Текст книги "Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?"

Михаил Викторович, какие книги вы читаете? Что посоветуете к прочтению?

Когда я пришел в книжный бизнес, я почти все свое время посвящал работе и чтению художественной литературы. После того безумного книжного голода, который был в советское время, у меня появился целый склад книжек: пустили медведя в малинник.

Информационная революция началась не с микрочипа, а с Гутенберга. Рукописные книги стоили очень дорого, их было мало. С появлением печатного станка произошло взрывное распространение информации. То же самое случилось и у нас после перестройки. Теперь мы уже насытились и не поглощаем все подряд. Сейчас я читаю в основном бизнес-книги: маркетинг, психология, культурология. Очень переживаю, что такую литературу издают в недостаточном объеме. Хотя понимаю, что, во-первых, число людей, которым она нужна и интересна, уменьшается. Во-вторых, издавать ее стало дорого, невыгодно, упала популярность предпринимательства, все хотят «сидеть на трубе» и осуществлять государственные интересы… Достойных прочтения книг по бизнесу много. Эдвардс Деминг «Выход из кризиса» – это, на мой взгляд, самая великая книга в плане построения бизнеса. Очень интересна книга Голдрата «Цель» и связанная с ней книга Деметра – в них хорошо представлена теория ограничений для принятия решений в бизнесе.

Кто для вас является духовным авторитетом?

С духовными авторитетами у нас в последнее время сложно. Обычно они складываются в молодости, а я рос в советские времена, тогда авторитетов не было. Поэтому все и рухнуло. Вот был академик Дмитрий Сергеевич Лихачев. Нравственность и мораль, которые он после себя оставил, никуда не делись. Так же, как и мораль, и нравственность Достоевского. Мы читаем Шекспира, потому что он для нас современен. Мой любимый писатель – Михаил Булгаков – также по понятным причинам с каждым годом становится современнее. Люблю поэзию: Блок, Бродский, Галич, Окуджава. Все они сегодня очень актуальны.

Вы человек религиозный?

Я воинствующий атеист, человек из научно-технической среды, мое материалистическое мышление никуда не деть. Я уважаю право людей на веру, ценю религию как основу культуры и истории нашей страны. Один из моих любимых писателей, Дмитрий Балашов, – очень религиозный человек, его даже критиковали за это. Религия должна быть делом совести каждого человека, и, пока она не выливается в агрессию, я отношусь к ней очень уважительно. Я понимаю, почему людям нужна вера. У меня есть на этот счет свои материалистические теории.

Вы можете назвать себя киноманом, каких режиссеров вы для себя выделяете?

Современное кино смотрю мало, больше люблю старые фильмы Захарова, Рязанова. Очень нравится «Собачье сердце». Тарковского люблю, могу по многу раз пересматривать его шедевры. Большое впечатление в свое время на меня произвел «Идиот» Куросавы. Через пять минут просмотра фильма я забыл, что действие происходит в Японии в 50-е годы XX века. Вообще я не могу назвать себя киноманом, смотрю то, что советуют друзья.

Путешествовать любите?

Люблю просто отдыхать. Хеппенинга и активностей мне хватает и на рабочем месте. Но не откажусь посмотреть на красоты Парижа, Амстердама или Флоренции. Сейчас век работы 24 / 7. Бизнес – это сложнейший комплекс усилий. Он требует огромных знаний и умений. И реально переплетается с жизнью так, что часто сложно отделить одно от другого. Например, из заграничных поездок на отдых мы привозим новые идеи, которые можно реализовать в наших магазинах.

Есть мнение, что люди делятся на фанатов Лондона и фанатов Парижа.

Я точно не фанат Лондона. Возможно, Рима – там история и дух времени. Для меня ближе Париж, он и для русской истории не чужой. В Париже непередаваемая атмосфера, в которой мода, гастрономия, сама жизнь становятся искусством.

А есть любимые русские города?

Когда мы открывали первые магазины в регионах, я сам ездил по всем этим городам. На мой взгляд, в Калуге очень красивый центр города. Люблю Ярославль – это старое намоленное место, где, как говорят люди, можно хорошо и спокойно жить на пенсии. Во многих русских городах сохранились красивые места. Например, кремль в Нижнем Новгороде. Петербург – красивейший город мира, заслуженно входящий в десятку европейских туристических городов.

Акунин в «Аристономии» пишет, что смысл нашего прихода в этот мир – открывать и развивать свои таланты. Вы нашли свое предназначение в этом мире?

