Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Итак, хорошие метрики требуют тщательного учета расходов и доходов каждого фандрайзингового мероприятия. Эти усилия будут вознаграждены в начале следующего бюджетного цикла: у руководителя фандрайзинга будут отчеты и информация, при помощи которых можно будет обосновать запланированные сборы и предположительные затраты, необходимые для выполнения миссии организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Составление бюджета – это не точная наука. Бюджет представляет собой хорошо подготовленный финансовый план c прогнозом доходов и расходов, необходимых организации, чтобы выполнять свою миссию. Бюджеты фандрайзинга также предполагают прогноз сбора пожертвований, которые НКО получит благодаря тщательно спланированным и столь же тщательно выполненным обращениям за пожертвованиями. В течение финансового года бухгалтерия должна отслеживать расходы на сбор средств, а в отчетах о полученных пожертвованиях должны фиксироваться доходы организации. По этим данным, собранным воедино, можно судить о движении организации к запланированным в бюджете суммам доходов и расходов.

Специалисты по фандрайзингу должны уметь составлять бюджет и намечать цели сбора средств, а также трактовать результаты эффективного и экономичного использования денег организации. Ценность пожертвования в конечном счете определяется не стоимостью фандрайзинга, а качеством работы, на которую оно было потрачено.

В наши дни все большую значимость приобретает умение организации правильно распорядиться полученными от доноров деньгами. Она обязана тратить их только на пользу обществу, тому самому, которое, собственно, делает ей пожертвования. Отчеты НКО с количественными и качественными данными четко и недвусмысленно подтверждают, что она действительно помогает нуждающимся. Убедительные ответы на вопрос «На что вы потратили мои деньги?» высоко ценятся донорами, укрепляют их доверие к организации и побуждают их жертвовать ей вновь и вновь.

Глава 24. Роль маркетинга и коммуникаций в фандрайзинге. Маргарет Максвелл и Шон Данлэви

Одно из наиболее известных высказываний Хэнка Россо – простое, но элегантное определение фандрайзинга как «тонкого искусства обучать людей радости дарения».

В этом определении Россо, возможно неосознанно, фактически предложил бренд для фандрайзинга: доброе и тонкое искусство, призванное научить людей радости и умению жертвовать. Содействие этому искусству – обеспечение его существования – задача маркетинга.

В «Философии фандрайзинга» Россо также подчеркнул важность концепции обмена, в рамках которой происходит пожертвование. «В основе пожертвования лежит добровольный обмен, – писал он. – Жертвователь предлагает НКО некую ценность… Приняв пожертвование, организация обязана вернуть его донору в нематериальной форме» (Rosso, 1991). Лучшие эксперты и преподаватели фандрайзинга и маркетинга согласятся с тем, что наша работа начинается и заканчивается обменом.

Именно обмену, происходящему между НКО и ее донорами, посвящена эта глава. Маркетинг благотворительного фандрайзинга помогает обеспечить перемены в обществе. В главе рассматриваются следующие темы:

• роль и обоснование маркетинга в НКО;

• планирование маркетинга для фандрайзинга;

• методы маркетинга фандрайзинговой кампании;

• коммуникации как часть маркетингового цикла и планирования бюджета;

• управление текущей программой маркетинга и этические проблемы.

СУТЬ МАРКЕТИНГА

Основная функция маркетинга – обеспечить и облегчить обмен ценностями. Донор приносит дар или пожертвование в виде некоей ценности. Это могут быть деньги, коллекция произведений искусства, ношеная одежда или собственное время или талант, если речь идет о волонтерской работе. В ответ организация предлагает донору благодарность, ощущение сопричастности и налоговые льготы.

Концепция обмена лежит в основе всех современных дефиниций маркетинга. Так, Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет его как процесс «создания, передачи, доставки и обмена предложениями», представляющими ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

Согласно Филипу Котлеру, именно концепция обмена представляет собой суть маркетинга: «Благодаря обмену социальные единицы – индивидуумы, небольшие группы, организации и целые народы – получают то, что им нужно. Они предлагают нечто привлекательное для других, а взамен получают то, что требуется им. Поскольку обе стороны согласны на обмен, после его совершения каждая считает себя в выигрыше» (Kotler and Fox, 1995).

