Текст книги "Саммари 100 лучших книг от CrossReads"

ЗАЧЕМ читателю читать ваш текст?

«Знаете, почему читатель задает такой вопрос? – Поднимает тему Денис в третьей главе „Война эгоистов“. – Потому что он такой же эгоист, как и автор. Он думает о себе, своих желаниях и потребностях».

Авторов и читателей, пожалуй, можно охарактеризовать как мужчин и женщин – одни с Марса, другие с Венеры. Авторы зачастую представляют себя настоящими творцами, источником тайных знаний, которыми великодушно делятся с читателем. Не важно, речь идет о книге или о рекламном буклете. Денис Каплунов шутливо называет это «МЫ» – стиль и отмечает, что в таком случае читатель «видит перед своими глазами эпическую историю крутости автора».

Цель такого автора понятна – он хочет научить, показать пример, но читатель почему-то не верит, не хочет слушать и воспринимать громкие заявления. Оно и понятно: активируется детский сценарий, когда так невыносимы были нравоучения родителей и хотелось из вредности сделать всё с точностью до наоборот. «Если вы хотите повлиять на то или иное решение читателя, начинайте думать именно о нём, – советует Каплунов в той же главе. – Что его беспокоит? Чего он хочет добиться? Какие изменения и улучшения он хочет внести в свою жизнь?»

Определившись с запросом читателя, можно перейти к выбору приёмов влияния. Например, с помощью формулы убеждения, придуманной ещё древними греками, которой автор посвятил восьмую главу: Тезис – Аргумент – Доказательства – Пример. Тезис, как правило, представляет собой заголовок и состоит из 5–7 слов – вашего главного аргумента для убеждения целевой аудитории. Аргументы демонстрируют, насколько заявленный тезис (то есть выгода) значим для читателя, насколько предлагаемая «конфетка» вкусная. Всё это нужно обосновать; представьте, что отвечаете на вопрос сварливой старушки: «Чем докажешь?» При этом «Не надейтесь, что люди будут верить каждому вашему слову. Чем выгодней предложение, тем больше к нему подозрений», – озвучивает одну из ключевых мыслей автор в восьмой главе.

Подозрениям и сомнениям читателя Денис Каплунов уделяет внимание в разных главах: «Социальные доказательства и подопытные кролики», «Список сомнений», «Желания + потребности», и лейтмотивом эта тема проходит по всей книге. Всё потому, что у нынешнего поколения сомнений больше, чем у предыдущего. Современный рынок переполнен товарами, услугами и предложениями, и каждый второй читатель успел на чём-то обжечься. Читатель стал недоверчив и осторожен, а потому задача копирайтера – с осторожностью относиться к осторожности читателя. Один из способов развеять сомнения – включить в текст конкретные примеры из жизни по совету древних греков. «Известный британский актёр Майкл Кейн говорил: "Люди ходят в кино для того, чтобы увидеть себя на экране". Если перефразировать мистера Кейна, люди готовы читать продающие тексты, если в них видят себя», – проводит параллель Каплунов в главе «Прицельный выстрел».

Рекомендации в тексте по силе убедительности могут встать на одну ступень с сарафанным радио, которому и по сей день верят гораздо больше, чем рейтингам, статистикам и исследованиям вместе взятым. Копирайтер, использующий приём рекомендации, играет на парадоксальном свойстве человека. Добившийся успеха хочет верить, что он один такой уникальный, а сомневающийся обязательно ищет такого же подозрительного, как он. Если в вашем тексте будет показана ситуация, аналогичная той, в которой сейчас находится ваш читатель, то велика вероятность, что он поступит так же, как человек из описанного примера. Весьма тонкий ход: автор как будто ни при чём, но необходимое действие подсказал. «Рекомендация – это элемент партизанского (малобюджетного) маркетинга, который позволяет нам увеличивать свои показатели продаж без непосредственного участия в привлечении новых клиентов», – говорит Каплунов в главе «Негласная профессиональная рекомендация».

