Текст книги "Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?"

Как все-таки изменилась независимая книжная торговля, независимые книжные?

Во-первых, они находятся в рынке, во-вторых, приобретают собственное лицо, собственную манифестацию. В-третьих, они становятся куда больше субъектными – не каждый независимый книжный может похвастаться тем, что книжка продается очень хорошо. Они практически перестали конкурировать по ценам, цены не так влияют сейчас на продажу книг, как влияли тогда. Сейчас книжный магазин является медиа. Я рассматриваю независимые книжные максимально широко, магазин «Москва» – тоже независимый магазин, у них нет филиалов, они сами выбирают книги, сами решают, что продавать, что не продавать. Фактически книжные магазины стали медиа: они представляют свой выбор, свою экспертизу. Человек приходит в этот магазин и не приходит в тот, потому что ему нравится эта экспертиза и не нравится та.

Борис, какие изменения произошли в «Фаланстере» за эти годы?

Не очень большие. В 2002 году мы в принципе не работали с книжками «АСТ» и «ЭКСМО», они нам были неинтересны. Мы вполне могли брать лучшую художественную литературу, которая выходила не в «АСТ» и не в «ЭКСМО». Сейчас «АСТ» и «ЭКСМО» выпускают почти все книги в этой нише. Мы ни в коем случае не предали наших принципов выбора ассортимента (книги, которые мы берем, и книги, которые мы не берем). Наш стиль и наша книжная экспертиза остаются неизменными. Около года назад мы переехали, наш зал увеличился в четыре раза, и теперь это 480 кв. м. У нас значительно выросли продажи, мы можем выставлять больше книг, чем раньше. При этом сознательно не изменяли ассортимент. Когда мы открывались в 2002 году, самыми продаваемыми у нас были книжки по философии, а сейчас, думаю, что по истории и социологии.

Насколько тяжело вы пережили кризис 2020 года?

Среди независимых магазинов потерь нет, насколько я понимаю, то есть пережили все. Количество независимых магазинов, наоборот, увеличивается и в Питере, и в Москве. «Фаланстер» увеличился, «Подписные издания» стали больше, открылся магазин на Фонтанке. Только что открылся обновленный «Желтый двор» в Питере, переехал магазин Пархоменко. То есть ничего фатального не происходит.

Как изменился покупатель, его вкусы?

Меняется мода, меняется покупатель. Большой интерес мы видим к книгам по социологии. Совершенно по-другому издаются книги по истории, переиздаются те, что закончились, и это очень хорошо. Мы сейчас видим, что 2020-й был в основном годом переизданий, новых книг не так много выходило. Издатели пересматривали свои портфели, выкидывали какие-то книжки. Это хорошо, потому что изменяется глубина рынка, мы начинаем приближаться к европейскому уровню. Есть книжки, которые должны быть всегда. Университет Пожарского стал издавать серию «Античная библиотека», там вышло пять томов. Есть такая же Оксфордская серия. Эти книжки должны быть всегда, это источник. Неважно, сколько их покупают – одну книжку в месяц или одну в день. Новые издательства никогда не занимались переизданиями, а сейчас они многие книги переиздают, начиная с «Памяти памяти» и заканчивая стихами Дашевского. Это становится естественным процессом. Издательство Ивана Лимбаха, кстати, тоже занимается переизданием. Все это касается только маленьких издательств, подвижных, для которых продажи в независимых книжных являются важными. Меняются поколения, сейчас приходят новые читатели – совершенно необыкновенные, потрясающе люди. Мы не изменили свой ассортимент, не изменили свои основные принципы, но если раньше средний возраст покупателя был 55 лет, то сейчас – 20–30 лет максимум. Раньше молодежь обеспечивала в деньгах не больше 25 % нашего оборота, а сейчас – уже больше 50 %. При этом старые покупатели остались, но пришли и новые. Никто этого не замечает, никто не хочет этого видеть.

Слушайте, это же очень хорошая история!

