Текст книги "Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты"

Глава 28. Обращения за пожертвованиями по телефону и разумное управление. Сара Нейтан

Мы, фандрайзеры, связующее звено между благотворителями и нуждающимися. Благодаря нашему творческому подходу к делу НКО получают от доноров пожертвования, необходимые для выполнения своей миссии (Clohesy, 2003). Хотя обращения по телефону считаются самым сложным методом фандрайзинга, только они позволяют НКО сформировать широкую базу доноров для ежегодных сборов. Спустя годы или десятилетия часть этих жертвователей организация сможет вывести на уровень крупных или запланированных пожертвований. Таким образом, разработка телефонной программы, способной по-настоящему заинтересовать доноров, – важнейшая задача НКО.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• роль обращений по телефону в стратегическом плане развития организации;

• проблемы и возможности телефонного фандрайзинга;

• этапы создания новой или корректировки уже существующей телефонной программы;

• методы управления телефонными программами;

• использование телефонных звонков для разумного управления.

По меньшей мере с конца 1990-х жизнь фандрайзерам существенно осложнили домашние автоответчики, возможность удержания вызова и определители номера. Вскоре к этим проблемам добавились вездесущие смартфоны. Нетрудно заметить, что условия для телефонного фандрайзинга меняются очень быстро. Сегодня половина американцев в возрасте от 18 до 44 лет не пользуются стационарной телефонной связью, полностью переключившись на мобильную. Даже в домах, где стационарные линии еще сохранились, треть жителей получает все или большинство звонков на мобильные устройства (Blumberg and Luke, 2014). В то же время меняются и предпочтения доноров. По данным одного из исследований, пожертвования по телефону стали наименее популярной формой благотворительности в США: в 2013 году к ней прибегли лишь 10% доноров (Burke, 2014). И все же обращения по телефону остаются важным компонентом стратегического плана развития НКО.

Хорошо продуманная программа телефонного фандрайзинга необходима прежде всего для того, чтобы довести до максимума эффективность кампании ежегодных сборов (см. главу 17). Обращения по телефону помогают достичь следующих целей:

Информирование целевой аудитории НКО. Индивидуальное общение между подготовленным сотрудником и потенциальным донором позволяет организации протестировать и скорректировать сценарии обращений в зависимости от сегмента аудитории, адаптировать описание той или иной общественной проблемы к восприятию конкретного донора в ходе беседы с ним и немедленно отреагировать и на прогнозируемые, и на неожиданные возражения благотворителя.

Привлечение новых, возобновление сотрудничества с бывшими и перевод на более высокий уровень пожертвований действующих доноров. Статистические показатели привлечения, возобновления сотрудничества и массовости у хорошей программы телефонного фандрайзинга гораздо выше, чем у почтовой рассылки (как бумажной, так и электронной). Более того, диалог, который сотрудник ведет с донором по телефону, облегчает переход к более крупным суммам пожертвований.

Формирование у донора привычки жертвовать. Тщательно спланированная и четко выполненная программа сбора ежегодных пожертвований по телефону позволяет организации глубоко проникнуть в целевую аудиторию и создает условия для регулярных пожертвований. Телефонная кампания, проводимая каждый год, жизненно необходима для формирования и сохранения культуры регулярной благотворительности.

Демонстрация разумного управления. Независимо от того, использует ли организация для проведения телефонной кампании труд волонтеров или наемных работников, эффект от слов благодарности, произнесенных вслух и обращенных к конкретному донору, трудно переоценить. Вопрос разумного управления мы подробно разберем ниже.

Перевод перспективного донора на крупные и запланированные пожертвования. При должном планировании, подготовке и усердии современные комплексные программы телефонного фандрайзинга можно применять для прямых обращений за крупными и запланированными пожертвованиями.

Поскольку обращения к донорам по телефону решают эти пять задач и польза от них этим не ограничивается, они могут служить основой полноценных программ развития. Далее мы обсудим ключевые моменты, которые нужно учитывать для разработки идеальной телефонной программы.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Независимо от того, на какой период рассчитана телефонная кампания, функционирует ли она, к примеру, несколько недель или круглогодично, для достижения максимального результата ее необходимо тщательно спланировать. Универсального способа запуска такой кампании нет, но есть ключевые вопросы, которые следует учитывать, и важные решения, которые нужно принять на этапе планирования.

