Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Способы жертвования. Большинство бумеров, подобно поколению X и миллениалам, жертвуют НКО на кассе (53%). Кроме того, представители этого поколения в равной степени склонны перечислять организациям деньги онлайн и посредством памятных даров (42% в обоих случаях). Наконец, одинаковые доли (39%) бумеров и поколения Х жертвуют в ответ на просьбы НКО. Это немногим больше, чем у пребумеров (38%), и гораздо больше, чем у миллениалов (22%) (Rovner, 2013).

Поколение Х

Несмотря на то что по численности поколение X уступает бумерам и миллениалам, оно стало одной из наиболее творческих экономических сил последних десятилетий. Представители этой группы отличаются интересом к нетрадиционным формам благотворительности, в том числе к социальному предпринимательству.

Характерные особенности поведения доноров. Примерно 20% всех денежных пожертвований американские НКО получают от 39,5 млн (или 59%) доноров поколения Х. Это поколение жертвует меньше (в среднем $732 в год) и помогает меньшему числу организаций (3,9), чем пребумеры и бумеры, но опережает по этому показателю миллениалов. В то же время лишь 18% представителей поколения X намерены в ближайшие годы увеличить суммы своих пожертвований и 6% планируют поддерживать больше НКО. Оба результата ниже, чем у миллениалов (Rovner, 2013).

Цель пожертвований. Поколение Х, во многом схожее с миллениалами, считает приоритетными те же сферы благотворительности, что и бумеры. Первые два пункта – религиозные организации и социальное обеспечение – у них совпадают, разница лишь в том, что в обоих случаях доли у поколения X меньше (36% и 29% соответственно). Оставшиеся три приоритетных направления также сближают их с бумерами: детские НКО (28%), НКО, работающие в здравоохранении (24%), и организации, занимающиеся защитой и спасением животных (21%), если не считать того, что на этот раз во всех случаях доли у поколения X выше.

Взаимодействие с организациями. Две трети (66%) поколения X жертвуют важным для них организациям деньги, менее трети (30%) безвозмездно передают НКО товары. Любопытно, что сайты интересующих их организаций посещает менее четверти (23%) поколения X, тогда как среди миллениалов таковых 34% (Bhagat, Loeb, and Rovner, 2010). Хотя представители поколения X явно предпочитают денежные пожертвования всем другим видам взаимодействия с НКО, в ответ на вопрос о наиболее эффективном виде помощи организациям помимо этого варианта они практически так же часто выбирают волонтерство: 36% и 31% соответственно (Rovner, 2013).

Способы жертвования. В выборе способа жертвования представители поколения X близки к миллениалам: они также предпочитают пожертвования на кассе (51%) и редко отсылают НКО чеки по почте или перечисляют им деньги при помощи кредитной карты (22%). В то же время у поколения Х онлайн-пожертвования оказались на третьем месте рейтинга (40%), а у миллениалов – на втором (47%). Более того, несмотря на то, что обе группы назвали пожертвования в ответ на обращения третьим наиболее вероятным способом финансовой поддержки НКО, представители поколения Х делают это гораздо чаще (39%), чем миллениалы (22%) (Rovner, 2013).

Миллениалы

По одним оценкам, миллениалов в США 80 млн по другим – еще больше. Однако следует помнить, что ряд специалистов относят к этому поколению даже тех, кто родился в 2000 году, таким образом, многие представители этой группы не достигли зрелого возраста. Самым старшим миллениалам в 2015 году исполнилось 35 лет.

Характерные особенности поведения доноров. Почти 11% всех денежных пожертвований в Соединенных Штатах делают 60%, или 32,8 млн доноров-миллениалов. Представители этой группы в среднем жертвуют меньше, чем все остальные ($481 в год), и поддерживают наименьшее число НКО (3,3). Однако более пятой части (21%) миллениалов намерены в будущем увеличить сумму своих пожертвований, а 13% собираются расширить поддержку благотворительных организаций – это гораздо больше, чем у других поколений (Rovner, 2013). Данных о том, как люди старших поколений жертвовали в позднем подростковом возрасте и ранней молодости, практически нет, поэтому пока трудно сказать, каким эффектом обусловлены их низкие показатели – когорты или жизненного цикла.