ЧТО вы хотите предложить читателю?

Любой текст чему-то посвящен. То, как усвоит идею читатель, зависит о того, с какой стороны автор подойдёт к описываемому предмету. Хорошо, когда ответ на вопрос, зачем предмет или услуга нужны читателю, лежит на поверхности. Но если этого нет, у автора всё равно есть возможность создать необходимое впечатление. И тут главное – не переусердствовать.

Во-первых, – говорит Денис Каплунов – читатель оценит краткость и конкретность. Избыток описательных слов создаёт ощущение хождения вокруг да около. Вспомните, как по-разному описываете действительно нужные вещи и те, что вам подарили, но они не пригодились. Эпитеты, некогда бывшие основой риторического искусства, современными экспертами воспринимаются весьма скептически. Оказывается, чтобы быть убедительным в письменной речи, нужно экономно использовать прилагательные, выражающие субъективную оценку автора.

Во-вторых, у современного читателя аллергия на ложь. Он остро её чувствует не только в описании предмета, но и в отношении автора к себе. В доказательство этого факта автор приводит исследование, согласно которому слова передают всего 7 % содержания нашего общения, а 38 % доносится через интонацию. «При восприятии текстовой информации глаз человека передаёт команду мозгу. И глаза работают более пристрастно, чем уши. Поэтому от глаз очень сложно скрыть любую имитацию. К примеру, читатель быстро вычисляет фальшь, когда сталкивается с напускной вежливостью, которой порой перенасыщены текстовые обращения», – утверждает Денис в главе «15 способов улучшить интонацию».

В-третьих, автору не стоит быть напористым – говорится в главе «Небольшой "джентльменский" набор». Афоризм про наглость как второе счастье постепенно утрачивает актуальность: в бешеном ритме и условиях, где каждый сам за себя, люди забывают об элементарном взаимоуважении. Вот почему любезность сегодня возглавляет рейтинг приёмов воздействия. Конечно, рекламщики могут язвительно заметить, что не всегда выпадает возможность продавать нужные предметы, и потому приходится врать, юлить и приукрашивать. В таком случае, советует Денис Каплунов, нужно копать глубже, возможно, даже предугадывать будущее. «Предлагаемый продукт или услуга должен соответствовать трём клиентским "хотелкам" – потребностям, желаниям и целям», – говорит автор в главе «Уилл Смит и Hook Word Optimization», название которой обусловлено приведённым в главе примером из фильма «Фокус».

В книге вообще немало параллелей с миром кино, психологией, литературой. Оттуда приём под названием «эффект Форера», техники Сергея Довлатова, Джеймса Бонда и лейтенанта Коломбо. Помните такой детективный сериал? Каждый раз, когда главный герой направлялся к двери после общения с потенциальным преступником, он резко оборачивался со словами: «Да… И последний вопрос…» После этого наступала развязка. Банальный, но очень рабочий эффект неожиданности. Преступник уже решил, что смог обмануть детектива, расслабился, а тут снова вопрос, причём самый неудобный. В тексте позаимствованный Каплуновым приём смотрится не менее эффектно: аргумент, начинающийся со слов «кстати, чуть не забыл…», создаёт ощущение важности, и внимание читателя активируется. Это лишнее подтверждение тому, что в печатном тексте работают те же законы, что и при живом общении. Разделить их можно только по направленности – апеллируют они к чувствам или взывают к логике, третьего не дано. Только с помощью этих двух типов мышления человек принимает решение.

ПОЧЕМУ читателю это нужно?

Знаете, что означает выражение «водянистый текст»? – Задает вопрос автор в главе «Классическая модель принятия решений». «Вода» – это скопление разносортной информации, которая отвлекает читателя от принятия решения. Блуждая по строкам, он не может найти хоть какую-то зацепку, чтобы сделать выбор. Другая крайность этого явления – когда авторы в стремлении создать эффективный текст заполняют его фразами, наиболее популярными среди поисковых запросов – всем известное SEO, не оставляя живого места.