Законодательство и нормативные акты

Законы, касающиеся телемаркетинга, появляются регулярно как на региональном, так и на федеральном уровне. Хотя деятельности НКО эти нормы обычно не касаются, за изменениями в законодательстве все же нужно внимательно следить. Применение телемаркетинга благотворительными организациями регулируется не так жестко, как в случае с коммерческими компаниями, однако в этом вопросе разумно действовать в соответствии со стандартами, принятыми в индустрии. Прежде всего – звонить строго с восьми утра до девяти вечера и с уважением относиться к просьбам того или иного потенциального донора включить его в список тех, кого не стоит беспокоить по телефону.

Кроме того, существуют и другие нормы, регулирующие вопросы телемаркетинга, такие как стандарты безопасности данных индустрии платежных карт (PCI), по которым обрабатываются платежи по кредитным и дебетовым картам. Именно поэтому так важно перед запуском программы телефонного фандрайзинга обратиться за консультацией в генеральную прокуратуру штата или к профессиональному юристу.

Данные

Для воплощения в жизнь программы сбора пожертвований по телефону необходима полная и точная база данных. На некоторые ее аспекты следует обратить особое внимание. Прежде всего нужна контактная информация – имя и фамилия, номер телефона, в идеале домашний и рабочий адреса. НКО должна сделать все возможное, чтобы раздобыть номера мобильных телефонов потенциальных доноров и внести их в базу данных отдельно от стационарных номеров. История сотрудничества с организацией тоже важна для подготовки к звонку – в план беседы следует отдельным пунктом включить благодарность за прежние пожертвования.

Помимо этих данных нужно постараться собрать информацию о супруге и близких родственниках донора, его участии в волонтерской работе, прогнозирование его поведения и оценку его состояния. В целом чем больше сведений о доноре удается внести в базу, тем легче проводить стратегическую и индивидуальную сегментацию целевой аудитории для телефонной кампании. Сегментация помогает НКО сформировать максимально близкие отношения с донорами, что, в свою очередь, позволяет довести пожертвования до максимума.

Бюджет

Ресурсы бюджета НКО всегда должны быть сбалансированы с точки зрения разных функций программы развития. Кроме того, важен и сбалансированный подход к различным аспектам телефонного фандрайзинга. Различные элементы программы включают в себя обращение за новым пожертвованием к действующему донору, возобновление сотрудничества с бывшими донорами, привлечение потенциальных доноров, электронные письма и открытки, отправляемые донору перед звонком, напоминания об обязательствах (звонки и почта) и звонки с благодарностью. Фандрайзеру нужно спланировать, как распределить бюджет с учетом всех этих элементов.

Планируя бюджет, помните как о краткосрочных, так и о долгосрочных результатах таких решений. Бюджетные средства часто распределяются с учетом лишь краткосрочных результатов, но необходимо иметь в виду и долгосрочный эффект ежегодных пожертвований и составлять план с расчетом на многолетнюю перспективу окупаемости инвестиций. Приобретение новых доноров – ключевой компонент любой программы ежегодных пожертвований, но при этом и самый затратный. Нередко бывает, что в сегментах потенциальных доноров прямые затраты на каждый собранный доллар превышают единицу, если оценить их только за текущий год. Однако благодаря разумному управлению средствами и осознанной работе по удержанию доноров совокупные пожертвования новоприобретенных доноров за три-пять лет значительно превысят первоначальный бюджет, выделенный на завоевание их поддержки. Плюсов у такого решения станет больше, если учесть совокупные пожертвования доноров за всю жизнь. Без последовательных вложений в приобретение новых доноров база организации будет стагнировать и сжиматься, ограничивая ее фандрайзинговый потенциал.

