Текст книги "Страхование"

Законодательные акты России накладывают ряд ограни–чений на учреждение страховых компаний в других странах и на деятельность иностранных страховых компаний на оте–чественном рынке. При наличии у родительской компании филиалов, дочерних компаний или просто деловых интере–сов в других странах необходимо также учитывать ограничения, которые накладывает местное законодательство на их деятельность. Эти ограничения могут быть связаны с ве–личиной страховой премии, которую может устанавливать КСК, и минимального уставного фонда, а также с регули–рованием перестраховочной деятельности (например, тре–бование заключать перестраховочные договоры только с государственными страховыми компаниями).

Поскольку КСК является фактически подразделением родительской организации, ее администрация может оказы–вать давление на управленческие структуры КСК, вынуж–дая их принимать те или иные решения, что невозможно, если организация имеет дело с независимым страховщиком. Например, организация может вынудить управленческие структуры КСК принять более удобный для нее порядок страховых выплат по претензиям в связи с наступлением страховых случаев или изменить тарифы на страховые пре–мии, чтобы снизить собственные финансовые затраты.

Финансовая жизнеспособность КСК в конечном счете опирается на прошлый опыт ущербов и убытков, а значит, на управление риском и регулирование потерь в родитель–ской организации. Опыт прошлых убытков родительской организации непосредственно отражается на способности прогнозировать предстоящие выплаты, а следовательно, и на эффективности деятельности КСК, в отличие от полу–чения страхового покрытия на внешнем страховом рынке, где опыт прошлых убытков не столь важен.

И наконец, следует отметить еще один фактор – затраты времени и сил управленческих структур в период организа–ции кэптивной компании для ее учреждения и становления. Даже если исследование жизнеспособности проекта по соз–данию КСК выполнено внешними консультантами, и управ–ление ею организовано внешней управляющей компанией, необходимы большие затраты времени и средств со стороны родительской организации, которые могут оказаться неадек–ватными той выгоде, которую следует ожидать.

Кэптивные страховые компании могут отличаться друг от друга по условиям учреждения, размерам, области де–ятельности, способам деятельности и расположению. А в зависимости от объема страховых операций КСК можно отнести к одной из трех основных категорий: фиктивным, маломасштабным и полномасштабным.

Фиктивные КСК учреждаются на сравнительно низкой финансовой базе как механизм для покрытия определенной группы рисков. Они обычно регистрируются в местах, где налоговые тарифы и страховое законодательство наиболее благоприятны, и часто управляются из другого места с ис–пользованием современных средств связи. Главная цель, преследуемая при создании такой компании, заключается в том, чтобы обеспечить конфиденциальность и дешевизну страхования обычно нестрахуемых рисков родительской организации. Эта деятельность носит конфиденциальный характер прежде всего по отношению к государственным структурам страны, где расположена родительская органи–зация. Однако поскольку использование таких КСК зави–сит от благоприятных условий налогообложения, они очень чувствительны к изменениям законодательства как в стра–нах расположения родительских организаций, так и в месте их регистрации.

Маломасштабная КСК действует на рынке как прямого страхования, так и перестрахования, предоставляя страхо–вую защиту и обеспечивая техническое обслуживание. По оценкам, около 80% КСК в Европе и Америке относятся к маломасштабным. Как правило, подобного типа компании учреждаются в офшорных зонах и управляются специализи–рованными компаниями, независимыми или принадлежащи–ми брокерским фирмам. Обычно такие специализированные компании управляют достаточно большим числом КСК. Маломасштабная КСК сохраняет относительно небольшие риски, а большую часть рисков передает перестраховочным компаниям. Но поскольку компания накапливает денеж–ные средства, она всегда будет стремиться обеспечить боль–шую часть страхового покрытия за свой собственный счет и уменьшить зависимость от рынка перестрахования. Мало–масштабная компания часто рассматривается как первый шаг к учреждению полномасштабной КСК.