Между тем путь к кошельку читателя, шутит Каплунов, состоит из четырех шагов, соответствующих четырём стадиям мыслительного процесса при принятии решения. Человек осознаёт свою проблему, затем собирает информацию о способах её решения, после изучает факты, которые помогут сделать выбор, и проводит анализ всех сведений для принятия окончательного решения. Так и продающий текст должен быть построен по принципу:

1. Привлекаем внимание, называя проблему;

2. Предлагаем конкретное решение этой проблемы;

3. Показываем выгоды нашего решения;

4. Доказываем, что всё это правда.

Чистый расчёт и никакого мошенничества. Но есть и другой путь – к сердцу читателя. Считается, что чаще всего эмоциональные покупки совершаются после физического контакта с товаром. Однако достаточно вспомнить сомнения, что возникают перед принятием решения и относятся к области чувств, и тогда становится ясно – влиять на читателей можно с помощью нелогичных приёмов. Апеллировать к эмоциям помогают, например, слова, включающие органы восприятия: смотреть, слышать, читать, касаться.

Читательское любопытство пробуждает такой приём как «коллизия слов»: «Это смелое нарушение привычной сочетаемости существительного с прилагательным, как то: бессовестное платье или квадратное яблоко», – поясняет Каплунов в главе 28. Этот метод, как и многие другие в книге, взят исключительно из личного опыта и конкретных кейсов из практики Дениса. «Первая "коллизия" у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась, – делится автор в той же главе. – Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение "Быстрая рентабельность"».

Похожая техника, способная «включить» эмоции, называется разрывом шаблона. Это нечто такое, что выделяется на фоне УТП (уникального торгового предложения). Как придумать «разрывные фразы», автор рассказывает в главе «Контрэффект». Другой популярный «эмоциональный» приём в копирайтинге – сторителлинг, речь о нём идет в главе «Пять уроков продающего сторителлинга»: «Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни».

Это всего несколько техник из множества тех, что описывает Денис Каплунов, однако стоит помнить, что использование какой-то одной равносильно одному патрону в обойме пистолета – велика вероятность промахнуться. Чтобы достичь желаемого, автор должен научиться жонглировать приёмами, тогда получится вести за собой читателя на протяжении всего текста, попеременно влияя на логику и эмоции адресата.

Со школьной скамьи мы помним, что все художественные тексты, какими бы гениями они ни писались, созданы по чётко выверенной схеме: завязка – развитие событий – кульминация – развязка – эпилог. Тогда почему коммерческий текст должен быть построен иначе? «Переходите сразу к главной задаче текста. С первых строк, с первых предложений. Вовлекайте читателя в ДЕЙСТВИЕ!» – Советует Денис Каплунов в главе «Энтони Хопкинс и "Блокбастер"».

Конечно, любой продающий текст значительно уступает в объёме художественному, здесь некогда мысли растекаться по древу, закручивать интригу. В таком случае удержать внимание читателя помогает структура текста: заголовки, подзаголовки, списки, цифры, постскриптумы, ответы на вопросы, – каждому элементу из этого перечня в книге посвящена не одна глава. Чем меньше текст, тем меньше в нём «проходных» мест, а потому каждое слово должно быть неслучайным, но при этом выглядеть органично – вот в чём секрет.

В главе «Скрытая основная выгода» Каплунов рассказывает о направлении, которое ему открыл американский миллионер Тэд Николас: «Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них». Так вот к читательскому восприятию текста этот пассаж тоже применим. Если текст выглядит непримечательным, но при этом читатель сделал то, к чему вы его призывали, значит, вы победили – человек не раскусил ваши приёмы, не понял, что им манипулируют, и уверен, что решение принял самостоятельно. «Говорят, что копирайтер – это адвокат, защищающий товар или услугу своего клиента, а присяжные – это целевая аудитория, которая взвешенно подходит к каждой покупке и никогда не спешит расставаться с так трудно зарабатываемыми денежками. И тут начинается великая игра "кто кого?"» – приводит сравнение автор в главе «Логика, эмоции и золотая середина».