Историческая роль маркетинга в работе НКО

Роль маркетинга в сфере фандрайзинга далеко не всегда осознавалась четко. Возможно, это связано с тем, что практика сбора средств во многом концентрируется вокруг коммуникации и налаживания отношений. В мире бизнеса маркетинг традиционно смешивали с продажами. В некоммерческом секторе ему часто приходится конкурировать с мероприятиями вроде встреч выпускников со сбором пожертвований или церемоний чествования доноров. Кроме того, маркетинг часто путают с продвижением, хотя последнее всего лишь один из его аспектов.

Значительную роль в распространении маркетинговых методов на некоммерческий сектор сыграл Филип Котлер: «Я сам приложил руку к появлению расширенного толкования термина “маркетинг”. В 1969 году мы заявили, что маркетинг могут применять не только коммерческие компании, но и НКО – музеи, церкви, благотворительные организации <…> которым нужно привлечь клиентов, волонтеров и деньги» (Kotler and Andreasen, 1996).

После того как маркетинг пришел и в некоммерческий сектор, его традиционные аспекты – товар, цена, место, продвижение – постепенно адаптировались к потребностям НКО. Место товара заняли социальное обеспечение и общественные проблемы, а цена стала измеряться при помощи неэкономических индикаторов, таких как время, самоотдача и защита интересов.

В основе хорошего фандрайзинга лежат концепции, принятые в маркетинге: выявление и понимание потребностей и желаний, таргетинг и сегментация, бренд организации и его позиционирование и эффективные коммуникации. Комбинации различных маркетинговых методов в идеале обеспечивают обмен, в котором и состоит смысл фандрайзинга.

Маркетинговый цикл

Маркетинг – это постоянно продолжающийся цикл достижения и корректировки намеченных целей. Анализ начинается с оценки услуг, которые НКО оказывает людям. Эффективный анализ может потребовать изменений в самих услугах и способах их оказания, а также в коммуникациях. В организации, где маркетингу уделяют должное внимание, цикл работает непрерывно, как показано на схеме 24.1.

СХЕМА 24.1

МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦИКЛ НКО

«Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп маркетинговому отделу», – сказал сооснователь Hewlett-Packard Дэвид Паккард. Сотрудники организации, занимающейся фандрайзингом, должны мыслить категориями маркетинга и стараться взглянуть на нее глазами постороннего человека. Это полезно для стратегического планирования и анализа, разработки программ фандрайзинга и эффективных коммуникаций как с действующими, так и с потенциальными донорами. В идеальной ситуации применение маркетинговых приемов помогает НКО повлиять на отношение, информированность и поступки доноров, что позитивно отразится на результатах фандрайзинга, а значит, и на выполнении миссии.

Практики считают, что управление циклом маркетинга может быть эффективным лишь тогда, когда он включен в число приоритетов топ-менеджмента организации. Однако небольшим НКО бывает трудно сосредоточиться на работе с рынками: нередко среди их сотрудников попросту нет человека, отвечающего за связь с целевой аудиторией и адаптацию услуг и программ к ее запросам. (В таких случаях можно попытаться создать комитет волонтеров, которые могли бы консультировать НКО по вопросам маркетинга.) Что же касается более крупных организаций, то им лучше иметь полностью интегрированный в структуру организации, сплоченный маркетинговый отдел, глава которого входит в число ее руководителей высшего звена.

План маркетинга

Чтобы поставить маркетинг себе на службу, НКО следует начать с плана, включающего шесть традиционных шагов.

• Проведите широкий и беспристрастный ситуационный анализ и самой организации, и внешней среды, в которой она работает. Составьте перечень факторов, влияющих на вашу эффективность, изучите свои ресурсы, проведите SWOT-анализ (сильные и слабые стороны организации, внешние возможности и угрозы), опишите и классифицируйте донорские и клиентские рынки.

• Определите маркетинговые задачи организации – весь спектр долгосрочных результатов, которых вы хотите добиться, расположив их по степени важности. Задачи организации должны соответствовать концепции SMART, формулировать их нужно четко и лаконично. К примеру, задача кампании по ежегодным сборам может звучать так: в следующем финансовом году удержать как минимум 60% доноров, впервые пожертвовавших организации.

