее дело (20%):

• пообщаться и познакомиться с другими гостями мероприятия (19%).

В том, что доноры хотят узнать больше о добрых делах организации, ничего удивительного нет. По сути, они инвесторы или стейкхолдеры, желающие разобраться в том, как их вложения или пожертвования влияют на общество. Они хотят выяснить, каков результат деятельности НКО, и укрепить сформировавшиеся отношения с ней. Гости мероприятия расскажут друг другу о сотрудничестве с организацией, узнают о новых аспектах программ и выслушают отзывы других. Пребывание в компании равных себе, увлеченных, так же как и они, благотворительностью, придает донорам уверенности в правильности своего выбора. Участие в мероприятиях вместе с другими донорами, помогающими организации выполнить миссию, позволяет сформировать сообщество единомышленников.

Вспомните, какое воодушевление и ощущение сплоченности вызывают встречи выпускников университетов. Или радость в глазах донора, встретившегося со студентом, которому он выделил стипендию. Такие мероприятия крайне важны для формирования и укрепления веры донора в миссию НКО.

ВОВЛЕЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА

А что же персонал организации? Помогают ли мероприятия укрепить отношения в коллективе? В той или иной организации специальные мероприятия можно рассматривать либо как инструмент тимбилдинга, либо как отвлекающий фактор, который отнимает силы и средства, не позволяя их тратить на настоящую работу. Все зависит от подхода к делу.

Вот семь ключевых элементов успеха мероприятия для действующих и потенциальных доноров (The Fund Raising School, 2009):

• четко намеченная цель;

• общепризнанная потребность организации;

• приглашение на мероприятие со стороны других доноров;

• уникальные возможности;

• связь с организацией;

• традиция;

• ценность.

Что если мы попробуем применить эти элементы успеха к организаторам мероприятия (совету директоров, топ-менеджерам, персоналу и волонтерам)?

Четкая цель

На интегрированных мероприятиях у каждого уровня фандрайзинговой команды имеются четко сформулированные задачи. Ее члены знают, какими должны быть результаты, и понимают, что это логичный способ достичь цели мероприятия.

Общепризнанная потребность организации

Что хочет получить организация благодаря мероприятию? С одной стороны, ответить на этот вопрос вроде бы просто: деньги. Однако, как мы уже отмечали, мероприятия не обязательно приносят значительные деньги. Потребность организации может состоять не только в сборе средств, но и в ведении доноров или демонстрации разумного управления их средствами. С этой точки зрения, если все руководители НКО объединят усилия, специальные мероприятия могут стать органичным элементом донороориентированного плана фандрайзинга. Фандрайзеры могут планировать работу с донорами, отталкиваясь от внутренней потребности организации.

Приглашение на мероприятие

Приглашение может сыграть важную роль в формировании команды фандрайзинга и укреплении организации в целом. Нужно добиться того, чтобы члены команды рассматривали мероприятия как способ расширить собственные познания (независимо от того, специализируются ли они на ежегодных, крупных, запланированных пожертвованиях или даже на разработке программ).

Уникальные возможности

Мероприятия – это уникальные возможности для взаимодействия организации с потенциальными и действующими донорами. Тщательно продуманные вступительные слова и сценарии бесед позволяют сотрудникам НКО или волонтерам получить новые сведения о донорах и их интересах. Дополнительные мероприятия, проводящиеся после основного, должны поддерживать в донорах ощущение сообщества. Члены команды могут включить их в свои общие планы фандрайзинга.

Что происходит после основного мероприятия? Достаточно очевидные шаги включают благодарность волонтерам, спонсорам и всем, кто был причастен к его организации. Но это только начало. Необходимо провести совещание с теми, кто входил в узкий круг организаторов, а также опросить ведущих, членов совета директоров и других ключевых волонтеров, общавшихся на мероприятии с действующими и потенциальными донорами.

Скорее всего, на мероприятия в основном будут приходить одни и те же люди. Возникает вопрос: а как же остальные доноры? Ведь они тоже преданы делу, которому служит организация. Некоторые из них в ответ на приглашения делают пожертвования, но мероприятия не посещают. Почему? Возможно, им просто неинтересны специальные мероприятия. Проницательный фандрайзер учитывает эти предпочтения доноров.

Если специалист по развитию чувствует, что донора привлекает только программная часть мероприятия, то, возможно, выступления, рассказы бенефициаров и другие элементы нужно преподнести ему в другой форме. Это еще одна возможность продемонстрировать донороориентированный подход. Имеет смысл заранее выяснить, не предпочитает ли благотворитель, к примеру, менее многолюдные мероприятия. Кроме того, донорам и их друзьям можно выслать видеопрезентацию.

Связь с организацией

Мероприятия – необходимое дополнение к работе персонала по укреплению связи доноров с миссией НКО. Примеры из собственного опыта, обсуждения проектов и история отношений с организацией сплачивают доноров вокруг ее деятельности. В кругу равных себе потенциальный или действующий донор может и дать гостю мероприятия дополнительную информацию, и укрепить его лояльность НКО.

Чтобы сформировать и довести до максимума связь гостей мероприятия с организацией, ведущие нуждаются в руководстве. Возможно, им потребуется информация, которой нет в досье донора. В ходе непринужденной беседы можно узнать о ценностях, семейной истории и других деталях личности донора. Но чтобы добиться успеха, ведущий должен знать, в каком направлении вести диалог. Устное или письменное сообщение сотрудникам НКО обеспечит включение добытых сведений в досье донора.

Какими качествами должен обладать ведущий мероприятия? Ответить на этот вопрос проще, чем кажется, – это, по сути, качества хорошего волонтера:

• активный сторонник организации;

• эффективный пропагандист ее работы;

• надежный и преданный;

• имеющий связи и уважаемый;

• располагающий временем, чтобы помочь с планированием мероприятия и принять в нем участие;

• готовый находить и вести потенциальных доноров, а также приглашать их на мероприятия;

• представляющий организацию и при этом не имеющий очевидной личной заинтересованности;

• готовый, если потребуется, сделать пожертвование на мероприятии.