Человек – существо сложное, талантов у него может быть много. Что-то реализовывается меньше, что-то больше. Хорошо бы осуществить хотя бы что-то одно. Я считаю, что я на своем месте. Думаю, я был бы неплохим преподавателем, если бы остался в науке. Когда-то я хорошо читал стихи, меня даже спрашивали: не пойду ли я в театральный? Каждый человек должен искать и развивать свои таланты. Вот это я рекомендовал бы молодым.

Книжный магазин «Читай-город»

Вы считаете себя счастливым человеком?

Это очень важный вопрос. Любое коллективное дело должно стремиться к построению счастья. Как сказал один современный западный поэт, счастье – это когда вы встали утром, потом легли в постель вечером и весь день делали то, что вам хотелось. На мой взгляд, очень содержательная формула. Большая часть вещей, которыми я занимаюсь, мне интересна.

А чего не хватает для настоящего счастья?

Как говорится, дай мне сил изменить то, что я могу изменить, принять то, что не могу изменить, и мудрости, чтобы отличить одно от другого. То, что я могу изменить, я стараюсь менять. Есть вещи, которые менять сложно. Меня печалит то, что мы делаем с окружающей средой, а также бытовая неустроенность населения. Хотелось бы сделать жизнь более комфортной. Если бы мне сейчас было на 10–15 лет меньше, я мог бы тратить время на те вещи, которые сейчас, к сожалению, неосуществимы. Например, я мог бы преподавать. Но сложилось по-другому (и тоже хорошо). Отчасти реализую преподавательский потенциал на работе. Это более важно и срочно.

Ваш жизненный девиз?

Мне в свое время понравился девиз Владимира Высоцкого: «Прорвемся!»

Борис Куприянов
«Пока мы не вернем чтение в практику, не вернем нормальную книжную торговлю, никакого культурного перелома не наступит»

Борис Куприянов – знаковая фигура в российском книжном бизнесе. С 1999 года, с начала работы в книжном магазине «Гилея», его судьба связана с книгами. В 2002 году он вместе с друзьями создает «Фаланстер». Этот книжный магазин довольно быстро стал не просто успешным, он стал символом интеллектуального книжного, доказав, что в России возможно создать хороший книжный с качественным ассортиментом.

Борис Куприянов являлся организатором магазина «Фаланстер» в центре современного искусства «Винзавод», магазина интеллектуальной литературы в центре современной культуры «Гараж», формировал русский отдел флагманского книжного магазина Waterstones в Лондоне. Многие независимые книжные в России стараются создавать свои магазины по образу «Фаланстера», обращаясь к Борису Александровичу Куприянову за советами и экспертизой.

Сегодня, спустя почти двадцать лет мы заново прочитываем книгу Андре Шиффрина «Легко ли быть издателем». Сбылись ли пророчества американского издателя, можно ли сравнивать российское книгоиздание и книгораспространение с зарубежным? Как изменилось качество книг и читательские вкусы в России? С этими вопросами я обратилась к Борису Куприянову, основателю и руководителю «Фаланстера».

За прошедшие двадцать лет на книжном рынке произошли большие перемены. Появились новые лидеры, изменились приоритеты игроков и предпочтения покупателей. Какими были эти годы для участников книжной отрасли? С какими вызовами столкнулись книжники за последние двадцать лет?

За это время фактически произошло четыре смены рынка, мы пережили четыре кризиса: 1998-й, 2008–2009-й, 2014-й и 2020 пандемийный год. Произошло четыре смены модели торговли, полностью изменился покупатель, специфика и глубина рынка, несколько раз менялись основные тенденции. Так что сравнивать и делать выводы по прошедшим двадцати годам невозможно.

Вы правы, российская книжной отрасль пережила четыре сложнейших периода, четыре кризиса. Недавно мы подводили итоги 2020 года: пандемийный год оказался наихудшим за последние десять лет для российской книжной отрасли, падение составило 12,6 %. Эти цифры несопоставимы с зарубежными странами, многие из которых, наоборот, показали рост. Например, в США рынок вырос на 8,2 %, в Великобритании – на 5,5 %, в Италии – на 2,4 %. Почему, на ваш взгляд, такие различия?

Невозможно сравнивать российский книжный рынок с западным – они принципиально разные. Мне повезло в жизни: довелось поработать с западными книготорговцами – в «Гараже» с Францем Кенингом и в сети Waterstones с Джеймсом Донтом.