• Выберите стратегию решения каждой из поставленных задач. Для задачи, сформулированной в предыдущем пункте, она может быть такой: перед тем как просить доноров, впервые пожертвовавших организации, о новом пожертвовании, нужно рассказать им, на что были потрачены полученные от них деньги.

• Разработайте тактику, которая обеспечит реализацию стратегии. Тактика, дополненная графиком и конкретными обязанностями персонала и волонтеров, может стать рабочим планом отдела развития. Вот примеры тактики, которой можно придерживаться для того, чтобы новые доноры узнали, как организация распорядилась их средствами: организовать для них информационную рассылку (бумажную или электронную); пригласить их на специальную экскурсию или мероприятие, где им расскажут о том, как благодаря их пожертвованиям НКО помогла людям; задействовать их в программах в качестве волонтеров; проследить за тем, чтобы в дополнение к благодарственному письму им позвонил волонтер или член совета директоров.

• Составьте бюджет для воплощения тактики в жизнь. Будьте реалистами и подсчитайте стоимость услуг, производства и распространения информационных материалов, чтобы хорошо понимать, сколько денег вам потребуется для того, чтобы добиться успеха.

• Разработайте механизмы контроля и приемки работ, а также выберите метрики, которые помогут оценить продвижение к цели. В рамках стратегии и тактики, описанных выше, механизмы контроля могут быть такими: использовать инструменты веб-аналитики, чтобы определить, открывали ли адресаты письма; отслеживать, кто посещает мероприятия, становится волонтером или получает благодарственный звонок от волонтера. Поскольку организация обращается к донорам за пожертвованиями в течение всего года, фандрайзер может при необходимости адаптировать план, чтобы сконцентрироваться на наиболее успешной тактике, которая позволит удержать по меньшей мере 60% новых доноров.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ФАНДРАЙЗИНГЕ

Маркетинговые исследования избавляют фандрайзеров от необходимости работать вслепую. Без знаний и данных, полученных благодаря этим исследованиям, сотрудникам НКО пришлось бы опираться на домыслы, догадки, слухи и городской фольклор. Они помогают повысить рентабельность фандрайзинга и его шансы на успех, а также минимизируют риск при принятии решений и планировании, помогая организации определить, на что следует тратить силы и средства.

Суть маркетинговых исследований – в сборе, регистрации и анализе данных, которые помогают НКО лучше разбираться в запросах доноров и адекватно реагировать на них. Исследование может быть довольно простым и касаться лишь социально-демографических характеристик: где живут доноры организации, каков их возраст и уровень образования, где они работают и сколько зарабатывают, сколько у них детей и какого возраста эти дети? В то же время речь может идти и о сложном психосоциальном анализе доверия доноров к бренду и фирменному стилю организации. Между двумя этими полюсами – тысяча остановок.

Маркетинговые исследования и данные о донорах

Разница между маркетинговым исследованием и анализом внутренней донорской базы НКО очень велика. У большинства организаций есть доступ к базе данных, содержащей огромное количество полезной для фандрайзера информации. Кроме основных – имя и фамилия донора, суммы его пожертвований, почтовый и электронный адреса, телефон – она содержит много дополнительных сведений: подробную историю пожертвований, оценку финансовых возможностей и отчеты о контактах с представителями НКО. Маркетинговое исследование, в свою очередь, направлено на сбор внешней информации, помогающей организации спланировать фандрайзинг и коммуникации с донорами. Оно позволяет оценить донорскую базу НКО и эффективность разных методов фандрайзинга и коммуникации. Кроме того, исследование обеспечивает фандрайзера средствами для тестирования и оценки той или иной стратегии коммуникации задолго до того, как ее доведут до ума и начнут применять в работе с донорами.