Полномасштабная КСК обычно достаточно велика, что–бы нести расходы по содержанию собственного управленче–ского аппарата. Она более независима от месторасположе–ния, поскольку финансовые ресурсы позволяют сохранять большую часть риска и у нее нет необходимости полагаться на рынок перестрахования, за исключением перестрахова–ния риска наибольших потенциальных убытков. Преиму–щество в страховании большей доли риска родительской организации и прибыль, получаемая от такой деятельности, должны перевешивать значительные расходы, присущие деятельности полномасштабной КСК.

Корпорация Ллойда. Базовая структура Лондонского международного страхового рынка – корпорация Ллойд (Lloyds) – представлена 400 страховыми синдикатами, ко–торые объединяют физических лиц – частных подписчиков (страховщиков), именуемых в практике Ллойда андеррай–терами, каждый из которых принимает страхование на свой «страх и риск», исходя из собственных финансовых возможностей. Андеррайтеры Ллойда непосредственно осу–ществляют страховой бизнес корпорации: несут неограни–ченную ответственность по обязательствам, вытекающим из условий заключенных ими договоров страхования в рамках синдиката. Таким образом, Ллойд как организация не не–сет юридической ответственности по претензиям, которые могут быть предъявлены к индивидуальным подписчикам в результате их страховой деятельности, что, естественно, не исключает моральной и престижной ответственности.

Возникновение корпорации относится к XVII в. и связа–но с именем Эдварда Ллойда – владельца кафе, в котором начиная с 1688 г. встречались лица, имеющие интерес в мор–ском судоходстве. Первый шаг к становлению Ллойда как страховой единицы и приданию ей организационной формы был сделан 13 декабря 1771 г., когда 79 купцов, андеррай–теров и брокеров подписали следующее соглашение: «Мы, андеррайтеры, пришли к соглашению о внесении соответ–ствующих подписных сумм в Банк Англии на имя комите–та, который будет избран путем голосования для управле–ния делами в помещении „Нового кафе Ллойда“». До 1871 г. Ллойд существовал как частная организация, управляемая комитетом, но не имевшая официального юридического лица. В 1871 г. парламент Великобритании принял закон, согласно которому Ллойд в дальнейшем официально вы–ступал в качестве корпорации с правом проводить операции по морскому страхованию, защищать интересы членов кор–порации в области судоходства, грузов и фрахта, собирать и распространять информацию и сведения по судоходству. В 1911 г. в дополнение к закону 1871 г. парламент разрешил Ллойду проводить и все другие виды страхования, включая операции, связанные с выдачей гарантий.

Для того чтобы стать страхующим членом Ллойда, пре–тендент должен занимать определенное финансовое поло–жение и быть готовым в обеспечение своей предстоящей деятельности внести внушительную сумму в качестве депо–зита. От суммы депозита зависит размер участия подписывающего члена в соответствующем риске. Каждая кандидату–ра при наличии пяти письменных рекомендаций избирается подписчиком Ллойда путем тайного голосования членов ко–митета. Подписчики объединены в синдикаты, во главе каж–дого из которых стоит андеррайтер, принимающий на страхо–вание риски от имени всех членов синдиката. Размещение страхований в Ллойде осуществляется аккредитованными при нем брокерами, выступающими в качестве посредни–ка между страхователями и андеррайтерами. Кроме прове–дения страховых операций Ллойд через свои структурные подразделения, включая агентов в портах и крупных горо–дах мира, оказывает широкий круг услуг информационного, консультационного, рекомендательного и практического ха–рактера не только членам корпорации, но и всем, кто прямо или косвенно имеет интерес в морском судоходстве.

Корпорация Ллойда весьма привлекательна разрабо–танностью своих условий страхования и доскональной их трактовкой на случай происшествия. В Ллойде преимуще–ственно сконцентрированы четыре основных вида страхо–вой деятельности: морские, неморские, авиационные и авто–мобильные риски. Морской бизнес охватывает страхование различных рисков, связанных с мореплаванием. Неморской бизнес включает выдачу страховых полисов на случай зем–летрясения, грабежа, потери доходов в результате наступле–ния экстраординарных событий и т.д. Авиационный бизнес обеспечивает страхование всех видов воздушных судов, а также космических летающих объектов (спутников связи и др.). Автомобильный бизнес охватывает страхование всех видов дорожного транспорта Соединенного Королевства и стран Содружества.