Цель пожертвований. Миллениалы, в отличие от старших поколений, в первую очередь жертвуют детским организациям (29%) и лишь во вторую – религиозным (22%). На третьем по значимости месте в их рейтинге стоят организации, работающие в области здравоохранения (20%). НКО, специализирующиеся на местном социальном обеспечении, оказались на четвертой позиции (19%), в то время как у старших поколений они вторые (Rovner, 2013). Эти данные согласуются с результатами других исследований, свидетельствующими о том, что миллениалы тяготеют к поддержке людей, а не организаций (Millennial Impact Report, 2013).

Взаимодействие с организациями. Хотя миллениалы, как и предшествующие поколения, чаще всего взаимодействуют с интересующими их организациями, жертвуя им деньги (50%), гораздо больше представителей этой группы (34%), чем тех, кто относится к поколению X (23%), бумеров (20%) или пребумеров (13%), заходит на сайт той или иной НКО (Bhagat, Loeb, and Rovner, 2010). Наиболее эффективным видом помощи организации миллениалы считают волонтерство (30%) и лишь во вторую очередь – денежные пожертвования (25%). Интересно, что примерно такая же доля представителей поколения X (31%) тоже выбрала волонтерство, хотя на первое место в их рейтинге этот вид благотворительности все же не попал (Rovner, 2013).

Способы жертвования. Подобно бумерам и поколению X, большинство миллениалов (52%) жертвуют на кассе. При этом у них больше, чем у других поколений, популярно перечисление денег на благотворительность через интернет (47%). А вот реагируют на просьбы о пожертвовании, делают памятные дары и отсылают чеки по почте (пользуются кредитной картой) они, напротив, реже: 22%, 17% и 10% соответственно (Rovner, 2013). Эти данные наводят на мысль, что миллениалы, возможно, быстрее остальных принимают решение о пожертвовании и лучше других разбираются в современных технологиях.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С НОВЫМ ПОКОЛЕНИЕМ ДОНОРОВ

Как показывают исследования, более молодые доноры поддерживают благотворительные организации не столь активно, как их предшественники. Каждое поколение решает, какие НКО поддерживать, в зависимости от своего уровня образования и опыта взаимодействия с некоммерческим сектором. Наша задача – понять, как это будет происходить у нового поколения с учетом его подхода к волонтерству и пожертвованиям. Как указывается в отчете «Миллениалы и благотворительность», в котором проанализировано отношение к благотворительности более 30 тыс. представителей этого поколения, фандрайзерам нужно знать взгляды новых доноров, их мотивы, интересы и перечисленные ниже тенденции (2014).

Мероприятия: первый опыт фандрайзинга

Знакомство с благотворительностью у миллениалов обычно происходит благодаря фандрайзингу. 63% респондентов-миллениалов организовывали фандрайзинговые мероприятия, более 50% жертвовали деньги друзьям, проводившим такие мероприятия (Millenial Impact Report, 2013). У большинства представителей этого поколения в школе регулярно проводился сбор средств на разные цели. Эта практика продолжалась и в колледже, где фандрайзинг проводился на нужды студенческих клубов или иных организаций. Таким образом, эти люди оказались фактически с детства знакомы с фандрайзинговыми мероприятиями и некоммерческим сектором. Специалистам по развитию следует помнить об этой тенденции и организовывать мероприятия для привлечения миллениалов к своим НКО.

Миллениалы предпочитают помогать людям, а не организациям

Друзья и коллеги часто провоцируют у миллениалов интерес не к какой-либо организации, а к определенной социальной проблеме. Уровень их вовлеченности в благотворительность зависит от того, могут ли они своим пожертвованием или волонтерской работой изменить жизнь людей к лучшему. В конечном счете миллениалы хотят внести свой вклад в решение той или иной социальной проблемы, помочь нуждающимся и стать частью сообщества (виртуального или реального), члены которого так же, как и они, полны энтузиазма и решимости изменить мир. Этим людям интересно жертвовать на решение конкретных проблем. Кроме того, миллениалам для пожертвования необходимо вдохновение. Организация должна вызвать у них интерес к проблеме, используя для этого друзей и сверстников, а также цифровой маркетинг (Millenial Impact Report, 2010).

Фандрайзеры в своих кампаниях традиционно делали упор на бренд НКО. Но у миллениалов иной взгляд на благотворительность: им гораздо важнее та или иная проблема, которую они помогают решить, а не собственно организация. Таким образом, специалистам по развитию нужно изменить месседж своих обращений за пожертвованиями, чтобы сформировать отношения между потенциальным донором и благополучателем с помощью фотографий, видео и искреннего программного текста.