Благодаря маркетинговым исследованиям сотрудники НКО могут узнать многое. Какие слова находят наибольший отклик в сердцах доноров? Понимают ли они миссию организации и сочувствуют ли ей? Кто конкурирует с НКО за ежегодные пожертвования конкретного донора? Как с ним лучше связываться – по обычной почте, по e-mail или через соцсети? Ознакомился ли донор с годовым отчетом организации? Какие фотографии лучше всего иллюстрируют работу НКО? Каким новостным ресурсам доверяют доноры? Что мешает организации нарастить среднюю сумму ежегодного пожертвования? Как экономический спад влияет на готовность доноров жертвовать организации?

Список вопросов может быстро расти и в конце концов, если организация не проявит осторожность, стать попросту неподъемным. Информационный голод начальства бывает трудно унять, особенно если до этого НКО маркетингом всерьез не занималась. Одна из любимых фраз топ-менеджеров: «Безусловно, было бы очень интересно узнать…» Задача руководителя маркетингового отдела в данной ситуации – моментально возразить: «В принципе интересно, но сейчас нецелесообразно». Разница между «интересно знать» и исследованием, дающим НКО информацию, на основании которой можно будет планировать работу, формировать стратегию и двигаться вперед, огромна, и недооценивать ее не стоит.

Определение сферы маркетингового исследования

Проблематика маркетингового исследования НКО определяется после сегментации донорских рынков и расстановки приоритетов в маркетинговом плане. У большинства НКО сегменты включают действующих, бывших и потенциальных доноров. Но у каждого сегмента рынка есть подгруппы, которые бывают не менее важны. К примеру, среди действующих доноров можно выделить следующие подгруппы:

• те, кто впервые пожертвовал организации;

• доноры, пожертвовавшие $1 тыс. и более;

• доноры, давшие обязательство о пожертвовании;

• доноры, жертвующие благодаря применению организацией того или иного метода фандрайзинга (речь может идти о почтовой рассылке, e-mail, сайте, соцсетях и т. д.).

Чтобы определить проблематику исследования, фандрайзер должен решить, что ему нужно знать, чтобы добиться результата при обращении за пожертвованием, распоряжении им и обращении за новым пожертвованием. Если, скажем, один из приоритетных рынков НКО состоит из доноров, которые берут на себя обязательства о пожертвовании через интернет, то будет полезно знать, в каком виде и как часто они хотят получать напоминания о своих обязательствах. Как письмо они бы предпочли – электронное или бумажное? Открытку или проспект? Раньше организациям приходилось отвечать на такие вопросы лишь догадками. Сегодня маркетологи говорят: «Давайте узнаем у самих доноров».

Методы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования бывают либо квантитативными (количественными), либо квалитативными (качественными), и оба типа весьма ценны для фандрайзеров. Цель первых – на основе опроса или веб-аналитики получить достаточное количество откликов, чтобы сделать фактический вывод. Если квантитативное исследование проведено добросовестно, то фандрайзер сможет, к примеру, достаточно уверенно заявить: «80% наших доноров не уверены в том, что им стоит делать организации необусловленные пожертвования».

Квалитативные маркетинговые исследования нацелены на субъективные факторы – выражения лица, ощущения, эмоции. Эта информация собирается в фокус-группах или в ходе индивидуальных интервью. Чаще всего участникам таких исследований задаются открытые вопросы, на которые нельзя ответить коротким «да» или «нет». Это значит, что результаты этой работы трудно (если вообще возможно) оценивать количественно. Но если многие фокус-группы и участники индивидуальных интервью дают примерно одинаковые ответы на одни и те же вопросы, это позволяет сделать некие общие выводы. Звучать они могут, скажем, так: «Доноры, впервые пожертвовавшие организации, считают, что наши новые программы приносят обществу больше пользы, чем те, что мы проводим уже не первый год. Именно это, собственно, и побудило их начать с нами сотрудничество. Доноры хотели бы узнать побольше об эффективности этих программ и лишь после этого принять решение о следующем пожертвовании». Наконец, квалитативное исследование может помочь сотрудникам НКО подобрать слова или иллюстрации для программного текста.