Зайдите в «Подписные издания», зайдите к нам, проведите там три-четыре часа и посмотрите, кто ходит в эти магазины. Зайдите в «Порядок слов», зайдите в «Пиотровский» в «Ельцин-центре» – это совсем другая публика. Я не должен этого говорить, но мы во многом живем за счет того, что система супермаркетов погибает, превращается в ничто. Я не против, меня это вполне устраивает. Но пока мы не вернем чтение в практику, не вернем нормальную книжную торговлю, никакого культурного перелома не наступит. Если не произойдет трансформации с книжными сетями, все будет очень плохо. Маленькие магазины выживут и будут как-то меняться, их количество, надеюсь, тоже будет расти.

Татьяна Ларина
«Мы гордимся тем доверием, которое бренд „Амиталь“ завоевал у партнеров и покупателей…»

Любовь к чтению прививается в семье, и пример Татьяны Петровны – наглядное тому подтверждение. Хорошая домашняя библиотека, любимые книги сформировали ее мир. В школе была круглой отличницей, успевала заниматься в кружках и секциях, а лидерские качества проявились совсем рано – еще в детском саду.

Экономист по образованию, закончила Воронежский государственный университет. С началом перестройки появились новые возможности, и Татьяна Ларина ушла в книжный бизнес, приняв в 1991 году приглашение Игоря Гунькина, основателя компании «Амиталь».

Название «Амиталь» (в переводе «веяние новой жизни») оказалось очень удачным, отражающим внутренний посыл компании – меняться и менять жизнь вокруг себя. Так занятие книгами превратилось в дело всей жизни. На протяжении всех 30 лет Татьяна Ларина является соучредителем и коммерческим директором компании «Амиталь».

Один из секретов успеха «Амиталь» – в людях и в грамотном управлении. Здесь нет текучки персонала, сотрудники искренне любят книги, любят компанию и стараются привнести что-то интересное в свою работу, реализовать свои задумки и творческие порывы. Ну и, конечно, с такими руководителями, как Татьяна Петровна, любые задачи по плечу. Она обладает харизмой, умеет объединить вокруг себя, увлечь идеями, повести за собой. Ларина способна работать в условиях многозадачности, поскольку проблем наваливается очень много, и необходимо их перераспределить, делегировать полномочия, но при этом не потеряться самому и держать удар.

И сейчас, когда дело «встало на крыло», «ребенок» подрос, можно чуть больше времени посвятить себе и путешествиям, например, в такие экзотические страны, как Новая Гвинея и Новая Зеландия. Мир огромен, и соприкосновение с другими культурами расширяет горизонты, позволяет по-новому посмотреть на себя и на окружающих.

Татьяна Петровна, расскажите, пожалуйста, о себе, родителях. Что особенно повлияло на вас в детстве?

Я родилась в семье военного в части рядом со Львовом. И все ранние воспоминания связаны с практически безграничной свободой и с двуязычием. Мелодика украинского языка, украинской песни до сих пор ассоциируется у меня с детством. В семье все любили читать и, невзирая на присущий военным кочевой образ жизни, в доме была неплохая библиотека. И я живое подтверждение тезиса о том, что любовь к чтению формируется в семье, а если ваш ребенок не читает, то он просто очень мало видит вас с книгой в руках. Когда я перешла во второй класс, семья переехала в Воронеж, и с тех пор моя жизнь тесно связана с этим городом. Я была круглой отличницей, успевала заниматься в различных кружках, секциях, а лидерские качества, по словам родителей, проявились еще в детском саду.

Так вот где проявляют себя будущие успешные управленцы!

Мне не было и года, когда я пошла в детский сад. И принимая новых детей, я на правах старожила пыталась командовать новенькими бедолагами в своей группе. Потом все эти организаторские способности оттачивались в пионерской и комсомольской организациях. В советское время достаточно хорошо была построена система выявления таких вот активных людей. Если говорить о книгах, то из детства запомнились дилогия «Динка», трилогия «Васек Трубачев и его товарищи» Валентины Осеевой, затем были Стругацкие, Ефремов, зарубежные классики – Драйзер, Вудхаус.

То есть книга, по сути, занимала бо`льшую часть свободного времени. Я, например, вслед за Галиной Юзефович могу назвать себя «последним поколением книжного шкафа»…

И в какой-то степени поколением домашних библиотек. Эта традиция практически ушла, люди не собирают домашние библиотеки. А в то время книга представляла ценность не только интеллектуальную, но и материальную.

Наверняка у вас были мечты относительно того, чему посвятить жизнь?