КАК заставить читателя сделать то, что нужно?

Любой копирайтер, ответив на этот вопрос, улучшает своё финансовое благосостояние. Без шуток – чем больше убедительных текстов у автора, тем больше клиентов – это очевидно. Потому-то все они готовы отбивать чечетку перед читателем лишь бы тот что-то «купил» – обобщим этим словом призыв всех продающих текстов. И именно за это люди так не любят рекламные тексты! «Если вы ему предлагаете что-то одно, покупатель чувствует свою пассивную роль. Фактически в его мозге работает мысль – мне предлагают согласиться, а не выбрать. Это состояние логического дискомфорта, потому что покупатель не ощущает себя хозяином положения», – объясняет Денис в главе «Выбор без выбора».

Задача автора – создать ощущение, что читатель сам решил, что ему нужна вещь или услуга, описанная в тексте. Чтобы добиться такого эффекта, Каплунов советует программировать сознание покупателя специальными словами и фразами, демонстрирующими, что его ни к чему не принуждают: «вы сами решаете», «и это ваш личный выбор», «вы поступаете так, как считаете нужным». «Позвольте клиенту оставаться хозяином положения даже во время изучения ваших рекламных текстов», – советует автор в главе 64. Всё это напоминает игру в кошки-мышки или, как сказано в книге, «общение с читателем – это игра умов, лёгкое поддразнивание», но в этом и есть весь смысл копирайтинга.

P.S

Книга «Нейрокопирайтинг» может лежать у компьютера не только начинающего автора, но и давно практикующего. Каждая её глава посвящена конкретному приёму, и в минуты творческого кризиса можно обратиться к конкретной технике, поработать только над заголовком или списком выгод – это очень удобно. Книга выручит, и когда не можешь подобрать слова или ищешь эффектную концовку.

Любопытно, что Денис Каплунов, предугадывая резонный вопрос своего читателя, объясняет, почему решил поделиться, как сегодня принято говорить, лайфхаками – для многих его находки просто подарок, а автору практически важный материал достался путём проб и ошибок. Внимательный читатель заметит, что большинство приёмов в книге было отработано на нём, в частности, работа с читательскими сомнениями – почему все козыри были отданы ему?

Даже в расположении глав автор использовал собственную методику составления списка. Обычно аргументы расставляют либо от слабого к сильному, либо наоборот, а Каплунов – и об этом он пишет в главе «Третья модель перечисления аргументов» – предлагает чередовать: пара лёгких тезисов сменяется эффектным тезисом, следом идут снова незначительные факты, а в конце – бомба. В оглавлении 110 глав, а вы не успели понять, как перелистываете последнюю страницу…

«В потёртом справочнике "Газетный и книжный мир", датированном далёким 1925 годом, указаны три главные задачи рекламы: заставить другого человека знать; заставить его помнить; заставить его сделать», – приводится в книге факт, и, кажется, за неполных сто лет ничего и не изменилось. Да, приёмов стало больше, читатель стал умнее, копирайтер вынужден быть хитрее. Но задача автора – и это стоит напоминать себе каждый раз, открывая новый текстовый документ на компьютере, – с помощью слов не рассказать, а влиять.

Ключевые идеи книги

• Копирайтер должен думать, как читатель, и в подборе аргументов опираться на его модель принятия решения. Человек осознаёт свою проблему, затем собирает информацию о способах её решения, после чего изучает факты, которые помогают сделать выбор, и проводит анализ всех сведений для принятия окончательного решения.

• Парадоксально, но факт: чем выгоднее предложение, тем подозрительнее к нему относятся. Стоит крайне щепетильно выбирать слова, описывающие продукт или услугу, и стараться прозорливо развеивать возможные сомнения читателя.

• Читатель не любит напористость, фальшь и очевидное навязывание. Задача копирайтера – позволить ему остаться хозяином положения во время изучения рекламных текстов и создать ощущение, что окончательное решение он принял самостоятельно.

