Текст книги "Саммари 100 лучших книг от CrossReads"

Прояснение мотивов и потребностей

Потребность выявляем всегда. Исключение – случаи, когда клиент точно знает, какой продукт или услуга ему нужны, по какой цене и в каком количестве. Но даже в этом случае стоит мягко поинтересоваться у клиента о дополнительных потребностях, чтобы предложить сопутствующие товары.

Перед тем как выявлять потребности, используем «вход в воронку задавания вопросов».

«Николай, давайте так поступим, я задам вам несколько простых вопросов, чтобы понять, будет ли наш продукт вам полезен, принесет ли он вам выгоду, а потом, если вы увидите выгоду продукта, подберу вам 2–3 варианта и оформим заказ. Хорошо?»

Таким образом, мы и разрешение на свои вопросы получаем, и доверие формируем.

Дальше пишем вопросы на выявление потребностей. Первые три вопроса пишем в одном сообщении либо в разных сообщениях, но одно за другим.

Первое, что рекомендуется выяснить, – кто перед вами? Менеджер? Мама? Предприниматель? Спортсмен? На этой стадии выявления потребности важно уточнить, с кем вы общаетесь. Вопрос может звучать по-разному: «Подскажите, а кто вы по должности?», «Я чувствую, что вы директор по продажам, верно?» Если у вас типовой товар для любой категории, этот вопрос не нужен.

Дальше задаем вопросы про мотивы. Вопросы нужно задавать такие, чтобы клиенту было интересно на них отвечать. Спросите клиента о положительном конечном результате, о важности бизнес-процессов в работе клиента, о его отношении к какому-то явлению. И он вам сам всё расскажет.

Примеры таких вопросов: «В чем суть этой проблемы, на ваш взгляд?», «В чем ядро?.. Изюминка?.. Преимущества?», «Какие критерии вы использовали при выборе продукта?», «Каким вы видите развитие ситуации?»

Когда клиент отвечает на эти вопросы, мы уже должны кусочками начинать проводить свою презентацию. Услышали о какой-то потребности клиента – говорим: «Да, мы можем это сделать за счет…», «Это мы решаем за счет…»

Дальше нам нужно задавать оставшиеся вопросы, чтобы довыявить потребность, потому что зачастую трех вопросов недостаточно. Если нам непонятна формулировка потребностей клиента, то мы ее проясняем через проясняющие вопросы. Если клиент говорит: «Мне нужна шикарная рубашка», задаем проясняющий вопрос: «Что в вашем понимании, Николай, шикарная?»

Если клиент не может сформулировать, что он ожидает от вашего товара или услуги, потребность выявляем через гипотезу.

Совет: не импровизируйте с вопросами. Их стоит продумывать заранее и создавать свою копилку эффективных вопросов.

Презентация

Методы:

• Не вываливаем на клиента презентацию целиком. Выявили одну потребность – говорим, что её может удовлетворить наш продукт. И продолжаем выявлять потребности.

• Презентация под выявленные потребности. Мы знаем, какая потребность есть у клиента, мы ее закрываем своим продуктом. На выходе клиент понимает, какой получает результат и к какому времени.

• Презентация под ключевую ценность. Когда все потребности и ценности клиента крутятся вокруг одной главной, фокусируемся на ней. Здесь можно рассказать клиенту историю о том, что у вас был похожий случай из его сферы.

• Выгоды-Преимущества-Характеристики. Сначала показываем выгоду, а потом перечисляем преимущества и характеристики нашего продукта, за счет которых эта выгода будет обеспечена.

Важный момент в презентации: вера в свой продукт. Если вера отсутствует, то продавец не способен продавать.

Помним: не скидываем ни ссылки на сайт в контексте «сам смотри», ни громоздкие форматы PDF. Делаем скрины презентации под выявленную потребность. При возможности адаптируем презентацию под мобильный телефон.

Как повысить эффективность презентации:

Вводите свою систему сравнения. Начинайте с самых дорогих позиций и тогда те, что подешевле, будут казаться привлекательными.

Четко показывайте механизм работы товара. Продемонстрируйте, что происходит, если не пользоваться вашим средством, и что, если его приобрести. При сравнении характеристик оборудования предоставьте сначала оборудование с более слабыми характеристиками, а уже потом ваше оборудование, и тогда оно будет восприниматься в лучшем свете.

Придумайте три пакетных предложения. Первое – максимально невыгодное для собеседника. Его задача – ввести систему сравнения. Второе также должно быть не слишком привлекательным – для продолжения контраста, но демонстрации вашего желания двигаться навстречу. Третье – типа компромиссное, к которому вы хотите подвести собеседника.