Первичные и вторичные исследования

Первичными называются оригинальные исследования некоего рынка, которые организации проводят, чтобы как можно скорее получить определенную информацию. Однако у некоторых НКО может не быть ресурсов ни на то, чтобы провести такое исследование самостоятельно, ни на то, чтобы заказать его за деньги сторонним компаниям. В этом случае необходимо изучить источники для вторичного исследования – данные, которые некая организация собрала в своих целях, но которые при этом могут оказаться полезными и для других НКО. К примеру, национальные торговые и профессиональные ассоциации, местные торговые палаты, библиотеки, онлайн-форумы, агентства по развитию бизнеса, региональные и федеральные органы власти предоставляют огромное количество данных о демографии, поведении доноров, эффективных коммуникационных методах и многом другом, что в определенных случаях может пригодиться НКО. (Единственная предосторожность, которую нужно соблюдать при работе с вторичными исследованиями, – обязательно убедиться в том, что тот или иной источник информации заслуживает доверия.)

Типы инструментов для маркетинговых исследований

Перечислим типы маркетинговых исследований, которые могут пригодиться НКО для планирования, и характерные вопросы, на которые они могут отвечать.

Тестирование бренда. Как доноры и клиенты воспринимают нашу организацию?

Тестирование концепции. Сработает ли эта идея с нашими донорами?

Тестирование текста. Насколько информативен этот текст? Легко ли он запоминается?

Изучение удовлетворенности доноров. Что нравится и что не нравится донорам в наших мероприятиях?

Фокус-группы. Как новые доноры оценивают подготовленную нами рекламную кампанию и как их реакция отличается от реакции постоянных доноров?

Личные или телефонные интервью. Стремятся ли наши доноры «оставить свой след на земле»?

Планирование кампаний. Насколько убедителен наш программный текст?

Уличные опросы. Что обычные люди думают о рождественских пожертвованиях в этом году?

Тайный покупатель. Легко ли делать онлайн-пожертвования одному из наших конкурентов? А в сравнении с нашим сайтом?

Интернет-панели. Понимают ли доноры суть нашей миссии?

Сегментация. На какие подгруппы можно разбить базу наших доноров?

Конкурентный анализ. Что собой представляют наши конкуренты и что они делают лучше нас?

Веб-аналитика. Какие разделы нашего сайта посещают люди и сколько времени они там проводят?

Интернет-разведка. Как о нас отзываются пользователи интернета?

Идеального метода маркетингового исследования донорской базы нет. В конечном счете выбранный метод (или методы) должен отражать характер НКО и ее информационные потребности, соответствовать времени, которым она располагает для сбора, анализа и использования данных в работе, а также ресурсам на проведение различных типов исследований. Главное, чтобы в организации осознали, что «догадки» относительно доноров гораздо менее эффективны, чем реальная информация, на основе которой можно принимать решения.

Сложность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования играют все более важную роль в некоммерческом секторе, но некоторые НКО – с самыми лучшими намерениями – занимаются ими на любительском уровне. Считаем необходимым предостеречь их.

Исследование по определению должно быть достаточно сложным, только в этом случае его результаты будут объективными, заслуживающими доверия и значимыми. Без контроля со стороны профессионалов в подготовке и проведении исследования, а также анализе данных возможны серьезные ошибки. Исследование с критическими недостатками, такими как некорректная выборка, субъективный подход или измерение не того параметра, не только не даст ответов на заданные вопросы, но и нанесет огромный ущерб репутации НКО.

Учитывая это, благотворительным организациям нужно проявить творческий подход к привлечению профессионалов, которые могли бы помочь им провести исследования. К примеру, для подготовки исследования можно пригласить к сотрудничеству (бесплатному или за символическую плату) маркетологов из местного вуза или члена совета директоров НКО, разбирающегося в маркетинге. Если у организации нет возможности получить такие консультации, то нужно хотя бы пообщаться с аудиторией на интернет-форумах.

КОММУНИКАЦИИ: ИНФОРМИРОВАТЬ И МОТИВИРОВАТЬ

Организациям, стремящимся довести сборы пожертвований до максимума, необходим понятный и выполнимый план развития. А для воплощения этого плана в жизнь нужна грамотная коммуникационная стратегия, которая помогала бы организации выполнять свою миссию и служить людям, входящим в ее целевую аудиторию.

Эффективные программы коммуникаций подразумевают доставку сообщений определенным адресатам по выбранным каналам; их цель – побудить получателей к действию, нужному организации. Сотрудникам, планирующим коммуникационную стратегию, следует рассмотреть следующие вопросы:

• В чем суть послания?