Саммари книги «Кремлевская школа переговоров»

Текст Дианы Кусаиновой

Может показаться, что книга с названием «Кремлёвская школа переговоров» рассчитана на людей со знаниями в области дипломатии и посредничества. Однако это скорее учебник для читателя любого уровня подготовки и, несомненно, для широкой аудитории. Игорь Рызов даёт теорию переговоров и, опираясь на богатый опыт в бизнесе и ведении тренингов, приводит множество примеров применения этих теорий на практике. Здесь стоит оговориться, что переговоры в книге рассматриваются в широком смысле: это и профессиональное общение в бизнесе, и дипломатия, и диалог между начальником и подчинённым, и решение повседневных вопросов. Представленные автором концепции способны помочь практически всем, а благодаря многочисленным значкам и схемам легче сконцентрироваться на главном и найти нужную информацию.

Заглавная кремлёвская школа – это жёсткая стратегия ведения переговоров, зародившаяся в СССР в 20-е годы прошлого века. Метод построен на бескомпромиссном отстаивании своих интересов и даже некоторой жестокости в отношении оппонента, что позволяет получать желаемое при любых условиях. Рызов дополняет элементы советской методики и адаптирует её для современности, что делает книгу практически значимой в нынешних условиях.

Подготовка к переговорам

Первая глава подготавливает читательское восприятие. В ней автор призывает смотреть на переговоры как на процесс, а не как на «раунд». Пожалуй, уместно будет представить себе шахматы. Взятая фигура не означает победу в игре, это лишь один ход, завоеванное преимущество.

Ключевое значение в переговорах, как и в игре, имеют стратегия и прогноз. Для начала необходимо определить, с какой целью оппонент вступает в диалог и каковы его мотивы. Рызов описывает возможные варианты и приводит понятные примеры-иллюстрации (так, беседы по установлению контактов можно отнести к переговорам с целью сбора информации).

В зависимости от ситуации и типа переговоров можно прибегнуть к маневрированию (поиску аргументов для позиции и т. д.) или же перейти к борьбе за выгоду, что автор называет «боем». В этом случае обе стороны чётко понимают, что им нужно, и готовы «сразиться» за желаемое. В момент столкновения активизируется психологический аспект ведения переговоров: нужно определить, какого типа поведения придерживается оппонент, и скорректировать свои действия.

В первой части представлены универсальные методы ведения переговоров, от «танка» и до «подростка», которые постоянно встречаются всем нам в повседневной жизни. И очень полезно знать, какое поведение поможет одержать верх, например, над разъяренным и совсем не корректным бывшим коллегой, или как вести себя с чересчур податливым подчинённым.

И всё же хорошо изучить оппонента – это только полдела для успешного ведения переговоров. Важно самому обладать силами, средствами и ресурсами, а также определёнными компетенциями и навыками. Рызов отмечает 3 главных качества успешного переговорщика:

• умение отстаивать свои интересы;

• умение управлять своими эмоциями;

• умение управлять эмоциями других людей.

Вот они, важнейшие постулаты кремлёвской школы переговоров, которые связывают теорию с практикой. Например, один из методов – «постелить ковровую дорожку» – означает дать проигравшей стороне возможность выйти из переговоров красиво. За этой тактикой общения, как и за многими другими концепциями в книге, стоит не только советский опыт дипломатии, но и древняя мудрость, которую автор излагает в виде притч.

Чтобы прогнозировать и проводить переговоры, важно понимать, каким вас видит другая сторона. Оценка важности и заменимости оппонента позволяет предсказать его поведение и выстроить собственное. Например, молодые специалисты с небольшим опытом работы зачастую видятся как «супермаркет»: по мнению работодателя, их много, и у них небольшая ценность. Понимая это, молодой специалист должен маневрировать – доказывать свою значимость или уникальность, а не вступать в открытую борьбу за выгоду.