Использование волонтеров или наемных работников

25% американских волонтеров участвуют в фандрайзинге НКО и, как показывают исследования, жертвуют вдвое охотнее прочих доноров (Corporation for National and Community Service, 2014). Решение, чей труд использовать в кампании – волонтеров или наемных операторов, – зависит от бюджета, корпоративной культуры и базы добровольных помощников, которая есть у организации. Кроме того, на выбор того или иного варианта могут повлиять и задачи, которые НКО необходимо решить в первую очередь. Свои достоинства и недостатки есть у обоих подходов. Даже организациям с укомплектованным штатом, прибегающим к услугам платных операторов, следует подумать, как использовать волонтеров для обращений за пожертвованиями и разумного управления, причем подойти к этому вопросу творчески.

Использование волонтеров дает организации возможность привлечь значительное число добровольных помощников к работе, приносящей ей прямую пользу. Эти люди увидят реальный результат своих усилий, узнают о миссии НКО и ощутят свою сопричастность к ней. Далеко не каждому волонтеру интересно обращаться к донорам за пожертвованиями, но телефонные кампании сопровождаются и канцелярской работой, которую тоже можно поручить добровольцам. Использование волонтеров в телефонной кампании позволяет не только собрать пожертвования, но и лишний раз укрепить связь волонтеров с организацией и воодушевить их.

С другой стороны, волонтеры не всегда подходят организациям, рассчитывающим на то, что телефонная кампания принесет им множество новых перспективных контактов и пожертвований. НКО с обширными донорскими базами, сложными задачами сегментации и расширенным графиком звонков чаще всего задействуют наемных работников. В этом случае в отличие от ситуации с волонтерами сотрудники организации могут выбрать наиболее подготовленных кандидатов. Кроме того, их можно тщательнее подготовить и требования к качеству их работы гораздо выше. Тех, кто не справляется с поставленной задачей, можно просто уволить. Эти факторы позволяют извлечь максимум пользы из программы телефонного фандрайзинга.

Автоматизация звонков

Автоматизация повышает экономичность крупной телефонной программы. На рынке есть целый ряд систем автоматического обзвона, которые отличаются друг от друга и набором функций, и ценой. Хорошие продукты этой категории при правильном применении автоматически набирают номер, адаптируют запрашиваемую сумму к истории пожертвований конкретного донора, предоставляют подробную информацию о потенциальном жертвователе, составляют, если необходимо, график повторных звонков, обеспечивают безопасную обработку платежей по кредитным картам и многое другое. Это позволяет НКО существенно снизить расходы на программу. Более того, автоматизированные системы в конце каждого рабочего дня могут составлять отчеты о проделанной работе – это даст дополнительную экономию. Для того чтобы выбрать нужную систему, сотрудникам организации необходимо изучить вопрос и проконсультироваться с коллегами из других НКО, у которых уже есть опыт применения таких продуктов. Хороших систем немало, но это, разумеется, не значит, что все они подходят вашей организации. Не спешите и выбирайте именно тот продукт, который нужен для решения задач, стоящих перед вашей НКО.

Услуги консультанта

Решение прибегнуть к помощи консультанта, который будет руководить всей телефонной программой или ее частью, имеет большое значение для организации, поэтому его нужно принимать в контексте общей философии ее развития. Одним НКО сторонний консультант поможет повысить экономичность существующей программы или предложит простой способ запустить новую. Кроме того, этот шаг даст возможность штатным сотрудникам сконцентрировать усилия на иных аспектах программы развития. Другие НКО обладают солидным опытом проведения кампаний телефонного фандрайзинга и сами могут эффективно управлять своими программами, жестко контролировать их основной месседж и использовать их для вовлечения в работу волонтеров. Третьим ближе комбинированный подход: с одним сегментом целевой аудитории обращаются сотрудники НКО, а для работы с другими – нанятый консультант. В конечном счете правильное решение зависит от обстоятельств, опыта и самоощущения сотрудников организации.