Пакетов должно быть 3–4, не больше, но и не меньше. Продумывайте все дополнительные опции, распределяемые по пакетам. При наполнении пакетов не используйте выдуманные и неценные опции.

Помните, что ценность – это то, за что люди готовы вам платить (временем, деньгами, энергией)

Обозначьте все возражения клиента сами и дайте на них ответ, не дожидаясь вопросов от него. Так вы лишаете собеседника возможности возражать. Соберите все типовые возражения, с которыми вы сталкиваетесь, и на самые серьезные и существенные подготовьте ответы. Используйте их во время презентации как в письменном виде, так и в устном, прописывая и проговаривая возражение, а затем ответ на него.

Вставляйте отзывы бывших клиентов.

Давайте людям ограничения. Они должны быть действительно вескими и четкими. Если вы говорите, что с 1 сентября цена повышается на 10 %, то она действительно должна вырасти с этого дня, а не остаться на прежнем месте и уж точно не должна снизиться. Ограничивать можно чем угодно – количеством мест, количеством дней до окончания специального предложения, главное, чтобы это было настоящее, непридуманное ограничение.

Поощряя и наказывая, не обманывай и не прощай.

Сунь Цзы

Не стремитесь к идеальной картинке – интуитивно клиент будет искать подвох. Несовершенство, рассказ об ошибках и промахах, умение исправлять их создают максимальное доверие.

Используйте ссылки на уважаемых людей. Для этого нужно точно знать, кто является авторитетом для вашего клиента и действительно ли мы имеем право пользоваться его мнением. Мы снимаем с клиента ответственность за принятие решения и перекладываем ее на признанного им и обществом авторитета.

Включайте в презентацию только основные моменты, выделяйте их цветом и заостряйте на них внимание. На письме можно пользоваться фразами: «Обращаю ваше внимание», «Подчеркиваю», «Давайте посмотрим».

Говорите и показывайте не только то, что будет у покупателя хорошего от вашего товара, но и то, чего он лишится, если его не купит. Однако говорить об угрозе следует очень аккуратно, мягко и ненавязчиво. Либо описывая примеры третьей стороны, либо говоря гипотетически, либо намекая на будущие неприятности.

Работа с вопросами клиента и его сомнениями

После презентации нам нужно понять, попала ли она в цель. Для этого сразу после презентации задаем вопрос: «Светлана, это примерно то, что вы искали?» – если ответ отрицательный, то мы довыявляем потребность и переделываем презентацию. Но если нам говорят «да», мы переходим к следующему этапу.

Как мы сообщаем цену? Чтобы повысить средний чек, идем от предложения цены от самого дорогого пакета и к более дешевому. Если у вас в бизнесе нет пакетных предложений, нужно их придумать.

После оффера (предложения по цене) сразу же (без паузы) нужно переходить к закрытию сделки.

Этапы «закрытие сделки» и «работа с сопротивлением и возражениями» сопряжены. Когда идет речь о вопросах, сомнениях, возражениях, нельзя спрогнозировать, когда они возникнут: после презентации или после попытки закрыть сделку.

Техники, помогающие обойти возражения

Реверс. Как только мы слышим сопротивление, связанное с недоверием («сомневаюсь», «вряд ли», «мне кажется, что нет» и т. д.), задаем человеку открытый вопрос, который касается его картины мира. Важно: самые эффективные вопросы начинаются на букву «к», на втором месте «что» и «где». Забудьте вопрос «почему»! «Как вы считаете?», «Какой пункт вызывает сомнение?», «Какие гарантии вы бы хотели видеть?», «Что именно вызывает сомнения?», «Каковы причины вашего недоверия?» – вот ваши верные союзники! Ни в коем случае не игра в пинг-понг: возражение-ответ-возражение-новый ответ-возражение.

Призыв к действию. «Давайте разберем, что конкретно вызывает сомнения», «Давайте вместе посмотрим, за счет чего достигаются такие поставки».

Согласие. Важно выразить полное согласие. Без «но».

«– У вас дорого.

– Да, цена имеет значение, давайте посмотрим на те выгоды, которые вы получаете».

Соглашаемся в комплексе. НЕ говорим: «Да, дорого, зато качественно». И не используем эту технику постоянно – она узнаваема и начнет раздражать.

Фокус внимания. Переводим внимание клиента на проблему, которую он не заметил.

«– У вас дорого.

– Ну если качество футболок для вас не имеет значения, давайте поговорим о цене».

