Текст книги "Страхование"

При оценке возможностей страхового общества успешно действовать на рынке должны быть учтены организационные, финансовые, материально-технические и другие условия де–ятельности. Наличие или создание широкой периферийной сети позволяет заниматься многими видами страхования, требующими значительных трудовых затрат; тем самым мо–гут быть вовлечены в страхование даже относительно недо–рогостоящие объекты. Отсутствие такой периферийной сети вынуждено ограничивать деятельность страхового общества менее трудоемкими видами страхования. Характер проводи–мых страховых операций во многом определяется размером уставного и запасного фондов общества; проводить страхова–ние крупных объектов и опасных рисков могут лишь компа–нии, обладающие значительным капиталом.

При анализе потребностей предприятий и населения в современных страховых услугах нельзя не учитывать, что де–нежное возмещение потерь или выплаты денежных пособий не могут в полной мере гарантировать населению удовлет–ворение их потребностей. В современных условиях эффек–тивность страхования зависит от того, насколько получае–мое денежное возмещение может быть материализовано в вещественные ценности, погибшие вследствие страховых событий. Это же относится и к выплатам по личному страхо–ванию, ибо их эффективность зависит от возможности полу–чения населением квалифицированных медицинских услуг.

Понятие и функции страхового менеджмента. Дости–жение целей страховой организации возможно только при условии полного, своевременного и качественного выпол–нения всех общих и специальных функций управления. Общими функциями управления, применяемыми к любому объекту управления, в том числе страховой организации, являются планирование с предплановой стадией прогно–зирования; организация деятельности (работы, произ–водственного процесса и т.п.); учет и контроль; анализ и технико-экономическая, финансовая оценка результатов; координация и регулирование деятельности. Специальные функции управления обусловливаются обычно характер–ными, специфическими особенностями деятельности организации. Среди них могут быть управление качеством продукции, работ или услуг; управление инвестиционной деятельностью; управление экспортно-импортными опера–циями; стимулирование подразделений и отдельных работ–ников организации и др.

Управление в страховании представляет собой ряд взаи–мосвязанных функций: планирования, организации, моти–вации сотрудников и контроля.

Планирование. Эта функция управления является самой важной. Планирование представляет собой необходимый и сознательно осуществляемый вид трудовой деятельности по обеспечению планомерности в реально существующих условиях любой деятельности. Основное содержание пла–нирования составляют формирование согласованных и вза–имосвязанных между собой целей, направлений и показате–лей деятельности организации, определение оптимальных путей, способов и средств их достижения при возрастающих требованиях потребителей к качеству, цене, эффективности продукции, работ, услуг в условиях жесткой конкуренции. Как особый вид трудовой деятельности планирование харак–теризуется применяемыми методами, приемами, техниче–скими средствами, а также конечными результатами.

Результатами планирования являются: 1) система пер–спективных (на 3 – 5 лет), текущих (годовых) и оператив–ных (квартальных, месячных, декадных или недельных) планов; 2) социально-экономические, технические прогно–зы развития объекта управления и внешних условий его деятельности; 3) краткосрочные, средне– и долгосрочные целевые программы.

Организация. Эта функция управления формирует структуру организации и обеспечивает ее всем необходи–мым: персоналом, средствами производства, денежными средствами, материальными ресурсами и т.д. Таким обра–зом, на данном этапе создаются условия для достижения целей организации: хорошая организация работы персона–ла позволяет добиться более эффективных результатов.

Мотивация персонала. Под мотивацией понимается процесс побуждения других людей к деятельности для до–стижения целей организации. Выполняя эту функцию, ру–ководитель осуществляет материальное и моральное стиму–лирование работников и создает наиболее благоприятные условия для проявления их способностей и профессиональ–ного роста. При хорошей мотивации персонал организации выполняет свои обязанности, сообразуясь с ее целями и планами. Процесс мотивации предполагает создание для работников возможности удовлетворения их потребностей при условии надлежащего выполнении ими своих обязан–ностей. Поэтому прежде чем мотивировать персонал на бо–лее эффективную работу руководитель должен выяснить реальные потребности своих работников.

Контроль. Эта функция управления предполагает оцен–ку и анализ эффективности результатов работы организации. При помощи контроля производятся оценка степени дости–жения организацией своих целей и необходимая корректи–ровка намеченных действий. Процесс контроля включает установление стандартов, измерение достигнутых резуль–татов, сравнение этих результатов с планируемыми и, если это необходимо, пересмотр первоначальных целей. Контроль связывает воедино все функции управления, он позволяет выдерживать нужное направление деятельности организа–ции и своевременно корректировать неверные решения.