Для того чтобы не ошибиться в выборе консультанта, необходимо тщательно изучить вопрос. Компаний, работающих в этой сфере, немало, а спектр услуг, которые они оказывают, весьма широк. Это оставляет фандрайзеру возможность выбора, но в то же время осложняет ему жизнь: не так-то просто найти фирму, которая обладала бы солидной репутацией и при этом подходила бы для конкретной программы телефонных обращений к донорам. Очень важно предварительно пообщаться с представителями нескольких компаний, а также с некоторыми их нынешними и прежними клиентами.

Выбор – лишь первый шаг. Необходимо работать с консультантом до, во время и после кампании, чтобы выбрать методы сегментации, снабдить его информацией для создания сценария общения с потенциальными донорами и подготовки тех, кто будет звонить, обеспечить правильный и последовательный месседж бесед, следить за ходом кампании, реагировать на комментарии и вопросы доноров и решать другие вопросы, связанные с кампанией. Успешное сотрудничество НКО с консультантом зависит от общего понимания цели и регулярного обмена информацией.

Стратегия и сегментация

Стратегия и сегментация зависят не только от объема базы потенциальных доноров и ожидаемого количества контактов с ее представителями в рамках кампании, но и от множества других факторов. У некоторых организаций сегментация может быть предельно простой: ей, к примеру, нужно связаться с бывшими донорами во время кампании по сбору ежегодных пожертвований. Более крупным НКО, в свою очередь, может потребоваться обзвон более тысячи сегментов во время масштабной кампании, продолжающейся целый год.

Заметно улучшить результат кампании помогает регулярный анализ ее стратегии и сегментации. Годовые показатели зависят от учета прежних успешных планов сегментации, необходимого для адаптации к изменяющимся характеристикам доноров. Изучение реализации программы по сегментам дает возможность вносить в нее изменения и выявлять возможности для увеличения охвата, добавления новых сегментов и увеличения первоначальных запрашиваемых сумм пожертвований или, если результаты программы говорят о необходимости пересмотреть месседж, позвонить позднее, снизить запрашиваемую сумму или вовсе перестать звонить. Постоянный мониторинг результатов по сегментам позволяет настраивать программу так, чтобы добиться максимального эффекта во время кампании, и коренным образом изменять стратегию будущих кампаний, отталкиваясь от большого объема статистики прошлых программ.

АНАТОМИЯ ЗВОНКА

Основа успеха любой телефонной кампании – собственно звонок. Любой телефонный разговор – это динамичное взаимодействие позвонившего с потенциальным донором. Тем не менее у хорошо подготовленных телефонных операторов план каждого звонка состоит из перечисленных ниже элементов.

Подготовка

Подготовка операторов, будь то волонтеры или наемные работники, никогда не бывает лишней. Она может длиться один или несколько часов – важно, чтобы у операторов было достаточно времени, чтобы потренироваться устанавливать контакт с потенциальным донором, вести переговоры о пожертвовании и правильно реагировать на вопросы и возражения собеседника.

Планирование звонка

Это часть процесса не должна быть слишком продолжительной, но все же она очень важна для успеха обращения за пожертвованием. Оператор обязан знать имя и фамилию, место жительства и историю благотворительной деятельности потенциального донора, которому он собирается позвонить.

Вводная часть

Первые секунды беседы имеют огромное значение: именно в этот период создаются условия для успеха и установления хороших отношений между оператором и потенциальным донором. От оператора требуются уверенность, профессионализм и энтузиазм. Во вводной части он должен представиться и рассказать о цели звонка. Кроме того, до того как непосредственно обратиться за пожертвованием, оператор может уточнить некоторые данные потенциального донора – почтовый и электронный адрес, номер мобильного телефона или подтверждение стационарного номера, информацию о месте работы. Эта стадия критически важна для формирования взаимопонимания между оператором и потенциальным жертвователем. Последнему нужно дать понять, что речь идет не просто о телемаркетинге, а о звонке от лица организации, которая занимается общественно полезным делом и нуждается в поддержке.