Можно ли сопоставить основные тенденции, о которых Андре Шиффрин писал в книге «Легко ли быть издателем», с российскими?

Нет, эти тенденции не работают. Они сбылись только в одной своей части, где Андре говорит о монополии, в других не сбылись. О чем книга Андре Шиффрина, которая меня совершенно потрясла своим пророчеством? Она вышла в 2002 году, и тогда в России ее никто не прочел, она осталась вообще незамеченной, потому что казалось, что наша ситуация отличается от западной… Так вот, если в двух словах: это книга о монополизации книжного рынка и о внутрикорпоративной конкуренции.

И еще о том, что книжная индустрия становится крохотным придатком медиаиндустрии…

У нас книжная индустрия не стала «крохотным придатком медиаиндустрии», она вообще никак с медиа не связана. Единственное издательство, которое можно как-то связать с медиа, – издательство «Независимая газета», которое никак не соединило свое книжное направление с медиа. Монополизация в России есть, но на более серьезном уровне. Можно говорить о монополизации в контексте войны с независимыми издательствами, но книга Шиффрина дико оптимистична. Он в конце показывает путь для независимых издательств: как становиться фондами, использовать поддержку и гранты – эта ситуация в России невозможна. И наши стартовые позиции тоже разные. В западных странах, о которых пишет Шиффрин, существуют три-четыре крупных издательских концерна, а не один, как у нас. Книга Шиффрина оказалась не про нас, хотя была параллель, когда мы все почувствовали, что живем единой мировой книжной жизнью. Если посмотреть, что сейчас происходит в России и в мире, то скорее в обычном ретейле мы найдем параллели с западным ретейлом. Но не в книжном.

За последние двадцать лет в России чудовищно сократились тиражи – более чем на 50 %, а средний тираж новинки в 2020 году составил всего 2650 экземпляров. О чем это говорит?

Это говорит о том, что Шиффрин по сравнению с нашей ситуацией страшный оптимист. Все, что можно было сделать не так, в российском книжном бизнесе было сделано. Тотально. Мне интереснее посмотреть, как изменилась книжная отрасль за последние пятьдесят лет, что произошло после крушения советской книжной системы, к чему мы пришли. Куда не кинь – всюду клин. Посмотрите на обложки русских книг – они безобразны, посмотрите на редактуру, перевод, продвижение, на магазины… Взгляните на литературную критику – она мало что решает.

Не могу согласиться. Есть очень достойные примеры: импринты Вари Горностаевой Corpus, «Редакция Елены Шубиной», Издательство Ивана Лимбаха и другие…

Могу рассказать вам одну историю. Я выставлял книжки разных издательств на полки флагманского книжного магазина Waterstones в Лондоне, который находится в самом начале Пикадилли. Так вот, книги Corpus на этих полках оказались до невозможности яркими – по сравнению с английскими они выглядели как аляповатые яркие пятна… Качество книг, качество переводов, редактуры – нечеловечески безобразное. Я думаю, в какой-нибудь Черногории или Сербии качество переводов может быть таким же плохим, но я знаю несколько сербских переводчиков, которые жизнь положили на то, чтобы переводить русскую классику, и качество переводов у них хорошее.

Какие изменения произошли в книготорговом ретейле? Проблемы ценовых войн и ценообразования остаются, пожалуй, самыми острыми для российских книжников.

Единой цены на книги нет. У нас цены на книги сейчас запредельные, они вполне себе английские до последнего подорожания курса. Книгораспространения нет, книжной экспедиции не существует. Есть «Озон» и «Лабиринт», которыми мы можем гордиться, но при той ценовой политике, взаимоотношениях с поставщиками, при бесконечных войнах вообще невозможно сравнивать российскую книжную индустрию с западной – это все равно что сравнивать сельское хозяйство с тяжелой металлургией.

Как вы оцениваете российское гуманитарное книгоиздание, оно продолжает сжиматься подобно шагреневой коже?

