Текст книги "Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?"

Писатель как профессия мечты, или как сделать Россию родиной лучших мировых авторов?

Настоящей головоломкой для многих начинающих авторов является поиск того самого издательства, которое способно его книгу опубликовать и продвинуть. Однако для многих издательств открытие новых имен – серьезная проблема. Сотни тысяч рукописей приходят на рассмотрение в редакцию. Как строится система их отбора? Как выбрать самых талантливых и перспективных? Как эффективно выстроить работу с автором?

За ответами на эти вопросы я обратилась к Гузель Яхиной, автору бестселлеров «Зулейха открывает глаза», «Дети мои», «Эшелон на Самарканд», и Евгению Капьеву, генеральному директору издательства «ЭКСМО».

Светлана Зорина: Евгений, давайте начнем со статистики. Насколько велика доля современных российских авторов в каталоге крупнейшего издательского холдинга «ЭКСМО – АСТ»?

Евгений Капьев: Наша компания лидирует в этом направлении. Доля современных российских авторов составляет больше 50 %.

С.З.: Эта цифра внушает оптимизм. Сегодня для многих издательств открытие новых имен – серьезная проблема. Сотни тысяч рукописей приходят на рассмотрение в редакцию. Как строится система их отбора? Какой стратегии следует придерживаться автору, чтобы найти правильный «вход» в издательство?

Е.К.: Обозначу четыре пути, по которым рукопись может попасть в издательство. Во-первых, автор может прислать книгу по e-mail. Этот вариант дает небольшие шансы на то, что его заметят. Поймите, к нам приходит больше тысячи рукописей ежедневно. К сожалению, мы пока не наладили систему оптимального отбора самотека, но тем не менее рассматриваем все, что поступает, хотя эта работа требует колоссальных усилий. Одна из приоритетных задач «ЭКСМО» – наладить и улучшить процесс рассмотрения поступающих текстов. Второй путь – стать заметным, то есть выиграть какой-либо конкурс, прославиться в блогерском мире, получить высокие оценки на курсах литературного мастерства, стать медийной личностью. Если это случится, издательства сами выстроятся к такому автору в очередь. Это путь сложный, требующий серьезной работы. Третий путь – найти знакомых в издательстве и постараться, чтобы они вас порекомендовали. Тоже непростой путь, и к тому же дающий мало гарантий. Четвертый – нанять агента. Агентский бизнес в России сейчас развивается. Нельзя сказать, что он такой же продвинутый, как в Великобритании, где без агента вы просто не зайдете в издательство. Этот путь тоже работает. Мы активно рассматриваем предложения, которые к нам поступают через агентов. Я рекомендую использовать все четыре варианта. Тогда вероятность издания будет гораздо выше.

С.З.: Четвертый путь мне кажется наиболее актуальным. И Гузель Яхина, насколько мне известно, воспользовалась именно им. Счастливый случай знакомства с Еленой Костюкович как раз и привел вас в редакцию Елены Шубиной. А дальше начался ваш звездный путь: в 2015 году роман «Зулейха открывает глаза» получил «Большую книгу», премию «Ясная поляна» и уже переведен на двадцать языков. Насколько тернист и сложен был ваш путь?

С.З.: Гузель Яхина: Я сейчас слушала Евгения и понимала: он обозначил все, что я прошла. Причем в точной последовательности, от первого до четвертого вариантов. Сначала я составила список тех издательств, которые могли бы заинтересоваться моим романом, и отправила им текст. Но на тринадцать писем пришел лишь один ответ. Дальше пыталась публиковать выдержки из романа в журналах. То есть пошла по пути «стань известным». Таким образом хотела привлечь внимание. В журнале «Сибирские огни» достаточно быстро взяли несколько глав из романа «Зулейха». Но это тоже не привело ни к чему. Очередь из издательств у порога не выстроилась. Поэтому пришлось работать дальше. Я стала искать знакомых в издательствах, совершенно не понимая, кто есть кто в литературном мире. Но из этого тоже ничего не вышло. В итоге я совершенно случайно познакомилась с Еленой Костюкович. После этой встречи все закрутилось гораздо быстрее. Я, правда, не знала, что у нее есть литературное агентство, – обратилась к ней просто как к известному человеку, переводчице Умберто Эко. Но после договора с Еленой Костюкович буквально через несколько недель состоялось знакомство с редактором Еленой Шубиной, решившей издать мою первую книгу. Так что все пути, описанные Евгением, мной были пройдены.