У меня не было четкого плана относительно будущей профессии. Скорее, были «НЕ» – я не хотела быть медиком и я не хотела быть учителем. Это два основных параметра, которые определили выбор вуза, – экономфак Воронежского государственного университета. По профессии я экономист. В те времена существовало последипломное распределение и меня оставили работать на кафедре. Я собиралась писать диссертацию, но потом началась перестройка, появились новые возможности для реализации себя уже в постсоветском обществе. В те времена заниматься бизнесом, уходить в свободное плавание было и страшно, и интересно. Игорь Гунькин, основатель компании «Амиталь», пригласил присоединиться к его команде в качестве финансиста с последующим вхождением в состав учредителей. Через месяц после образования компании я начала в ней работать. 19 августа 1991 года – мой первый день в «Амиталь», хотя тот август был непростым для всех нас: ГКЧП у власти и непонятно, что происходит в стране, и можно ли вообще выходить в частный бизнес?

Компания уже тогда носила название «Амиталь», что это значит?

«Амиталь» означает «веяние новой жизни». Мы все тогда хотели перемен, и это название казалось удачным, отражающим наш внутренний посыл – меняться и менять жизнь вокруг себя.

«Мы ждем перемен» Цоя?

Да, Цой был тогда актуален. На старте книги были только одним из направлений многопрофильного производственно-коммерческого предприятия «Амиталь», в активных разработках которого значились звероводческое хозяйство, торговля продовольственными товарами и многое другое. Но, спустя совсем небольшое количество времени, книжная торговля стала основным, а потом и единственным бизнесом. Мы никогда не возили книги сумками с московского «Олимпийского», как рассказывают многие наши коллеги. Работу в качестве книжного ретейлера начинали с магазина подписных изданий. В 1990-е годы, когда книг еще не хватало, как правило их печатали в виде серий – например, серия книг о животных Даррелла, серия зарубежной фантастики или собрание сочинений классиков. И мы предоставляли покупателю возможность оформить подписку, то есть некий абонемент, по которому он мог получить 10–12 книг в течение определенного периода. Книги выходили 1–2 раза в месяц, и человек, отдавая деньги, должен был доверять нам, быть уверенным в том, что мы не исчезнем. Таким образом, мы получали постоянного покупателя, с которым можно было работать как минимум в среднесрочной перспективе.

Подписная модель была очень популярна в советское время, но как долго она продержалась в 1990-е годы?

Подписная модель продержалась года три, но этого было достаточно, чтобы пройти начальный этап создания бренда «Амиталь». Это была отправная точка, некий посыл, который лег в основу наших взаимоотношений с покупателем на долгие годы. Они и сегодня основываются на доверии, надежности, уважении к своему покупателю, читателю. Мы его просто не можем подвести. Это то, что было заложено в самом начале как раз в период работы с подписными изданиями. В тот момент у нас было два маленьких магазина – тридцатиметровый в подвале в центре города и отдельная комната в здании администрации железнодорожного района Воронежа. Многие наши коллеги вспоминают те времена с ностальгией. Помню очередь к нам на открытие магазина: люди пишут номерки на руках, листочках, кто-то следит за порядком, к нам запускают группами: все в лучших традициях времен дефицита.

Просто золотое время для книжного бизнеса! Какое направление – розничное или оптовое – предпочла развивать компания «Амиталь» в те годы?

После проведения подписной кампании мы как раз начали развивать оптовую составляющую, заключив договоры с издательствами и поставляя литературу в сохранившиеся книготорги Центрального Черноземья – воронежский, липецкий, тамбовский. Компания «Амиталь» выступала как оптовый поставщик, потому что могла лучше книготоргов ориентироваться в ассортименте, быстрее договариваться и находить деньги на то, чтобы заплатить издательству и выкупить тираж при необходимости. Затем, книготорги стали схлопываться. И мы поняли, что, имея возможность получать книги от издательств, мы лишены канала продаж. Именно это обстоятельно и стало причиной открытия собственных магазинов «Амиталь».