Служба маркетинга страховой компании, ее роль и функции. Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления организацией: маркетинг обеспе–чивает организацию новыми движущими идеями, направ–лениями деятельности и высокоэффективного развития организации, вырабатывает стратегию и тактику воплоще–ния этих идей, в то время как менеджмент обеспечивает их реализацию. Возрастающее значение маркетинга обуслов–ливает целесообразность выделения в страховой организа–ции службы маркетинга – соответствующего структурного подразделения, которое, объединяя действия в области ре–кламы, изучения и освоения рынка, формирования цены и качества страховых услуг, должно определять перспективы развития страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривает–ся как мозговой центр, источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспек–тивной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Ана–лиз рыночной деятельности крупнейших страховых ком–паний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним, в частности, относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и по–тенциальным страховым интересам. Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является че–тырехуровневая модель управления, включающая в себя следующие звенья:

1) страхователи – увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компа–ния в условиях рынка существует только тогда, когда име–ется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

2) страховые услуги – перечень видов договоров страхо–вания, по которым работает данный страховщик;

3) цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется с величиной страхового риска, рас–ходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

4) рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхо–вого сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Основные функции маркетинга. Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям – формированию спро–са на страховые услуги и удовлетворению страховых инте–ресов клиентуры. С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения суще–ствующего уровня спроса до желаемого уровня, приближа–ющегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд ме–роприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция находит реализацию в использовании ряда мето–дов и средств влияния на потенциальных страхователей, таких как влияние и убеждение с помощью целенаправлен–ной рекламы, широкого комплекса организационных меро–приятий по заключению договоров страхования, дифферен–циации тарифов на страховые услуги, сочетания страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть стра–ховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент пере–строить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении. Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении стра–ховых интересов. Реализация этой функции с помощью вы–сокой культуры страхового обслуживания – залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходу–ют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания кли–ентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный стра–хователь еще не является клиентом данного страхового об–щества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офи–се, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страхов–щику-конкуренту и воспользуется его страховыми услуга–ми. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с опреде–ленными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитан–ций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют прин–ципу: любой посетитель страхового агента – потенциаль–ный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, ока–жут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры – одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страхов–щиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения эко–номических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руково–дство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, на–правленные на их устранение. Такими конкретными мера–ми могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Практика страхового маркетинга. С практической точ–ки зрения маркетинг страховщика включает в себя следу–ющие основные элементы: изучение потенциальных стра–хователей, их запросов и предпочтений; изучение мотивов и стимулов потенциального клиента при заключении до–говора страхования; анализ собственно рынка страховой компании; исследование продукта (вида страховых услуг); анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту; изучение конку–рентов, определение форм и уровня конкуренции; иссле–дование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. Рассмотрим неко–торые из этих элементов несколько подробнее.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа опреде–ляется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страхо–вых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться. Экспер–ты западных страховых компаний утверждают, что потен–циальный страхователь – это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Страховщики зависят от него: не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь – это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы вы–полнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рын–ке лежат стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних при–чин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметра–ми. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей, их стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, сво–его рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истин–ные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всег–да являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, прояв–ляющееся в его активном поведении в случае адекватной мо–тивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда дер–жат людей в некотором напряжении и выступают непосред–ственной причиной их стремления каким-то образом снять или устранить это напряжение. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (которые выражаются в акте заклю–чения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На прак–тике имеет место проявление ряда побудительных моти–вов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в ко–нечном итоге поведение страхователей на рынке.

Поскольку мотивы в сознании каждого человека выра–жены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам. Зада–ча специалистов по маркетингу в страховой компании – не только предугадать основные побудительные мотивы лю–дей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случаев, воздействуя на потенциального стра–хователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Изучение мотивов потенциального клиента при за–ключении договора страхования. Главный вопрос, на ко–торый предстоит найти ответ страховщику: почему страхо–ватели отдают предпочтение данному виду страхования? Для этого в рамках анализа мотивов поведения страхова–телей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обы–чаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения опреде–ленных социальных групп страхователей на будущее и про–водить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт страхования показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознатель–ных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубеж–ная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социаль–ных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь – страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складыва–ющуюся на страховом рынке.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой ана–лиз проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги, причем распределение дан–ных дается по отдельным регионам. В результате проведенно–го анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увя–зываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического про–странства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследо–вание, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой -каким образом предоставить потенциальным клиентам но–вые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. За–падная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен по–пасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков явля–ется их уверенность (а точнее, самоуверенность), что стра–хователи только и ждут, чтобы их «осчастливили» новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю пре–имущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соот–ветствующие коррективы в организацию рекламы и инфор–мирование страхователей о достоинствах предлагаемых ви–дов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту вклю–чает в себя изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимо–отношений со страхователями.

Наконец, при изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции в первую очередь предстоит установить главных конкурентов данной страховой ком–пании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Для этого собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих стра–ховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье. В практической ра–боте по анализу деятельности страховых компаний – кон–курентов находит применение также составление специаль–ных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными стра–ховщиками.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабаты–вается общая маркетинговая стратегия страховой компании.