С.З.: Елена Шубина в интервью нашему журналу отметила: «Сейчас все издатели как сумасшедшие ищут молодые имена». Но как этот процесс сделать более упорядоченным и системным? Может быть, издателям стоит взаимодействовать с новыми проектами – «Классом» и «Школой писательского мастерства»?

Е.К.: Я очень рад, что за последние годы произошел определенный прорыв на рынке литературных мастер-классов, курсов по повышению издательского мастерства. Мы со своей стороны это все поддерживаем. И у нас есть планы по премированию победителей, по активному взаимодействию с лауреатами литературных конкурсов. С нашей стороны мы готовы оказывать им большую поддержку. За рубежом имеется целая индустрия литературных мастерских. Знаете, какая, судя по опросам, профессия мечты у школьников Великобритании? Писатель! И сегодня мы ставим перед собой амбициозную задачу сделать Россию родиной лучших мировых писателей.

С.З.: Благодаря энергии Евгения Капьева и его команды лед тронулся. Мы видим, что системная работа по открытию новых талантов началась. А сейчас я предлагаю оценить текущее состояние современной российской литературы. «Каждый пишет, как он слышит. Каждый слышит, как он дышит». Чем дышит сегодня Гузель Яхина? Какие темы в литературе волнуют автора романов «Зулейха открывает глаза», «Дети мои», «Эшелон на Самарканд»?

Г.Я.: Темы, которые мне интересны, очевидны из текстов. Романов у меня пока три. Первая и самая главная для меня – взаимоотношение личности и государства. Ей родственны: история становления личности на фоне большой истории; судьба отдельного человека, маленького человека; тема его отношений с большими людьми; тема личной свободы в государстве; тема страха и его преодоления; тема границ – личностных, государственных; тема взаимоотношений Востока и Запада – где они сходятся и расходятся. Вот примерно палитра моих интересов. Меня очень волнует советский период, а именно двадцатые, тридцатые, сороковые годы. Потому что это было очень странное и страшное время, оно во многом определило нас сегодняшних. Я до сих пор чувствую в себе, в своих детях эхо тех трагических событий: Октябрьский переворот, Гражданская война, разруха и голод, Вторая мировая… Все это перетекало из одного в другое. Вы знаете, мне кажется, что наш затянувшийся разговор о советском прошлом – это не болезнь, а «проработка» тех травм. И пока эти травмы не «проработаны», нам сложно двигаться дальше. При этом хочу сказать, что мне очень интересна современность. Другое дело, что писать про современность не очень получается. Я сама для себя не могу ответить на вопрос: «Как писать о современности?» Это же не просто рассказывать об Интернете, флешмобах, гаджетах и прочих штуках. Мне кажется, что чувствовать современность, писать о современности – значит писать о ее характерных признаках как о части вечного. Если у тебя получается это делать, значит, ты чувствуешь сегодняшний день. Я же пока его не чувствую. А вот театр и кинематограф острее, больнее ощущают современность.

С.З.: Действительно, о современности мало кто решается писать. Евгений, на ваш взгляд, какими темами «дышит» современная российская литература?

Е.К.: Успешных авторов, которые пишут о современности, пока мало. На Западе такая же ситуация. Хорошие книги все-таки касаются глубоких смыслов. И вот эту «глубину» очень трудно «получить», когда ты живешь сейчас, в текущем моменте. Поэтому лучше всего получается создавать и издавать проекты, которые касаются предыдущего времени. Наверное, один из самых ярких книжных прорывов «о современности» – это книги Михаила Зыгаря «Вся кремлевская рать» и «Все свободны». А его «Империя должна умереть» – пожалуй, лучшая книга про начало XX века. Никто в России так подробно и интересно не писал про этот исторический период. Больше, пожалуй, и не вспомню хорошие книги о современности.