В России не существует гуманитарного книгоиздания, оно ничтожно по сравнению с западным. И Шиффрин прекрасно отвечает на этот вопрос. Посмотрите, что происходит сейчас с гуманитарными издательствами, с большими классическими издательствами, например, с «Наукой», «Евразией»? Большие книги они расшивают в маленькие и пытаются продать как попсу. Другие переиздают книги, не меняя ничего в макете, даже год оставляя, чтобы не платить за права автору и переводчику. Посмотрите на все «Литературные памятники» издательства «Наука» – это русские плеяды, книги, которые всегда должны быть в продаже. В России существует несколько гуманитарных издательств, за которые не стыдно, – это «НЛО», «Азбука», Издательство Ивана Лимбаха, «Кучково поле» и еще десяток. Посмотрите, какие у них тиражи? Есть книги, выходящие тиражом 100 экземпляров, они исчезают и больше не выпускаются. Очень многое потеряно. Не будем продолжать сравнение с Западом, потому что наша ситуация нерелевантна, книжный рынок России совсем не похож на европейский. Пока не будет переворота в книжном ретейле (прямо идеологического переворота), пока он не будет рассматриваться как КНИЖНЫЙ, у нас вообще не произойдет никакого культурного сдвига.

Книжный магазин «Фаланстер»

У нас свой, особый путь?

Не свой особый путь, а отсутствие пути, я бы так сказал. Проблема в том, что в России, как и везде в мире, в конце XX века произошло некоторое разочарование в печатном слове как таковом. В России особенно, у нас это наложилось на чудовищные экономические проблемы. Storytel, Bookmate, «ЛитРес» – это все, конечно, хорошо, но не идет ни в какое сравнение с тем, что происходит в Европе. Да, у нас есть чем гордиться: «Лабиринт» и «Озон» – это наша национальная история. Не Amazon, а именно своя книжная история. В начале 2000-х годов еще процветали книжные магазины, которые были основаны на волне 90-х.

В 90-е еще была надежда?

Нет, я не считаю, что это была надежда. Девяностые были очень тяжелые и для культуры, и для истории во всех отношениях. Но существовали магазины, которые создавались в 90-х, – «Летний сад», «Графоман», «Ad Marginem», «Книжный окоп» в Петербурге, много независимых магазинов в регионах. Они жили совершенно другой жизнью. В начале 2000-х еще был жив книгообмен, эта советская форма приобрела тогда промышленные масштабы. Я знаю людей, которые выкупали тиражи и потом их обменивали. Существовал огромный канал по продаже книг за границу. Многие книжные магазины просто жили за счет этого экспорта. Сейчас этого нет, нет разницы в цене между русской и зарубежной книгой. Можно взять в «Лабиринте», можно купить электронную копию. Тогда в России не было Интернета, Фэйсбука, не было электронных книг. В начале 2000-х годов открывались книжные магазины, создавались федеральные сети. Это было время больших и малых сетей. И чем это закончилось? Ничем. Нет «Топ-книги», и даже «Республика» – другое явление, более модное, более хипстерское – ушло с книжного рынка.

Мои 90-е годы пришлись на время учебы в РГГУ, и я помню, какой расцвет гуманитарного книгоиздания был в то время.

Это можно назвать расцветом, а с другой стороны – «затыканием дыр», возвращением огромного количества неподцензурной литературы, которая стала доступна русскому читателю, было выпущено огромное количество переводной и эмигрантской литературы, книги Серебряного века. В 90-е как раз произошел обвал, подкосивший русскую литературу: тогдашнее поколение сорокалетних абсолютно потерялось, потому что нельзя конкурировать ни с Набоковым, ни с Сашей Соколовым, ни с Сергеем Довлатовым, ни с Георгием Ивановым, ни с Осипом Мандельштамом, ни с огромным количеством эмигрантской литературы, которая стала доступной. Мы потеряли целое поколение людей, которые стали литераторами в конце 80-х. Это был прорыв водопровода, качество книг резко снизилось, а с ним и качество книгоиздания. Посмотрите на русские обложки 1960–1970-х годов – они уникальны! Мое любимое – собрание сочинений Островского с разворачивающимися обложками, из которых проступает удивительная картинка городской жизни. Это были великие книги! В 90-е годы к качеству книг стали прилагаться совершенно другие усилия. Слава богу, что из этого выросло издательство «Азбука» – у них очень самостоятельный, графический язык книги, своеобразное и оригинальное представление книги, непохожее на то, что происходит за границей, но очень хорошее.

Во многих зарубежных странах продажи за 2020 пандемийный год выросли. Люди стали больше читать и особенно поддержали книжные магазины. Джеймс Донт рассказывал, как читатели вернулись в книжные после локдауна и поддержали прежде всего местные магазины. Книга как физический объект становится очень важна для покупателя.