Техника Марка Аврелия. Не реагируем на фразы, связанные с недоверием.

Если вы хотите что-то отрицать, лучше использовать слово «напротив» или его синоним «отнюдь» – выбирайте, что вам больше подходит. Или просто отвечать утвердительными репликами.

«– Я слышала о вас плохие отзывы.

– Напротив, наша компания имеет хорошие отзывы».

На стадии завершения и закрытия сделки возражения делятся на:

• Истинные – когда у человека есть реальное сомнение.

• Ложные – когда человек не имеет аргументов или не знает, можно ли к этому возражению этот аргумент применить.

Знаменитое сомнение «я подумаю». Многие менеджеры толкуют это возражение как истинное и думают: «Да, клиенту нужно подумать». Проткните этот мыльный пузырь ложного сомнения: «Что у вас вызывает сомнения? Вы не увидели выгод или вас не устраивают сроки?» Тогда человек говорит истинное возражение, с которым можно работать.

Бывает, что диалог всё равно не складывается. Клиент говорит: «Мне, и правда, надо подумать». Но мы не можем его отпустить просто так. Нам нужна хоть какая-то ясность в этом случае. Можно задать квалифицирующий вопрос: «Хорошо. А как вам вообще по деньгам?» И здесь тоже такой момент наступает, когда клиент может сказать: «По деньгам всё нормально, но мне нужно реально подумать». Мы теперь знаем, что его волнует не стоимость.

Закрытие сделки

Помним, что сделку закрывать нужно всегда. Даже если вам это кажется бредом и совершенно неуместным действием.

После того как сделали ценовое предложение, закрываем сделку, используя 7 инструментов:

Призыв. После консультации не ждите реакции клиента, призывайте его к действию, предложите что-то сделать: выставить счет, пригласить на примерку, отправить пробную партию, записать на прием и т. д.

«– Сколько длится массаж?

– Сергей, около часа».

И дальше: «Хотите записаться? Давайте я вас запишу. Когда сможете, в 12:00 или 13:00?»

Привязка к сроку или результату.

«Готовы сейчас приступить к тренировкам, чтобы уже к бархатному сезону поигрывать бицепсами на пляже?»

Альтернативные вопросы. «Вы оплачивать будете как физическое лицо или как юридическое?» Речь о том, что человек не будет платить, вообще не идет.

Скидки. Не предлагайте их сразу. Во-первых, так они сразу обесценивают продукт. Потому что человек думает, что если скидку дают на начальной стадии, то продукт плохой. Во-вторых, если нам сразу предлагают скидку и если нам этот продукт или услуга потом будут нужны, разыгрывается аппетит.

Скидка…

1. …доставшаяся в борьбе. Когда человек уже принял решение о покупке и заговорил о скидке, вы говорите: «Николай, значит, вам нужна скидка. Давайте так. Я сейчас попробую решить этот вопрос. Не гарантирую, но попробую». Берете паузу в переписке, потом возвращаетесь и пишете: «Да! Не давали, но я выбил скидку! Пусть не 10 %, а 5 %, но всё же». Клиент чувствует себя победителем. Кроме того, ему уже не с руки вам отказывать, потому что вы пошли и поборолись за него.

2. …в обмен на что-то. На время, на объем поставки или закупки, на снижение комплектации. Дословно: «Хорошо, если сейчас я согласовываю для вас скидку 5 %, вы сможете сегодня до конца дня подписать договор и оплатить?»

3. …только для вас. «Николай, у нас вообще на данный вид услуг не предусмотрены скидки. Но мне так приятно с вами общаться, хочется с вами работать, поэтому давайте вот лично для вас я сейчас пойду и попытаюсь согласовать скидку». Возвращаетесь в переписку через какое-то время и пишете: «Николай, представляете, вот объяснил, что такой классный клиент есть и лично для него нужно согласовать скидку. И… получилось!»

Помните: скидку мы не предлагаем, а спрашиваем клиента: «Важна ли для вас скидка?»

1. Прямое закрытие сделки.

Этот инструмент нужно использовать, если вы «на кураже». Если диалог затянулся, клиент не может решиться, скажите: «А давайте подпишем с вами договор?» Если вы уверены в себе и в своем продукте, это часто срабатывает. Но если менеджер неопытный, так делать не стоит.

2. Закрытие через проговаривание ценностей.

Для использования этого инструмента важно, чтобы с клиентом шла активная переписка. Пишем по одному сообщению и отправляем.