Программный текст организации

У оператора не так много времени на то, чтобы выполнить все пункты плана, поэтому программный текст организации должен быть лаконичным, веским и актуальным для потенциального донора. Оператор должен рассказать о миссии НКО, почему она важна для общества и как пожертвование может помочь ей изменить жизнь людей к лучшему. Необходимо добиться того, чтобы операторы информировали доноров о работе организации уверенно и убедительно. И волонтеры, и наемные профессионалы телемаркетинга должны осознавать ценность миссии НКО и верить в нее, чтобы произвести на донора впечатление на этом этапе телефонного разговора.

Просьба о пожертвовании

Безусловно, телефонный разговор с потенциальным донором приносит немало пользы, не связанной непосредственно с просьбой о финансовой поддержке НКО. Тем не менее именно эта просьба – главная причина звонка. Как и на всех прочих этапах беседы, оператор должен продемонстрировать уверенность, профессионализм и энтузиазм. Обращаясь за пожертвованием, операторы должны тщательно выбирать тон и выражения и в то же время проявлять – в разумных пределах, разумеется – настойчивость. К примеру, фраза «Как бы вы отнеслись к предложению пожертвовать $500?» принципиально отличается от фразы «Было бы замечательно, если бы сегодня вы смогли пожертвовать $500! А если воспользоваться для этого кредитной картой, ваш дар начнет приносить пользу людям немедленно». Решение потенциального донора часто зависит именно от того, какие слова подбирает оператор, просящий о пожертвовании, и от степени проявляемого им энтузиазма.

Кроме того, очень важно, чтобы операторы соблюдали структуру обращения за пожертвованием, предписанную организацией. Чаще всего на подобную просьбу отвечают «нет». Вот почему грамотная стратегия телефонного разговора с донором подразумевает не одну, а несколько просьб о пожертвовании. Операторы должны быть готовы к тому, что потенциальный донор поначалу им откажет, и к его возражениям. Важно, чтобы звонящий настойчиво (но в то же время тактично и вежливо) преодолевал эти возражения. Его задача – сначала выслушать донора и продемонстрировать искренний интерес к его доводам, а затем, отталкиваясь от услышанного, привести свои аргументы в пользу пожертвования, которые нашли бы отклик в душе этого человека. Каждая организация по-своему определяет степень настойчивости, с которой должен действовать оператор. Обычно в ходе одного телефонного разговора принято просить потенциального донора о пожертвовании три-четыре раза. Это согласуется с точкой зрения Хэнка Россо, который учил фандрайзеров принимать негативный ответ потенциального жертвователя только после четырех-пяти неудачных попыток преодолеть его несогласие.

Кроме того, лучше всего определить конкретную сумму пожертвования для каждого донора. Если речь идет о тех, кто ранее уже жертвовал организации, то запрашиваемую сумму обычно вычисляют, умножив сумму последнего пожертвования на некий коэффициент. К примеру, если в прошлый раз донор пожертвовал НКО $50, то в телефонном разговоре стартовым предложением может быть дар в десять раз больше – $500. Начиная с запроса суммы, которая значительно превышает последнее пожертвование, оператор дает донору возможность поразмышлять о даре такого уровня, о котором тот раньше, возможно, и не задумывался. Кроме того, даже если первоначальное предложение не заинтересует донора, оно тем не менее позволит оператору продолжить диалог, привести другие веские причины сделать пожертвование и постепенно снижать сумму предполагаемого дара, которая все равно может оставаться выше суммы последнего пожертвования. Если говорить о донорах, которые до этого организацию не поддерживали и у которых в досье нет данных, позволяющих выбрать сумму пожертвования, можно составить для себя, к примеру, следующую схему: первый запрос – $500, второй – $250, третий – $100, четвертый – $50.

Другой подход к определению сумм пожертвований – использование социальной информации. Исследования в области экспериментальной психологии показывают, что социальная информация, то есть знание того, сколько пожертвовали другие, помогает людям установить для себя нормы пожертвования и судить о том, какая сумма приемлема, а какая – нет (Shang and Croson, 2009). Более того, благодаря социальной информации определенного рода у НКО могут вырасти сборы. В одном из исследований описывается, как донорам предлагали сделать первое пожертвование, сумма которого была почти вдвое выше среднего уровня, и это позволило увеличить число пожертвований на 12%. Более того, в следующем году эти новые доноры жертвовали вдвое охотнее, чем доноры, которым не предлагали социальную информацию (Shang and Croson, 2009). И пусть она не повлияла на действующих доноров, которые уже определились с суммой пожертвования, только подумайте, что будет означать для вашей организации 12-процентный рост числа пожертвований.