Следующей большой вехой для компании стало вхождение в реализацию учебной литературы. В середине 1990-х мы создавали информационно-методические центры во всех городах, на которые распространялось наше влияние. И до сих пор, невзирая на то, что книжные магазины сети «Амиталь» универсальные, наша специализация на учебной литературе, литературе для развития и образования детей сохраняется. Я могу с гордостью сказать, что, если в Воронеже родители задумываются о покупке рабочей тетради или учебного пособия для ребенка, то они в первую очередь идут в «Амиталь».

Если мы сравним кризисы, произошедшие в последние тридцать лет, какие из них были самыми сложными для компании «Амиталь»?

Наша компания проходила все кризисы достаточно легко, потому что всегда развивалась на собственные средства, мы не закредитованы и стараемся не рисковать. Предыдущие кризисы давали только снижение товарооборота. Да и нынешний кризис для нас не критичен, но в пандемию мы впервые столкнулись с запретом на работу магазинов. Такого не было никогда. Да, любой кризис – это тяжелое испытание, но ты хотя бы можешь продолжать свою деятельность, а когда тебе не разрешают работать – это катастрофа. Хорошо хоть локдаун продлился недолго и не привел к необратимым для компании последствиям. В 2020 году помимо того, что были закрыты магазины, мы оказались за границами тех параметров, по которым определялись пострадавшие предприятия, и не получили никакой поддержки от государства. По товарообороту мы не попадаем в крупный бизнес, а по численности сотрудников (450 человек) мы превышаем критерии среднего бизнеса. Такие компании как наша зависают вне правового поля для государства. Сколько бы мы ни писали писем с просьбой изменить, хотя бы пересмотреть после локдауна эти параметры – бесполезно. Неважно, чем ты занимаешься, торгуешь ли книгами, какая у тебя маржинальность… Ничего не меняется.

Иными словами, спасение утопающих стало делом рук самих утопающих. Как идет восстановление бизнеса, каковы результаты первого полугодия 2021 года?

Мы поставили для себя цель – достичь выручки 2019 года, то есть вернуться на прежние позиции, с которых нас откатил 2020 год. Первые пять месяцев 2021 года дают нам некую уверенность, что в рублевом эквиваленте мы сможем достичь плановых показателей, но падение продаж в экземплярах в сравнении с 2019 годом составило 14 %, и выровнять его не представляется возможным. Больше всего упала как раз учебная литература (на 32 %), на примерно докризисном уровне продаж оказалась художественная, детская и юношеская литература.

Проблема в трафике или в среднем чеке?

Средний чек даже вырос, но трафик не восстанавливается, поскольку в нашей сети чуть менее половины магазинов располагаются в торгово-развлекательных центрах, где пока посещаемость меньше, чем в стрит-ретейле. Но я думаю, это временное явление, и люди вернутся в торговые центры в полном объеме. Сбрасывать со счетов потенциал открытия книжных магазинов в торговых центрах нельзя.

Как вы думаете, в ближайшие годы будет какое-то изменение в форматах книжных магазинов?

До пандемии все шло к тому, что стрит-ретейл умирал, магазины «у дома» закрывали, никто ставку на них не делал. Но 2020 год все изменил, показав, что мы не можем полностью отказаться от этого формата. Наиболее пострадавшими по объему выручки оказались магазины, расположенные в торгово-развлекательных центрах. И чем больше длился период закрытия, тем больше они пострадали. Стрит-ретейл открылся практически через полтора месяца, и уже через месяц вытянул те компании, где его доля была достаточно высока, в том числе и нас. Кроме того, сегодня достаточно уверенно можно говорить о том, что магазины больших форматов себя не оправдывают, как и совсем маленькие магазины тоже. Это парадоксально звучит, но факт.

И где же золотая середина?

В метраже по нашей оценке – это 200–250 кв. м, чтобы в сознании потребителя это был магазин, в котором достаточно много литературы и можно сделать выбор, найти то, что тебе хочется. В то время как совсем маленький магазин – это практически витрина Интернета с её ограниченным ассортиментом. Очень большие магазины начинают не оправдывать себя по аренде, поскольку выручка снизилась, а аренда – нет. Все арендодатели вернулись к ценникам прежних лет, включив повышающие инфляционные коэффициенты или просто прирастая на определенную сумму ежегодно. Выросла зарплата людей, потому что с учетом существующей инфляции они уже просто не могут прожить на те деньги, которые получали раньше. Стоимость персонала на рынке труда выросла просто безумно. Не будем забывать и о росте коммунальных платежей. Мы сейчас зажаты в некую вилку: при снижении выручки имеем увеличение затрат, поэтому доходность магазинов и в целом книготорговых предприятий снижается. И на мой взгляд, сегодня все должны очень аккуратно принимать решения по поводу новых открытий, более детально анализировать локации. Но, тем не менее, при хорошей отработке этого вопроса и правильном прогнозе книжные магазины будут открываться и в дальнейшем.