Я замечаю, что на Западе в самых разных жанрах начинают происходить «прорывы» именно русских авторов. Мировой литературный рынок подвержен трендам. Если пошла мода на Россию, значит, ее будет все больше и больше. В свое время была мода на Скандинавию со Стигом Ларссоном. Она вызвала огромный интерес к скандинавской культуре. Так же и с Россией. Если наших авторов переводят на большое количество языков, это увеличивает интерес к России, к российским писателям. Например, издательство «Самокат» было признано лучшим детским издательством на Болонской книжной ярмарке. То есть движение идет. А мы, если говорить про «ЭКСМО», повышаем качество сервиса для наших авторов, создали «личный кабинет» автора. С его помощью писатели начали получать данные о продажах. Каждый автор теперь имеет возможность увидеть портрет своей целевой аудитории. То есть писатель может кликнуть на книгу и узнать, какого возраста, какими интересами обладают те, кто покупают его книги. Это дает нашим авторам возможность гораздо лучше понимать читателя. Кроме того, мы очень много инвестируем в развитие книжного бизнеса: участвуем во всех книжных фестивалях, открываем книжные магазины. Мы активно развиваем выпуск электронных и аудиокниг. Записываем около тысячи новых аудиокниг ежегодно. Соответственно, у наших авторов имеется возможность зарабатывать не только на бумаге, но и на электронных носителях. Этот ассортиментный сегмент растет, и я надеюсь, что доходы с аудиокниг существенно помогут увеличить гонорар автора. И четвертое направление развития – продажа прав за рубеж. Недавно мы встречались с крупнейшей китайской компанией CMS Publishing&Media, имеющей оборот около 1,5 млрд долларов. И его сотрудники выразили огромную заинтересованность в российских авторах. Мы договорились о плотном сотрудничестве с ними. Мы планируем издавать китайских авторов, а они – российских. Глава CMS Publishing&Media сказал, что у них огромная потребность в неанглоязычной литературе. При этом на встрече он цитировал наизусть наших классиков, говорил, что и Толстой, и Достоевский колоссально повлияли на китайскую культуру. Я надеюсь, что такое сотрудничество тоже будет повышать гонорары наших авторов. Во всем мире доля продаж прав за рубеж составляет около 80 %. А в России эта цифра колеблется в пределах 5 %. Соответственно, как только мы увеличим этот процент, то увеличится и доход авторов. Еще одно направление помощи авторам – поддержка проектов, направленных на улучшение качества писательского мастерства. И мы в этой сфере готовы развивать любые начинания.

С.З.: Гузель, а как вы оцениваете статус писателя в современной России? Что, по-вашему, необходимо делать, чтобы поднять престиж профессии?

Г.Я.: По моему глубокому убеждению, вопросы статуса не должны заботить самих писателей. И уж точно писатели не должны этими вопросами заниматься. О престиже профессии писателя необходимо думать в первую очередь издателям. Во вторую – властным структурам, тем, кто специализируется на литературе и культуре, а в третью – специальным СМИ, вузам, занимающимся литературным образованием.

Мне кажется, в писатели сегодня «идут» не в надежде на что-либо, а скорее «вопреки». Очень мало авторов могут зарабатывать литературным творчеством. Писатель в России – это человек социально незащищенный. Если вы где-то официально работаете, значит, у вас есть возможность выйти на больничный, возможность взять отпуск и в конце концов успешно уйти на пенсию. Если человек – писатель, он этого всего лишается. Да и самоощущение авторов очень сильно изменилось по сравнению с тем, что было в советское время, когда слово «писатель» обладало почти сакральным смыслом. Сегодня писателей стало гораздо больше. У всех у них разный почерк. Появились блогеры, появились те, кто профессионально занимается жанровой литературой. Таким образом, понятие «статус писателя» стало более размытым. Поэтому в писатели «идут» действительно чаще вопреки всем условиям, которые я называла, – «идут» за призванием, самореализацией и творчеством.