Завершение разговора

Конец телефонного разговора – важнейший момент независимо от того, дал ли потенциальный донор обязательство о пожертвовании или нет. Именно от завершения беседы зависит впечатление, которое останется у донора от контакта с организацией. Если обязательство дано, конец диалога – шанс обеспечить его немедленное выполнение при помощи кредитной карты, получить информацию о возможности соразмерного увеличения пожертвования со стороны компании – работодателя донора, подтвердить личные данные донора и, самое главное, поблагодарить его. Если собеседник не дал никаких обязательств, важно закончить разговор на позитивной ноте и предложить ему подумать о поддержке организации в будущем. В любом случае финал беседы – последняя возможность установить хорошие отношения между потенциальным донором и НКО.

УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЕЙ

Параметры качества и промежуточные итоги телефонной кампании можно отслеживать во время ее проведения. Одни руководители кол-центров нацелены на создание новых и более сложных типов статистики и рассматривают анализ данных как трудную, но весьма полезную задачу. Другие обращают внимание лишь на один-два показателя, например на общую сумму обязательств доноров и долю успешных звонков. Независимо от подхода важно заранее определить приоритетные результаты, а затем сосредоточиться на тех статистических показателях, которые имеют значение для достижения этих результатов.

Собранные средства и число жертвователей часто служат главными критериями успеха программ телефонного фандрайзинга. Но для более масштабных задач важны и другие, более специфические параметры. Ниже мы приводим индикаторы, которые помогут вам управлять кампаниями сбора пожертвований по телефону.

Число звонков

Основной показатель успеха программы телефонного фандрайзинга – число записей в базе. Чем их больше, тем лучше, при этом каждую нужно аккуратно снабжать номером телефона донора. Эту базу необходимо постоянно обновлять и чистить. Большую часть этой работы могут сделать сотрудники НКО, которым нужно поручить регулярно связываться с представителями целевой аудитории и вносить полученную информацию в базу. Помочь в этом деле могут и специализированные компании.

Кроме того, чтобы обеспечить актуальность и правильность данных в базе, записи требуется регулярно проверять по всем сегментам аудитории. Это необходимо продумать еще при классификации данных, но затем данные необходимо проверять, сверяясь с записями, сделанными на основании этой классификации. Сравнение данных по годам поможет проверить точность подсчета записей, выбранных для каждого сегмента обзвона.

Процент завершения (общее число завершенных звонков / общее число записей). Процент завершения показывает, насколько глубоко вы проникаете в базу потенциальных доноров. Вполне реально завершить 75–80% звонков по каждому сегменту и довести до максимума глубину обращений за пожертвованиями к донорской базе. Чем тщательнее вы обзвоните каждый сегмент, тем больше обращений будет сделано и, следовательно, больше денег собрано.

Доля обязательств (общее число обязательств / общее число контактов). Именно этому параметру уделяет повышенное внимание большинство менеджеров телефонных программ. Он представляет собой результат деления общего числа контактов (все обязательства плюс все отказы) на общее число обязательств. Доля обязательств определяет способность организации расширять донорскую базу и наращивать сбор пожертвований.

Средняя сумма обещанного пожертвования (общая сумма обещанных пожертвований / общее число обещанных пожертвований). Средняя сумма обещанного пожертвования – еще один ключевой параметр большинства программ. Это финансовый показатель успеха кампании и, кроме того, важнейший индикатор умения операторов добиться от доноров максимально возможной поддержки организации. Снижающаяся средняя сумма может означать, что операторы в разговоре пропускают те или иные этапы схемы обращения за пожертвованием или что эта схема выстроена недостаточно грамотно. Если включать в каждую беседу элемент запроса о соразмерном пожертвовании со стороны работодателя донора, можно значительно увеличить и этот показатель, и общую сумму собранных средств. Именно поэтому во многих программах параметр встречных пожертвований отслеживается отдельно.