Миллениалы начинают с малого

Помимо фандрайзинговых мероприятий большинство доноров-миллениалов, похоже, предпочитают начинать сотрудничество с НКО с малого, не связывая себя долгосрочными обязательствами. Они сперва поставят лайк под постом в «Фейсбуке», поделятся видео, посетят благотворительную ярмарку – и лишь затем перейдут к более глубоким отношениям с НКО. Но чем крепче будут их отношения с организацией, тем больше вероятность того, что со временем она начнет получить от них более крупные пожертвования. По сравнению с предшествующими поколениями взаимодействие миллениалов с НКО более импульсивно и оперативно. Вдохновившись идеей, они действуют быстро: жертвуют небольшую сумму или ненадолго идут в волонтеры – при условии, что им предоставляют такие возможности и максимально облегчают доступ к ним. В результате миллениалы жертвуют небольшие суммы многим организациям, предпочитая не концентрироваться на более существенной помощи лишь нескольким НКО. Задача фандрайзера, ведущего представителей этого поколения, – правильно построить информационную работу и формулировать обращения к ним так, чтобы они могли выразить свою поддержку деятельности организации. При правильном подходе к таким донорам они постепенно перейдут от малых дел к серьезной помощи НКО, от пассивного интереса к той или иной проблеме общества к стремлению ее решить.

Миллениалы одинаково ценят свое время, деньги и активы

Принимая решение о пожертвовании, миллениалы в равной степени ценят свое время, деньги, навыки и т. д. Как показывают исследования, представители этого поколения в число активов, которыми они могут поделиться с НКО, включают свое мнение и круг знакомств. Благодаря современным технологиям тот, кто «жертвует» свое мнение, может затем пожертвовать навыки, время и деньги, а впоследствии перейти и к представительству интересов. Жертвование круга знакомств включает в себя использование личных и рабочих контактов для распространения информации о работе организации. Фандрайзерам нужно разработать дополнительные кампании, нацеленные на все активы миллениалов, чтобы укрепить отношения между этим сегментом доноров и организацией (Millenial Impact Report, 2013). Такие кампании, предшествующие обращению за пожертвованиями, помимо прочего помогут повысить информированность и интерес целевой аудитории к работе НКО, что, в свою очередь, даст более высокие показатели отклика.

Благотворительность на рабочем месте

Для большинства миллениалов работа становится источником вдохновения и предметом страсти. Миллениалы стремятся совместить личные и рабочие интересы и заниматься благотворительностью (пожертвованиями, волонтерством и т. д.) в своих компаниях. Неудивительно, что они активно участвуют в благотворительных акциях на рабочем месте.

Социальная ответственность бизнеса, волонтерство и программы сбора пожертвований в компаниях имеют большое значение для миллениалов, подыскивающих работу. Несмотря на то что лишь 39% респондентов-миллениалов заявили, что потенциальный наниматель во время собеседования обсуждал с ними вопросы благотворительности, они подчеркнули, что это произвело на них благоприятное впечатление. 55% миллениалов из тех, кому возможный работодатель рассказал об участии компании в благотворительности, заявили, что это стало дополнительным аргументом в выборе именно этого предложения. Среди кандидатов-женщин это повлияло на 63% респондентов, среди кандидатов-мужчин – на 45% (Millenial Impact Report, 2014).

Неудивительно, что миллениалы, которые ранее уже поддерживали НКО пожертвованиями и волонтерством, при поиске работы обращали внимание на участие той или иной компании в благотворительности и специально изучали эти данные. К примеру, 52% соискателей, занимавшихся волонтерством от 4 до 10 часов, и 55% тех, кто в прошлом месяце волонтерствовал от 10 до 20 часов, предварительно интересовались филантропическими проектами компании. А вот среди соискателей, не занимавшихся волонтерством в прошлом месяце, такой интерес проявили лишь 26%. Похожим образом 46% кандидатов на вакансию, в 2013 году пожертвовавших более $1 тыс., и 37% тех, кто пожертвовал от $50 до $100, обращали внимание на благотворительную деятельность компаний. Из тех же, кто не пожертвовал ни доллара, этот вопрос волновал лишь 27% (Millennial Impact Report, 2014).