Мы увидели, насколько вопросы, которые волнуют нас, не соответствуют тем, что волнуют Донта. Давайте посмотрим, что происходит в некнижном ретейле. В одной из самых успешных сетей «ВкусВилл» продавцы здороваются со своими покупателями, узнают их в лицо. В книжном ретейле ничего подобного не происходит. Конечно, есть другие примеры. «Подписные издания» в Питере – это лучший магазин страны. Может быть, этот магазин мне не близок по содержанию, но близок по-человечески, по тому, как строится бизнес, по тому, как Михаил Иванов находит книжки, как он ими горит. Что сделал Джеймс Донт? Он пришел в разоренную и убыточную сеть Waterstones и предложил: «Ребята, давайте каждый магазин у нас будет уникальным, у каждого будет свое лицо, мы изгоним все некнижные товары». И он это сделал, он исключил из флагманского Waterstones все некнижные товары, магазин стал получать прибыль. И сеть стала прибыльной. Все магазины сети Waterstones стали разными, у всех есть свое лицо.

Совершенно верно, и менеджер каждого магазина Waterstones сам формирует и отвечает за его ассортимент. Такие же изменения сейчас происходят и в сети Barnes & Noble.

Это абсолютно естественная эволюция, происходящая во всем мире. С Barnes & Noble сейчас будет та же история, все к этому идет. Сети нужно расшивать, нужно брать их преимущества и уничтожать недостатки. Людям неинтересны сети вообще, «Пятерочка» интересна только потому, что она очень дешевая. Даже продуктовый ретейл понимает это, а книжный ретейл продолжает работать по-старому. Это печально… Книжная система очень живая, потому что книги – не только классический бизнес, а еще и культурная составляющая общества. Когда люди в России станут нормально зарабатывать, нормально жить, то магазин «Пятерочка» тоже обанкротится и станет чем-то другим. Это очевидно. Нет незыблемых фаворитов рынка.

А что происходило с независимыми книжными магазинами за эти двадцать лет?

Нельзя говорить за всех сразу. Между независимыми книжными конца 90-х и нынешними нет ничего общего. Пожалуй, единственный небольшой независимый магазин («Москва» и «Библио-Глобус», кстати, тоже независимые), который сохранился и просуществовал с 2002 года и до нынешнего времени, – это «Фаланстер».

Дискуссия по проблеме регулирования цен на книги. Московская международная книжная ярмарка, 2020 год

Мы помним, как тогда торговали книгами, и понимаем, как сейчас. Проблема в том, что сменилось несколько поколений магазинов за это время. Были независимые магазины, которые жили в 90-х на определенных условиях.

Они жили фактически на бесплатной аренде, вне рынка…

Да, они были вне рынка, а мы, когда открывались, поняли, что нужно существовать в рыночных условиях. Нынешние магазины существуют в рынке, но изменился покупатель, рынок изменился кардинально. Вплоть до 2020 года мы жили в эпоху дефицита: выходила книга, книжник ее хватал, потому что она закончится и потом ее не будет.

Сейчас-то никакого дефицита нет.

Сейчас нет, но еще пять лет назад, например, один очень серьезный, хороший московский книжный магазин отказывался брать книги, выпущенные двумя годами ранее. Михайлов как-то пересказывал мне разговор с менеджером магазина: «Я издал литпамятник Сервантеса», а он говорит, что эта книжка уже устарела, так как позапрошлого года выпуска. Когда Сервантес устарел? Сейчас, год назад, три года назад, сто лет назад или двести? Он смеялся над этим, естественно, но ситуация говорит о том, что менеджеры думают таким образом. Менеджеры думают о дефиците: новые книги должны продаваться хорошо, а остальные не нужны, только место занимают. Издательство до сих пор рассчитывает объем тиражей по тому, как они расходятся в магазинах, и это нерелевантно. «Фаланстер» продал 13 % первого тиража Проппа (он был 4000 экземпляров). Очевидно, что книжный магазин «Фаланстер» для этой книжки более подходит, чем, например, сеть «Амиталь». Это совершенно понятно, но с другой книжкой мы не сравнимся. Мы вообще не продаем какие-нибудь иронические детективы, для нас это не важно. Пропп не является важной книжкой для сети, а какой-нибудь иронический детектив важнее, потому что приносит больше прибыли, лучше продается. Рынок разный, книжки разные, но у нас это не учитывается вовсе!