«Анна, у меня для вас есть такой пакет»

«Круглосуточный доступ к редким книгам»

«Неограниченное количество кофе при посещении»

«Участие в интеллектуальном клубе, где числятся знаменитые люди и где вы сможете завести полезные знакомства»

«Анна, представляете, какая это ценность? И всё это за 54 тыс. рублей»

Клиент, как триллер, смотрит ваши сообщения, появляющиеся по одному, и у него возникает любопытство. У него в голове рисуется ценность, которую он положил на одну чашу весов. А потом сообщается цена, которую он кладет на другую чашу весов. И чаша весов с ценностью перевешивает.

И последний шаг – вопрос: «Как считаете, это справедливая цена за такую ценность?» Если вы сделали всё грамотно, скорее всего, он ответит «да».

3. Через отсекающий вопрос.

Он помогает выяснить, что мешает совершить сделку. Вопрос на выявление причины сомнений клиента. «Доставляете вы всё же долговато», отсекающий вопрос: «Николай, скорость доставки – это единственный вопрос, который нам мешает сейчас подписать контракт?» Если клиент говорит «да», то решаем, как мы можем ускорить доставку. Если нет, распутываем дальше.

Внимательно следите за сигналами о покупках. Часто клиент уже в начале презентации готов купить. Не думайте о стадиях продажи, если клиент готов взять товар – оформляйте сделку, не продолжайте презентацию просто потому что «так надо».

Дожим

Любая коммуникация с клиентом – это мини-сделка, а их нужно всегда закрывать. Установили контакт с клиентом и «закрыли» клиента на следующий шаг «договориться о встрече».

Скинув клиенту предложение, обязательно договариваемся, что его тогда-то обсудим. Ставим срок и призываем к действию. «Юлия, давайте в четверг спишемся и решим, что дальше?» Чтобы продвижение было гармоничным, после того как мы подтолкнули сделку, хорошо бы было обозначить причину нашего дедлайна: обозначили сроки, прописали следующий этап и добавляем: «Нам нужна ясность, сколько машин под вас заказывать», «Если завтра подпишем, вы будете в первой отгрузке». Это вызывает доверие у клиентов.

Действуем системно. Договорились выйти на связь – выполняем обещание. Ни в коем случае здесь нельзя допускать расхолаживания – договорились на сегодня, а сами сегодня ничего не делаем.

Активность на этапе «дожим» – это наши деньги.

Используйте для дожима мультиканальность: если клиент перестал отвечать в одном мессенджере, пишите в другой.

Что писать, если диалог затих?

1. Краткое содержание беседы.

2. Мягко намекнуть, что нам нужна ясность. «Бывают всякие ситуации, Андрей. Вы заняты. Мне просто нужна ясность по нашему вопросу. Да-да, нет-нет».

3. «Жаль, что вы не отвечаете. Возможно, что-то случилось?» – зависит от градуса теплоты в вашем общении с клиентом.

4. Имя со знаком вопроса. «Ксения?»

5. «Еще не добрались до оплаты?»

6. «Удалось ознакомиться с материалами?»

Повторные продажи

Очень важно после продажи через какое-то время, когда человек начинает пользоваться вашей услугой, спрашивать о его впечатлениях, результатах и опыте владения продуктом.

Можно:

1. Выйти на связь с нейтральным диалогом. Спросить, наступило ли то желаемое будущее: «Как дела с проектом?», «Как велосипед? Катаетесь?»

2. Выявить новые потребности. «Да, катаюсь, но не хватает собственного велосипедного насоса». Новая потребность – новая продажа.

После покупки мы можем попытаться обучить клиента извлекать еще больше ценности из продукта и услуги, которые он уже приобрел. Покупатель велосипеда пишет, что когда ложится на руль, аэродинамика возрастает, но не так сильно, как хотелось. Кроме того, начинает болеть спина». Скидываем видеоролики об этой модели, какие настройки изменить, при каких обстоятельствах не будет болей в спине, как извлекать больше выгоды из этого велосипеда.

Саммари книги «Психотрюки. 69 приемов в общении, которым не учат в школе»

Текст Алины Григорьевой

Однажды Игорь Рызов решил применить на переговорах прием, о котором прочитал в книге Дейла Карнеги, и эффект был удивителен. За считанные секунды собеседник перешел от завуалированных наездов к конструктивному обсуждению проекта.

После этого Игорь сделал вывод, что существуют приемы, применение которых сродни использованию магического заклинания. Ты произносишь нужные слова в правильном порядке и получаешь искомый результат. Да, получаешь не в 100 % случаев, но чаще всего срабатывает. Игорь назвал их психотрюками. Именно о них и пойдет речь в книге.