Фандрайзерам следует присмотреться к компаниям, которые поощряют благотворительную деятельность сотрудников. Согласно последним исследованиям, интерес к филантропии на рабочем месте будет только расти. Таким образом, специалистам по развитию следует вступать с компаниями в партнерские отношения, которые позволяли бы сотрудникам заниматься представительством интересов, самоорганизовываться и проводить сбор средств в пользу организации среди коллег. Наладив партнерство, фандрайзер должен оказать всестороннюю (информационную, организационную и т. д.) помощь таким сотрудникам, чтобы их интерес к благотворительности принес делу, которому служит НКО, максимальную пользу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Чтобы вовлечь в филантропию представителей разных поколений, особенно новых доноров из поколения Х и миллениалов, необходимо донести до них информацию о работе НКО таким образом, чтобы вызвать у них интерес и энтузиазм. Кроме того, нужно предоставить им разные возможности сотрудничества с организацией. И наконец, следует по-новому подойти к фандрайзингу и созданию сообщества доноров и волонтеров.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как вы считаете, различия в подходе разных поколений к филантропии, в частности к пожертвованиям, объясняются эффектом когорты или эффектом жизненного цикла? Почему?

2. Что нужно сделать фандрайзерам, чтобы помочь представителям каждого поколения полностью раскрыть свой благотворительный потенциал?

3. Зная своеобразные взгляды представителей поколения X и миллениалов на филантропию, предположите, к каким ценностям, связанным со служением обществу, они постараются приобщить своих детей?

4. Представители поколения X и миллениалы в будущем унаследуют солидные состояния. Что и как нужно сделать НКО уже сейчас, чтобы сформировать устойчивые и искренние отношения с этой важнейшей группой потенциальных доноров?

Глава 15. Как работать с состоятельными донорами. Патрик Руни и Уна Озили

В последние годы благодаря инициативам Билла и Мелинды Гейтс, Опры Уинфри, Марка Цукерберга, Уоррена Баффета, Джорджа Сороса, Теда Тернера и других филантропов все больше богатых американцев задумываются о том, чтобы передать значительную часть своего состояния на благотворительные цели. Начиная с Эндрю Карнеги состоятельные граждане страны традиционно жертвовали крупные суммы на помощь нуждающимся. В этой главе вы найдете обзор литературы, посвященной особенностям этого сегмента донорской базы, и рекомендации по работе с ним для фандрайзеров, сотрудников и руководителей НКО. Мы постарались ответить на следующие вопросы.

• Кто жертвует? (Какой процент состоятельных доноров оказывает финансовую поддержку НКО?)

• Сколько жертвует? (Как уровень дохода, объем активов в собственности и другие факторы влияют на суммы пожертвований состоятельных доноров?)

• На какие цели? (Какие подсекторы получают от состоятельных доноров больше всего пожертвований?)

• Каковы региональные особенности благотворительности состоятельных доноров?

• Чем мегапожертвования (от $50 млн отличаются от иных форм благотворительности состоятельных доноров?

Другие вопросы связаны с государственной политикой и влиянием налогового законодательства на решения состоятельных доноров. Они очень важны для понимания поведения представителей этого донорского сегмента.

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ДОНОРОВ

Большинство исследований, посвященных состоятельным донорам, показывают, что практически все они занимаются филантропией: как минимум 95% респондентов этой группы утверждают, что жертвуют на благотворительные цели (Bankers Trust Private Banking, 2000; U. S. Trust, 2002; Spectrem Group, 2002; Indiana University, 2010). Для сравнения: по данным Панельного исследования филантропии (одного из модулей Панельного исследования динамики доходов Мичиганского университета), в 2007 году на благотворительность жертвовало около 65% населения США – см. схему 15.1.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что богатые доноры жертвуют гораздо больше, чем средние американцы.

СХЕМА 15.1

ДОЛЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ДОМОХОЗЯЙСТВ, ЖЕРТВОВАВШИХ НА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ В 2009, 2011 И 2013 ГОДАХ, В СРАВНЕНИИ С НАСЕЛЕНИЕМ В ЦЕЛОМ (%)

Примечание. Данные о пожертвованиях американского населения в целом взяты из Панельного исследования филантропии 2007 и 2009 годов – более актуальной информации по этому вопросу на сегодня нет. Источник данных о состоятельных домохозяйствах за 2009, 2011 и 2013 годы – Исследование состоятельных филантропов, проведенное по заказу Bank of America Merrill Lynch (BAML).