«Золотая рыбка» Амиталь

Вы затронули проблему платежеспособности, а как все мы знаем, прогнозируется рост цен на книги в связи с подорожанием бумаги и прочих причин. Готов ли покупатель в центральных регионах России отдать за книгу 500–800 рублей?

Наиболее комфортная цена для покупки книги остается в диапазоне 300–400 рублей. Ничего не изменилось, а только ухудшилось в этом плане. Обнищание населения идет просто фантастическими темпами, у людей, которые хотели бы купить книгу, начинает элементарно не хватать денег. Мы видим, что посетители отказываются от покупки для детей каких-то дополнительных пособий, берут уже только то, что необходимо. При снижении трафика в магазинах формата стрит-ретейл вырос процент конверсии – с 50 % до 60–65 %. Люди идут в магазин строго за конкретной книгой и не берут что-то дополнительное. Мы надеемся, что это временно, но сейчас количество позиций в чеке уменьшилось. За счет инфляции и повышения стоимости продукта средний чек растет, но эти же факторы ограничивают круг людей, которые могут позволить себе купить книгу. Не зря же сегодня отмечают рост внимания к гораздо более дешевому цифровому контенту. Он как раз находится в зоне комфорта читателя, а бумажная книга все больше и больше переходит из спокойной покупки в разряд «побаловать себя». И хорошо бы сейчас найти способ притормозить безудержную инфляцию в нашей отрасли. Я прекрасно понимаю проблемы издателей, но надо искать варианты. Уже сейчас книга стоит 600–700 рублей, а выход ценника за пределы 1000 рублей означает ограничение ее аудитории очень узкой категорией покупателей, которые могут себе это позволить.

Обсуждая проблемы ценообразования нельзя не отметить демпинг онлайн-канала. Сегодня, как мне кажется, определенным решением могли бы стать рекомендованные розничные или регулируемые цены на рынке.

Вы абсолютно правы, просто белой завистью завидую немецкой схеме книгораспространения. Сейчас поддержка привлекательности книжных магазинов в глазах потребителя – это уже не только проблема ретейла, а общеотраслевая задача, где основную роль играет ценовая политика издательств. Помимо интернет-канала есть еще FMCG, где книги тоже стоят дешевле, и в пандемию в 2020 году эти площадки не закрывались, но при этом никоим образом не компенсировали потери, которые понесла книжная отрасль. На наш взгляд, снижение цен в FMCG достаточно бессмысленно и подрывает наши позиции как профильной розницы.

Просто вопиющая ситуация в Fix-Price. На полках этой сети книги Рубиной, Пелевина, Мураками продаются по 199 рублей, в то время как мы получаем их от издательства за 450 рублей, это входная цена. Да, в FMCG-супермаркетах узкий ассортимент, книги на газетной бумаге, но они с теми же иллюстрациями, с тем же макетом и обложкой. И когда покупатель видит ценники – 600 рублей и 200 рублей, то его выбор понятен. На мой взгляд, профильная розница занимает все-таки достаточно большое место в структуре реализации издательств, мы по-прежнему достаточно емкий канал, и подрывать доверие к нам таким образом неправильно. В FMCG не должны быть представлены авторские книги, бренды, популярная учебная литература – то есть все те позиции, по которым покупатель может сравнивать цены. Для продажи в супермаркетах издатели должны находить какие-то обезличенные вещи. Вопросов нет, это прекрасный канал, который продает тысячи экземпляров книг, но в то же время надо разводить матрицы для разных каналов сбыта. Регулирование ценообразования – это серьезная проблема, решение которой смогло бы поддержать книжный ретейл и удержать от закрытия маленькие магазины.

Какие еще ключевые проблемы на книжном рынке вы видите?