Некоторые из трюков могут вызвать у вас отторжение, и это нормально. Не торопитесь, что-то вы сможете применить сразу, а что-то оставите на потом, придет и их черед.

Как поставить человека на место

Мы регулярно сталкиваемся с неуместной критикой и обесцениванием. В этой главе вас ждут пять психотрюков, которые помогут поставить человека на место в сложных переговорах.

Психотрюк № 1: «Да, я такой»

Часто бывает, что люди начинают давать неуместные комментарии на ваш счет – критиковать вашу мимику, фигуру, способ держаться: «быстро говоришь», «размахиваешь руками» и т. д. Как правильно реагировать на такие фразы?

Когда вам говорят что-то неуместное, делают замечание, вторгаются на вашу территорию, можно ответить: «Всё так, я знаю. Но это часть меня». «Да, я такой». Не бойтесь того, что будет дальше. Если атакующий продолжит: «Послушай совет…», можно опять повторить с улыбкой: «Это часть меня, давай лучше обсудим…».

Фразы, которые вам помогут:

– Действительно, я знаю. Но это часть меня.

– Да, я такой.

– Должен же быть во мне какой-то изъян.

Психотрюк № 2 «Сам за себя»

Часто мы сталкиваемся с непрошеными советами как дома, так и на работе. Так как же ответить?

Не стоит грубить, фразы: «не указывай мне», «сам знаю, как поступить», «хватит меня учить» – станут почвой для продолжения атаки. Поэтому поменяем немного форму ответа, оставив при этом основную мысль: «Спасибо за совет. Я над этим подумаю». Или: «Ты прав. Сколько людей, столько мнений». Не говорите: «Извините», «Простите», это покажет вашу неуверенность. Отвечайте четко, ясно и твердо.

Психотрюк № 3: «Укол за прикол»

Вам знакома ситуация, когда в компании кто-то подтрунивает над вами или даже саркастически подкалывает? Подобный сарказм крайне неприятен. Пытаешься ответить – манипулятор начинает еще сильнее давить на больную мозоль.

Если позиции ваши примерно равны или вы чуть выше нападающего, то в таком случае стоит ответить шуткой. Но не забывайте о вежливости, наша цель не развивать конфликт.

Что делать, когда вы находитесь на ступеньку-две ниже? С учителем/руководителем стоит поговорить один на один – вежливо и мягко попросить больше так себя не вести.

Фразы, которые вам помогут:

– Мне очень неприятно, когда говорят о…

– Пожалуйста, не касайтесь…, для меня это очень болезненная тема.

Психотрюк № 4: «Вопрос об истинных целях»

Одна компания вела переговоры с японскими поставщиками. И когда «мяч», очевидно, был на другой стороне, один из японцев вдруг небрежно сказал: «А вы в курсе, что между Россией и Японией до сих пор нет отношений?» Наступила тишина – к чему это он? Но один человек из компании ответил: «А для чего это было сказано?» Вуаля! Теперь уже японцу пришлось объясняться.

В чем суть приема?

Когда по отношению к вам применяют «наезд» и делают некорректное замечание, посмотрите на человека пристально, глаза в глаза, не затягивайте паузу (достаточно 1–2 секунд) и задайте ему вопрос очень холодным тоном: «Что дало вам повод так сказать?» или «Для чего вы мне сейчас при всех об этом сказали?»

Важно: что бы агрессор ни ответил, не спускайте с него взгляд. «Я вас спрашиваю не почему, а для чего вы это сказали. Именно для чего». Пусть оппонент продолжает попытки сбить вас с толку – не отступайте от намеченного курса, а наоборот, заострите на этом внимание зрителей.

Фразы, которые вам помогут:

– Для чего это было сказано?

– Что дало вам повод так сказать?

Психотрюк № 5: «Возврат в роль»

Нередки ситуации, когда человек, равный вам по статусу или ниже, выходит из своей роли и пытается захватить власть, делает это прилюдно или наедине.

Например, руководитель поручил задание подчиненному: «Пожалуйста, сделай вот это к пяти часам». И вдруг услышал резкий и грубый ответ: «Не буду, это не моя работа, и вообще, прекратите меня эксплуатировать». Что делать руководителю? Прежде всего, пристально посмотреть в глаза, а затем протяжно произнести: «И…?» Да, так просто. Такая связка является мощнейшим инструментом в переговорах. Но помните, что такой прием применим только к равным или нижестоящим.