* Разница между результатами населения в целом и состоятельных домохозяйств была сочтена статистически значимой.

Несмотря на то что состоятельных граждан в стране ничтожно мало, их доля в общенациональном объеме пожертвований весьма значительна. Так, в 2000 году лишь 0,4% американских семей могли похвастаться ежегодным доходом от $1 млн и тем не менее 16% всех пожертвований за этот период сделали именно они (Schervisch and Havens, 2003).

Один из самых интересных вопросов, связанных с состоятельными донорами, – как изменение дохода и объема активов влияет на благотворительную деятельность этих людей. В подробнейшей статье о моделях поведения богатых доноров Стерле (1987) отмечает, что у тех, кто зарабатывает больше медианного показателя, суммы пожертвований обычно растут вместе с доходом. Кроме того, автор полагает, что завещательные дары доноров начинают расти пропорционально их богатству лишь после того, как их состояния достигают уровня $500 тыс. При этом, однако, Стерле делает вывод о том, что состоятельность донора сама по себе не гарантирует, что он завещает свои деньги и активы на благотворительные цели. Хейвенс, О’Херли и Шервиш (2006) отмечают, что 98% домохозяйств, зарабатывающих в год не более $300 тыс., стабильно жертвуют примерно 2,3% своего дохода. Что же касается семей с доходом выше $300 тыс., то у них этот показатель в среднем достигает 4,4%. Хотя из-за разного подхода экспертов к оценке объема активов и дохода сравнивать данные исследований затруднительно, некоторые различия в поведении обычных и состоятельных доноров выявить все же можно.

Результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что большинство доноров жертвуют менее 5% своего дохода независимо от его уровня (Independent Sector, 2001; U. S. Trust, 2002). Однако опрос клиентов банка Merrill Lynch, интересовавшихся предложениями в сфере благотворительности, показал, что в 2006 году богатые граждане пожертвовали 7,6% своего состояния, а сверхбогатые (владельцы активов дороже $30 млн) – как минимум 10% (Merrill Lynch and Capgemini, 2007). Похожим образом недавнее (2014) исследование состоятельных филантропов, проведенное банком U. S. Trust, показало, что в 2013 году богатые семьи передали на благотворительные нужды 8% своего дохода (Indiana University, 2014).

Наконец, на размер пожертвований влияет и источник богатства донора. Серия исследований состоятельных филантропов, проведенная банками The Bank of America Merrill Lynch (BAML) и U. S. Trust (Indiana University, 2010, 2012, and 2014), показывает, что, несмотря на спад пожертвований между 2007 и 2009 годами, доноры, чье состояние унаследовано либо заработано благодаря бизнесу, запущенному с нуля, весьма щедры: в 2009 году они в среднем жертвовали по $110 тыс. По сравнению с 2007 годом, когда среднее пожертвование в этом сегменте достигало $270 тыс., этот показатель серьезно снизился. Сократилась и разница в суммах пожертвований в зависимости от источника богатства. По сути, те, кто получил состояние в наследство или заработал его благодаря собственному стартапу, по пожертвованиям практически сравнялись с теми, кто разбогател главным образом за счет инвестиций и роста активов. В число наименее щедрых групп состоятельных доноров в 2009 году вошли те, кто обогатился на недвижимости, и те, кто добился профессионального успеха. Принцип оценки состояния донора был пересмотрен в исследовании 2014 года. Его данные безоговорочно подтвердили, что благотворительностью занимаются главным образом доноры, унаследовавшие состояние или имеющие доступ к семейным богатствам.

Состоятельные люди и волонтерство

Около 75% состоятельных граждан США, ставших участниками опроса BAML и U. S. Trust, заявили, что в 2013 году кроме денежных пожертвований они в среднем отработали волонтерами по 195 часов. Если исходить из того, что час такой работы в Штатах стоит $23,07 (Independent Sector, 2014), то 195 часов – это, по сути, пожертвование $4,5 тыс. В 2013 году состоятельные люди по большей части волонтерствовали в советах директоров – среди респондентов таковых оказалось 45,7%. Еще 45,4% добровольно помогали НКО, специализирующимся на социальном обеспечении. Организацией благотворительных мероприятий занимались 38,6%, фандрайзингом – 38,5%. Исследование также выявило корреляцию между количеством часов волонтерской работы и размером пожертвований (Indiana University, 2014).