Основная проблема, на мой взгляд – это недостаточное разнообразие книжного предложения, недостаток хитов и издательских проектов, которые могли бы привлечь внимание большого числа покупателей. Если есть большой спрос, если есть интересные для многих проекты, то хватит всем. В этом случае даже цена перестает быть решающим фактором. Не хватает красивых проектов, которые понравятся новому поколению читателей, то, что привлечет, перетянет внимание от Интернета, телевидения. По большому счету, новая плеяда писателей появляется, но мы видим мало громких имен, громких произведений. Стоит создать хороший интересный продукт и все – покупатель твой.

А если говорить об отношениях с партнерами, отношениях крупной книготорговой сети и издателя, где та граница доверия, где заканчиваются компетенции издателей и начинается экспертиза книготорговца?

За эти годы мы все научились работать в единой связке. И сегодня мы, книготорговцы, хотим, чтобы полученные льготы, издатели транслировали в том числе на книжную торговлю. Например, увеличенный в 2020 году процент списывания неликвида. Согласно договорам у книготорговых предприятий достаточно маленький процент возврата, а освобождать полки от низколиквидных позиций необходимо. Что касается продвижения книг, то здесь у нас уже достаточно хорошо выстроены отношения, мы всегда прислушиваемся к рекомендациям издательства, но регулирование ассортимента оставляем за собой. Мы хотим сами управлять ассортиментом и будем прилагать много усилий в этом направлении.

Как вы считаете, 2020 год скорректировал ассортиментную матрицу в книготорговом ретейле? Какие тематические ниши сейчас наиболее востребованы, а какие, наоборот, становятся аутсайдерами продаж?

Прежде всего 2020 год скорректировал количество новинок. Сокращение выпуска издательствами не могло не отразиться на книжной торговле, да и мы сами боялись завозить нишевые позиции, потому что не понимали, сможем ли рассчитаться за них, если вдруг нам опять запретят работать. Надеюсь, локдаун не повторится, но в любом случае 2020 год не показателен для оценки потребительского спроса. Сегодня люди пытаются больше разбираться в себе, и все книги, которые так или иначе с этой темой связаны, лидируют в продажах. Кроме того, всегда (и 2020 год не был исключением) востребована классическая литература, русская и зарубежная. Это постоянная позиция, более того ее доля в продажах растет, ведь появляются новые поколения читателей, которые хотят знакомиться с лучшими образцами мировой классики. Это очень устойчивая ниша.

Можно ли говорить о том, что топ-10 продаж в Липецке, Воронеже и других городах идентичен, или все же есть принципиальные различия?

За пять месяцев 2021 года во всех магазинах нашей сети топ-10 продаж включил пособия по дошкольному образованию. Это самое востребованное, независимо от локации. Если мы берем художественную литературу, то в крупных городах предпочтения практически одинаковые. Они меняются в зависимости от величины города: чем меньше город, тем меньше запрос жителей на психологическую литературу и больше на книги «для души», развлекательную литературу. Но если сравнивать топы Липецка и Воронежа, например, то рейтинг практически одинаков. В связи с этим нельзя не заметить феномен романа «1984» Оруэлла. Очевидно, сегодняшняя действительность настолько сопрягается с тем, что изложено в этой книге, что она лидирует во всех городах.

Водопад Виктория никого не оставляет ни сухим, ни равнодушным

На ваш взгляд, имеет ли смысл формировать уникальную ассортиментную матрицу для каждого магазина, входящего в сеть?

Да, и мы уже три года назад начали работать в этом направлении. Каждый магазин в зависимости от локации имеет своего уникального покупателя, и естественно, требует подбора особого ассортимента. Мы пытаемся придать индивидуальность нашим магазинам, сохранив при этом сетевую идентификацию. Но стоит сказать, что это достаточно сложный процесс. Мы плотно занимаемся этим вопросом, пытаемся внедрить категорийный менеджмент как раз для точечных поставок книг для каждого конкретного магазина. Вообще идеально создать магазин со всеми плюсами сетевого (то есть экономической эффективностью, технологичностью) и плюсами независимого (индивидуализации ассортимента, сервиса). Это как раз то, над чем мы сейчас работаем, это наше основное направление работы на среднесрочную перспективу.