Фронтирующая компания. Страховая компания, выда–ющая по просьбе другого страховщика страховой полис от своего имени, имея в виду, что 100% принятого риска будет перестраховано у того же страховщика, по просьбе которо–го выдается страховой полис, называется фронтирующей компанией (Fronting Company), а сам страховой полис – фронт-полисом (front policies). Страховые компании весь–ма изобретательно подходят к оформлению фронт-полиса, поскольку юридическое лицо, выдавшее полис, считается ответчиком в случае возможных претензий.

В России фронтирующими компаниями являются «Ин–госстрах», «Цюрих-Русь», страховая группа «Прогресс» и др.

Глава 8
МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ

Маркетинг – это комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориенти–рованная на удовлетворение потребностей конкретных по–требителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведе–ния на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации техниче–ского сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. Будучи порождением рыночной экономики, марке–тинг является в определенном смысле философией произ–водства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динами–ческом развитии под воздействием широкого спектра эконо–мических политических, научно-технических и социальных факторов. Организации рассматривают маркетинг как сред–ство для достижения поставленных целей, фиксированных на данный момент по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической для себя эффектив–ностью. Однако это становится реальным только тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными ма–териальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обе–спечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При таких условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планиро–вания деятельности предприятия, организации работы кол–лектива, а управление маркетингом – важнейшим элемен–том системы управления предприятием.

Особенности маркетинга страховых услуг. Под мар–кетингом услуг понимаются действия, благодаря которым услуги организации доходят до ее клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оце–нить организацию и предоставляемые ею услуги, и сделать выбор в ее пользу. Специфика маркетинга страховых услуг определяется особенностями рынка и характерными черта–ми самих услуг.

Выделяют следующие особенности рынка страховых услуг:

1) услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продав–цов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными; сравнение возможно только после получения услуги. Материальные товары можно сравнить различны–ми способами: тестированием, пробными покупками, ис–пытанием и т.д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, – это сравнить ожидаемые выгоды и по–лученные результаты;

2) предоставление страховых услуг требует специаль–ных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оце–нить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределен–ности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремит–ся работать с одним и тем же «продавцом». Эта инерция «работает» на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда они их замечают.

Понятие и характеристики услуг. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сто–рона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Предоставление услу–ги может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в зна–чительной степени влияют на разработку маркетинговых программ. Такими характеристиками являются: 1) неосяза–емость (нематериальный характер) услуг; 2) неотделимость услуг от источника (т.е. неразрывность производства и потребления услуг); 3) неоднородность услуг (изменчивость их качества); 4) невозможность хранения услуг (их недол–говечность).

1. Неосязаемость, «неуловимость» услуг, их нематери–альный характер означает, что их невозможно продемон–стрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хра–нить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Так в отличие от материальных товаров страховая услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. Стремясь уменьшить неопреде–ленность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.п.). Задача маркетолога на этом этапе заключается в «управлении восприятием»: ему необ–ходимо сделать неосязаемое осязаемым.

Будучи нематериальными, услуги тем не менее могут включать в себя и материальные компоненты: например, консультационные фирмы по окончании проекта предо–ставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета.

2. Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произ–вести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предо–ставляются и потребляются одновременно, при этом кли–енты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Иссле–дования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги оз–начает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить. Кроме того, неотделимость услуги подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и, в определенной степени, клиентами.

3. Неизбежным следствием одновременности производ–ства и потребления услуги является изменчивость ее испол–нения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (например, один и тот же служащий в те–чение дня оказывает услуги по-разному). Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере страхования, разрабатывают стандарт обслуживания, т.е. комплекс обязательных для исполнения правил обслужи–вания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслужи–вания устанавливает формальные категории, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятель–ность любого сотрудника страховой компании.

4. Важная отличительная черта страховых услуг – их «сиюминутность»: они не могут быть сохранены для даль–нейшей продажи или предоставления. Поскольку спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему для страховщика. Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время – привлекать временных служащих (реко–мендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вво–дить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т.д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Наиболее крупными элементами системы страхово–го маркетинга являются: а) маркетинговое исследование; б) разработка и реализация рыночной (конкурентной) стра–тегии, включающей в себя ассортиментную (или товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику, комму–никационную политику организации.