У состоятельных доноров часто имеются особые навыки и качества, которые делают сотрудничество с ними особенно ценным для организации. Речь может идти, к примеру, об опыте предпринимательства или руководящей работы – такой человек всегда пригодится в совете директоров или консультативном комитете. Обычно это люди, достигшие возраста максимальных заработков и обладающие опытом, который можно использовать на важных постах в организации. Волонтеры, особенно те, кто входит в совет директоров или оказывает консультативные услуги, жертвуют НКО больше, чем те, кто только жертвует деньги или активы, и те, кто волонтерствует на менее значимых ролях (Indiana University, 2008a, 2010, 2012, 2014).

Способы совершения пожертвований

В ряде исследований, среди которых работы Стерле (1987) и Джульфаяна (2000), посвященные налоговому законодательству, а также исследования состоятельных филантропов BAML и U. S. Trust, помимо прочего речь идет о стратегии и тактике, которые выбирают богатые американцы, принимая решение о пожертвовании. Выясняется, что, как правило, доноры этого сегмента предпочитают больше жертвовать НКО при помощи завещаний, а не из своего дохода. Интересно, что, если состоятельный филантроп занимается благотворительностью при жизни, он выбирает не прямое пожертвование, а определенные инструменты (частные фонды, трасты с распределенным доходом и т. д.), превосходный обзор которых с указанием особенностей налогообложения в каждом случае сделан в работе Отена, Клотфельтера и Шмальбека (2000). Во многих случаях состоятельные доноры экономят на налогах гораздо больше, если используют благотворительный остаточный траст или иной вариант пожертвования, а не просто продают актив, особенно когда размер пожертвования превышает порог, до которого применяется вычет.

Стерле (1987) обнаружил весьма серьезные доказательства того, что у состоятельных доноров завещательные дары часто превышают их ежегодные пожертвования. Он объясняет это тем, что такие доноры при жизни предпочитают жертвовать из текущих активов, а корпоративные акции и недвижимость в этих целях не задействуют. Проведенное гораздо позже исследование Джульфаяна (2000) также показало, что крупнейшие пожертвования НКО получают в виде завещательных даров. За десять лет до смерти состоятельные американцы в среднем жертвовали $3,1 млн а после смерти оставили организациям в среднем $8,4 млн. У доноров, обладавших состоянием более $100 млн завещательные дары составили 78% всех пожертвований, которые они сделали за последние десять лет жизни. Эти данные подтверждают гипотезу Стерле о том, что доноры более склонны жертвовать из своего состояния, не трогая ежегодный доход.

На схеме 15.2 на основе данных министерства финансов США показаны доли состояний, которые достаются в виде завещательных даров организациям различных подсекторов некоммерческого сектора. За исключением пожертвований благотворительным посредникам, а именно фондам (на схеме они обозначены как «филантропия (волонтерство)»), крупнейшая доля (14%) завещана образовательным организациям. Эти данные подтверждают выводы других исследований: состоятельные американцы жертвуют вузам чаще, чем среднестатистические доноры. В этом ряду и исследование получателей помощи от богатых доноров, о котором мы расскажем ниже.

СХЕМА 15.2

ДОЛЯ ЗАВЕЩАТЕЛЬНЫХ ДАРОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ-ПОЛУЧАТЕЛЯ

Источник: Giving USA 2009, аналитика министерства финансов США, 2009.

Исследование состоятельных филантропов, проведенное U. S. Trust в 2014 году, позволило установить, что 2013 респондентов в среднем жертвовали по $130 697 благотворительным фондам или трастам. Кроме того, более 15,6% сформировали эндаумент с той или иной НКО, а 14,5% пожертвовали фонду сообщества через донорский фонд. Почти половина (46%) респондентов упомянули в своих завещаниях благотворительную организацию. У всех доноров, создавших или планирующих создать посредническую благотворительную организацию, стремление получить максимально возможный налоговый вычет входит в тройку причин для ее создания независимо от того, к какому из пяти типов она относится. Часто указывалась и возможность избежать начисления налогов на прирост капитала, наследство и дарение. Шервиш и Хейвенс (2001) обнаружили склонность состоятельных доноров использовать специальные благотворительные организации, а не жертвовать напрямую. Большая часть их пожертвований (63%) ушла трастам и фондам, а не НКО. Причины этого нуждаются в дополнительном изучении. Пока можно лишь предположить, что среди них могут быть проблемы доверия и надежности, стремление минимизировать налоги и возможность контролировать грантовую политику создаваемых организаций.