С.З.: Насколько сегодня отлажена и прозрачна система гонораров? Авторские гонорары напрямую зависят от тиража и успешности книги. Поэтому очень важно создать прозрачную онлайн-площадку для писателей, чтобы они понимали, как оценивается их труд. Евгений, как развивается ваш новый проект – личный кабинет автора?

Е.К.: Да, мы создали новый сервис – личный кабинет автора, в котором он может увидеть буквально все: какую сумму, когда и за что ему начислили. Я считаю, что за этим – будущее. Писатель в первую очередь должен думать о создании книги, а не проверять правильность начисления гонораров. В личном кабинете автора есть несколько опций: авторы могут подписывать документы с помощью системы цифровой подписи. Пока мы стартуем. Но постепенно будем улучшать этот сервис. И я надеюсь, что через год это будет классный работающий инструмент, который другие издатели возьмут за образец и смогут у себя внедрять.

С.З.: Не менее важная, а может быть, и самая сложная задача – это продвижение современных российских авторов как в России, так и за рубежом. Что, на ваш взгляд, здесь зависит от издателя, а что – от автора?

Г.Я.: Что касается самопродвижения, мне кажется, здесь есть две стратегии. О первой стратегии, наверное, втайне мечтают очень многие, и я в том числе. Она направлена на полный уход от публичности. Ее яркий представитель – Виктор Пелевин, который пишет тексты, но сам не общается ни с прессой, ни с читателями – ни с кем, кроме издателя. Он полностью устраняется от продвижения своих книг. И это замечательно. Потому что авторы – часто интроверты, люди немного аутистичные, пугливые. Соблазн написать текст и отойти в сторону очень велик. Это первая стратегия. Вторая стратегия – противоположная. Здесь я приведу другой пример, тоже очень яркий: молодой автор Александр Цыпкин. Я его не читала, поэтому не могу оценить тексты. Но зато могу со стороны оценить то, что он делает на ниве маркетинга собственного бренда. Александр занимается активнейшим самопродвижением, причем весьма профессионально. К примеру, несколько лет назад Александр запустил театральный проект – его тексты читают со сцены: и он сам, и другие писатели, а теперь уже и известные актеры. Мероприятия называются «БезпринЦЫПные чтения».

А между этими двумя полюсами все остальные авторы и располагаются. Кому-то комфортнее быть ближе к полюсу Пелевина, кому-то – к полюсу Цыпкина. Я думаю, что поскольку сегодня наш мир определяется цифровыми технологиями, Интернетом, то потихоньку все, что касается «пелевинской стратегии», уходит. Сегодняшний мир требует открытости, прозрачности. Он требует все больше сжимать пространство сокровенного и открываться. Именно поэтому писатели и вынуждены регистрировать аккаунты в разных социальных сетях. Сегодняшний мир предоставляет как бесконечные возможности для продвижения, так и бесконечную конкуренцию.

С.З.: Гузель, какой путь выбираете вы?

Г.Я.: Я думаю, что писательскую жизнь надо разделять на некоторые периоды. Когда я пишу, то стараюсь уединиться, меньше встречаться, меньше общаться, иногда неделями не отвечаю на сообщения: ухожу в оборону и стараюсь эту оборону держать, защищать творческий процесс. А есть периоды, когда, наоборот, необходимо выйти к публике, общаться, встречаться, заниматься книгой, уделять ей время. Эти периоды тоже бывают достаточно длительными. В 2021 году вышел мой третий роман «Эшелон на Самарканд», и я много рассказываю о книге, провожу встречи с читателями. Когда это закончится, смогу опять вернуться в состояние замкнутости, обдумывания нового произведения.

С.З.: Евгений, с точки зрения издателя вы мыслите очень системно. Какие здесь направления, стратегии продвижения вы бы отметили?