• Кто получит это послание?

• К какому действию оно должно побудить получателя?

• Как оно будет доставлено?

Цель коммуникаций

Существует два типа посланий: одни влияют на мнения, другие – на поступки. Первые чаще всего применяются в сфере связей с общественностью и со СМИ: это информационные публикации, выступления, презентации для совета директоров и общественности, специальные мероприятия.

Коммуникации, влияющие на поступки, распространены в рекламе и продвижении. Речь может идти о сопутствующих материалах, новостной рассылке, рекламе, почтовой рассылке, печатных и электронных обращениях с призывом к конкретным действиям.

В фандрайзинге процесс создания, проверки, корректировки, распространения и анализа таких сообщений должен быть централизованным и целостным. Это позволит использовать все маркетинговые инструменты, методы и ресурсы для максимального воздействия на действующих и потенциальных доноров, а также других представителей целевой аудитории НКО. Работа по повышению осведомленности аудитории должна быть скоординированной и последовательной.

Планирование коммуникационной кампании

Тщательно подготовленная программа сбора, структурирования и анализа данных о приоритетных рынках помогает фандрайзерам повысить осведомленность аудитории через маркетинговые коммуникации. Четыре этапа подготовки кампании зависят от того, насколько точными и актуальными знаниями о нужных рынках обладает организация.

Определение рынка. Определение получателей послания – самая важная часть коммуникационной стратегии фандрайзинга. Организациям нужно стремиться к максимально возможной конкретике, концентрации и сегментации. Не стоит распылять силы и надеяться, что при таком подходе все сообщения и их смысл дойдут до нужной аудитории. Фандрайзинговые коммуникации должны быть нацелены на сегмент, который может принести наибольшую отдачу. Определить получателей конкретной группы сообщений обычно помогают ранжирование и оценка потенциальных доноров.

Определение сути послания. Цель любой коммуникации – побудить получателя к действию. Сообщения должны быть максимально краткими, четкими и понятными. У каждого из них должны быть свое предназначение и запланированный результат. Донорам определенного уровня необходимо адресовать только персонализированные, уникальные предложения, лишь они способны дать нужный эффект. Разумеется, прежде, чем отправлять послание, важно понять, чего именно добивается от донора организация.

Тестирование послания. Фокус-группы в интернете дают маркетологам возможность предварительно протестировать цвет, дизайн и текст посланий. Понимают ли доноры смысл фотографии, которую вы использовали в качестве иллюстрации? Какие снимки им нравятся больше – черно-белые или цветные? Как выглядят ваши сообщения – по-деловому и бюджетно или дорого и гламурно?

Определение канала коммуникации. Следующий шаг – выбор канала, который обеспечит организации наилучший доступ к целевой аудитории по максимально приемлемой цене. Очень важно, чтобы он соответствовал образу организации. Воздушные шары, летящие по небу осенним днем, могут достичь определенного сегмента вашей аудитории, но что они говорят об организации? Исполнительный директор вашей НКО может прекрасно разбираться в принципах работы «Твиттера», но подходит ли эта соцсеть вашей аудитории? Выбирая канал коммуникации, помните слова известного культуролога и одного из отцов цифрового века Маршалла Маклюэна: средство коммуникации само по себе есть сообщение.

Выбор канала коммуникации

Рамки этой главы не позволяют нам описать все каналы коммуникации, которые можно использовать в коммуникационной стратегии фандрайзинга. Их список необычайно велик, от газет и журналов до социальных сетей, интерактивных сайтов, веб-баннеров и мессенджеров. Анализируя тот или иной канал, необходимо учитывать прежде всего его предполагаемый показатель ROI. Оценка расходов, объема своей «аудитории» и измеримых долгосрочных результатов стратегии позволит НКО понять, достигла коммуникация намеченной цели или нет. Для этого потребуется тщательный учет. В случае с сайтами с расчетом ROI очень помогают инструменты вроде Google Analytics, позволяющие организации увидеть, кто посещает ее ресурс, какие действия совершает и сколько времени на нем проводит.