На что жертвуют состоятельные доноры

Богатые американцы и среднестатистические доноры поддерживают разные некоммерческие подсекторы. Несколько научных работ и опросы с репрезентативной выборкой показывают, что состоятельные доноры в большей степени, чем обычные граждане, склонны жертвовать образовательным учреждениям. Хотя потенциальная налоговая выгода влияет на выбор цели жертвования, конкретная организация или проблема, которую она пытается решить, для этого сегмента доноров важнее. Еще один важный фактор – источник богатства донора. В ряде исследований установлено, что состоятельные доноры ценят личную связь и отношения с НКО. Авторы одного из них предполагают, что организации смогут получить доступ к ресурсам богатых американцев, если сумеют совместить свои цели и ценности с целями и ценностями доноров. На схеме 15.3 показано распределение пожертвований состоятельных доноров по разным подсекторам на основе данных уже упоминавшихся исследований состоятельных филантропов за 2012 и 2014 годы (Indiana University, 2012, 2014).

СХЕМА 15.3

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЖЕРТВОВАНИЙ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ДОНОРОВ ПО ПОДСЕКТОРАМ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА, 2009 ГОД (%)

Примечание. Под организациями на стыке подсекторов подразумеваются United Way, United Jewish Appeal, Catholic Charities и им подобные НКО

По данным ряда исследований, состоятельные доноры жертвуют организациям, работающим в сфере образования, искусства и политики (защиты прав), больше, чем среднестатистические доноры (HNW Inc., 2000; U. S. Trust, 2007). Хейвенс, О’Херли и Шервиш (2006) установили, что наибольшая доля пожертвований доноров этого сегмента уходит на поддержку образования; следом идут религия и социальное обеспечение. Среднестатистические же доноры поддерживают в первую очередь религиозные организации. На схеме 15.4 показана доля состоятельных семей, жертвовавших разным некоммерческим подсекторам в 2007, 2009, 2011 и 2013 годах.

СХЕМА 15.4

ПРОЦЕНТ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ДОМОХОЗЯЙСТВ, ЖЕРТВОВАВШИХ РАЗНЫМ НЕКОММЕРЧЕСКИМ ПОДСЕКТОРАМ В 2007, 2009, 2011 И 2013 ГОДАХ (%)

Источник: Исследование состоятельных филантропов, проведенное в 2014 Школой филантропии семьи Лилли при Университете Индианы по заказу банка U.S. Trust.

МОТИВЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДОНОРОВ

Данные многих исследований говорят о том, что состоятельные доноры хотят «вернуть долг» обществу. Среди других мотивов благотворительной деятельности упоминаются стремление изменить мир к лучшему, решить ту или иную социальную проблему или помочь конкретной НКО, уверенность в собственном финансовом положении и, наконец, экономия на налогах (HNW Inc., 2000; Citigroup, 2002; Schervish, 2007; Indiana University, 2014).

Две трети состоятельных доноров утверждают, что в 2014 году жертвовали религиозным организациям, хотя лишь 40,1% считают веру важным мотивирующим фактором собственной благотворительности (Indiana University, 2014). В другом исследовании мы находим, что религиозные доноры проявляют большую последовательность в филантропии, чем остальные. Хелмс и Торнтон (2008) обнаружили, что среди доноров всех уровней нерелигиозные, жертвующие на светские цели, обращали больше внимания на налоговые ставки и доход, чем религиозные.

Другая любопытная особенность поведения состоятельных доноров – передача филантропических ценностей молодому поколению. Исследование BAML 2014 года показало, что у 58,7% доноров этого сегмента есть по меньшей мере одна благотворительная семейная традиция, а 54,7% учат детей жертвовать на собственном примере или на примере своей семьи. По данным Шервиша (2007), состоятельные доноры считают передачу ценностей детям мотивирующим фактором своей благотворительной деятельности. Эксперты считают, что мнение друзей и коллег также влияет на этих жертвователей.