Е.К.: Если говорить про позицию издателя, то мы очень заинтересованы, чтобы автор максимально участвовал в процессе собственного продвижения. Иногда писатель нанимает свою персональную команду, делает продюсерский центр. И это очень продуктивно, ведь он может зарабатывать не только на книгах, но и на выступлениях. Один наш автор начал с книг, а потом сделал карьеру на своем бренде и теперь собирает тысячные залы. Когда появляется продюсерский центр, книги становятся одним из источников дохода. Писатель в этом случае занимается творчеством, а команда его продвигает. Если говорить про конкретные стратегии продвижения, то тут ничего нового я, конечно, не скажу. Это Интернет и активные встречи с читателями. Но здесь очень важна подача. Если раньше на встречу с автором приходило 100–300 человек, то сейчас можно наблюдать многотысячные толпы. В первую очередь люди идут на западных и российских медийных авторов или авторов бестселлеров. Существует много нюансов, позволяющих организовать успешную встречу с автором. Играют роль и публикации в СМИ, но все-таки главный акцент в продвижении мы делаем на Интернет и на встречи с читателями. К сожалению, профессионалов в этих областях не хватает. И нагрузка на автора падает большая. В России колоссальный дефицит специалистов в сфере маркетинга и пиар-технологий. И мы находимся в постоянном поиске бренд-менеджеров, интернет-маркетологов, SMM-менеджеров. У нас в издательстве открыто более сорока маркетинговых вакансий. Но этого все равно мало. Не хватает ресурсов для идеального продвижения авторов. Но мы над этим работаем, и я надеюсь, что через некоторое время сможем больше уделять внимания и давать автору все, что он заслуживает.

С.З.: Гузель, насколько плотен график вашего живого общения с читателями?

Г.Я.: Это очень большая часть моей жизни. И я рада этому. Мои поездки по России организует «Редакция Елены Шубиной», а поездки за рубеж – литературное агентство. В некоторые страны я еду на один день, а в некоторые – на неделю. Тут многое зависит от владения иностранными языками. Я говорю по-немецки, поэтому с переводами книг «Зулейха открывает глаза», «Дети мои» достаточно много поездила по Германии. Общение писателя без переводчика проходит гораздо динамичнее и интереснее. Да, поездки требуют сил, но и дарят большую радость. Без них, конечно, нельзя.

Е.К.: Если говорить про выход на зарубежные рынки, у автора есть два пути. Первый – найти литературного агента. Правда, литературные агентства берут очень небольшое количество авторов для продвижения. Второй – попасть в планы издательства по системному продвижению за рубеж. В «ЭКСМО» мы этим давно занимаемся. И в этой деятельности наблюдаются некоторые прорывы. Но это долгий, извилистый путь. Для того чтобы издать рукопись в иностранном издательстве, иностранному издателю сначала надо найти рецензента, которому он доверяет, который может прочитать произведение по-русски и способен написать на него качественную рецензию. Дальше необходимо найти переводчика.

Очень важно для начала продать зарубежным издателям две-три книги. Это даст возможность создать инфраструктуру, привлечь нужных специалистов. А потом объем начнет расти. Есть зарубежные издательства, которые говорят нам: «Вот в этом году мы можем пять ваших книг взять. Но в следующем уже осилим десять». То есть они такими постепенными шагами двигаются, и я рад, что движение идет. Такие авторы, как Гузель Яхина, помогают всей издательской индустрии. Потому что никакое издательство не сможет пройти мимо супербестселлера. В результате им приходится немного больше и быстрее инвестировать в русскоязычную литературу. Я рассчитываю, что книжная Россия в течение четырех-пяти лет увеличит свою долю на мировом рынке. И надеюсь, что мои прогнозы сбудутся. Но это очень трудная работа. Иногда мне говорят: «Почему у вас так мало переводов на английский язык?» А вы знаете, что в англоязычных странах издается всего 2 % иностранной литературы?! То есть они ко всем языкам относятся скептически. И если какому-то автору удалось перевестись на английский, это рождает огромный спрос и в остальных странах. Потому что сделать перевод с английского на другой язык гораздо легче. Мы всегда радуемся, когда англоязычные издательства переводят наших авторов. Но это, как я уже сказал, длинная и трудная дорога. Поэтому надо быть целеустремленными и инвестировать в это направление. Надеюсь, через какой-то срок наш труд даст свои плоды.