Маркетологам следует выбирать канал, отвечающий нуждам кампании, и работать в тесном контакте со специалистами по закупке рекламных площадей (медиабайерами). В идеале в команду должны входить собственно маркетолог, знающий и понимающий рынок и его предпочтения, креативные стратеги, создающие и оформляющие послания, медиаэксперты, покупающие время и площади для распространения послания, и аналитики, способные оценить успех кампании.

Экономичность электронных средств коммуникации – вопрос непростой. Многие руководители НКО до сих пор настаивают на том, что e-mail – идеальный канал, бесплатно обеспечивающий охват большой аудитории. Действительно, стоимость электронной рассылки (которая, впрочем, все же зависит от количества писем) относительно невысока, и этот вариант уж точно дешевле, чем рассылка обычных писем и публикация рекламы в газетах и журналах. Но не стоит забывать и о том, что у электронных писем от НКО есть свой предел эффективности и проникновения на рынок.

По данным аналитиков рынка email-маркетинга (www.mailermailer.com), в среднем организации некоммерческого сектора могут рассчитывать на то, что их электронные письма откроют примерно 17% адресатов. А из тех, кто открыл, на ссылку, размещенную в письме, нажмут лишь 2%. Для того чтобы правильно оценить расходы на e-mail, нужно учитывать именно эти показатели, а не охват аудитории. При таком подходе удельные затраты на электронную рассылку значительно возрастают.

Творческая работа: темы и методы

Настоящие приключения у маркетологов начинаются тогда, когда сотрудники-креативщики собираются на первый мозговой штурм. Существует немало книг с советами, как взаимодействовать с творческими людьми, скажем «Работа с творческими людьми. Двенадцать шагов» (Sterling, 2005) или «Пять причин, по которым творческие люди ненавидят работать с вами» (Collin, 2009). Впрочем, подобные советы хороший руководитель отдела маркетинга наверняка назовет чепухой. Задайте «творцам» направление работы, обеспечьте необходимыми ресурсами, предоставьте свободу действий и позвольте заняться тем, что они делают лучше всего, – общаться.

Для начала нужно в общих чертах понять, что доноры хотят и должны услышать на разных этапах отношения с организацией. После этого копирайтеры и дизайнеры смогут создать истории и информационные материалы, в которых будут изложены факты и описаны эмоции доноров.

Обычно доноры хотят услышать, как их пожертвования помогли изменить жизнь людей, поэтому для того, чтобы рассказывать о фандрайзинговых программах и приоритетах НКО, нужно применять творческие методы. Так, недавно одна из организаций опубликовала историю о пожертвованной скульптуре, изложенную от лица последней. Вместо того чтобы дать в тексте точку зрения донора или специалиста по развитию, авторы словно бы предоставили возможность самой скульптуре описать новую обстановку, в которой она оказалась, и прокомментировать реакцию посетителей, проходивших мимо нее.

Маркетологи-руководители должны с уважением относиться к творческим натурам, которые могут придумать и воплотить новые идеи и методы изложения старых историй. Стоит ли ради этого устраивать хаотичные и порой шумные мозговые штурмы, которые так любят креативные сотрудники? Да, если благодаря таким встречам появляются истории о благотворительности, которые оказывают огромное влияние на аудиторию, а кроме того, отвечают изначальным намерениям донора.

Бюджет коммуникаций и график. Организациям необходимо определить, сколько рабочего времени придется потратить сотрудникам на воплощение в жизнь коммуникационной стратегии и сколько на это уйдет денег. Эффективные коммуникации без бюджета попросту невозможны.

Очень важно составить график выполнения компонентов стратегии и строго его придерживаться. Коммуникации, как и любые другие аспекты фандрайзинга, требуют внимания и уважения.

Другие вопросы коммуникаций. Брендинг, повтор послания, качество продукта, вирусный маркетинг, графический дизайн, создание и редактирование текстов, внутренние коммуникации, соцсети, списки почетных доноров, годовые отчеты, дизайн сайта и отношения с поставщиками – все это необходимо учитывать при составлении плана стратегических маркетинговых коммуникаций. Более подробную информацию по этим вопросам можно найти в интернете.