Доля выполненных обязательств (сумма собранных пожертвований / сумма обещанных пожертвований). В отчетах большинства телефонных программ упор делается на обещанные пожертвования. Но очень важно и то, как эти обещания будут выполняться. Показатель выполненных обязательств можно отслеживать регулярно, опираясь на данные о реально полученных средствах и число обязательств. Ключевой статистический показатель, связанный с этими данными, – процент обязательств, выполненных при помощи кредитных или дебетовых карт во время телефонного разговора. Возможность сделать пожертвование по кредитной карте необходимо отмечать при завершении обсуждения обязательства донора. В успешных программах кредитные карты применяются для перечисления как минимум 30% обещанных пожертвований. Обязательства, выполненные при помощи кредитных карт, настолько важны для организаций, что многие из них отслеживают эти данные отдельно от других.

Низкий или снижающийся показатель выполнения обязательств должен заставить НКО задуматься, все ли отлажено в процессе напоминаний донорам и разумного управления, а также проанализировать качество звонков и число обращений за пожертвованиями. Поскольку доноры выполняют обязательства «за кадром», постоянный мониторинг этого параметра имеет большое значение для успеха программы телефонного фандрайзинга.

Завершенные звонки / контакты в час (общее число завершенных звонков или контактов / общее время разговоров). Число завершенных звонков и контактов в час – важный показатель экономичности программы. Его можно применять на уровне отдельного оператора, того или иного сегмента, а также всей кампании. Завершенные звонки, сделанные в течение часа, важны для определения продуктивности персонала и программы, а также для вычисления расчетных показателей качества работы.

Сборы на каждый завершенный звонок (общие сборы / общее число завершенных звонков). Сборы на каждый завершенный звонок – самый важный статистический показатель программы. Он дает возможность мгновенно оценить три ключевых элемента кампании: доноров (доля обязательств), сборы (средняя сумма обещанного пожертвования) и качество данных (процент контактов). По этому параметру можно оценивать всю программу, но он имеет большое значение и на уровне сегментов. Для организаций с множеством возможностей сегментации, но ограниченным бюджетом сборы на каждый контакт – важный способ определить, какие именно сегменты дают наилучшие прямые результаты. Этот показатель, позволяющий сразу оценить текущее состояние программы, необходимо постоянно контролировать.

РАЗУМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Как сказано в главе 31, разумное управление – это одновременно административный и этический процесс, в рамках которого организация благодарит доноров за пожертвования и рационально распоряжается полученными деньгами. Разумное управление и в самом деле должно быть компонентом всех аспектов фандрайзинга и целью любой телефонной кампании. Даже самая простая кампания требует серьезных ресурсов и инфраструктуры, которые можно использовать для разумного управления.

В то же время возможности разумного управления, которые открываются благодаря телефонной кампании, не всегда очевидны. Наиболее распространенные способы персонализации отношений с донорами – попросить операторов между звонками лично подписывать благодарственные открытки или помимо потенциальных доноров звонить еще и тем, кто уже сделал пожертвование, и благодарить их.

В наши дни доноры все прохладнее относятся к материальному выражению признательности со стороны организаций – почетным дипломам и прочим безделушкам. А вот их стремление получить более значимую благодарность никуда не делось (Burke, 2014). Как выясняется, наиболее ценная форма признательности для доноров – телефонный звонок с благодарностью. Непродолжительная телефонная кампания по разумному управлению – прекрасная возможность обратиться за помощью к волонтерам-руководителям – членам совета директоров НКО. В ходе одного из опросов благотворителей 90% респондентов заявили, что пожертвуют снова, если их поблагодарит по телефону член совета директоров организации. Разумное управление помимо прочего позволяет сократить отток доноров. В том же исследовании две трети респондентов отметили, что, скорее всего, увеличили бы сумму повторного пожертвования, если бы получили такой благодарственный звонок (Burke, 2003).