Ассортиментная (товарная) политика организации. То–варная политика – одна из важнейших составляющих кон–курентной стратегии компании. Вопрос о расширении либо сужении ассортимента выпускаемой продукции или предо–ставляемых услуг может иметь различные решения в зави–симости от целого комплекса конкретных условий, в кото–рых действует компания (отрасль, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие). При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конку–рентоспособности услуги и управлению ее качеством. Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потре–бительских и стоимостных характеристик услуги, опреде–ляющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции.

Понятие качества услуги. На конкурентоспособность услуги влияет множество факторов, один из которых – ка–чество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы. Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту: чтобы клиент мог по–требить услугу, необходимо, чтобы она была технически до–ступной и обеспечивала ожидаемый результат. Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он всту–пает в контакт с персоналом фирмы. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональ–ное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид персонала компании могут рассматриваться как элементы функционального качества.

Таким образом, качество услуги есть мера того, на–сколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответ–ствует ожиданиям клиента. В этой связи существенными представляются те критерии, которые используются потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять критериев: пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а еще пять – при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества). К пер–вой группе критериев относятся:

1) надежность (определяет способность фирмы выпол–нить обещанную услугу точно и аккуратно);

2) доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);

3)безопасность (оценивает, не подвергает ли дан–ная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);

4) доверие (показывает, насколько можно доверять фир–ме или лицам, оказывающим услугу);

5)понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

Вторую группу критериев составляют:

1) ответная реакция (характеризует желание и стремле–ние служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);

2) компетентность (определяет, в какой мере персо–нал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);

3) вежливость (показывает, насколько любезны и учти–вы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к сво–им клиентам);

4) материальное окружение (оценивает осязаемый ком–понент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид пер–сонала и т.д.);

5) коммуникации (характеризует систему информацион–ного обеспечения компании).

Необходимо заметить, что неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впе–чатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, а производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Формирование и управление ассортиментом предо–ставляемых услуг – важное направление товарной поли–тики. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания но–вых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходи–мо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находит–ся та или иная услуга.

Процесс разработки новой услуги – важный момент в деятельности фирмы. При проведении инновационной по–литики в задачи маркетинговой службы входят анализ си–туации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок – это сложный процесс, требующий больших за–трат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предпо–лагающая функционировать длительный период времени.

Ценовая политика организации. Это важная составля–ющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформули–ровать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каж–дому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг за–трудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При приня–тии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента: 1) основу услуги; 2) степень инди–видуализации услуги; 3) процесс оценки клиентом качества услуги. Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например, оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги.

Сбытовая политика организации. При разработке сбыто–вой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализа–ции материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во вре–мя ее покупки, но и во время ее потребления, причем, как мы помним, производство услуг и их потребление являют–ся одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечиваю–щие доступность услуг: 1) средства, обеспечивающие доступ–ность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние); 2) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутрен–ние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать (а) пространственный аспект (выбор местопо–ложения фирмы и каналов сбыта) и (б) временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Предприятия сферы услуг должны создавать свои систе–мы распределения, соответствующие специфическим осо–бенностям предоставляемых ими услуг.

Маркетинговые коммуникации. Основными элемен–тами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: а) реклама; б) стимулирование сбыта; в) пропаганда; г) лич–ная продажа. Реклама – это неличные формы коммуника–ции, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта представляет со–бой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка. Пропаганда – это использование редакционного (не платно–го) места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослу–шивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствования достижению поставленных целей сбыта. Наконец, личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные исследования по–казали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эф–фективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и прода–жи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики про–движения услуг на рынок необходимо делать на взаимоот–ношениях между продавцом услуги и ее пользователем, «продавая» компетентность, квалификацию и заботу со–трудника, предоставляющего услугу.

Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе мар–кетинга фирм, предоставляющих страховые услуги. Для ор–ганизаций, предоставляющих услуги, эффективное управ–ление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразуме–вают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может от–разиться на удовлетворенности клиента и в конечном счете на прибыли организации, оказывающей услуги. В отличие от материального производства, где существующие методы контроля качества гарантируют исправление «дефекта» до того, как продукция дойдет до конечного потребителя, при предоставлении услуг потенциальный ущерб, нанесенный раздраженным сотрудником, может быть более серьезным и привести к потере клиента.

Маркетинговое исследование. Составной частью марке–тинга является проведение социологических обследований населения, т.е. изучение страховых интересов посредством опроса семей. Такие обследования позволяют выявить моти–вы различных по составу семей к заключению договоров стра–хования или отказу от них, определить влияние на развитие конкретных видов имущественного и личного страхования социальных, экономических, демографических, региональ–ных и иных факторов. Целью социологических обследований является, во-первых, оптимизация страховой организацией имеющейся у нее системы видов страхования, отказ от тех, которые не пользуются спросом, совершенствование усло–вий страхования с учетом дифференциации потребностей различных групп населения; во-вторых, выработка наиболее действенных методов пропаганды и реализации страховых услуг, улучшение взаимоотношений со страхователями при заключении договоров, получении страховых взносов и вы–плате страхового возмещения (страховых сумм).

Обследование может быть сплошным (для небольшого массива обследуемых) или выборочным. При выборочном обследовании из всей генеральной совокупности изучаемых единиц выделяется определенная ее часть, по характеристи–кам которой можно судить о свойствах всей основной со–вокупности. При этом должна быть обеспечена представи–тельность (репрезентативность) собранного материала, т.е. единицы, отобранные для изучения, должны быть настоль–ко типичны, чтобы полученные в результате обследования сведения можно было с достоверностью распространить на всю генеральную совокупность изучаемого населения. Наи–более целесообразно использовать метод выборочного об–следования с помощью моментных наблюдений.

В качестве объекта обследования берутся семьи как имеющие, так и не имеющие договоров страхования, что позволяет выявить структуру и пределы страхового поля. Предмет исследования – качественные и количественные показатели, характеризующие уровень развития страхо–вания, такие как размеры страховых сумм, величина под–лежащих уплате взносов, способы и порядок их уплаты, сроки действия договоров. Все страховые характеристики рассматриваются в разрезе группировки обследуемых по демографическому социальному и экономическому типу. Для этого собираются данные о распределении страховате–лей по полу возрасту числу членов семьи, наличию детей в семьях, уровню образования, профессии, специальности, социальному типу семьи, уровню доходов, обеспеченности имуществом, жилищным условиям.

До начала обследования иногда намечают рабочие ги–потезы, которые могут определить основные направления поиска при составлении программы работы и оценить ре–альность тех или иных сведений. Исходная информация собирается посредством заполнения опросных листов (ан–кет) и обобщается для всестороннего анализа при помощи современной вычислительной техники.

Особенности маркетинга страховых услуг в современ–ных условиях. Важнейшим направлением маркетинга в современных условиях является определение степени необ–ходимого расширения сферы страховых услуг при переходе от административного управления к рыночной экономике. Система хозяйствования, базировавшаяся на установле–нии директивных плановых заданий, обязательных взаимо–связей между предприятиями различных отраслей, между производителями и потребителями на субъективной оцен–ке «оптимальности» предписываемых правил поведения, не допускала реальной возможности возникновения рисковых ситуаций и прямых потерь в системе хозяйственных свя–зей. Поэтому государственное страхование как один из эле–ментов прежней системы управления ориентировалось на защиту производства и благосостояния людей лишь в слу–чае наступления стихийных явлений природы. И в этом на–правлении развития страховой защиты были несомненные достижения, особенно в страховании сельского хозяйства. Вместе с тем государственное страхование оставляло за пределами своей деятельности коммерческие, хозяйствен–ные, политические риски, поскольку их признание подры–вало бы философию полной сбалансированности и скоор–динированности плановой экономики. В условиях перехода к рыночной экономике именно риски коммерческого, конъ–юнктурного характера становятся одним из главных объек–тов страхования. Разнообразие организационно-правовых форм предприятий в рыночной экономике обусловливает необходимость отражения их специфических интересов в условиях страхования.